Переводчик: Б. В. Субботин Компьютерная верстка: А. Ю. Лаврин Корректор: Т. Д. Савенкова
Скачать 2.52 Mb.
|
| Глава 3 Привычки, которыми стоит обзавестись В свою бытность художественным редактором я считал своим долгом раз в день "делать обход" — то есть обходить сотрудников своего отдела, проводя несколько минут в разговоре с ними. Для этого был ряд причин. Во-первых, я мог видеть, кто был занят, над чем они работали и как продвигалась работа. Если в одном кабинете сотрудники не были заняты, то я мог спросить их о нагрузке, о том, какая реклама находилась в работе и не предпочтут ли они получить другое задание, или это у них просто один из естественных периодов затишья, который случается в высокоэффективных фирмах. Это также давало возможность проверки на тот случай, если у какой-либо из групп было слишком много работы, и выяснения того, не требуется ли им некоторая помощь, чтобы все было сделано в срок. И, конечно, я выслушивал жалобы: такое-то рекламное объявление отклонено, такого-то коммерсанта оказалось трудно убедить по определенному вопросу, кто-то просил совета о том, какого режиссера пригласить для создания телерекламного ролика, кто-то еще был в этот день просто не в духе. Одновременно со сглаживанием острых углов я мог распространять хорошие новости. Например, в недалеком будущем агентство получит новый заказ; или, скажем, одна из групп очень хорошо провела встречу с клиентом. 22 Озабоченность — корень всего зла Но иногда, когда я приходил в группу, все были погружены в свои мысли, для того чтобы найти решение определенной проблемы, или, хуже того, в атмосферу тревоги, так как на них давили сроки сдачи рекламного текста, а у них не было ни малейшей догадки, откуда его можно было взять. В девяноста девяти случаях из ста это происходило по той простой причине, что группа не подготовилась к работе должным образом. Необходимо понимать, что эффективная, с полной отдачей работающая реклама не появляется из воздуха. Составление рекламного текста — это не тот случай, когда достаточно сказать: "Ладно, парни, давайте придумаем хорошую идею". Представление о работе разработчиков рекламы как собирании мыслей из голубой дали и навешивании их на товар может быть только у студентов и практикантов. Я даже встречал некоторых коммерсантов — и не без опыта к тому же, — которые полагали, что именно так рекламу и делают. Начните с самого начала Ничего подобного. За долгие годы я узнал, что необходимо много сделать, прежде чем окончательно сядешь за составление рекламного объявления. Требуется точно знать размер заказанного рекламного объявления: на одну полосу, в одну колонку, 40-страничный плакат, двухминутный киноролик или что угодно другое. Если вы работаете над рекламным объявлением для прессы, то следует очертить площадь текста на макетной бумаге из вашего блокнота, чтобы вам было видно, сколько квадратных дюймов вам необходимо заполнить. Как только вы увидите эту площадь, достаньте номера журнала или газеты, в которых ваше рекламное объявление будет напечатано. Или найдите несколько старых номеров в вашей библиотеке, или, если их там нет, пойдите к газетному киоску и купите свежий номер. Прочитайте журнал. Проверьте редакционную статью на наличие интересных тем, прочувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология, обратите внимание на вид используемых иллюстраций, какие к ним даются подписи и отдает- 23 ся ли предпочтение фотографиям или рисункам. Проверьте качество бумаги, выясните, как издание печатается (это подскажет вам, насколько большими должны быть фотоиллюстрации, чтобы получить четкую репродукцию), и мысленно отметьте все специальные приемы, которыми пользуется редактор журнала для привлечения читателей. Затем переходите к страницам с объявлениями о трудоустройстве: это покажет вам, какая категория людей читает этот журнал, кем они работают, какую имеют квалификацию и сколько зарабатывают. Видите, вы уже начинаете ближе знакомиться с аудиторией, к которой будете обращаться. Вы можете решить, в какой мере использовать специальную лексику в своем тексте, и то, быть вам изысканно утонченным или прямолинейным в своем подходе. Далее, узнайте, какого числа будет напечатана ваша реклама и знаменательна ли чем-нибудь эта дата. Это может быть годовщина какой-нибудь фирмы, в этот день номер может выходить со специальным приложением, или это день открытия выставки-продажи. Посмотрите в задание на рекламное объявление и выясните требования: работать в цвете или черно-белых тонах. Если черно-белых, не поможет ли цвет (может быть, только "локально"— — для одного элемента текста) лучше передать вашу основную мысль, и если так, то сколько это будет дополнительно стоить? В какой части номера будет помещено ваше рекламное объявление: на внутренней странице передней обложки, рядом с оглавлением, рядом с редакционной статьей, рядом с объявлениями о трудоустройстве, на внутренней странице задней обложки, на внешней странице задней обложки или на усмотрение издателя (то есть там, куда заблагорассудится его поместить верстальщику номера)? Места в обрез Если вам работать с разворотом на две полосы, выясните, будет ли это центральный разворот; если да, тогда вам не нужно беспокоиться, где ваш заголовок разделится на две части или не исчезнет ли часть вашей иллюстрации на стыке полос (в месте сгиба, где журнал сброшюровывается). Также спросите, будет ли ваше рекламное объявление печататься в обрез — то есть обрезаться на одном уровне с краем страницы (это обычно дает дополнительно 10 процентов площади), или вам работать в пределах текстовой части, и тогда ваше 24 рекламное объявление будет окаймлено пробелом. Если вам не дают полосу в обрез, можно попытаться добиться этого, поскольку это дает вам возможность больше сказать — я имею в виду, в плане выразительности вашего обращения, а не в плане содержания. В обрез — не значит, что вам необходимо использовать больше слов. И наконец, проверьте, есть ли в журнале раздел писем. Это даст вам возможность взглянуть изнутри на то, что читатели думают, насколько они образованны, какие конкретно вопросы их в настоящее время беспокоят. Может быть, вы сумеете позаимствовать для своего рекламного объявления актуальную тему (при условии, что дата его опубликования не относится к далекому будущему, когда читатели уже забудут, о чем были письма). Беглый взгляд на передовую статью — в большинстве журналов такая есть — тоже может оказаться полезным. И во все глаза следите за точками зрения, которые считаются непопулярными; знать то, чего не следует говорить, так же полезно, как то, что люди хотят слышать. Итак, первая часть вашей подготовки позади. И вы видите, насколько она была полезной. Тем не менее во время своего обхода я часто сталкивался с группами разработчиков, у которых не только не было экземпляра журнала, в котором планировалось поместить их рекламу, но они даже никогда о нем не слышали. И вот у вас есть журнал, вы определили площадь в этом журнале, которую хотите заполнить, и знаете, когда выйдет рекламное объявление. Теперь обратимся к товару. О товаре нельзя узнать слишком много Если он достаточно мал, чтобы поместиться на вашем столе, положите его на стол. Если он слишком велик для этого, достаньте максимально возможное количество его фотографий. И приступайте к изучению. Если вы пишете рекламную кампанию для этого товара в первый раз и если у вас много времени, не бойтесь просить организовать экскурсию по предприятию. Мало что может помочь вам лучше понять вашего клиента и получить факты о том, как изготавливается его товар, из первых рук, чем экскурсия по его предприятию. Позвольте привести пример. Меня однажды попросили написать рекламную кампанию для "Черч Шуз", некогда самой известной и самой дорогой марки обуви в Англии. Ее оптовая цена была выше розничной цены обуви большинства других изготовителей. Итак, 25 вы видите, что у нас была проблема с ценой. Я захотел узнать, куда расходуются все эти деньги. Я провел день, наблюдая за изготовлением этой обуви. Подошвы штамповались из кожи толщиной 2 дюйма. Их пришивали к передку дратвой, которую вощили вручную. Обувь действительно делали парой: никакой речи не могло быть об изготовлении полумиллиона левых туфель, такого же количества правых туфель и комплектации пар в конце конвейера. На изготовление одной туфли требовалось 200 различных операций; каждая туфля вручную чистилась щетками из верблюжьего волоса для придания безукоризненного глянца; и наконец, нанесение размера, стиля и торговой марки выполнялось тиснением из золота 88-й пробы. Я ушел убежденным в том, что, хотя обувь была очень дорогой, она стоила каждого пенса своей цены. Я бы ничего этого не узнал, не попроси я об экскурсии на фабрику; и когда реклама была написана и представлена управляющему "Черч Шуз", даже он не знал о своей обуви всего того, что рассказало ему мое рекламное объявление. Информация помогает рекламировать И в этом - следующий секрет создания хорошей рекламы. Сообщите читателю что-нибудь, чего он не знает. Но очевидно, что вы не сможете этого сделать, если писать только на основе своей общей эрудиции. Поэтому, если вы собираетесь рекламировать автомобиль, на нем необходимо проехать за рулем; если пищевой продукт — вам сначала нужно его попробовать; если холодильник — вам требуется пойти в магазин и уговорить продавца "продать" его вам, в то время как вы будете сравнивать его с конкурирующими моделями; если услугу, скажем — прокат автомобилей, ее необходимо опробовать; если профессию или специальность — вам надо поговорить с теми, кто ей занимается, выяснить, почему она им нравится и, в первую очередь, как они ее приобрели. Опыт, полученный из первых рук, в отношении всего, что вам приходится рекламировать, помогает делать первоклассную рекламу. Если нет глины, вы не можете делать кирпичи для того, чтобы выстроить коммерческую аргументацию. Как только вы глубоко изучили товар и знаете точку зрения его изготовителя, выясните, что о нем думают другие. Если вы рекламируете автомобиль — читайте автомобильные новости; если вы рек- 26 ламируете моющее средство — поговорите с домохозяйкой; если косметический товар — поговорите с женщиной, которая им пользуется, и выясните, почему и что ей это дает. Независимое, объективное мнение стоит полдюжины заверений изготовителя, и мнение это еще ценнее, если исходит от человека, квалификация которого позволяет его высказывать. И не забывайте о подшивке пробных оттисков. В тексте старого рекламного объявления вы можете запросто обнаружить факт, который поможет создать новый заголовок. Теперь позвольте привести пример того, как человек, безразличный к марке товара, тем не менее может помочь вам его рекламировать. Как насчет рабочих? Мне поручили сделать рекламу электроплиты. Я сходил на завод посмотреть, как ее делают, и в магазин, чтобы увидеть, как выгодно она смотрелась среди других моделей. Затем я разыскал рабочего-металлиста, который не сделал за свою жизнь ни одной электроплиты, но знал все о сортаменте и качестве металла. Я навестил электрика, что никогда не занимался электромонтажом плит, но мог определить качество работы на глаз. Я переговорил с эмалировщиком, который работал с ваннами, но не плитами, и наконец я поговорил с экспертом по изоляционным материалам (и он не имел никакого отношения к электроплитам, но понимал основные принципы изоляции, которые в них применяются). Все они, впервые увидев эту электроплиту, сошлись во мнении, что она добротная. Поэтому рекламное объявление было озаглавлено так: "Свидетельство в пользу электроплиты марки "Икс" четырех человек, которые ни разу в жизни ей не пользовались". Есть еще одна причина, почему вам необходима полная информация о товаре. Это не только поможет делать добротную рекламу, но у вас также будут отличные возможности для объяснения и защиты своей работы. Коммерсант может "зарезать" ваше рекламное объявление, если приведет факт, о котором вы ничего не знаете. Вы не только будете глупо выглядеть, но еще покажете ему, что просто не подготовлены. С другой стороны, мало что производит на клиента большее впечатление, чем творческий работник, демонстрирующий, что он знает о товаре столько же, сколько человек, который его реально производит. Демонстрация того, что вы изучили его, прове- 27 рили, каким он представляется покупателям, и раскопали факты для себя, сразу усиливает доверие к вам клиента и устраняет любые подозрения в том, что вы работаете в полном неведении. Он чувствует к вам симпатию за ваш профессионализм и больше склоняется к тому, чтобы принимать ваши рекомендации. Итак, теперь вы много знаете о журнале, в котором будет помещена ваша реклама, немного о людях, что читают этот журнал, и, будем надеяться, все, что можно знать, о товаре, какой вы рекламируете. Теперь необходимо узнать о людях, которым вы его рекламируете. Кто покупатель? Для того чтобы разузнать о рынке, можно сначала просмотреть всю документацию, вполне вероятно имеющуюся в агентстве. Каков возраст потенциального покупателя? Сколько он зарабатывает? Где живет? Где и как делает покупки? Короче, к кому вы обращаетесь? Я намереваюсь намного подробнее рассказать о том, что на своем жаргоне мы называем "целевой аудиторией", в главе 4, но вы получите огромное подспорье, когда приступите к созданию своего рекламного объявления, если сможете представить эту аудиторию в своем воображении. Вы — член команды, приятель Наконец, вы садитесь за работу. Не забывайте, как я говорил в главе 1, работать вместе со своим художником-разработчиком. Я знал в прошлом одного автора рекламных текстов, который приходил в агентство рано, до появления там своего художника-разработчика, садился за пишущую машинку и печатал все, что придет в голову, в течение часа в надежде родить идею. Это, на мой взгляд, совершенно неправильный метод работы. Пока вы не выработали концепцию, пока вы не ухватили основную мысль, следует работать только на макетной бумаге из своего блокнота. Вам, может быть, окажется полезным практически вписывать заголовки в точно отведенную площадь, которую требуется заполнить (помните, я учил очерчивать ее в первую очередь). Но прежде, чем написать что-то, говорите. Решите, какими должны быть основные мысли; используйте ум своего коллеги, потому один ум хорошо, а два — лучше. И помните, что, хотя вы пишете текст, нет причины, почему ваш художник не может придумать заголовок или, раз уж об этом пошла речь, почему вы не можете придумать идею иллюстрации. Прочувствуйте чело- 28 века, с которым работаете, и трудитесь коллективно. Я знал в прошлом молодого автора рекламных текстов, который не переносил, когда его художник-разработчик предлагал заголовки. Независимо от того, насколько хорошо получался заголовок, если он исходил от художника, этот самый молодой человек обычно говорил: "Да, очень хорошо", затем делал секундную паузу и пытался перефразировать ту же самую мысль. Я не критикую упорство или попытки лучше выразить с помощью меньшего количества более подходящих слов конкретное свойство товара; я критикую неспособность признать, что художник-разработчик может придумать точную формулировку. Эта проблема возникла от чувства неуверенности и необходимости для этого автора постоянно самоутверждаться. К счастью, по мере накопления опыта и сближения со своим художником он смягчился, и они стали очень хорошей командой. Позднее они ушли из того агентства ради более высокого жалованья в другое место. Конечно, эта проблема может проявляться, наоборот, у художников-разработчиков, поэтому, вы обнаружите, что один из вас поступает так в отношении другого, остановитесь. Блестящей идее, как пишет Дэвид Бернстайн в своей книге "Творческая реклама" (издательство "Лонгман"), все равно, к кому она пришла. И дело не в том, к кому она пришла, а в достаточном великодушии второго, чтобы признать это. Или смелости сказать: "Это — чушь", когда высказывается второразрядная мысль. Некоторые из художников-разработчиков были ценны тем, что умели отличать — хорошее от плохого, лучшее от хорошего — и ухватиться за самую лучшую идею, не важно от кого она пришла (даже если от специалиста по планированию или коммерсанта). 29 Это сделал не "я", а "мы" Представляйте свою работу как коллективный труд. Если вы договорились о том, что намереваетесь сделать, выступайте единым фронтом. Вам нет необходимости разъяснять художественному редактору, что это была ваша идея или это была идея Сюзанны; если он толковый художественный редактор, он будет исходить из предположения, что вы работали вместе, и ему не потребуется знать, на кого первого нашло озарение. Рано или поздно истинный источник идеи раскроет себя: жизнь все расставит по своим местам. Есть еще один аспект взаимоотношений с вашим художником-разработчиком. Будут такие периоды, когда ваш коллега будет просто не в состоянии выдать идею. Это может продолжаться какое-то время; как бы он ни старался, ничего из предлагаемого им не будет соответствовать его обычному уровню, и вы почувствуете, как вся тяжесть работы свалится на вас. Что бы вы ни делали, не критикуйте его. По двум причинам. Первая — потому что критика не просто ранит человека, на которого она направлена, — она мешает ему вернуть прежнюю форму. И вторая — если вы раните его, когда у него период кризиса, то вам причинят боль самому, когда кризис наступит у вас, и ничего более губительного для вас обоих быть не может. Это говорится не к тому, что вам следует вечно тащить мертвый груз. Это бесполезная трата времени, и в конечном итоге, если вы продолжаете находить решения, другой человек перестает думать сам; его рекламное мышление стопорится. Я работал с большинством типов художников-разработчиков и одно знаю наверняка: при системе, которая преобладала в старые времена, когда автор сидел в одном помещении и писал текст, а клерк нес его в другое помещение, где художник добавлял к нему рисунок, растрачивался талант обоих работников. Когда мы подойдем к подробностям того, как составляются рекламные объявления, я надеюсь, вы поймете, что иллюстрация и заголовок должны работать в сочетании друг с другом, и что временами они бессмысленны по-одиночке. Чаще всего, когда это сочетание достигается, вы создаете очень добротную рекламу, и этого никогда не случится, если два члена команды не говорили друг с другом. 30 Язык плаката и рамки формата Метод работы должен быть простым. Вы перебрасываетесь идеями в течение необходимого времени, а потом, возможно, заносите две-три из них на макетную бумагу. Они должны выражаться только в виде наброска иллюстрации и заголовка, и основная мысль рекламного объявления должна занимать всю ширину листа, как будто вы делаете плакат. По мере того как вы выдаете первые черновики идей, вешайте их на стену. Некоторые группы любят оставлять свои рекламные объявления на так называемые "ночные испытания", то есть не принимают решения до следующего утра, когда они придут на работу свежими и увидят, имеет ли то, что казалось блестящим вчера, тот же самый эффект 24 часа спустя. Если нет, следует без сожаления их выбрасывать. Я однажды видел "саморекламу" одного агентства, где утверждалось, что большинство других рекламных агентств предлагали бы своим клиентам наработки, которые в этом агентстве выбрасывались, — признак того, с каким упорством в нем ведут поиск оригинальной идеи. Когда вы занимаетесь рекламой очень малого формата (под которым я имею в виду 2-, 4- и 6-дюймовые одинарные или сдвоенные столбцы), может быть полезной работа на макетной бумаге в площади этого размера. Таким образом, вы получаете истинное представление о том, насколько большим будет выглядеть заголовок, и легко определяете, сколько слов будет разумно в него поместить. Это может показаться трудным вначале, но поскольку придется затратить много времени на то, чтобы все получилось как надо (и по внешнему виду, и по содержанию), уделяйте больше внимания лаконичности и быстроте передачи идеи. Вы можете отказаться от этого метода в своей дальнейшей работе, но, когда вы набираетесь опыта и не способны инстинктивно определять, что ваш текст слишком длинный, полезно выработать такую привычку. Привычка очерчивать площадь текста может помочь при любом размере рекламного объявления, над которым вы работаете. Это может подсказать, вся ли площадь необходима вам для изложения своего текста, или, наоборот, можете ли вы изложить свой текст на такой маленькой площади. Не работайте непосредственно на пишущей машинке, пока не разработали формат. Время стучать по клавишам придет, когда вы перейдете к составлению основного текстового блока, и здесь необходимо помнить одно золотое правило: не следует использовать двух слов там, где достаточно одного. 31 Стихи рекламе не подспорье Многие составители рекламных текстов в начале своей карьеры тратят огромное количество времени на выработку стиля. Но что гораздо важнее, так это добиться правильного содержания рекламного объявления. Аллитерация, крылатые фразы, игра слов и красивые фразеологические обороты могут иметь место, но этого далеко не достаточно для передачи смысла того, что вы говорите, и сообщения основной мысли просто, ясно и сжато. Однажды ко мне обратился человек, чтобы узнать мое мнение об одном рекламном тексте. Я прочитал его пару раз, затем сел, и вместе мы ужали его до трети от его первоначальной длины, не выпустив при этом ни одного элемента существенной информации. Я думал, что этот человек будет очень доволен, но, когда через несколько дней я увидел этот рекламный текст в наборе, он был опять прежней длины. На мой недоуменный вопрос он ответил, что хотел сохранить свой стиль. Это чистой воды поблажка самому себе, поскольку самый лучший стиль, который должно иметь, — это экономный стиль. У читателей нет времени (да и склонности), чтобы восхищаться стилем, которым написана реклама. Они хотят знать: "Что в этом есть для меня?" Поэтому используйте короткие выразительные слова и будьте как можно лаконичнее, не выпуская ни одной из смысловых деталей, которые помогут продать товар. Помните, хоть вы и можете претендовать на то, чтобы стать поэтом, пока вам платит клиент, вы — продавец, и к тому же очень деловитый. Интересный рекламный текст — это рекламный текст, который течет размеренно, доставляет настоящее удовлетворение от чтения и все время сообщает вам что-то, чего вы не знаете, но чему все-таки верите. Есть огромная ценность в рекламном тексте, который удив-ляет, при условии что он всегда звучит искренне. 32 Итак, подведем итоги Сначала используйте средства, находящиеся в вашем распоряжении: ручку и блокнот с макетной бумагой. Начертите размер рекламного объявления, которое вам предстоит составить. Затем раздобудьте экземпляр издания, где оно будет печататься. Узнайте все, что можете, о товаре (если это возможно, держите его у себя на столе). Затем узнайте все, что можно, о человеке, которому вы хотите его рекламировать. Потом начинайте думать. Обсудите свои мысли с художником-разработчиком и запишите две-три из них на листе бумаги. Прикрепите бумагу к стене и оставьте на "ночные испытания". Будьте безжалостны ко всему, что хуже самого лучшего. Экономьте слова. Пытайтесь составлять телеграммы — то есть рисунки и заголовки, которые передают смысл телеграфным языком. Уступайте друг другу и признавайте, что ни у одного из вас нет монополии на слова или рисунки. В конечном счете вместе вы должны будете сделать очень неплохое рекламное объявление, о котором, как говорится, и шла речь выше. 33 |
Похожие:
 | Редактор Т. Липкина Художник Л. Чинёное Корректор Г. Казакова Компьютерная верстка М. Егоровой | | Это значит, что и переводчик-теоретик и переводчик-практик должен отдавать себе отчет в особенностях обоих языков в сравнительном... |
| Компьютерная инженерная графика, являющаяся неотъемлемой составной частью системы автоматизированного проектирования (сапр), служит... | | Компьютерная инженерная графика, являющаяся неотъемлемой составной частью системы автоматизированного проектирования (сапр), служит... |
| А. И. Субботин (председатель), В. В. Бобриков, А. И. Новосельцев, С. Н. Подображин, С. И. Протасов, Е. Г. Ситникова, Ю. П. Сморчков,... | | |
| Компьютерная программа для организации питания в общеобразовательных организациях (школах, гимназиях) | | П-44 Под часами : альманах / Смоленское отделение Союза российских писателей. – Смоленск : [б и], 2008 (печ. Изд отд. Соуб). – 239... |
| Минпромторг обсудит с фармпроизводителями спорные моменты готовящихся к утверждению документов 7 | | Считаю, что судья (прокурор, секретарь судебного заседания, эксперт, специалист, переводчик) |