Элемент II. Ценовая политика в Интернет-маркетинге. Ценообразование и ценовая политика в электронной коммерции складывается в условиях, приближенных к условиям идеальной конкуренции. Ни один поставщик не может ограничить доступ покупателей к информации о ценах и конкурентных предложениях. Ни один посредник не способен монополизировать рынок и диктовать условия поставщику. Мало того, покупатели свободно обмениваются информацией о товарах между собой на специализированных форумах и в социальных сетях.16
Вместе с тем, естественная экономия на трансакционных издержках даёт Интернет-продавцам существенные преимущества по цене в сравнении с традиционной торговлей. Именно это преимущество является главным стимулом для покупателей к совершению Интернет-покупок.17 Мало того, вовлеченность производителей в электронную коммерцию коренным образом меняет не только ценовую политику, но сам подход к ценообразованию. Вектор усилий виртуализующихся компаний направляется из сферы продаж (на которую влиять сложно) в сферу дальнейшего снижения издержек и получения за счёт этого новых ценовых преимуществ (на которую влиять легко и просто).
В результате конкуренция переходит из сферы борьбы за рынок в сферу адаптации к потребностям рынка. Парадокс ситуации в том, что борьба с конкурентами уступает место их сотрудничеству в деле сокращения не только трансакционных, но и любых иных издержек. Если на рынке присутствуют десять конкурентов, но только трое из них сотрудничают, объединяясь для сокращения издержек и решения совместных задач, то именно они объективно будут более конкурентоспособны.
В качестве примера можно привести IT-компанию «Covisint», созданную в 2004 году автомобильными концернами «Ford», «General Motors», «Daimler Chrysler», «Nissan» и «Renault».18 Основная цель проекта заключалась в том, чтобы сократить стоимость производства одного автомобиля «на 1 тыс. долларов за счёт объединения поставщиков, ускорения проектирования и разработки новых моделей, оптимизации моделей и сокращения складских запасов».19
Сегодня противостоять экспансии электронной коммерции могут только крупные ритейлеры, успешно осваивающие сегодня этот рынок. Однако их возможности Интернет-маркетинга ограничены их же спецификой. Ритейлеры торгуют имеющимся в наличии товаром. Несмотря на льготы поставщиков и огромные объёмы, там велики товарные остатки и значительны трансакционные издержки.
Обычно поставщики отгружают товар ритейлеру в долг. Они не заинтересованы в новых поставках для полной оплаты за предыдущие партии, даже если товар устарел или не пользуется спросом. Поэтому наибольшую конкурентоспособность ритейл сохраняет на рынке товаров повседневного спроса с длинным жизненным циклом.
Виртуальные компании, наоборот, торгуют чужим товаром, отгружаемым со склада продавца или со склада логистического посредника. У них всегда есть последние модели и модификации товара и никогда не бывает нереализованных остатков. Поставщик отгружает товары напрямую покупателям и получает полную предоплату. Поэтому в сфере высокотехнологичных товаров неповседневного спроса с коротким жизненным циклом виртуальные компании всегда оказываются вне конкуренции.
Вместе с тем, традиционные инструменты ценовой политики (скидки, бонусы, зачёты за покупку, ценовая дискриминация и т.д.) в современном Интернет-маркетинге также присутствуют. Однако главный козырь Интернет-маркетинга виртуальных компаний – это возможность конкурентного снижения цен за счёт сокращения трансакционных издержек.
Ценовая конкуренция товаров и брендов с переходом маркетинга в Интернет превратилась в конкуренцию трансакционных издержек. Пока традиционные компании задают своими издержками верхнюю границу цены товаров, виртуальные компании будут пользоваться преимуществами более низких цен за счёт более низких трансакционных издержек.
Такая стратегия кардинальным образом меняет сам процесс ценообразования в маркетинге. Прежде трансакционные и производственные издержки определяли базовую цену продавца в категории «при прочих равных». Они были примерно равны и одинаково доступны для всех участников рынка. Маркетинговая политика заключалась в позиционировании новых (или как бы новых) товаров на рынке по завышенным ценам с последующим извлечением прибыли из разницы между базовой ценой и ценой реализации.20
Интернет-маркетинг, наоборот, в качестве базовой цены использует цены традиционных производителей. При этом продавцы отталкиваются не от ценовых представлений покупателей, а от сложившихся цен в традиционной торговле (см. Рис. . Особенности ценообразования в Интернет-маркетинге). Не случайно подавляющее число рекламных кампаний в Интернет-маркетинге строится на ценовых сопоставлениях с традиционной торговлей.
Традиционный маркетинг
|
Интернет-маркетинг
|
|
|
Рис. . Особенности ценообразования в Интернет-маркетинге
Некоторые зарубежные авторы указывают на ещё одну немаловажную сторону использования ценообразования в Интернет-маркетинге, рассматривая ценовую политику как «рычаг, помогающий управлять спросом».21 Идея эта не нова. В традиционной теории маркетинга она реализуется через использование демаркетинга и ремаркетинга. Простейший пример: завышение цены с целью сократить спрос из-за невозможности его удовлетворить или, наоборот, занижение цены с целью стимулирования продаж.
В электронной торговле такой подход тоже наполнился новым содержанием. Цена здесь, так же как и в традиционном маркетинге, является инструментом обеспечения баланса спроса и предложения.
Однако в Интернете нельзя с такой же лёгкостью манипулировать покупателями. Это не похоже на единственный магазин в деревне, где только один выход – платить больше или ехать в другую деревню с непредсказуемым результатом. Здесь цены находятся возле минимума рентабельности, прибыль обретается за счёт роста объёмов продаж, а конкурентные предложения видны каждому покупателю. «Ценовая вилка» для манипулирования ценами тут невелика. Снизу её ограничивают отпускные цены поставщика, а сверху – высокий уровень конкуренции.
Поэтому в Интернет-маркетинге ценовые стратегии не играют столь важной роли, как в традиционном маркетинге. Скорее тут работает общеэкономическая закономерность, согласно которой цены способны завышать только монополисты (например, логистические посредники). Рядовые участники рынка способны конкурировать либо за счёт углубления кооперации, либо за счёт увеличения охвата рынка и объёма продаж.
Гораздо важнее другое. Ценовая политика в Интернет-маркетинге позволяет решать логистические проблемы, возникающие в процессе организации товародвижения (например, задержки в поставках и жалобы потребителей). Проблемы решаются через разделение сфер ответственности, тогда как покупателю предоставляется право выбора условий поставки и связанной с ними цены.
Если в традиционном маркетинге доминирует установление окончательной цены продавцом, то в Интернет-маркетинге продавец устанавливает лишь отпускную цену, а покупатель сам выбирает логистического посредника и связанные с ним риски. Таким образом, продавец несёт ответственность только за поставку товара логистическому посреднику, который самостоятельно вступает в правовые отношения с покупателем.
Например, покупая товар в сети Интернет, покупатель выбирает способ доставки: обычная почта, EMS или транспортная компания. Самый простой способ – обычная почта, но это медленно и высок риск порчи (воровства) товара. Скоростная почта «EMS» или «DHL» доставляет быстро, но дорого. Отказываясь от части прибыли в пользу логистических посредников, Интернет-продавцы попутно передают им бремя ответственности перед покупателями. Это ведёт к ещё большему снижению трансакционных издержек и позволяет сосредоточиться только на организации Интернет-продаж.
Кроме того, виртуальные компании пользуются важнейшим фактором успеха в маркетинге – фактором времени.22 Никто не способен так быстро принимать и реализовывать решения по ценам, как виртуальные компании.23
У виртуальных компаний нет проблем ни с обновлением ценников, ни с ведением бухгалтерского учёта. Они имеют дело с нематериальными (информационными) ресурсами и могут «предлагать более быстрые платежи и решения на всех звеньях цепи поставок».24 Данное обстоятельство обусловлено тем, что хотя всё и сводится в конечном итоге к продаже реальных товаров, но область принятия решений по ценам располагается в виртуальном пространстве.
