Российской Федерации Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

Глава 3. Выявление значимых характеристик стирального порошка 3.1. Определение предпочтений по атрибутам для потребителей стирального порошка На основании вторичных данных о тенденциях рынка стиральных средств, а также результатов качественных методов (фокус-группа и глубинные интервью), было выявлено пять атрибутов для исследования с помощью анализа потребительских предпочтений: - упаковка (картонная, полиэтилен, контейнер), - наличие ручки (да, нет), - производитель (Германия, Дания, Россия), - вес (1кг, 3,5 кг и 7 кг), - концентрат (да, нет). Далее, в программе SPSS были построены профили продуктов, сформирована анкета и проведено её пилотное тестирование, по итогам которого проведены корректировки вопросов и изменена шкала для оценки. После чего, анкета была предоставлена респондентам через рассылку по базе данных интернет-магазина. В результате анкетирования было получено 84 ответа. После первичного анализа полученных данных, исключения некорректных ответов, были отобраны ответы 68 респондентов: 4% мужчин (3 ответа) и 96% женщин (65 ответов). Поскольку ядром целевой аудитории в первую очередь являются женщины, то было принято решение рассматривать только их ответы и, соответственно, в обработку включены оценки 65 респондентов. Все являются жителями Перми. Структура выборки выглядит следующим образом: 1. Женщины в возрасте от 21 до 58 лет 2. Семейное положение (диаграмма 1): 53,8% живут с мужем и детьми, 21,5% живут с мужьями, 10,8% живут с мужем, детьми и родителями; 6,2% проживают одни; 4,6% живут с родителями, а 3,1% - с детьми. Диаграмма 1 3. Частота покупки стирального порошка (диаграмма 2): 49,2% покупают стиральный порошок раз в 2-3 месяца; 23,1% раз в месяц, 18,5% раз в полгода и реже. Оставшиеся 9,2% покупают чаще 1 раза в две недели. Диаграмма 2 4. Уровень образования (диаграмма 3). Подавляющее большинство всех респондентов (81,5%) имеют высшее образование: специалисты – 47,7%; бакалавры - 13,8%; магистры – 7,7%; несколько высших образований – 12,3%. Диаграмма 3 5. Основное занятие в данный момент (диаграмма 4): 55,1% работают по найму; 32,3% не работают; 6,2% владеют собственным бизнесом; 3,1% совмещают работу и учебу; 1,5% - только учатся; 1,5% вышли на пенсию. 6. Доход респондентов в месяц на одного человека в семье (диаграмма 5): 30,8% респондентов получают от 15 001 до 25 000 рублей; 26,2% - до 15 000 рублей; 21,5% - от 25 001 до 35 000 рублей; 13,3% - от 35 001 до 45 000 рублей; 9,2% получают свыше 55 тыс. рублей в месяц. Диаграмма 4 Диаграмма 5 Обработка данных проводилась с помощью программы «Statistical Package for the Social Sciences» (SPSS). Техника исследования описана в работах Мхитаряна (2011) и Гальперина (2012). Запуск процедуры конджойт-анализ в программе SPSS возможен через написание синтаксиса, в командном окне. В результате, программа выводит ряд данных в виде таблиц и графиков. В таблице 6 приведена сводная информация об исследуемых атрибутах и их уровни. При этом, соблюдается главное условия сокращенного совместного анализа – все факторы ортогональны. Таблица 6 Описание модели Атрибут Количество уровней Связь с рангами или оценками упаковка 3 Дискретная ручка 2 Дискретная концентрат 2 Дискретная вес 3 Дискретная производитель 3 Дискретная Все факторы ортогональны Самым значимым атрибутом для респондентов, как видно из таблицы 7, является вес порошка. Вторым по значимости является производитель стирального порошка, третьим – наличие ручки на упаковке. При этом, форма упаковки для респондентов является наименее значимым атрибутом из всех. Таблица 7 Значения важностей, % упаковка 12,706 ручка 19,260 концентрат 13,910 вес 33,304 производитель 20,820 Среднее значение важности В диаграмме 6 представлена итоговая полезность наиболее значимого атрибута «вес». При этом, предпочтение потребители отдали объему 7 кг, хотя разница между следующим по привлекательности уровнем данного атрибута не велика. При этом, крайне не привлекательным объемом стал 1 кг. Диаграмма 6 Итоговая полезность атрибута «вес» Как видно из диаграммы 7, для респондентов привлекательны европейские страны и крайне не привлекательно производство в России. Диаграмма 7 Итоговая полезность атрибута «производитель» Как видно из диаграммы 8, наиболее привлекательная упаковка для респондентов – контейнер, крайне не привлекательная – картон. Диаграмма 8 Итоговая полезность атрибута «упаковка» В целом, значения важности атрибутов представлены в диаграмме 9. Диаграмма 9 Итоговая полезность атрибута «факторный анализ» В таблице 8 приведены агрегированные данные по оценкам респондентов, то есть мы получили средние данные исходя из результатов всех опрошенных. Программа SPSS также позволяет выводить данные по каждому из респондентов – таким образом мы можем узнать, какие предпочтения относительно стиральных порошков имеются у отдельных респондентов в том случае, если это необходимо. Таблица 8 Полезности Оценка полезности Стд.ошибка упаковка картон -,292 ,065 полиэтилен ,037 ,076 контейнер ,256 ,076 ручка да ,415 ,049 нет -,415 ,049 концентрат да ,300 ,049 нет -,300 ,049 вес 1кг -,913 ,065 3,5кг ,389 ,076 7кг ,524 ,076 производитель Германия ,303 ,065 Дания ,293 ,076 Россия -,596 ,076 (Константа) 5,362 ,056 По данным таблицы 8, мы получили базовую модель совместного анализа: (4) где – принимает значение 1 или 0 в зависимости от наличия первого атрибута, первого уровня. Первая цифра «х» обозначает атрибут, вторая – уровень данного атрибута. При этом, 1 – атрибут «упаковка», 2 – «ручка», 3 – «концентрат», 4 – «вес», 5 – «производитель». Таким образом, чтобы узнать оценку профиля необходимо сложить параметры, которые соответствуют уровням атрибутов, описывающих профиль и прибавить константу. Стандартная ошибка, показатели которой приведены напротив каждого уровня атрибута в таблице 8, являются – среднеквадратичным (стандартным) отклонением выборочного распределения среднего или доли (Малхотра, 2002). Стандартное отклонение показывает, насколько в среднем колеблется величина признака (атрибута) у единиц исследуемой совокупности. Другими словами, чем ближе это значения к нулю, тем больший процент совокупности мы объяснили. Вследствие этого, можно рассчитать полезность для стирального порошка с любым сочетанием параметров. В данном случае, продуктом с идеальным набором характеристик будет являться концентрированный стиральный порошок 7 кг в контейнере с ручкой, производство Германия. На рисунке 3 представлено изображение стирального порошка с идеальным набором атрибутов, общая полезность которого будет равна: U = 0,256+0,415+0,300+0,524+0,293+5,362 = 7,15. Рис. 3 Изображение стирального порошка с идеальным набором атрибутов На текущий момент, в ассортиментной линейке «Meine Liebe» имеется концентрированный стиральный порошок весом 1 кг, в картонной упаковке без ручки, производство Дания. Общая полезность равна 4,371. Разность между идеальным продуктом и существующей частной маркой равна 2,779. С февраля 2014 года компания запустила новинку – тот же стиральный порошок, но в объеме 3,5 кг. Соответственно, общая полезность новинки возрастает до 5,637 (на 18%) и сокращается разница между идеальным продуктом и новинкой. Изменен только один параметр «вес», который является наиболее важным для респондентов - эта величина составляет 33,3% от общего размаха полезности. Кроме того, общий размах полезности на 20,8% определяется влиянием производителя стирального порошка, на 19,3% - от наличия ручки, на 13,9% - от того, является ли порошок концентрированным и на 12,7% - от того в какой форме представлена упаковка. В таблице 9 приведены оценки коэффициентов «пирсоновского» («обычного») коэффициента корреляции R и коэффициента корреляции τ Кендалла (Тау Кендалла).  Поясним их. Оба коэффициента являются характеристиками качества – чем ближе эти коэффициенты к единице, тем лучше модель описывает сделанный им выбор. Помимо этого, справа от каждого коэффициента указана его значимость (significance). Он обозначает, что вероятность того, что при данной величине оценки коэффициента он в действительности равен нулю (Галицкий, 2012). Таблица 9 Корреляцииa Значения Sig. R Пирсона ,991 ,000 Тау Кендалла ,950 ,000 a. Корреляции между наблюденными и предсказанными предпочтениями Соответственно, значения коэффициента Пирсона и Тау Кендалла свидетельствуют о том, что модель точно описывает наблюдаемые данные. Завершающим шагом в проведении исследования с помощью анализа потребительских предпочтений является проверка надежности. Как отмечалось ранее, в анкете присутствовали дополнительные вопросы – респондентов просили снова оценить профили, которые они уже оценивали. Затем, оценки дополнительных профилей заменялись в основном файле, который снова загружался и обрабатывался в программе SPSS. В результате, были получены данные, которые незначительно отличаются от основных. Как мы видим из таблицы 10, базовая модель совместного анализа будет иметь следующий вид: (5)

Похожие:

	Российской Федерации Пермский филиал федерального государственного... Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования		Российской Федерации Пермский филиал федерального государственного... Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
	Российской Федерации Пермский филиал федерального государственного... Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования		Российской Федерации Пермский филиал федерального государственного... Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
	Правительство Российской Федерации Пермский филиал федерального государственного... Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования		Пермский филиал ф едерально го государственно го автономно го образовательно... Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
	Российской Федерации Пермский филиал федерального государственного... Правила по написанию выпускных квалификационных работ по направлению 38. 03. 01 Экономика		Магистерская диссертация Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
	Арендные платежи в сфере муниципального имущества Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования		Исследование потребительских предпочтений домов сезонного проживания Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования