Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 457.88 Kb.
|
    Правительство Российской ФедерацииФедеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет менеджмента Кафедра маркетинга Смолова Ксения Александровна ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ МОЛОДЕЖЬЮ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ КУЛЬТУРНО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ МЕРОПРИТЯИЙ Выпускная квалификационная работа по направлению 080200.62 – «Менеджмент» группа №10М3
Нижний Новгород, 2014 Оглавление Введение...................................................................................................................3 Глава 1.Теоретические аспекты восприятия печатной рекламы..................6 1.1. Определение и основы появления рекламы................................6 1.2. Восприятие печатной рекламы...................................................16 1.3. Факторы, влияющие на восприятие афиш и плакатов.............19 Глава 2. Эмпирические исследования восприятия афиши молодежью.....25 2.1. Описание программы исследования...........................................25 2.2. Результаты проведения исследования........................................33 Заключение.............................................................................................................48 Список использованной литературы...................................................................50 Приложения............................................................................................................54 Введение В наше время реклама оказывает значительное влияние на взгляды людей, отношение к себе и окружающему миру, определяет наш образ и стиль жизни. Молодежь, как самая восприимчивая и открытая ко всему новому в окружающем ее мире, большую часть всей получаемой информации берет из телевизора и компьютера, рекламы в городе и в помещениях, а вовсе не от родителей, поэтому становится так легко сформировать характер и мировоззрение молодежи рекламой. К тому же, сложно переоценить влияние, которое молодежь может оказывать на все общество. Молодые люди являются самой активной социальной группой, коммуникативность которой может быть так полезна рекламодателям. Безусловно, интересы молодежи многообразны и безграничны, но общим, одним из них являются культурно-развлекательные мероприятия. А значит, афиши этих мероприятий - наиболее интересная и цепляющая внимание молодежи сфера рекламной деятельности, требующая особого внимания рекламщиков, развития и совершенствования. Ввиду этого, выбранная тема является актуальной на сегодня, поскольку психологическую сторону рекламной деятельности часто обходят стороной, не изучая детально потребности и особенности восприятия целевой группы, в нашем случае молодежи. Проблема исследования определяется как недостаток информации на рынке о специфических особенностях видения и восприятия печатной рекламы, в частности афиш, молодежью. Данная проблема, так же как и смежные с ней, давно рассматриваются в исследованиях многих авторов. Исследованием закономерностей восприятия сообщений массовой коммуникации занимались такие исследователи, как Ю.Л. Шерковин, В.П. Панферов, В.Ф.Петренко, Л.Г. Шмелев, B.C. Собкин, В.В.Бойко, Е.Е.Пронина. Неразработанность данного вопроса создает некоторую трудность при попытках оценки эффективности рекламы. Эту тему разрабатывали такие авторы, как Гордякова О.В., Лебедев А.И., Гримак Л.П., Грошев И.В. и другие. В философско-социологической литературе проблема молодежи начала активно разрабатываться в 60-е гг. 20 века. Различные аспекты этой проблемы рассматривались такими исследователями, как Колесников Ю.С., Дмитриев А.В., Иконникова С.Н., Рубин Б.Г., Титма М.Х., Рубина Л.Я., Руткевич М.Н., Лисовский В.Т., Саар Э.А., Филиппов Ф.Р. и др. Так же, в научном мире известен журнал «Социс». В этих журналах достаточно широко освящена проблема современной молодежи. Здесь также приводятся в пример многочисленные исследования, опросы студентов различных вузов страны, факультетов и курсов. Научная новизна работы заключается в получении данных об особенностях восприятия печатной рекламы молодежью с учетом их возрастных и индивидуально-типологических особенностей. Практическая значимость исследования не может быть переоценена. Результаты практической части исследования будут весьма полезны для рекламных агентств города Нижнего Новгорода, заинтересованных в совершенствовании афиш, нацеленных на молодежь. Целью исследования является выявление факторов, влияющих на восприятие афиш культурно-развлекательных мероприятий молодежью. Объект исследования - афиши культурно-развлекательных мероприятий. Предмет исследования - процесс запоминания элементов афиш культурно-развлекательных мероприятий молодежью. В процессе проведения исследования были использованы такие методы как анкетирование, эксперимент и анализ теоретической части работы. Для проведения исследования требовалось выполнить следующие задачи: 1. Проведение анализа теоретического материала по соответствующей тематике. 3. Определение элементов рекламы, которые привлекли внимание аудитории к конкретной афише. 4. Определение степени запоминаемости различных элементов афиш, на примере афиш концертов и цирковых представлений. 5. Проведение анализа полученных данных при исследовании. 