           Задание 1 (теоретическое). Заполнить таблицы 1, 2.
Таблица 1
Характерные черты основных моделей рынка
Характерные черты
|
Совершенная конкуренция
|
Несовершенная конкуренция
|
Чистая конкуренция
|
Монополистическая конкуренция
|
Олигополия
|
Чистая монополия
|
Число фирм
|
Много
|
Много, но товар каждого из продавцов имеет существенные отличия (имеет место защита товаров патентами)
|
Мало (2-8)
|
Один
|
Вид продукта
|
Однородный и взаимозаменяемый
|
Не вполне взаимозаменяем, отличается качеством, потребительским предпочтением и т.д.
|
Как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга
|
Демпинговый товар
|
Контроль за ценами
|
На основе закона спроса и предложения
|
На основе закона спроса и предложения
|
Определяется спросом и конкурентоспособностью
|
Определяется производителем
|
Условия вступления в рынок
|
Открытый доступ
|
Открытый (легкий) доступ
|
Доступ затруднен
|
Доступ блокирован
|
Неценовая конкуренция
|
Очень сильная
|
Сильная
|
Слабая
|
Отсутствует
|
Пример
|
Международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда и т.п.
|
Фирмы, реализующие товары марочных наименований, товары класс «люкс» и т.п.
|
Крупные фирмы по продаже электроники, автомобилей и т.п.
|
Предприятия и фирмы, регулируемые государством, местной администрацией.
|
Таблица 2
ЦЕНОВОЙ СЛОВАРЬ
(расшифровать слова и понятия)
№
|
Слово, понятие
|
Значение
|
1
|
Активное ценообразование
|
Установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций
|
2
|
Зонтик цен
|
Поддержание цены на определенном уровне, установленном фирмой-лидером.
|
3
|
Нейтральная стратегия ценообразования
|
Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли, как долгосрочную политику.
|
4
|
Параметрическое ценообразование
|
Установление цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.
|
5
|
Пассивное ценообразование
|
Установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов
|
6
|
Политика фиксированных цен
|
Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены чрезвычайно проста: цена предприятия = цена фиксированная.
|
7
|
Политика цен
|
Общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги, например поддержание цен, ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевания дополнительной доли рынка.
|
8
|
Премиальная цена
|
Наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара.
|
9
|
Тактика ценообразования
|
Заранее просчитанные возможные риски.
|
10
|
Цена базисная
|
Цена товара стандартного качества, исходя из которой, устанавливается цена на товар более высокого или более низкого качества.
|
11
|
Цена безубыточности
|
Цена товара, при которой производственная фирма может лишь возмещать свои издержки.
|
12
|
Цена валовая
|
Цена, включающая стоимость перевозки, страхования и различные другие расходы.
|
13
|
Цена восстановленная
|
Цена, достигшая прежнего уровня после ее понижения или повышения.
|
14
|
Цена государственная
|
Жестко регламентируемые цены, устанавливаемые государством.
|
15
|
Цена действительная
|
Фактическая цена, по которой совершаются сделки.
|
16
|
Цена демпинговая
|
Цена ниже себестоимости - (бросовая) цена. Ее применяют для проникновения на рынок, для быстрой реализации товара.
|
17
|
Цена единственная
|
Твердая цена купли или продажи, назначенная клиентом брокеру.
|
18
|
Цена заключительная
|
Цена курсов, котировок, зарегистрированная на бирже перед ее закрытием.
|
19
|
Цена интервенционная
|
Повышенная цена закупки некоторых видов товаров, устанавливаемая директивно государством с целью поддержки производства данного товара.
|
20
|
Цена иска
|
Денежное выражение имущественных требований, заявленных истцом в суде.
|
21
|
Цена картельная
|
Устанавливается участниками картеля, в целях устранения конкурентов и обеспечения условий для получения монопольной прибыли.
|
22
|
Цена каталожная
|
Цена на товары и услуги, зафиксированная в специальных каталогах, как правило, без указания срока действия.
|
23
|
Цена консалтинговых услуг
|
Размер, нормативная и фактическая величина оплаты за консультационные услуги.
|
24
|
Цена контрактная
|
Цена, предусмотренная в договоре купли-продажи или в договоре выполнения работ, согласованная между продавцом и покупателем в ходе заключения договора.
|
25
|
Цена котировочная
|
Цена, определенная на основе котировок; используется обычно в качестве ориентира.
|
26
|
Цена красная
|
Рыночная (биржевая) цена сделки, удовлетворившая продавцов и покупателей.
|
27
|
Цена льготная
|
Пониженный уровень цены на товар для стимулирования продажи или цена, дотируемая для отдельных категорий потребителей.