Элемент III. Товарная политика в Интернет-маркетинге. Согласно теории маркетинга товар – это «всё, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. … Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими, сколько в их способности удовлетворять определённые потребности».25
Важное преимущество Интернет-технологий заключается в том, что они дают возможность перейти продавцам от выборочного сбора информации о реальном спросе на товары к получению полной информации о нём в автоматическом режиме «24-7-365». На основе этого преимущества в теории Интернет-маркетинга даже сформировалась новая концепция, получившая название «концепция индивидуального маркетинга».
Согласно данной концепции, наибольшая эффективность продаж достигается через предоставление потребителям индивидуализированных товаров и услуг более высокой ценности посредством интерактивных коммуникаций.26 Речь идёт о том, что не только покупатель обладает ценностью для компании, но и компания обладает ценностью для покупателя, если она наилучшим образом удовлетворяет его запросы. Отказ от услуг такой компании ведёт к неоправданным потерям времени и усилий (трансакционным издержкам) покупателя на налаживание отношений с новым продавцом.
В традиционном маркетинге о трансакционных издержках покупателей никто даже не задумывался. Основными параметрами предложения там являются свойства товара и его цена – первые два элемента комплекса маркетинга. Это было обусловлено относительной недоступностью для покупателей информации обо всём спектре конкурентных предложениях. Покупатели часто не имели времени и возможности собирать информацию о товарах и сравнивать предложения на рынке.
В Интернет-маркетинге информацию практически обо всех конкурентных предложениях на рынке можно без труда найти в течение нескольких минут. Индивидуальные характеристики товара постепенно переходят в категорию «при прочих равных», а условия продаж приближаются к условиям совершенной конкуренции. Товар либо есть на рынке, либо его там нет. Поэтому товары в традиционном понимании в значительной степени утратили свою маркетинговую привлекательность для продавцов. Как отмечает по этому поводу П.Дойль: «В современной экономике сфера услуг вдвое превосходит производственную, да и растёт значительно быстрее».27
В результате произошла трансформация смыслового наполнения самого понятия «товар». Товаром стали именоваться логистические услуги по поиску, приобретению, доставке и оплате того, что ранее именовалось товаром.28 Конкуренция в Интернет-маркетинге сместилась из сферы товарного производства в сферу логистического сопровождения продаж.
Поэтому своеобразной точкой отсчёта при формировании основ товарной политики в Интернет-маркетинге стал не общий маркетинг, а обладающий определенной спецификой маркетинг услуг. В нём довольно давно существует понятие «внутреннего маркетинга». «Цель внутреннего маркетинга, – пишет Ф.Котлер, – состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту те товары или услуги, которыми он будет доволен».29
Иначе говоря, внутренний маркетинг направлен внутрь фирмы с целью повышения степени её адекватности требованиям рынка. Отсюда следуют особенности распределения маркетинговых полномочий. Если в товарном маркетинге отдел маркетинга выполняет львиную долю маркетинговых функций, то в сфере услуг, наоборот, на отдел маркетинга приходится их минимальная часть.30 Основная маркетинговая нагрузка в сфере услуг ложится на плечи сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами.
В Интернет-маркетинге товарная политика в сфере услуг наполняется новым, дополнительным содержанием. Вместо внутрифирменного персонала внутренний маркетинг переориентируется на выполняющих его функции логистических посредников. Происходит то, что П.Дойль назвал «дезинтеграцией цепочек создания стоимости и реформированием отраслей».31 Участники процесса сетевой коммерции обладают абсолютной самостоятельностью по отношению друг к другу. Каждый из них предоставляет потребителям свою услугу в своей сфере деятельности.
Интеграция усилий участников цепей поставок под единым руководством в Интернет-маркетинге практически отсутствует. В этом заключается основа их конкурентоспособности, так как каждый субъект маркетинговой деятельности выходит за рамки отраслевой принадлежности, диверсифицируя, таким образом, свой рыночный потенциал. Например, один и тот же логистический посредник за счёт своей узкой специализации может одинаково успешно участвовать в продвижении медицинских услуг и совершенствовании автомобильных технологий.32
Все маркетинговые усилия в товарной политике Интернет-маркетинга направлены не на обеспечение уникальности торгового предложения (УТП), а на удовлетворение индивидуальных запросов потребителей. Как отмечает П.Дойль: «Производство [услуг и товаров] на заказ, а не для заказов».33 Отсюда следует главная маркетинговая задача виртуальных компаний – найти конкурентную нишу на рынке и как можно дольше удерживать её. Такая ниша может быть связана либо с более или менее эксклюзивными условиями поставок, либо с конкурентным присутствием на узком целевом рынке. В общей теории маркетинга такой подход к организации маркетинга называется «сетевым подходом».34
Сетевой подход подразумевает, что каждый участник сети товародвижения обладает определенным статусом, понимаемым как роль, которую он играет по отношению к своим партнерам. Задача маркетинга в рамках сетевого подхода – приобрести выигрышный статус в сети, а затем укреплять и защищать свое положение. Основная идея заключается в том, что каждый участник сети зависит от контролируемых его партнерами ресурсов. Используя свой статус в сети, фирма получает доступ к их ресурсам. Поэтому рыночным ресурсом становится сам статус фирмы в сети. Наибольшее развитие сетевой подход получил в ритейлинговых сетях и в промышленном маркетинге.
Кардинальное отличие Интернет-маркетинга от традиционного маркетинга заключается ещё и в том, что здесь сетевой подход применяется не в сбытовой, а в товарной политике. Если в традиционном маркетинге сетевое положение приобретал доминирующий участник канала сбыта, то в Интернет-маркетинге уникальность его положения в сети определяет реакция конечных потребителей. Именно поэтому в комплексе Интернет-маркетинга компоненты «товар» (product) и сбыт (место, place) поменялись местами, но принадлежность сетевого подхода к третьему элементу комплекса маркетинга осталось неизменным.
С позиций теории поведения потребителей, в электронной коммерции произошёл своеобразный перенос трансакционных издержек с производителей на покупателей. Они выбирают услугами каких логистических посредников будут пользоваться. «Задача маркетинга заключается в том, – отмечают М.Кристофер и Х.Пэк, – чтобы найти пути увеличения ценности для покупателя, улучшив качество воспринимаемых преимуществ и/или уменьшив совокупные затраты на эксплуатацию».35
Можно даже утверждать, что товарная политика в Интернет-маркетинге основной упор делает не столько на сокращение издержек участников продвижения, сколько на сокращение издержек покупателей. Благодаря этому с одной стороны обеспечивается большая свобода выбора для покупателей, а с другой стороны повышается привлекательность товарного предложения.
Суть нового подхода заключается в признании того, что покупателю не нужен огромный ассортимент товаров, который в Интернет-маркетинге вторичен. Покупателю нужен конкретный товар с искомыми параметрами, максимально удовлетворяющий его потребности. Задача продавца – не просто предложить максимальный ассортимент, но учесть индивидуальные запросы каждого конкретного покупателя. Только тогда покупатели, получив искомый товар с минимальными затратами сил и времени, вступят в долговременные отношения с продавцом, обеспечивая ему прибыль, сетевой статус и будущие объёмы продаж.
Поэтому обычный товар широкого доступа продать в Интернете достаточно сложно. Товар должен быть индивидуализирован под конкретного покупателя. Иначе говоря, по каким-то параметрам предложение товара в традиционной торговле должно не устраивать покупателя. Интернет-маркетинг продвигает не те товары, которых много, а те, которые востребованы. Покупатель приходит в Интернет, чтобы найти быстро и с минимальными трансакционными издержками именно «свой» товар. Тот, кто сумеет предложить каждому потенциальному покупателю «его» товар и станет лидером электронных продаж.
Индивидуализированность товарного предложения привела к смене общего вектора маркетинговой деятельности. Предлагающие товары логистические посредники превратились во владельцев информации о состоянии рыночного спроса, выступающих в отношениях с поставщиками от имени покупателей. Иначе говоря, вместо продажи покупателям товаров от имени поставщика, они стали обменивать на льготы и скидки поставщикам возможности закупок товаров на контролируемых ими целевых рынках.
|