6. Разработка практических рекомендаций по разработке эффективной афиши культурно-развлекательного мероприятия. Глава 1. Теоретические аспекты восприятия печатной рекламы 1.1. Определение и история появления рекламы К настоящему времени мир стал полностью насыщен рекламой, общество видит ее в различных образах и средствах, реклама многолика и разнообразна. Однако зародилась реклама задолго до нашего времени. Слово «реклама» происходит из латыни от слова "reclamare", что означает выкрикивать, когда в древнем Египте, Греции и Риме торговцы громко расхваливали свои товары, создавая первый и начальный образ устной рекламы. Письменная реклама берет свое начало уже при создании первых письменных документов. При раскопках на земле стран Средиземноморья были найдены вывески, сообщающие о различных предложениях и событиях. Римляне расписывали стены и сообщали в росписях о гладиаторских боях, в то время как финикийцы делали росписи скал по маршрутам шествий, восхваляя в росписях свои товары. Это и есть предшественники современной наружной рекламы. Даже политическая реклама была замечена в древние времена: одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля, призывая людей голосовать за него. Так же видом рекламы считалось клеймо, которое ремесленник ставил на свою работу, например на гончарное изделие. В случае успешности ремесленника и его товаров, люди начинали искать товары с его клеймом. В настоящее время эту роль исполняют товарные знаки и марки. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год. В этот год Гутенберг изобрел печатный станок. Рекламодатель теперь мог автоматически изготовлять дубликаты своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились Лондоне в 1472г., а в 1611 г. там же было создано первое рекламное бюро, которое связывало рекламодателей и типографии. Своего пика реклама достигла в США. Отцом американской рекламы считают Бенджамина Франклина. Его одноименная газета «Газетт», впервые изданная в 1729г., добилась крупнейшего тиража и огромного объёма рекламных публикаций среди всех газет Америки. Более того, появление в 1839 году фотографии подняло рекламные объявления на новый уровень, сделав их достовернее и правдивее. История развития рекламы в России прошла все те же этапы, что и развитие рекламы в Европе и Северной Америке: от зазывал до рекламных объявлений в 1703г. в первой русской газете «Ведомости». Толчок в развитии рекламы давали ежегодные ярмарки, которые сопровождались большим количеством справочных листовок и плакатов, рекламных афиш и буклетов. Когда уже в начале 20 века появились специальные рекламные издания «Торговля», «Рекламист», «Комиссионер», «Торговля и жизнь». Однако, в советское время рекламное дело монополизировалось государством. В 1918 – 1925гг. создаются рекламные агентства «Связь», «Промреклама», «Двигатель», «Мосторгреклама», «Рекламтранс». Как раз в это время в советской рекламе работают такие выдающиеся личности , как С.С. Прокофьев, Д.Д. Шостакович, В.В. Маяковский. В статье «Агитация и реклама» В. В. Маяковский писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.… Думайте о рекламе!». [25, с. 57-58] Ситуация в сфере российской рекламы значительно изменилась при переходе к рыночной экономике. После падения системы централизованного планирования рекламная деятельность стала главным связующим звеном между производителями и потребителями. Огромное количество определений рекламы существует на данный момент. Отец современной рекламы, Альберт Ласкер, говорил, что реклама — это «торговля в печатном виде». Лучше всего суть рекламы отражает еще одно определение: реклама — это продажа без участия продавца. Зарубежные авторы трактуют определение рекламы в широком смысле со стороны маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком», а также привлекает внимание потребителя к товару и использует самые эффективные приемы для конкретной ситуации. Один из известнейших маркетологов Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [16, с. 511]. Однако, в чем же суть рекламы? Мы можем представить себе такой мир, в котором покупатели сразу же узнают о новых товарах и их преимуществах. В таком случае товары бы быстро раскупались, без рекламы. А когда же нужна тогда реклама? Нужна ли она будет единственному магазину в селе или средству от спида, когда оно появится? Реклама нужна будет именно тогда, когда Вы захотите продавать свой товар за пределами своего круга общения. Чем больше подобных предложений на рынке, тем более необходима реклама и тем выше требования к эффективности рекламы. Большинство выпущенных на рынок товаров умирает в течение нескольких месяцев ежегодно из-за плохой рекламной кампании. Реклама - это довольно тонкий рыночный инструмент. Реклама играет важнейшую роль в условиях развитого конкурентного рынка, когда каждый продавец стремиться воспользоваться конкурентным преимуществом, чтобы удовлетворить потребности потребителя. Реклама по своей сути направлена на информирование потенциального потребителя о новых товарах и услугах и их свойствах. Но реклама не всегда имеет своей целью навязать новый товар, иногда она существует лишь для напоминания потребителю о уже существующем товаре и марке. Когда покупатель решается на покупку, в начале он определяет для себя из чего выбирать, а потом выбирает конкретную марку товара на основе его предпочтений, стереотипов или образа бренда. Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd = f (W, Ps, I, P1, T, Pc, N), где: P1 – цена товара I – доходы потребителей Qd – величина спроса на некий товар Ps – цена товаров заменителей N – количество покупателей на рынке T – вкусы и предпочтения потребителей Pc – цены дополняющих товаров W – покупательские ожидания Наиболее восприимчивым к рекламе является элемент Т. Успешная рекламная кампания вполне может вызвать рост потребительских ожиданий, а также изменить в какой-либо степени вкусы и предпочтения потребителей, что в итоге вызовет увеличение спроса. (Схема 1) |
Похожие:
 | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |