Переводчик: Б. В. Субботин Компьютерная верстка: А. Ю. Лаврин Корректор: Т. Д. Савенкова
Скачать 2.52 Mb.
|
| Глава 7 Снова о приемах Мы рассмотрели пять основных способов подхода к товару; теперь давайте рассмотрим некоторые из проверенных и испытанных приемов, которые помогут вам создавать добротную рекламу. До и после Помните того хилого парня весом менее 45 кг, которому ногами песок в лицо пинали? Затем, в один прекрасный день, он стал заниматься по курсу Чарльза Атласа (вы тоже можете иметь тело как у меня), и в следующий раз, когда он пришел на пляж, все девчонки были от него без ума. Вот вам, возможно, самое известное рекламное объявление с приемом "до и после", которое когда-либо было написано. Представляете ли вы себе, как часто используется "до и после"? Лысые мужчины превращаются в лохматых героев, тучные дамы худеют на диете до толщины соломинки, плоскогрудые "синие чулки" обретают формы Ракуел Уэлч, грязное белье оказывается чистым без единого пятнышка, мятый трикотаж становится мягким и приятным, даже захватанные стаканы блестят, после того как добавить в посудомоечную машину немного средства "Финиш". При таком перечислении эти примеры вызывают улыбку — или, по крайней мере, удивленное приподнимание брови. Они представляются наивными, даже инфантильными, и никоим образом не настолько изощренными, чтобы привлечь покупателя. Пусть простота не обманывает вас: рекламные объявления с "до и после" обладают сильным внушением. 81 Самая лучшая рекламная кампания такого типа, которую я когда-либо видел, была сделана для диетической карамели "Эйдс". Ее написала Рут Л. Маккарти, имя которой даже упоминается в тексте; и совершенно правильно, так как, указав свое авторство, она пояснила, почему рекламные объявления читались настолько прелестно, хотя предполагалось, что они были написаны самими людьми, соблюдавшими диету. Возьмите заголовок типа: "Смотрите, как я теряю 80 фунтов, иллюстрация за иллюстрацией", за которым идет подзаголовок поменьше — — "Миссис Пусто-Порожинг рассказывает Рут Л. Маккарти". За этим следуют с полдюжины снимков чрезмерно тучной и неряшливо одетой домохозяйки, которая теряет в объеме дюйм за дюймом и обретает умение одеваться, пока мы не видим стройную даму, ошеломляющую своей сексуальностью. В подписи под каждой иллюстрацией дается ее вес в порядке убывания. Тогда результат убеждает вас; если она это может, значит и вы можете. Перед вашими собственными глазами находится видимое доказательство эффективности карамели "Эйдс" (и мастерства опытного автора рекламных текстов). Имеется бесчисленное множество других примеров: 1. Два бифштекса бок о бок, один замороженный, другой консервированный. Перед приготовлением они одного размера. После приготовления один из них потерял в объеме. 2. Через микроскоп сфотографирована неигранная грампластинка. Канавки не имеют следов износа. Те же канавки, сфотографированные после 1000 часов проигрывания. Незначительная степень износа говорит о качестве иглы. ГДЕ НАСТОЯЩАЯ КИСКА? А ГДЕ КОПИЯ КИСКИ? У которой из близнецов "перманент ", а у которой дорогая прическа? Какая из рук принадлежит маме, а какая дочке (на обеих нет ни следа от работы по дому)? Какую рубашку стирали порошком "Даз ", а какую дорогим? Если ваши иллюстрации могут доказать, что ваш товар не хуже самого лучшего, который вам могут предложить, у вас получилась эффективная и убедительная рекламная кампания. (Художник—разработчик Рой Греш) 82  3. Два цилиндра автомобильного двигателя. Один из них был смазан моторным маслом без присадки ХК2. На нем задиры и копоть. Другой выглядит почти новым, так как то же самое моторное масло с добавлением присадки ХК2 уменьшает износ и обеспечивает более рациональную езду. 4. Две тарелки с пончиками перед детским праздником. Миссис Икс приготовила одну порцию, миссис Игрек — другую. Затем те же самые тарелки после праздника. Пончики миссис Икс кончились, а миссис Игрек — нет. Это доказывает, что кулинарный жир марки "Зед", которым пользуется миссис Икс, делает пончики притягательнее для детей. Практически нет предела вариациям, которые можно втискивать в этот старый, но надежный формат; текст может быть серьезным и научным или остроумным и беспечным. Какой бы подход вы ни выбрали, на каком бы уровне мастерства вы ее ни выполнили, можно быть вполне уверенным, что получится добротная реклама. Придумайте место В этой идее нет ничего нового. Крупные магазины розничной торговли делают это каждое Рождество, когда строят волшебные пещеры и выставляют своих личных Санта Клаусов. Местные органы власти строят образцовые деревни для привлечения туристов. Любители-энтузиасты строят макеты железных дорог и окружающей их местности в уменьшенном масштабе. И нигде это не было сделано с большим подъемом, чем в Диснейленде, США. Составитель рекламных текстов может использовать этот прием. Насколько мне известно, он впервые (и лучше всех) был применен для рекламы сигарет "Мальборо" с их всемирно известным девизом: "Приди туда, где аромат. Приди в страну Мальборо". Сегодня эти сигареты — одна из самых популярных марок. Но такая удачная идея не может избежать внимания плагиаторов. Только в одной Великобритании по меньшей мере четыре других рекламных агентства украли эту идею. Фирма "Бердс Ай" использовала ее для про- 84 дажи мороженых овощей, показывая их на корню в ожидании сбора урожая. Приходят сборщики, овощи поступают на перерабатывающую фабрику, где целиком замораживаются в течение двух часов. Идея рекламной кампании была в утверждении того, что нигде нет более свежих овощей, чем в зеленой, залитой солнцем "стране Бердс Ай". Довольно очевидное воровство, как вы считаете? Ее примеру последовало Британское управление по сбыту молока, которое окрестило пинту молока "пайнта", призывая выпивать в день по пинте этого напитка. Оно начало с девиза "Drinka Pinta Milka Day", а впоследствии стало показывать ребятишек, играющих на улице под названием "Пайнта Стрит". Затем фирма "Батлинс", управляющая сетью кемпингов, создала кампанию по рекламе "Бат-линленда". Идея состояла в том, что, как только вы оказывались в кемпинге, вы попадали в новый мир, где была полная безопасность для детей, комфорт для их родителей и домашняя атмосфера вдали от дома для бабушек и дедушек. Все свои заботы можно было оставлять у входа в кемпинг — по меньшей мере на две недели в году. Затем фирма по производству виски "Хейг" создала "Хейгленд", но ассоциация была настолько туманной, что я сомневаюсь, чтобы кто-то когда-либо понял эту рекламную кампанию. Америка также пошла вслед за "Мальборо", и фирма, консервирующая дары моря, создала свой собственный океан. В качестве примера того, что идея еще жива, оцените рекламу туристических путевок одной авиакомпании. Для того чтобы подчеркнуть предлагаемый выбор, широкий диапазон цен, различные сроки продолжительности отдыха и количество мест отдыха, она назвала свои представительства магазинами турпутевок. Ну разве это плохое место, где можно купить путевку для отдыха? Придумайте персонаж Вспомните продолжительные рекламные кампании, которые обязаны своей жизнью выдуманному персонажу. В мир рекламы вошел "Мужчина в сорочке от "Хэтауэй" с повязкой на одном глазу. Также на память сразу приходят Веселый зеленый великан и Спиди, мультипликационный персонаж, рекламирующий таблетки "Алка Зель-цер". Спиди существовал 20 лет тому назад, затем исчез, когда реклама стала более юмористической и смелой, и был воскрешен совсем 85 недавно для стимулирования сбыта продукции фирмы. В Великобритании одна фирма продавала свои кубики говяжьего и куриного бульонов на протяжении целого поколения с помощью вымышленной семьи — — мама "Кэти" обретала мужа и детей, по мере того как она становилась старше вместе с рекламной кампанией. А фирма "Юнигейт" создала армию "Хамфриз", полосатых соломинок, которые выходили посреди ночи "на охоту" и крали молоко из холодильника и всех других мест, где его оставляли. Поместите клиента в рекламу Есть стишок-миниатюра о том, чего стоит добиться одобрения рекламного объявления, который звучит примерно так: Если клиент вздыхает без меры, Дайте имя фирмы в двойном размере. Если у него по-прежнему неприятие, Дайте фотографию предприятия. Показывать лицо клиента, поверьте, Можно только под угрозой смерти. Несмотря на это, имели место несколько превосходных рекламных кампании, основанных на показе лица клиента. Одним из таких клиентов, находясь некоторое время в центре внимания, был покойный коммандер Уайтхед, импозантный джентльмен с бородой, который выглядел как иностранный посол и которого фирма "Шуэппс" использовала именно в этом качестве для вывода своей продукции на рынок США. Коммандер Уайтхед не был фотомоделью; он был членом коммерческой службы "Шуэппс", щегольство и самообладание которого использовались для того, чтобы убедить страдающих жаждой американцев в достоинствах "Тонизирующей воды" и "Лимонного тоника". Мне представляется, что некоторые покупатели в крупных магазинах фирменной торговой сети даже встречались с ним собственной персоной, поэтому показ его к тому же в рекламе был очень удачным ходом. Какое-то время реклама "Шуэппс" без него казалась пустой. Фирма "Эйвис" также использовала этот прием, даже дважды. В первый раз она предложила клиентам, имевшим жалобы, звонить напрямую президенту фирмы. Можно было пожаловаться и попла- 86 каться самому большому начальнику и выставить фирме счет за телефонный разговор. Внизу страницы имелось короткое примечание. Оно гласило: "Если он не ответит после трех гудков, позвоните попозже". Интересно, сколько раз он взял трубку с такой оперативностью? Во второй раз "Эйвис" использовала своего директора-распорядителя в Великобритании. Он обратился к персоналу фирмы с воззванием работать еще усердней, опубликовав его размером в целую полосу в "Тайме" и других ведущих газетах. Суть дела была такова: "Эйвис" дает общественности большие обещания; просим позаботиться о том, чтобы мы их сдержали". Реклама произвела на некоторых людей такое впечатление, что они обратились в "Эйвис" за трудоустройством. И еще одного примера напоследок должно быть достаточно, чтобы показать вам вариации на тему этой идеи. Президент фирмы, мистер Фрэнк Пердью, выступает по американскому телевидению, объясняя, сколько заботы он проявляет, чтобы выращивать хороших кур, и какие жесткие нормы качества он применяет перед их продажей. Мистер Пердью производит впечатление довольно тяжелоха-рактерного человека, который трудится не покладая рук, чтобы сделать каждую курицу марки "Пердью" настолько хорошей, насколько это возможно. Его девиз: "Требуется жесткий характер, чтобы делать нежное куриное мясо". Разве не лестно и не убедительно, когда вас просит что-нибудь купить президент фирмы? Дайте товару другое имя Вывод автомобиля "Фольксваген" на рынок Америки вошел в классику рекламы, и у меня нет намерения повторять здесь эту историю. Но одним из приемов, который способствовал успеху рекламы, было присвоение товару нового имени, и поскольку его имя основывалось на дизайне кузова автомобиля, это казалось естественным. Кроме того, "Жук" добавил новое измерение дружелюбия, юмора и скромности рекламным объявлениям. Обычно новое имя придумывают, чтобы подчеркнуть преимущества товара. Например, фирма "Жиллетт" однажды выпустила специальное безопасное бритвенное лезвие. Оно было острее и брило чище. Лезвие назвали "Баловник ": представьте себе впечатление от заголовка и руку, сжимающую бритвенный станок. В тексте пояснялось, как лезвие избаловывает ваше лицо, выбривая его до чистоты 87 младенческой кожи. (А затем вы становитесь слишком избалованным, чтобы пользоваться каким-либо другим лезвием.) Фирма "Юниройял" создала новую автомобильную покрышку, обеспечивающую лучшее сцепление с дорожным покрытием. У людей появился настоящий спрос на нее, когда ее окрестили "Про-тиводождевой шиной". Другая фирма по производству автошин первой в Соединенных Штатах выпустила радиальную шину. Это была неоригинальная продукция (поскольку европейцы выпускали радиальные шины уже много лет), пока ее не назвали "Американской радиальной ". На переименовании товара останавливаться не следует. Можно переименовать проблему, решить которую он призван. Например, если у вас головная боль сильнее обычного и требуется быстро ее снять, тогда у вас зкседриновая головная боль. Что, конечно, означает головную боль, с которой можно бороться только с помощью таблеток экседрина. Или, если у вас электробритва для особо жесткого волоса, фотографию подбородка крупным планом, на которой щетина выглядит действительно непроходимой, можно озаглавить "человеческие джунгли ", чтобы придать эксплуатационным качествам товара более исключительный характер. А когда "Иберия" захотела с гордостью показать весь самолетный парк национальной авиакомпании, она озаглавила свое рекламное объявление "Испанская армада ". НЕКОТОРЫЕ БИФШТЕКСЫ ЧТО-ТО ТЕРЯЮТ В ПРОЦЕССЕ ПРИГОТОВЛЕНИЯ Если вы хотите нанести ощутимый удар своему конкуренту. сравните его товар со своими. Затем докажите, что ваш лучше. В рекламном тексте расскажите то, что не сразу заметно на иллюстрации. Это рекламное объявление не могло быть составлено без опоры на факты. (Художник-разработчик Питер Ха-ролд) 88  Сравнения — это здорово Нет лучшего совета, который я могу вам дать как автор рекламных объявлений, чем этот: если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем сравнение. Вы просто перечисляете полезные свойства своего товара и доказываете, по пунктам, что у вашего конкурента их меньше. Или вы можете сравнивать цифровые показатели и продемонстрировать, что ваш товар работает быстрее, или тщательнее, или дольше служит. Можно также сравнить материалы, из которых сделаны товары, и показать, что раз вы изначально использовали более качественный исходный продукт, то можете предложить более хороший результат. Вы можете сравнить, сколько раз вы проверяете свой товар, и сколько раз другие проверяют свой. Или провести сравнение того, как 20-летнее изделие остается совершенно безупречным после обработки, в отличие от аналогичного изделия, которое пришло в негодность. Можно сравнить покупную цену товара, цену его эксплуатации (в течение любого периода времени — на ваш выбор), цену, которую можно выручить, если его снова продать, и цену, в которую обойдется его замена, если он выйдет из строя. Можно сравнивать затраты на обслуживание, время, необходимое для обслуживания, или квалификацию специалистов, которых вам придется нанять, чтобы привести его в порядок. Но достаточно о товаре, цене и эксплуатационных качествах. Возможно также провести сравнение образа жизни. Это особенно полезный прием в рекламе трудоустройства, как показывают следующие примеры. В рекламных объявлениях на целую полосу, в которых задавался вопрос: "Как неделя в вашей фирме сравнима с неделей в нашей?"— Управление лондонской полиции доказало, что полицейские ведут более интересную, разнообразную и ответственную жизнь, чем средний человек. Ассоциация медицинских сестер в своей рекламе доказала, что может предложить больше удовлетворения от работы, поместив фотографию заслуженного врача-консультанта, обсуждающего случай заболевания с медсестрой-практиканткой. Заголовок гласил: "Спросил ли сегодня кто-нибудь на работе ваше мнение?" В другой рекламе фотография медсестры со спины сопровождалась заголовком: "Что говорят о Вас за Вашей спиной?" Это послужило демонстрацией того, как повысилось социальное положение медсестры после выбора профессии. 90 Можете быть уверены, что сравнительная реклама эффективна благодаря своей полемичности. Некоторые не приемлют ее ни за какие деньги и бранят, называя "хулительной рекламой". Может быть один аргумент против охаивания конкурентов — — они могут дать сдачи еще сильнее. Мое собственное мнение состоит в том, что если сравнивать сравнимое, избегать создания у аудитории ложного представления и не делать неоправданных выводов, то коммерческие соображения и здравый смысл говорят в пользу сравнительной рекламы. В конечном итоге, сравнение — это то, что должен делать разумный покупатель, прежде чем что-либо купить. Вызов Это прием, которым пользуются очень часто, особенно для вывода на рынок нового товара. Идея в том, что новый товар бросает вызов остальным товарам на рынке, как бы заявляя: "Если вы сможете найти более предпочтительную разновидность этого товара, мы вернем вам деньги, которые вы потратили на наш". Некоторые фирмы идут даже дальше и предлагают заплатить также за альтернативный товар, который был обнаружен. Но, конечно, только после того, как они изучат этот альтернативный товар, согласятся, что он лучше, и покупатель предъявит доказательство уплаченной за него суммы. К бросающим вызов девизам относятся: "Если вы можете найти бур-бон лучше нашего, купите его". "Если вам предложат более выгодную сделку в центре, мы предложим не хуже". Они никогда не испытывают недостатка в эффективности. Гарантия Это каверзный прием, так как большинство людей теперь знают, что гарантия фирмы-изготовителя может лишить их некоторых прав и что они могут себе больше навредить, подписав ее, чем просто проигнорировав. Если вы все-таки решите предоставить гарантию, будет разумно (если фирма-изготовитель на это пойдет) заявить в самом начале: "Настоящая гарантия никоим образом не ущемляет ваших прав, предусмотренных различными законами о защите прав 91 потребителей". В отношении остального старайтесь быть конкретными в вопросах гарантии, включайте максимально возможное количество подробностей (сохраняя читабельность текста) и не забывайте оговаривать те моменты, когда фирма-изготовитель берет на себя большую ответственность за срок службы и эксплуатационные качества товара, чем требуется по закону. Есть данные о том, что, если заказ по почте включает в себя гарантию, объем продаж почти наверняка выше. Испытания в экстремальных условиях Это один из моих любимых приемов, во-первых, потому что он может добавить элементы эмоциональности и шоу-эффекта вашей рекламной кампании; во-вторых, испытания в экстремальных условиях, по самой своей природе, доказывают эффективность вашего товара; и наконец, потому что их нетрудно придумать. Случай с альпинистом, рекламирующим теплую куртку с капюшоном на вершине Эвереста, — это разновидность такого испытания, как и часы в стиральной машине. Вот несколько других испытаний, использованных мной в рекламных кампаниях. Для демонстрации эффективности самочистящейся печи-духовки мы покрыли ее изнутри смесью кулинарного жира, сахара и малинового джема и медленно спекли ее в твердый слой на стенках духовки. На иллюстрации "после того" была опять показана духовка безупречной чистоты, до которой не дотрагивались руки человека, что обошлось примерно в шесть старых пенсов. ЧТО ГОВОРЯТ О ВАС ЗА ВАШЕЙ СПИНОЙ? Как разговаривать с молодыми девушками, и, делая это. доказать, что вы можете предложить им больше ответственности и более высокое положение в обществе. Из иллюстрации видно, какая работа рекламируется. Покажите это рекламное объявление любому, кто скажет, что в заголовке не следует задавать вопросов. (Художник-разработчик Пол Хансон^)  Мы получили письмо от диск-жокея, не спавшего семь суток, безостановочно играя музыку, чтобы попасть » Книгу рекордов Гиннесса. Суть его послания была в том, что он использовал стереоси-стему, какую мы рекламировали. Из этого получился милый снимок диск-жокея, в полном изнеможении у стереосистемы, с заголовком: "После непрерывной 168-часовой работы вышла из строя важная деталь". Один клиент, для которого я писал рекламные тексты, выводил на рынок аэрозоль для чистки ванн и аэрозоль для чистки стекол Мы создали рекламный ролик, используя первую аэрозоль для чистки бортов белого океанского лайнера, а вторую для чистки самого большого в мире окна (оно, если вам интересно знать, установлено на ипподроме в Кентукки). Не ждите, пока ваш клиент предложит испытания в экстремальных условиях: вынашивайте свои собственные идеи и предлагайте их ему. Он вскоре их зарубит, если они не сработают; но если они сработают, из них получаются интересные и убедительные рекламные тексты. Коллизия слов Я немного говорил о неожиданном сочетании слов в главе 5, когда мы рассматривали рекламную кампанию "Война с дюймами". Не будет неуместным еще раз подчеркнуть: прежде чем пытаться применить этот прием, необходимо решить, что вы хотите сказать. Эффекта от коллизии слов не происходит, если они не несут никакой мысли. Например, я бы мог написать КАПУСТНОЕ НЕБО, поставив два слова вместе в первый (и, надеюсь, в последний) раз, но поскольку они ни о чем не говорят, вы их просто отбросите как бессмыслицу. Однако, как только вы знаете, что вы хотите сказать, коллизия слов — это часть механики такого высказывания. Все станет ясно, когда мы рассмотрим несколько примеров: Мягкое виски Эта идея неплохо звучит, не так ли? Неторопливый кетчуп Гм. Полагаю, они имеют в виду сочный и густой. 94 Детское центральное отопление Вкусная горячая каша на завтрак. Испытайте волосы на жажду А? У меня волосы испытывают жажду? Бананы: 45 центов за фут Они, наверное, шутят (бананы были надувные). Вторничный напиток Никогда о таком не слышал, но это может быть вкусно. Столовое виски А, это которое достаточно хорошее, чтобы выставлять на стол, когда приходят гости. Уютный вкус Это вкус, от которого легко и непринужденно как дома. Пижамистая пижама Это значит, что в ней я чувствую себя готовым ко сну. Сделай ужин ультракласса еще ультракласснее Я не прочь; расскажите о товаре, который может это сделать. Великолепие этих фраз в том, что они неожиданные. Это качество придает им видимость новизны, хотя товары, о которых в них говорится, не новы. Оно заставляет людей читать. Можно играть в ту же самую игру с буквами. Drinka Pinta Milka Day. Это совсем другое дело, чем сказать: "Drink a pint of milk each day". Beanz Meanz Heinz. Какой потрясающий девиз для лидера рынка! Wotalotigot. Написанное детскими каракулями слово — это способ сказать о том, что в одном тюбике полным-полно шоколадных горошин. Не нужды заострять внимание на том, что на всех этих девизах были сколочены крупные капиталы и построены длительные рекламные кампании. 95 Приемы в основном текстовом блоке Налегайте на слово "вы". Когда-то я работал с человеком, который не позволял мне употреблять в рекламных текстах слово "мы". Например, во фразах: "мы считаем, что это одно из самых лучших предложений, которые вы получите в этом году", "мы настоятельно просим вас отправить этот отрывной купон сегодня". Другой специалист рекламного дела ненавидел слово "я". Например, во фразах: "я бы хотел представить вам совершенно новую идею", "я убежден, что эта автопокрышка — крупный вклад в обеспечение безопасности на дорогах". "Вы", — говорили эти люди, вот какое слово необходимо употреблять. Истина где-то посередине. В употреблении слова "вы" есть разумное зерно. Мне говорили, что существует прямая зависимость между количеством употреблений слова "вы" и числом продаж товара. Но я не собираюсь утверждать, что "мы" и "я" совершенно бесправны. Если вы сочтете употребление этих форм удобным, действуйте. Не теряйте нить Так как вы затратили много времени на выстраивание преимуществ товара в порядке значимости, через весь ваш рекламный текст должна проходить четкая нить аргументации. Хорошо. Это показывает, что вы придерживались системы, факты ваших доказательств раскрываются так, как они должны, и маловероятно, что вы что-то упустили. Но есть ряд стилистических приемов, которые вы можете использовать для укрепления этой нити. Можно использовать вопросы "Что вам больше всего нужно от ... (назовите категорию вашего товара)". "Как товар, которым вы пользуетесь сейчас, сравним с . . .". "Как хотели бы вы получить возможность, чтобы . . . (любая функция вашего товара)". Можно использовать повторение Некоторые предпочитают его за то, как оно удаляет пятна. 96 Некоторые за то, что оно делает цвета свежими и яркими. Некоторые за то, как оно восстанавливает ковровый ворс. Некоторые просто за то, что оно дешевле обходится. Можно использовать нумерацию по пунктам Вот как, с помощью одного изделия, вы можете: 1. 2. 3. 4. Эти фразы-связки ценятся на вес золота И конечно . . . Что более интересно . . . В то же время . . . Не менее важно . . . Вы уже знаете . . ., но . . . Например. . . Это только часть . . . Даже в этом случае . . . Не говоря уже о ... Сюда относятся . . . Потому что . . . Естественно .. . Знали ли вы ... Не только . . . Видите ли ... В конечном итоге.. . Несмотря на ... Как.. .,так и ... Как если бы ... Более того . . . И еще в добавок . . . Как мы сказали в начале . . . Мы не могли бы закончить, не ... Два последних момента . . . Можно повторять побудительные слова ПОСМОТРИТЕ, как чистящее средство выводит пятна. ПОСМОТРИТЕ, как красное становится краснее, а синее — синее. ПОСМОТРИТЕ, как без мыла или пены . . . ПОСМОТРИТЕ на безупречно чистый результат. 97 Можно использовать глаголы Мы никогда не забываем ВЫЧИСТИТЬ пепельницы, ЗАПРАВИТЬ бензобак до краев, ПРОВЕРИТЬ стеклоочистители и стеклоомыватели, НАДРАИТЬ стекла, НАСТРОИТЬ радиоприемник. Можно использовать временную последовательность Когда я впервые использовал это изделие . . . Через несколько месяцев . . . Трудно вспомнить, когда . . . Выделяется один случаи . . . Даже после всего этого времени . . . Одна мысль напоследок . . . Добавление интереса Все время, пока вы пишете, думайте о том, как заставить читателей продолжать читать. Постройте фразу так, чтобы это вызвало улыбку. Выразите мысль так, чтобы они закивали в знак согласия. Самое главное, сообщайте им то, чего они не знают. Это тот момент, в котором у журналиста явное преимущество перед составителем рекламных текстов (а главное, в чем первый уступает, так это в том, что должен работать с бешеной скоростью в рамках неумолимых сроков). Но у журналиста есть конкретные новости для сообщения. У вас может не быть новостей в смысле "только что происшедших событий", хотя нет никакого вреда в использовании в своем тексте злободневной тематики. Ваше оружие — это цифры и факты о товаре, и вы можете легко узнать о всех его аспектах, заглянув в энциклопедию. 98 И наконец, несколько ключевых слов Среди авторов рекламных текстов существует профессиональное мнение, согласно которому оригинальность — превыше всего, и хотя в мои цели не входит осуждение оригинальности (на самом деле я ее приветствую), я не соглашусь с неизбежным выводом, что раз некоторые слова и иллюстрации часто повторяются, то они не выдержат дальнейшего употребления. Здесь я хотел бы пояснить, что не устанавливаю никаких правил. Есть только одно правило о создании рекламных объявлений, и оно гласит, что никаких правил создания рекламных объявлений нет. Но мы знаем, что некоторые слова и фразы — это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономьте фунты, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня. Я мог бы продолжать, но и этой подборки достаточно, чтобы дать вам представление. Это побудительные слова, и единственное условие их применения состоит в том, чтобы убедиться в их уместности. Утверждается, как вы понимаете, что из-за частого употребления они стали штампами и поэтому девальвировались. Хотя и справедливо, что эти слова являются штампами, они по-прежнему сохраняют свою ценность, что не прекращает подтверждаться торговой выручкой. Почему они сохраняют свою силу, я не знаю, так же как не знаю, почему люди продолжают читать газеты, которые печатают один и тот же цикл материалов из года в год. Но я уверен — и вам лучше тоже в это верить — что они действуют. 99 |
Похожие:
 | Редактор Т. Липкина Художник Л. Чинёное Корректор Г. Казакова Компьютерная верстка М. Егоровой | | Это значит, что и переводчик-теоретик и переводчик-практик должен отдавать себе отчет в особенностях обоих языков в сравнительном... |
| Компьютерная инженерная графика, являющаяся неотъемлемой составной частью системы автоматизированного проектирования (сапр), служит... | | Компьютерная инженерная графика, являющаяся неотъемлемой составной частью системы автоматизированного проектирования (сапр), служит... |
| А. И. Субботин (председатель), В. В. Бобриков, А. И. Новосельцев, С. Н. Подображин, С. И. Протасов, Е. Г. Ситникова, Ю. П. Сморчков,... | | |
| Компьютерная программа для организации питания в общеобразовательных организациях (школах, гимназиях) | | П-44 Под часами : альманах / Смоленское отделение Союза российских писателей. – Смоленск : [б и], 2008 (печ. Изд отд. Соуб). – 239... |
| Минпромторг обсудит с фармпроизводителями спорные моменты готовящихся к утверждению документов 7 | | Считаю, что судья (прокурор, секретарь судебного заседания, эксперт, специалист, переводчик) |