Учебно-методический комплекс дисциплины «Торговый маркетинг»
Скачать 1.1 Mb.
|
Рисунок 1 - Матрица ассортиментных стратегийПрактическое применение данной матрицы требует выполнения следующих шагов:
Предлагается следующая последовательность действий: изначально обоснуются значения и границы интервалов значений критериев; затем вырабатывается методика выбора ассортиментных стратегий (таблица 3.10), соответствующих значениям критериев. Выбор того или иного варианта определяется внутренними возможностями фирмы и рыночными условиями функционирования предприятия, поэтому, чтобы предлагаемая классификация ассортиментных стратегий в «Матрице ассортиментных стратегий» имела практическое применение, разработана методика выбора ассортиментных стратегий. Комбинируя вертикальное и горизонтальное сочетание критериев (их значений) и ассортиментных стратегий, соответственно, формируется матричное поле. В ячейках матрицы с помощью условного знака «+» устанавливается соответствие значений критериев и ассортиментных стратегий. Таблица 1 Критерии выбора ассортиментной стратегии
Данные для выполнения задания: ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» - крупнейший производитель пива в России и Восточной Европе. Компания была создана в Санкт-Петербурге в 1990 году и с 1996 года является лидером российской пивоваренной отрасли. В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами "Балтики" тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц. Крупнейшим держателем акций "Балтики" на сегодняшний день является компания "Балтик Бевериджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB). Профиль пивоваренной компании «Балтика» к 2008 году: - лидер российского рынка пива, доля российского пивного рынка 36,4%; - входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции; - объем продаж объединенной компании 37,2 млн.гл.; - объем продаж пива 36,6 млн.гл.; - объем продаж за рубежом 1,6 млн.гл.; - бренд «Балтика» занимает второе место по объему продаж в Европе; - доля продукции компании в экспорте российского пива превышает 70%; - экспорт продукции осуществляется в 40 стран; - 11 пивоваренных заводов: два завода в Санкт-Петербурге, заводы в Ростове-на-Дону, Туле, Самаре, Хабаровске, Ярославле, Воронеже, Челябинске и Красноярске; - около 12 000 сотрудников. Рассмотрим позиции компании ОАО «Балтика» на рынке пива России. Производство пива в России в 2006 году достигло почти 1 млрд. декалитров (дал). По данным «Росстат», в 2006 г. пивоваренные предприятия страны произвели 999 млн. дал пива, что на 9,8% больше, чем в 2005 году. Мировой рынок пива сейчас растет очень медленными темпами. Рост его обеспечивается увеличением спроса в Азии за счет роста потребления пива Китаем и Восточной Европой, где одним из значительных рынков является Россия. На данный момент на одного россиянина приходится около 60 литров пива в год. Этот показатель ниже, чем среднемировой и среднеевропейский уровень потребления. А значит, что даже, несмотря на замедляющиеся темпы роста, потенциал рынка остается высоким. Если бы потребление пива в России достигло мирового или европейского уровня, то объем рынка составил бы более 11,5 млрд. литров в год. По данным Euromonitor International, Россия перешла на 4 место по объемам продаж (+10,38%) за 2006 год (таблица 2) Таблица 2 - Объемы мировых рынков в 2005 г. - 2006 г., млн.гектлитр
Составлено по данным компании Euromonitor International, http://www.euromonitor.com Для пивоваренной отрасли характерен высокий уровень глобализации. В настоящее время контрольные пакеты крупнейших российских пивоваренных компаний принадлежат иностранным владельцам (таблица 3). Таблица 3 - Игроки российского рынка пива по состоянию на 2007 г.
В таблице 4 представлены данные по доле рынка основных игроков рынка пива России. Таблица 4 - Доля рынка компаний на рынке пива России, 2005-2006 г.г., %
Составлено по данным ОАО «Балтика», Исследовательская компания «Бизнес Аналитика» Для пивоваренной промышленности Российской Федерации характерна высокая степень концентрации производства, а также стремление к консолидации в целях удержания позиций на рынке. Такая ситуация является главным итогом 2006-го и основной тенденцией 2007 годов. В настоящее время на рынке пива завершается первая фаза консолидации ключевых пивоваренных компаний в руках крупных иностранных концернов. Итогом этого процесса стал выход менеджмента и финансовых инвесторов из числа основных владельцев крупнейших российских пивоваренных компаний и переход контрольных пакетов к иностранным владельцам. Так, в 2005 году в компанию Heineken Russia вошли Комбинат имени Степана Разина (Санкт-Петербург), Байкальская пивоваренная компания (г. Иркутск), «Пивоварни Ивана Таранова», а также «Патра» (Екатеринбург); в Sun Interbrew, – компания «Тинькофф» (пивной завод «Интербир»). В 2006 году осуществлено запланированное объединение ОАО «ПК «Балтика» с компаниями «Ярпиво» (г. Ярославль), «Вена» (заводы в Санкт-Петербурге и Челябинске) и «Пикра» (г. Красноярск). Все эти компании являются юридически самостоятельными структурами и принадлежат датско-британскому концерну Baltic Beverages Holding (BBH), зарегистрированному в Швеции и занимающему порядка 40% российского рынка пива в натуральном выражении. Второй по объему производства в России является компания Sun Interbrew, по итогам 2005 года занимавшая около 18% российского рынка. Основные международные марки пива этой компании – Bass, Beck’s, Brahma, Hoegaarden, Leffe, Staropramen и Stella Artois. История компании Heineken Russia, чья доля в 2005 году составила порядка 10% в натуральном выражении, началась в феврале 2002 года, когда пивоваренный завод «Браво Интернешнл» (Санкт-Петербург) был приобретен голландским концерном Heineken N.V. В марте 2003 года пивоваренный завод «Браво Интернешнл» был переименован в ООО. «Пивоварня Хейнекен». Выпуск первой партии пива «Бочкарев» состоялся в 1999 году. В настоящее время предприятие выпускает продукцию российских брендов «Бочкарев» и «Охота», лицензионное баварское пиво Buckler и Lowenbrau, а также импортирует ирландское пиво Myrphy’s и голландский Amstel. В марте 2003 года пивоварня «Хейнекен» начала выпуск одноименной марки пива. ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» известно как одна из первых компаний, начавших производство международной марки пива в России. Пивоваренный завод принадлежит концерну Efes Beverage Group, являющейся ядром международной компании Efes Breweries International N.V., которая располагает 14 пивоваренными заводами, 4 солодовнями и 9 заводами по розливу безалкогольного напитка Coca-Cola в 10 странах. В 2002 году концерн вошел в десятку крупнейших европейских пивоваренных компаний, достигнув объема продаж примерно в 100 млн дал. В России ему принадлежат 3 пивоваренных завода: ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», ОАО «Амстар» (г. Уфа) и филиал пивоварни «Москва-Эфес» в Ростове-на-Дону. В январе 2006 года в состав концерна Efes вошел один из крупнейших российских производителей пива – ОАО «Производственное объединение «Красный Восток – Солодовпиво». Компания была создана в апреле 2004 года, когда заводы ОАО «Красный Восток», ОАО «Солодовпиво», ОАО «Чешский стандарт» были объединены в одно предприятие. В настоящее время «Красный Восток – Солодовпиво» представлено двумя пивоваренными заводами: ОАО «ПО «Красный Восток – Солодовпиво» (г. Казань) и Сибирской пивоваренной компанией (г. Новосибирск). В результате компания Efes планирует увеличить мощности почти до 18 млн гкл в год, что, по оценкам экспертов, приведет к увеличению доли компании на рынке до 10% в стоимостном выражении. Таким образом, укрупненная Efes по доле рынка в стоимостном выражении обгонит SABMiller и получит возможность конкурировать с Heineken за третье место в России. Корпорация SABMiller, образованная в результате слияния компаний South African Breweries (Южно-Африканская Республика) и Miller Brewing Company (США), представлена на российском рынке дочерней компанией «ТрансМарк». В настоящее время корпорации принадлежит только один российский пивоваренный завод – ООО «Калужская пивоваренная компания». Передел пивной отрасли России международными пивными корпорациями близок к своему завершению. После приобретения концерном Efes компании «Красный Восток – Солодовпиво» последним независимым крупным производителем, принадлежащим российскому собственнику, остался Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково». В настоящее время «Очаково» осуществляет активное проникновение в регионы: открыто три комбината в Краснодаре, Пензе и Тюмени. В 2003 году был открыт солодовенный завод в Липецке мощностью 100 тысяч тонн солода в год, позднее – завод с такой же мощностью в Белгороде. В таблице 5 представлена информация по распределению ценовых сегментов на рынке пива России и доля в этих сегментах компании ОАО «Балтика», что в очередной раз показывает лидерство компании на рынке. Анализируя деятельность компании ОАО «Балтика» рассмотрим организационно-управленческую структуру, которая представлена в прил. Рассмотрим функции отдельных служб ОАО «Балтика». Таблица 5 - Доли ценовых сегментов рынка пива России по объему, %
Источник: ОАО «Балтика», Исследовательская компания «Бизнес Аналитика». Основные экономические показатели, характеризующие деятельность ОАО "Балтика" за 2003 – 2007гг представлены в таблице 6. Таблица 6 - Экономические показатели ОАО "Балтика" за 2003 –2007 гг, тыс. евро
Источник: Данные финансовой отчетности компании ОАО «Балтика» по МСФО Данные таблицы 7 свидетельствуют о том, что ОАО "Балтика" осуществляет свою деятельность эффективно: в 2007г наблюдается повышение по всем основным показателям, таким как товарооборот, прибыль, полученная предприятием по результатам осуществления хозяйственной деятельности, рентабельность, численность персонала, средняя заработная плата. Таблица 7 - Темпы роста по основным экономическим показателям ОАО "Балтика" за 2004 –2007 гг
Источник: Данные финансовой отчетности компании ОАО «Балтика» по МСФО Результаты расчета темпов роста показали значительное увеличение выручки от реализации в 2007г. по сравнению с предыдущим периодом. Необходимо отметить, что себестоимость продукции выросла почти на 11 % по сравнению с базисным 2006 годом. По сравнению с 2006 годом выручка от продаж Компании в 2007 году выросла на 20,77 %. Этому способствовали такие факторы, как: рост объемов продаж в натуральном выражении на 19,3%; рост средней цены на продукцию на 7,5%; премиализация портфеля брендов компании. Среди ключевых проектов по сокращению издержек, реализованных в 2007 году, можно отметить следующие: перекрестное производство; расширение мощностей в регионах; увеличение объемов производства собственного солода; агропроект; оптимизация в логистике. Данные проекты позволяют «Балтике» уменьшать длину и стоимость средней доставки продукции, а также закупать высококачественное сырье по более низким ценам. Для оценки эффективности деятельности ОАО «Балтика» были рассчитаны следующие коэффициенты, представленные в таблице 8. Таблица 8 - Финансовые коэффициенты по компании ОАО «Балтика» за 2003-2007 гг.
Источник: составлено автором на основе данных баланса по МСФО ОАО «Балтика» Анализ рентабельности продаж показывает, что с 1 евро выручки компания получает 0,19 евро чистой прибыли. Валовая прибыль отражает ценовую политику фирмы и показывает маржу прибыли сверх прямых расходов на реализацию. В целом этот показатель довольно постоянен на протяжении последних пяти лет, в 2007 году наблюдается рост показателя. Достижение высоких финансовых результатов стало возможным благодаря проведенному процессу объединения российских пивоваренных компаний «Балтика», «Вена», «Ярпиво» и «Пикра». Благодаря реализации процесса объединения эффект синергии на результаты 2007 года составил около 80 млн. долларов. При этом синергетический эффект в 20 млн. долл. был достигнут уже в 2006 г. Была создана эффективная система перекрестного производства (кросс-брюинга) на 10 заводах объединенной компании «Балтика» общей мощностью 40 млн.гл/год, расположенных во всех регионах России. В 2006 году были также реализованы новые значительные инвестиции в развитие производственных площадок четырех компаний и снижение издержек. Была разработана уникальная система логистики, позволяющая добиваться самой высокой среди российских FMCG-компаний дистрибуции в 98%. Задание 2 В таблице 1 представлены сравнительные характеристики конкурентных стратегий. Выберите три известных Вам предприятия розничной торговли, которые относятся к предприятиям малого и среднего бизнеса и опишите их стратегии. Определите, какой тип стратегии используют выбранные Вами компании и в чем это проявляется. Деятельность отдельных подразделений также должна придерживаться выбранной стратегии. Например, если компания – лидер по издержкам, то закупщики должны выстраивать выгодные отношения с поставщиками, маркетологи – придерживаться принципа малобюджетных рекламных акций, а отдел персонала оптимизировать штатное расписание и систему материального стимулирования. Проверьте, насколько это соответствует в выбранных Вами для анализа компаниях. Таблица 1 Сравнительная характеристика конкурентных стратегий
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |