КОРПОРАТИВНЫЙ ФАНДРАЙЗИНГ
ЦЕЛИ СЕССИИ:
Познакомиться с международными и российскими данными по благотворительности фирм.
Рассмотреть благотворительность и спонсорство с точки зрения интересов и потребностей фирм.
Рассмотреть возможные варианты помощи НГО со стороны фирм.
(*) - Познакомиться с особенностями налогообложения различных форм поддержки НГО со стороны бизнеса.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ:
Необходимо напомнить, из чего складывается совокупный бюджет НГО, и еще раз сообщить о доле поступлений со стороны бизнеса в США: в целом по НГО - 1-2%, UNITED WAY (НГО, специализирующаяся на привлечении пожертвований от бизнеса) - около 60%.
В 1992 году в совокупном бюджете российских НГО доля пожертвований со стороны фирм была около 56% (данные по Москве и Санкт-Петербургу). В настоящее время в совокупном бюджете НГО отмечается растущий вес грантов иностранных фондов - но гранты получает лишь небольшое число местных организаций! По данным CAF в 1997 году пожертвования фирм и частных лиц составили для НГО первого года работы 48% их бюджета, а для НГО второго года работы и старше - 38%.
Выводы
В России средства от бизнеса явились и являются до сих пор одним из факторов выживания для многих НГО.
В настоящее время имеется тенденция к уменьшению относительной доли пожертвований фирм в совокупном бюджете НГО за счет роста поступлений из других источников.
РАЗМЕРЫ ПОЖЕРТВОВАНИЙ ФИРМ
(доля налогооблагаемой прибыли)
0,1% - средний размер пожертвований компаний в Великобритании
0,2% - средний размер пожертвований 200 ведущих компаний Великобритании
0,5% - начальная "ставка" для “процентных” клубов (бывают клубы 1, 2, 5 и 10 %): в США 9 2%-клубов с 484 членом, 7 5%-клубов с 364 членами и только один 10%-клуб с 2 членами (Бирмингем, Алабама)
0,8% - средний размер пожертвований компаний США.
КЛЮЧЕВЫЕ ИНТЕРЕСЫ ФИРМЫ
Чем бы фирма ни занималась, какой бы продукт она ни выпускала, интересы ее всегда будут лежать на “трех китах”:
Реализация ее товаров, услуг.
Получение дохода и извлечение прибыли.
Улучшение / формирование привлекательного имиджа, налаживание / поддержание хороших общественных связей со своими целевыми аудиториями.
ПЛЕНАРНОЕ ОБСУЖДЕНИЕ:
ПОЧЕМУ ФИРМЫ ДЕЛАЮТ ПОЖЕРТВОВАНИЯ
ИМПЕРАТИВ - когда невозможно не откликнуться на просьбу.
КУЛЬТУРА ФИЛАНТРОПИИ. Участие в благотворительности традиционно ожидается от бизнесменов.
ПРИВЫЧКА - некоторые фирмы делают пожертвования на регулярной основе в течение длительного времени определенным организациям или на определенные цели. Часто такие компании не имеют четкой благотворительной политики, но им нравится поддерживать отношения с избранными благотворительными организациями.
ПЕРСОНАЛЬНОЕ ОБРАЩЕНИЕ одного бизнесмена, поддерживающего благотворительную организацию, к своему партнеру с просьбой сделать пожертвование. Многие благотворительные организации создают для этих целей специальные комитеты, состоящие из бизнесменов - друзей организации.
ОСОБЫЙ (ПЕРСОНАЛЬНЫЙ) ИНТЕРЕС К ПРОБЛЕМЕ (или к конкретной НГО) руководителя корпорации (фирмы). Часто в этих случаях фирма выступает лидером (инициатором) изыскания и мобилизации ресурсов для достижения своих благотворительных целей или решения интересующих ее социальных проблем.
“ЗВОНОК ИЗ АДМИНИСТРАЦИИ” - часто используется представителями власти различного уровня.
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ДОЛГОСРОЧНЫХ ИНТЕРЕСОВ КОРПОРАЦИИ - потенциально самый мощный стимул участия фирмы в благотворительности.
Что благотворительность и спонсорство могут дать фирме в долгосрочном плане?
Формирование позитивного имиджа и эффективный ПР на местном или более широком уровне через вовлечение в социальную деятельность:
известность / освещение с помощью средств массовой информации;
демонстрация социальной ответственности фирмы;
получение дополнительных возможностей для рекламы (товара, услуг) и общественных связей (в частности - за счет ассоциирования в глазах общественности продукта фирмы с поддерживаемой ею организацией и ее программами);
ассоциирование фирмы или ее продукта с высококачественным или престижным мероприятием, организацией, проектом;
создание или улучшение благоприятного и узнаваемого имиджа фирмы на местном или национальном уровне; (составить о компании представление как о заботливой, доброй и честной, установить добрососедские отношения в регионе, где она работает, откуда черпает свои трудовые ресурсы);
улучшение взаимоотношений с инвесторами;
развлечение / дополнительные возможности для сотрудников фирмы, для ее клиентов, покупателей, партнеров.
Доступ к определенному рынку (в плане географии или состава клиентов).
Привлечение новых клиентов и партнеров (в частности - расширяя целевые контактные группы фирмы за счет контактных групп некоммерческой организации).
Обеспечение доступа к определенным людям (в частности, к ключевым фигурам общества) на местном или на федеральном уровне, поддерживая проекты или мероприятия, привлекающие внимание политиков, влиятельных общественных деятелей. Спонсор может обеспечить развлечение клиентов и потенциальных потребителей (легче пригласить крупного потенциального клиента или другое влиятельное лицо на престижное мероприятие, чем напроситься к ним на прием).
Уменьшить отрицательное воздействие фирмы на общество (от решения экологических проблем, вызываемых деятельностью фирмы, до подходов к решению социальных проблем, вызванных экономическими переменами в целом - расслоение общества, социальная напряженность и уменьшение взаимного доверия).
Воздействие на социальные проблемы или ответ на социальные нужды, сказывающиеся на деятельности фирмы: создание благополучного и здорового окружения (лучшее экономическое окружение создается благодаря поддержке малого бизнеса, трудового обучения - особенно молодых людей - переподготовки безработных; оздоровление окружающей обстановки достигается через поддержку экологических проектов, программ, направленных на работу с бездомными, осуществление жилищного строительства, организацию досуга, укрепление правопорядка).
Привлечение новых работников.
Улучшение взаимоотношений внутри фирмы, благополучия и удовлетворенности сотрудников:
информированность персонала об участии фирмы в социальных проектах способствует улучшению морали сотрудников, укреплению чувства принадлежности к фирме;
непосредственное участие сотрудников в работе некоммерческих организаций расширяет их кругозор, обогащает их опыт, умения и знания, создает новые связи, генерирует чувство собственной значимости и необходимости.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ:
ПОДХОДЫ РОССИЙСКИХ ФИРМ К БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ
Представители значительного числа российских фирм заявляют, что их пожертвование - чисто милосердный акт, что в Писании говорится "помоги ближнему", "просящему дай" и "не труби громко перед собой". Однако подобный подход, напоминающий раздачу милостыни в особо крупных размерах, (тем более осуществляемый в отсутствии четкой благотворительной политики фирмы - а едва ли у каждой пятидесятой российской фирмы есть что-то напоминающее благотворительную политику!) чреват проблемами. Во-первых, зачастую сильнее и громче просят о помощи не те, кому это жизненно необходимо, а те, которые посмелее и посмелее. Во-вторых, оказать непосредственную помощь возможно единицам, в то время как сотни и тысячи не менее нуждающихся останутся наедине со своими страданиями и нуждами. В-третьих, отказ в помощи кому-либо (даже вызванный элементарным отсутствием средств на эти цели) будет восприниматься с обидой. А в-четвертых, по нашему мнению, вряд ли стоит смешивать понятия личного милосердия и благотворительности фирмы. Позиция руководителя фирмы, какие бы вопросы он ни решал, должна быть позицией не "сердобольного человека", а радетеля успехов фирмы, благополучия ее сотрудников. Каждый его шаг, каждое действие, расход каждого рубля (тем более что это деньги акционеров и сотрудников) должны приводить к одному - к укреплению позиций фирмы, удовлетворению ее интересов. С точки зрения НГО на такого рода филантропию бизнеса трудно влиять с деловой точки зрения - здесь нет деловых интересов, есть лишь душевные порывы.
Ряд предпринимателей рассматривает благотворительность фирмы как уплату "необязательных налогов". Они расценивают свои пожертвования как плату за то, что они занимаются бизнесом: общественное мнение может сделать отказ от благотворительности более дорогим "удовольствием" для фирмы, чем участие в ней. Подобная форма участия фирм в жизни общества наблюдается при перечислении ими денег во внебюджетные фонды (социальные, на празднование годовщины Победы и т.д.) по “просьбе” представителей власти. Для НГО доступы к этим деньгам могут быть следующие: участие в попечительских советах таких фондов или “вышибание” денег с помощью администрации (но этот путь - тупиковый, так как на эту НГО фирма будет смотреть как на врага).
Некоторые бизнесмены расценивают свои пожертвования как деловые издержки. Пожертвования такого типа направлены на налаживание общественных связей, обеспечение паблисити, рекламы. Здесь есть большой простор для НГО с точки зрения налаживания делового партнерства с бизнесом.
Наиболее продуктивным и прогрессивным (хотя и очень редким для фирм в России) является понимание благотворительности как деятельности инвестиционной, направленной в будущее. Подобные пожертвования, являющиеся результатом тщательного анализа и кропотливого выбора, способны удовлетворить долгосрочные интересы как фирмы, так и общества. Благотворительность, осуществляемая с таких позиций, не зализывает раны общества, а решает его проблемы. Задача НГО - просвещать бизнесменов, предлагать проекты, которые могли бы стать привлекательными для бизнеса с точки зрения инвестирования.
ФИРМА КАК ИСТОЧНИК РЕСУРСОВ
Ресурсы фирмы состоят всего лишь из трех элементов: люди, бюджеты и возможности. Эффективный фандрайзинг с фирмами возможен тогда, когда вам удастся вычленить эти элементы. И, независимо от того, большая ли у вас организация, работающая в масштабах всей страны, или крошечная районная организация, подобный подход позволит вам составить целый список вариантов благотворительного сотрудничества, подходящий каждой конкретной фирме.
Любая фирма - не только потенциальный источник денег для некоммерческих организаций. Здесь имеются и другие ресурсы, которые могли бы быть эффективно использованы Вами, в случае, если фирма решит поддержать Ваш проект.
Среди этих ресурсов - люди. Специалисты в разных областях, работающие на фирме, могут обеспечить Вам профессиональную помощь. Важно оценить ключевые элементы ее персонала, понять, за что они отвечают в фирме и как они могут помочь вашей организации.
Продукция фирмы, подходящая по профилю Вашего проекта, может быть выделена фирмой с большей легкостью, чем финансовая поддержка. Имеющиеся у фирмы возможности в виде оборудования, помещений, информации, связей, влияния в ряде случаев могут быть более необходимы, чем деньги.
ПЛЕНАРНОЕ ОБСУЖДЕНИЕ:
ВОЗМОЖНЫЕ ФОРМЫ ПОМОЩИ ФИРМ НГО
Участники методом мозгового штурма высказывают предложения по задаваемым тренером категориям. Тренер записывает предложения на листах и дополняет, по необходимости.
ФИНАНСОВАЯ ПОМОЩЬ
Однократное дарение, когда фирма не имеет особых видов на оказание дальнейшей поддержки - наиболее частый вид финансовой помощи
Регулярные пожертвования - устанавливаются некоторыми фирмами для регулярной поддержки благотворительной организации
Пожертвования посредникам - выдаются фирмой, не имеющей возможности самостоятельно активно проводить свою социальную политику благотворительной организации-посреднику (фонду), чтобы эта организация распорядилась пожертвованием от имени фирмы.
Поощрительные пожертвования - фирма делает пожертвование в сумме равной той, которую собрали люди (организации) на какую-либо благотворительную программу или в какую-либо благотворительную организацию.
Пожертвования-"рычаги". Первая форма - пожертвование в определенной пропорции от требуемой суммы, поощряя организацию обращаться к другим дарителям. Вторая форма - пожертвование денег, которые могут быть использованы для организации кампаний сбора пожертвований (призы для благотворительных лотерей, спонсирование мероприятия по сбору пожертвований, финансирование изготовления качественной печатной продукции благотворительной организации, которая может быть использована для сбора пожертвований).
Развитие системы пожертвований от персонала (определенный процент от зарплаты по заявлению работника централизованно направляется в НГО через бухгалтерию фирмы)
Низко-процентные или беспроцентные кредиты позволяют благотворительным организациям начать деятельность, которая будет приносить доход.
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ
"Долгосрочное представительство" - длительность от месяцев до 2 лет. Работник фирмы работая в благотворительной организации, получает новый опыт, расширяет свой кругозор, развивает свой потенциал.
"Краткосрочное представительство" длится от 2 до 4 недель и часто используются практиканты фирмы (под контролем опытных специалистов фирмы). Они должны иметь четкие цели и задачи, которые должны быть выполнены к концу периода работы. Цель - отработка практических навыков без “ущерба для фирмы”.
Специальная помощь - специалисты фирмы помогают в решении конкретной задачи (бухгалтерский отчет, проведение аудита, программирование, разработка макетов печатной продукции и рекламных текстов, юридические консультации и т.д.)
Организация тренингов для работников благотворительных организаций.
Участие в попечительских советах, правлениях и комитетах благотворительных организаций.
Поощрение работников фирмы на участие в благотворительных программах в качестве добровольцев.
ПОМОЩЬ НАТУРОЙ
Товары или услуги, которые производит фирма (в том числе неликвидные запасы и т.д.)
Мебель и оборудование (в частности, списываемые или заменяемые на новые).
Материалы, канцелярские принадлежности, одежда и многое другое (хлам для одного может быть роскошью для другого!)
Информация, которой располагает фирма и которая может быть полезна благотворительной организацией (например, разработки по работе с персоналом, организации управления, планирования и т.д.; информация о партнерах фирмы и их благотворительной политике).
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Помещения - для офисов, для проведения собраний, для проведения встреч и переговоров, лекций и конференций.
Полиграфические услуги.
Пользование оборудованием
Участие в тренингах и обучении, организуемом фирмой.
Пользование инфраструктурой фирмы
Использование связей и влияния фирмы
СОТРУДНИЧЕСТВО С БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ
НА ДЕЛОВОЙ ОСНОВЕ
Выполнение благотворительной организацией работ по контракту с фирмой (например, мастерские для инвалидов, душевнобольных, производственное обучение и переобучение).
Преимущественная закупка фирмой товаров (работ, услуг), производимых некоммерческой (благотворительной) организацией.
ДЕЛОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ
Спонсорство - двустороннее коммерческое соглашение между некоммерческой организацией и фирмой, в результате которого выигрывают обе стороны. Спонсорство - поддержка мероприятий, обеспечивающих широкую известность фирме.
Совместная деятельность фирмы и благотворительной организации с целью стимулирования сбыта продукции фирмы.
Реклама и паблисити с помощью благотворительной организации:
Реклама продажи - это немедленное или отсроченное побуждение потребителя к совершению покупки товара или услуги. Обычно она носит краткосрочный характер, но может оказывать влияние и на имидж в долгосрочном плане.
Формирование имиджа фирмы - возможно, когда имидж благотворительной организации может явиться составной частью имиджа фирмы и добавить этому имиджу дополнительный импульс для развития. Подобные отношения обычно долгосрочны, они делают продукт более ценным в глазах покупателя, идентифицирующего имидж фирмы и благотворительной организации.
Реклама фирмы в печатной продукции благотворительных организаций, в средствах массовой информации в связи с рекламой благотворительной организации, с проведением ею различных кампаний.
Использование фирмой эмблемы (названия) благотворительной организации.
ПР (public relations - общественные связи).
|