|
28
|
Цена мировая
|
Денежное выражение интернациональной стоимости единицы реализуемого на мировом рынке товара, например тонны пшеницы
|
29
|
Цена нетто: для продавца
|
Фактическая выручка от продажи товара за вычетом расходов, связанных с исполнением сделки.
|
30
|
Цена общая
|
Цена, включающая все расходы.
|
31
|
Цена оптимальная
|
Цена, полученная на основе объективно обусловленных оценок затрат и доходы от реализации товара, услуги.
|
32
|
Цена отправная
|
Цена, ниже которой продавец не согласен продавать свой товар, или цена, которую готов заплатить покупатель.
|
33
|
Цена паушальная
|
Цена разнородных по качеству товаров, устанавливаемая в целом, в среднем, вне зависимости от индивидуальных качеств, сортов отдельных единиц товара.
|
34
|
Цена по клирингу
|
Ежедневная цена, по которой расчетная палата осуществляет между ее членами расчеты по всем сделкам.
|
35
|
Цена покупателя
|
Устанавливается на основе покупательского восприятия ценности продукции.
|
36
|
Цена покупная
|
Цена товара, образующаяся из фабричной цены изделия, цены производства и издержек на реализацию товара, а также прибыли участников каналов сбыта.
|
37
|
Цена полная
|
Цена со всеми надбавками к базисной цене.
|
38
|
Цена предложения
|
Цена товара, по которой продавцы на данном рынке предлагают его к продаже; она зависит от объема продаж, издержек продавца и других факторов.
|
39
|
Цена прекращения производства
|
Цена товара, при которой фирма не возмещает издержки производства; она равна минимальным предельным издержкам.
|
40
|
Цена производства
|
Часть цены товара, равная сумме издержек производства и прибыли производителя; она не включает издержки обращения.
|
41
|
Цена «просела»
|
Резкое падение цены, обычно непредсказуемое, обусловленное внешним влиянием других рынков.
|
42
|
Цена резервирования
|
Отправная цена, ниже которой продавец не будет продавать свой товар.
|
43
|
Ценовой ряд
|
Существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.
|
44
|
Цена с последующей фиксацией
|
Устанавливается в процессе выполнения сделки. В контракте стороны оговаривают лишь принцип определения уровня и условия фиксации цены.
|
45
|
Цена «спот»
|
Цена, по которой товар продается с немедленной оплатой.
|
46
|
Цена субвенционированная
|
Цена ниже или равная себестоимости продукции вследствие государственных дотаций производителю.
|
47
|
Цена твердая
|
Фиксируется в контракте в момент подписания его, и уже не может быть изменена, в ходе исполнения сделки. Твердые цены называют еще постоянными.
|
48
|
Цена тесная
|
Цена при минимальном разрыве между ценами покупателя и продавца.
|
49
|
Цена торговая
|
Цена товаров, приобретаемых розничным торговцем у оптовика для дальнейшей продажи.
|
50
|
Цена третичная
|
Цена, используемая при разработке условий купли-продажи собственности компании, акции которой не обращаются на вторичном рынке ценных бумаг.
|
51
|
Цена управляемая
|
Ее можно устанавливать так, чтобы она была приемлема данному покупателю (формулировка «только для Вас»).
|
52
|
Цена уторговывания
|
Прейскурантная цена, сниженная продавцом в процессе переговоров.
|
53
|
Цена фабричная
|
Цена товара, складывающаяся из материальных затрат, оплаты труда и общезаводских расходов на единицу товара; по существу эта цена представляет собой себестоимость товара.
|
54
|
Цена фактическая
|
Цена, по которой фактически совершается сделка.
|
55
|
Цена фактурная
|
Цена, указанная в фактуре (счете) на поставленный товар.
|
56
|
Цена чистая
|
Выручка от продажи или общий платеж за покупку после вычета или соответственно прибавления всех расходов, связанных с продажей покупки.
|
57
|
Ценностное ценообразование
|
Установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли, достижение выгодного для нее соотношения «ценность-затраты».
|
58
|
«Ценовой круг»
|
Объединение предпринимателей или торговцев, созданное для повышения цен.
|
Задание 2 (практическое). Описать поэтапно процесс ценообразования
на конкретный товар (или товары).
1 этап. Выбор цели (постановка задач).
Определить, каких целей хочет достичь предприниматель (или фирма) посредством продажи данного продукта (дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение сбыта, «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен, лидерство в качестве).
2 этап. Определение спроса.
Определить верхнюю границу цены, т.е. верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса, а также чувствительность потребителей к ценам и их реакцию на изменение цен. Определить ценовую эластичность спроса. Вывести кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.
3 этап. Анализ издержек.
Рассчитать, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. Определить постоянные и переменные издержки, сумма которых определяет нижнюю границу цены. Произвести расчет нижнего предела цен.
4 этап. Анализ цен конкурентов.
Изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Определить позиции и поведение конкурентов, цену и качество на их аналогичные товары, т.е. объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Принять решение – можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
5 этап. Выбор метода ценообразования.
Принять решение о ценах и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал ограничения, определенные на предыдущих этапах.
6 этап. Установление окончательной цены.
Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену, при этом следует учесть такие моменты, как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену. Предположить, какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.
При постановке задач и выборе цели ценообразования предприятие в первую очередь должно принять решение о позиционировании рыночного предложения. Обычно предприятие преследует одну из следующих основных задач:
объема продаж;
охвата рынка;
прибыли;
Лидерства по показателям «цена-качесто».
В своем примере мне хотелось бы использовать основной вид деятельности своего предприятия, а именно производство, распределение и отпуск тепловой и электрической энергии по сетям потребителям. Наше предприятие, назовем его условно «Энергоснабжающая организация», обслуживает село, с численностью населения 300 человек, и является единственным производителем и поставщиком данного вида товара (услуги), т.е. является чистым монополистом.
Обеспечение выживания становится основной задачей предприятия в тех случаях, когда оно сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренции или изменением потребностей заказчиков. Т.е. данная цель нашему предприятию не подходит.
Цель, основанная на удержании рынка (лидерство по показателям «цена-качество»), состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появление новых товаров, действиями конкурентов. Т.е. эта задача тоже не для нас.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
Установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
Расчет роста цен, а, следовательно, и прибыли, в связи с ростом стоимости капиталовложения;
Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Из всех, вышепредложенных разновидностей определяемой цели, нам подходит первая, т.е., наша цель - установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли.
Поскольку мы осуществляем свою деятельность монопольно, то в наших руках сосредоточен весь выпуск продукции и кривая спроса нашего предприятия совпадает с кривой спроса отрасли. Но в отличие от монополий находящихся в местностях с большим количеством потребителей, наша «Энергоснабжающая организация» не стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации. Являясь гарантирующим поставщиком энергии, наше предприятие обязано обеспечивать тепловой и электрической энергией всех желающих потребителей данного вида товара (услуги).
Таким образом, при определении объема выпуска наше предприятие должно учитывать всех возможных потребителей и иметь в виду, что по мере расширения своего производства мы не только приобретаем стоимость дополнительно выпущенной продукции, но и теряем часть стоимости из-за неплатежеспособности некоторых потребителей.
Обладание монополией не гарантирует прибыль, поэтому чтобы достичь долгосрочного равновесия наше предприятие должно функционировать, по крайней мере, безубыточно. Чтобы принять решение об объеме производства, мы должны изучить характер спроса, а т.к. у монополии отсутствует функция предложения, то при одном объеме предложения могут сформироваться разные цены.
На основании всего вышесказанного построим кривую спроса на нашу продукцию. Для того чтобы максимизировать прибыль фирма должна достичь такого объема продукции, при котором предельный доход равен предельным издержкам.
P
P1 МС
Pм
P2
D
MR
O Q1 Qм Q2
Рисунок 1. Кривая спроса на продукцию «Энегроснабжающей
организации».
На рисунке 1 кривая рыночного спроса D является кривой среднего дохода нашего предприятия. Цена единицы продукции Р, которую получит наше предприятие, является функцией объема производства электроэнергии Q. Здесь также показаны кривая предельного дохода MR и предельных издержек МС. Предельный доход и предельные издержки совпадают при выпуске Qм. С помощью кривой спроса мы можем определить цену Pм, которая соответствует данному количеству продукции Qм.
Являясь чистым монополистом, наше предприятие самостоятельно устанавливает объем и цену (представляя расчетные материалы в регулирующий орган – региональная служба по тарифам), поэтому, чтобы не допустить превышения потерь от снижения цены над приростом дохода от реализации дополнительной продукции, мы каждый раз должен сравнивать при расширении производства общий доход от реализации n единиц продукции с общим доходом от реализации n + 1 единиц продукции, то есть следовать за величиной MR. Общий доход максимален, когда MR = 0, то есть фактически монополия не действует на участке неэластичного спроса.
Самое основное и важное в процессе формирования цены на нашу продукцию (тепловая и электрическая энергия) – это анализ издержек, т.е. определение величины денежных средств, которые пойдут на выработку и отпуск потребителям энергии, производимой нашим предприятием.
Различают два вида издержек:
постоянные;
переменные.
Постоянные издержки (накладные расходы) – это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объемов производства и выручки от продаж.
|
