М. Л. Калужский Трансформация маркетинга в электронной коммерции
Скачать 308.32 Kb.
|
Элемент IV. Коммуникативная политика в Интернет-маркетинге. Развитие сетевой коммерции существенно изменило характер маркетинговых коммуникаций. Из инструмента информационного воздействия на аудиторию коммуникации превратились в инструмент диалога с покупателями и контрагентами, а также инструмент принятия коллективных решений в Интернет-маркетинге. Благодаря Интернету они приобрели интерактивный характер. Ф.Котлер пишет: «Сегодня коммуникации рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и её потребителями. Они осуществляются на этапах до совершения покупки, её совершения, потребления и после потребления».36 Продавцы получили возможность оперировать маркетинговой информацией не только о каждом товаре, но и о каждом покупателе, о каждой покупке этого покупателя. Это позволило объединить два взаимоисключающих подхода к построению маркетинговых коммуникаций: маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений. Маркетинг сделок изначально доминировал в маркетинговой практике компаний в США и Японии из-за их ориентации на экспорт и большой длины торговых каналов. Он означает ориентацию на продажу унифицированных товаров массового спроса массовым покупателям. Маркетинг взаимоотношений доминировал в практике европейских компаний в силу их высоких издержек и ограниченности рынков сбыта. Он означает установление долговременных отношений с покупателями и индивидуализированный подход к их обслуживанию.37 Интернет-маркетинг сделал рынки безграничными и позволил индивидуализировать обслуживание большого количества клиентов. С одной стороны, в Интернете стали возможными коммуникации с целевыми аудиториями и с отдельными клиентами. С другой стороны, появилась возможность автоматизировать ведение маркетинговых баз данных и индивидуальные контакты с партнёрами и клиентами. В результате маркетинговые коммуникации в сети Интернет индивидуализировались, автоматизировались и обезличились одновременно. Коммуникации стали первым элементом комплекса маркетинга, активно применяемым в Интернете даже тогда, когда электронная коммерция была в зачаточном состоянии. Вероятно, этим объясняется тот факт, что сегодня коммуникации уже во многом прошли путь эволюционного развития от инструмента распределения информации до набора унифицированных и автоматизированных функций. Данное обстоятельство привело к формированию особого вида логистических посредников отвечающих за обеспечение информационного взаимодействия в виртуальной среде. Речь идёт об использовании в коммуникациях т.н. «CRM-систем» (Customer Relationship Management) – программных средств автоматизации взаимодействия с покупателями и контрагентами. CRM-системы используются сегодня для сбора и обработки маркетинговой информации, а также для ускорения обмена коммерческой информацией как внутри фирмы, так и между партнёрами. CRM-система как модель взаимодействия с партнёрами в Интернет-маркетинге делает клиента основным объектом маркетингового анализа. В этом заключается принципиальное отличие CRM от логистических автоматизированных систем, где объектом анализа являются внутренние экономические параметры логистических потоков. Основное предназначение CRM-систем состоит в обеспечении процессов автоматизации электронных продаж и обслуживания клиентов в сети Интернет. CRM-системы автоматизируют сбор, обработку и анализ информации о контрагентах, поставщиках и потребителях, а также информационные потоки внутри компаний разной степени виртуальности. В качестве примера можно привести CRM-систему германской компании «SAP AG». Ядром этой системы является клиентская база данных, на основе которой пользователи анализируют эффективность своих контактов с клиентами, связи клиентов, историю их покупок, контрактов и т.д. Как указано в справочном руководстве компании, CRM-система «позволяет анализировать клиентов в различных разрезах и строить модели их поведения, в т.ч. на базе истории работы с ними».38 Используя возможности CRM-систем, продавец может заранее определить целевую аудиторию для маркетинговых коммуникаций, потенциал продаж, параметры предложения и другие характеристики коммуникаций. Остаётся только довести коммерческие предложения до тех покупателей целевого рынка, которые в них действительно нуждаются. Благо, то и другое Интернет-технологии позволяют сделать в автоматическом режиме, иногда даже без участия человека. Технологизация касается всех компонентов коммуникаций в Интернет-маркетинге, превращая их в чисто технические функции по продвижению товара. Не случайно Ф.Котлер указывает, что электронная коммерция изменяет предназначение рекламы, которая носит в Интернет-маркетинге «скорее информационный, нежели убеждающий» характер.39 В электронной торговле, где все процессы автоматизированы и виртуализи-рованы, коммуникативные решения постепенно превращаются в набор опций на виртуальной панели управления покупками и продажами. При этом для пользователей эволюция Интернет-приложений идёт в обратном направлении: от сложного к простому. Сначала появляется постоянно усложняющийся механизм виртуального маркетингового решения проблемы. Затем на смену малодоступному для непрофессионалов механизму приходят простые в управлении и относительно дешёвые Интернет-сервисы. В качестве примера можно привести столь популярную некогда SEO (Search Engine Optimization) – поисковую оптимизацию сайтов, представляющую собой «процесс достижения первых мест в результатах поиска в поисковых машинах по целевым для компании запросам».40 Ещё несколько лет назад электронная коммерция ассоциировалась с созданием Интернет-магазинов, посещаемость которых напрямую зависела от рейтинга информации о сайте в поисковых системах Yandex, Google, Rambler и др. До сих пор существует огромное количество виртуальных компаний, предлагающих за умеренную плату «поднять» рейтинг сайта. Одновременно происходило совершенствование технологий расчёта рейтинга Интернет-ресурсов поисковыми системами. Процесс усложнился настолько, что разобраться в тонкостях и ухищрениях SEO-оптимизации человеку без глубоких знаний по этому предмету невозможно. Однако сегодня укрупнение Интернет-бизнеса и развитие технологий электронной коммерции позволяет продавцам осуществлять коммуникации с потребителями и без SEO ухищрений, создания сайтов или привлечения программистов. Так, например, торговая площадка «Молоток» предлагает бесплатное создание и поддержание интернет-магазина с логотипом и уникальным адресом для юридических лиц.41 Комиссия составляет от 2 до 5,5% с продажи товаров. Зарегистрированные продавцы получают бесплатные инструменты для управления продажами, а также доступ к аудитории с 500 000 потенциальными покупателями, ежедневно совершающими более 10 000 сделок. Зарегистрированные пользователи Молотка могут воспользоваться бесплатными опциями для организации промо-продаж товаров со скидками или платными опциями для отображения товаров на главной странице. Зарегистрированным продавцам больше не нужно обманывать поисковые системы, продвигая свои сайты в Интернете. Любой начинающий предприниматель может без специальных знаний и усилий открыть собственный магазин на электронной торговой площадке, воспользовавшись всеми преимуществами электронной торговли. В этом заключается ключевая тенденция развития маркетинговых Интернет-коммуникаций и сетевой торговли в целом. Повышение доступности электронной торговли одновременно обусловлено усложнением Интернет-технологий для разработчиков и упрощением маркетинговых решений для конечных пользователей. Коммуникации развиваются в Интернете не вертикально, а горизонтально. Важной особенностью маркетинговых коммуникаций в Интернете является и то, что виртуализация электронных продаж ведёт не только к «дезинтеграции цепочек создания стоимости».42 Покупатели, благодаря индивидуализации продаж, становятся полноправными участниками маркетинговых отношений. Они сами образуют виртуальные сообщества с торговыми посредниками, напрямую взаимодействуя с поставщиками товаров. Например, когда молодые матери объединяются в социальной сети для заказа партии детской одежды. В результате размывается грань между внешним и внутренними маркетингом. Постоянные покупатели становятся частью виртуальной инфраструктуры сбыта и адресатом трансформирующихся внутрифирменных (внутренних) коммуникаций. Они сами начинают активно заниматься обратным маркетингом, направленным на посредников и продавца, влиять на принимаемые маркетинговые решения. В результате сфера внутреннего маркетинга смещается в сферу маркетинговых коммуникаций. Классик американской теории маркетинга Ф.Котлер выделяет во внутреннем маркетинге сферы услуг четыре основных направления.43 В Интернет-маркетинге эти направления видоизменились и институционализировались, но не утратили своей актуальности: 1. Формирование культуры обслуживания клиентов – трансформировалось в формирование норм и правил осуществления маркетинговых коммуникаций. Например, в случае невыполнения продавцом на Интернет-аукционе «eBay» правил продаж, покупатель вправе открыть диспут в платёжной системе «PayPal» и автоматически получить оплату обратно. Всё происходит в автоматическом режиме и коммуникации превращаются во внутренний сугубо технический процесс. 2. Маркетинговый подход к управлению кадрами – трансформируется в маркетинговые подходы к поиску и обеспечению взаимодействия с партнёрами, покупателями и логистическим посредниками. Интернет-компании всё чаще имеют виртуальную структуру, где альянсы создаются под проекты и заказы, а каждый участник отношений абсолютно самостоятелен и независим. В этой ситуации коммуникации направлены на обеспечение единства виртуальной организации и координацию усилий на достижение общих целей. 3. Организация внутренних потоков маркетинговой информации – в электронной торговле, как уже говорилось выше, стирается грань между внутренними и внешними потоками информации. Покупатель, включаясь в маркетинговые коммуникации продавца, становится частью его коммуникативной инфраструктуры, в которой потоки информации идут одновременно в двух направлениях. 4. Система поощрений и признания среди служащих – трансформируется в систему распределения прибыли между виртуальными партнёрами и в систему виртуального статуса. С одной стороны, рекрутирование сотрудников происходит в виртуальных профессиональных сообществах, где успехи и достижения каждого участника являются залогом деловых предложений в будущем.44 С другой стороны, например, любая торговая площадка предусматривает систему индивидуального рейтинга для продавцов. В результате маркетинговые коммуникации утрачивают свою первоначальную роль стимулятора покупательского спроса, превращаясь в технический инструмент информационного взаимодействия. Покупатель от этого только выигрывает, поскольку ему не приходится оплачивать затраты на дорогостоящие рекламные кампании и адекватность предоставляемой ему информации значительно возрастает. Подводя итог, следует отметить, что, несмотря на реструктуризацию комплекса маркетинга в условиях электронной коммерции, сущность, цели, задачи и функции маркетинга не претерпели значительных изменений. Интернет-маркетинг превратился в самостоятельную и самодостаточную форму маркетинга, с присущими только её особенностями и механизмами реализации. На повестке дня сегодня стоит дальнейшая институционализация сложившихся в рамках электронной коммерции отношений и формирование специальной теории Интернет-маркетинга, отражающей его институциональные особенности и приоритеты. Именно этот процесс, по всей видимости, будет являться ключевым направлением трансформации маркетинга в условиях бурного развития электронной коммерции в ближайшие годы. Опубликовано: Калужский М.Л. Трансформация маркетинга в электронной коммерции // Практический маркетинг. – 2013. – № 1. – С. 4-16. – ISSN 2071-3762. (Доступна электронная версия) 1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – С. 781. 2 Гайнуллина А. Чистая прибыль eBay в 2011 году выросла на 79% до $3,23 млрд. / РИА «Новости». – 19.01.2012. – http://www.ria.ru/economy/20120119/543021928.html. 3 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 150. 4 Калужский М.Л. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2012. – С. 8-11. 5 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 37, 40-43. 6 Там же. – С. 40. 7 Там же. – С. 41. 8 Бергер Э.Дж. Е-коммерция и цепи поставок: ломка прежних границ / Управление цепями поставок. Под ред. Дж.Л. Гатторны. – М.: Инфра-М, 2008. – С. 542. 9 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 783. 10 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. – С. 429. 11 Бергер Э.Дж. Е-коммерция и цепи поставок: ломка прежних границ. – С. 541. 12 Рассел Дж.С., Тукрал Н. Стратегический сорсинг и снабжение / Управление цепями поставок: Справочник издательства Gower. – М.: Инфра-М, 2008. – С. 430. 13 См. напр.: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер Ком, 2008. – С. 163-170. 14 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 431-432. 15 Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 33. 16 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 22-23. 17 Интернет в России: Состояние, тенденции и перспективы развития. 2012. Отчет. – М.: ОАО «НИЦ «Экономика», 2011. – С. 81. 18 Сайт компании «Covisint». – https://www.covisint.com. 19 Ермошкин Н.Н., Тарасов А.А. Стратегия информационных технологий предприятия: Как Cisco Systems и ведущие компании мира используют Интернет Решения для Бизнеса. – М.: Моск. Гум. Ун-т, 2003. – С. 288. 20 Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 45. 21 Бергер Э.Дж. Цепи поставок: лучшие из лучших / Управление цепями поставок. Под ред. Дж.Л. Гатторны. – М.: Инфра-М, 2008. – С. 562. 22 Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. – М.: ИД «Технологии», 2005. – С. 92-93. 23 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 782. 24 Бергер Э.Дж. Е-коммерция и цепи поставок: ломка прежних границ. – С. 542. 25 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 39. 26 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 425. 27 Там же. – С. 444. 28 Там же. – С. 444-445. 29 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити-Дана, 2007. – С. 411. 30 Там же. – С. 407. 31 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 429. 32 См. напр.: Сайт компании «Covisint». – https://www.covisint.com. 33 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 443. 34 Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 27. 35 Кристофер М., Пэк Х. Маркетинговая логистика. – М.: ИД «Технологии», 2005. – С. 62. 36 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – С. 624. 37 Подробнее см.: Калужский М.Л. Практический маркетинг. – С. 24-26. 38 Решение SAP для управления взаимоотношениями с клиентами (SAP CRM). – Walldorf (Baden): SAP AG, 2008. –S. 8. 39 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 783. 40 Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. – М.: Эксмо, 2010. – С. 94. 41 Подробнее см.: Сайт электронной торговой площадки «Молоток.Ру». – http://molotok.ru/country_pages/168/0/shops/index.php#shops3 42 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – С. 429. 43 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – С. 411. 44 См. напр.: Сайт социальной сети «Профессионалы.Ру». – http://professionali.ru. |
Похожие:
 | Научный редактор д т н., проф зав кафедрой электронной коммерции и маркетинга гуап а. П. Ястребов | | Диссертация выполнена на кафедре менеджмента, маркетинга и коммерции Московского государственного института международных отношений... |
 | Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» | | Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) |
| Т 654 Трансформация традиционных ценностей в зеркале сми в меняющемся мире: Сборник научных статей кафедры журналистики. – Н. Новгород,... | | Калужский филиал фгау «нмиц «мнтк «Микрохирургия глаза» им акад. С. Н. Федорова» Минздрава России |
| Распространение информации, реклама товаров и услуг, информационная поддержка бизнес-процессов организаций, повышение эффективности... | | Директора департамента электронной коммерции и развития электронных каналов Середенко Дениса Владимировича, действующего на основании... |
| Калужский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный технический... | | Выступая перед публикой, я почти всегда представляюсь как человек, ответственный за самый крупный после Edsel провал в истории маркетинга... |