Переводчик: Б. В. Субботин Компьютерная верстка: А. Ю. Лаврин Корректор: Т. Д. Савенкова
Скачать 2.52 Mb.
|
| Глава 4 Есть только два типа рекламы Существуют: Реклама в газетах и журналах Рубричная реклама Телереклама Рекламирование фирмами своих достоинств Почтовая реклама Реклама посылочной торговли Реклама юридических услуг Реклама розничной торговли Реклама клубов книголюбов и меломанов Реклама финансовых услуг Реклама трудоустройства Реклама медицинского страхования Радиореклама Плакаты и афиши И вы, вероятно, можете назвать еще. Итак, что же я имею в виду, когда говорю, что есть только два вида рекламы? Просто, какое бы рекламное объявление вы ни взяли из вышеприведенного списка, оно должно относиться к одной из двух категорий: 1. Рекламные объявления, в которых есть что сказать. 2. Рекламные объявления, в которых нечего сказать. Давайте начнем с очевидного возражения на этот абзац, которое состоит в том, как вам скажет любой опытный разработчик рекламы, что в каждом рекламном объявлении должно быть что сказать. Очень верно. Работа разработчика рекламы как раз и состоит в том, чтобы каждому рекламному объявлению непременно было что сказать. Но бывает много случаев, когда можно сказать очень мало или ничего 34 существенного. Например, вам поручили сделать рекламу для банки фасоли. Так что же вы можете сказать миллиону-другому домохозяек о банке фасоли, которую они покупают каждый день? Не будет ли все, что вы скажете о ней, вероятней всего, настолько общеизвестным, что ваша реклама получится откровенно банальной? О консервированной фасоли домохозяйке фактически невозможно рассказать ничего такого, что: а) заинтересовало бы ее и 6) чего бы она уже не знала. Вот что я имею в виду, когда говорю о рекламе, в которой разработчику нечего сказать. Но сначала давайте рассмотрим те случаи, когда есть что сказать. К счастью, существует огромное количество товаров, о которых идет добрая молва, помогающая разработчикам делать реальные утверждения о свойствах товара и создавать информативную рекламу. К немногим из них я бы отнес рекламу автомобилей, стиральных машин, стереоаппаратуры, страхования, отпусков и любых видов развлечений — обо всех них можно много чего сказать. И в таких случаях (а я, очевидно, перечислил лишь их незначительную часть) важно — сказать это. Первое серебряное правило Вот первый принцип создания хорошей рекламы: когда есть что сказать, говори это. Но сделав такое позитивное утверждение, я бы хотел подчеркнуть следующий момент. У вас может быть товар, о котором можно очень много сказать. В этом случае, будь то печатная, радио- или телереклама, вам необходимо упростить свой текст так, чтобы он бил в одну точку единственной мыслью. Она должна выражать суть рекламного утверждения, какое вы хотите сформировать, тот самый аспект товара, который вам хочется сделать наиболее запоминающимся. Вы недалеко продвинетесь, если будете пытаться создать рекламу, трещащую по швам от обилия идей; в 30-секундном телевизионном рекламном ролике ваша аудитория не сможет запомнить больше одной мысли. Если вы работаете над печатным рекламным объявлением, маловероятно, чтобы ваш заголовок и иллюстрация были способны передать больше, чем одну идею. И в тех случаях, когда вы должны подать сложный материал, вам может понадобиться много времени, чтобы обсудить со своим кли- 35 ентом, коммерсантами и своим партнером-разработчиком, какой должна быть эта единственная мысль. Позвольте мне привести пример. Фирма-производитель автомобильных покрышек, на которую я как-то работал, изобрела новую шину. Это была радиальная шина. У нее был совершенно новый рисунок протектора. Для уменьшения износа под резиной находился слой нейлона. Под слоем нейлона находился стальной корд, который плотно прижимал шину к дорожному покрытию и значительно увеличивал сцепление с ним в сырую погоду. Кроме того, шины предлагались по весьма конкурентоспособной цене. Вы можете сразу увидеть, что о таком товаре можно очень много сказать, но самое важное — это то, что любая реклама передает одну основную мысль. Вспомогательные коммерческие аспекты, конечно, могут упоминаться, но из любой рекламной кампании, разработанной для этой шины, должна вытекать одна основная идея. Мысль, которую мы выбрали в конечном итоге, была БЕЗОПАСНОСТЬ — т.е. что эта новая шина повышала безопасность водителей, несмотря на погодные условия. Рекламные сюжеты были построены вокруг ситуаций, когда водителю требовалось сцепление шины с дорогой. Мы показали, как разбивается лобовое стекло на шоссе, когда автомобиль быстро остановился, избежав более серьезных последствий; перекресток, где мотоциклист свернул перед носом автомо- В СЛЕДУЮЩИЙ РАЗ, КОГДА ВЫ ОТКРОЕТЕ БАНКУ СУПА "КАМПБЕЛЛЗ", ПОПРОБУЙТЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВОТ ЭТО. Исследования показали, что повара не жалуют суповые концентраты, потому что чувствуют, что всего лишь разогревают обед, а не готовят его. Поэтому, когда фирма "Кампбеллз " указала, что в ее суповые концентраты можно добавлять нечто большее, чем воду. объем продаж резко возрос. (Художник-разработчик Роджер Пирс. Автор текста Эйдриан Холмс.) 36   биля, который сумел вовремя остановиться; инсценировку падения нескольких манекенов перед автомобилем, сумевшим не разбить их (параллель с реальными людьми очевидна). Мысль, которую я хочу подчеркнуть, состоит в том, что все рекламные сюжеты были одноплановыми. В них было о чем сказать — что эта шина делала езду безопаснее — ив них это говорилось просто, тем не менее, очень выразительно, снова и снова. И речи не шло о распылении усилий на съемку одного рекламного фильма — о стали, другого — о нейлоне и третьего — о низкой цене и т. д. Итак, подводя промежуточный итог, если у вас есть что сказать, говорите это. Говорите просто, говорите выразительно и бейте в одну точку в своем утверждении свойств товара. Цитируя старую рекламную поговорку, повторение — мать репутации. Уникальное свойство продукции Один специалист в области рекламы довел этот принцип до совершенства. Россер Ривз, который сначала был автором рекламных текстов, затем художественным редактором и наконец старшим компаньоном в одном из ведущих американских рекламных агентств, разработал то, что он назвал философией "уникального свойства продукции". Теперь часто используется сокращение УСП. Идея Рив-за была простой: агентство должно перебрать все преимущества товара, пока не найдет чего-то уникального, что можно о нем сказать. Или если в реальности ничего уникального нет, то необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Этой уникальной особенностью было уникальное свойство продукции, предназначавшееся для выражения такого свойства, которое данный товар, и только данный товар, мог предложить потребителю. Ривз связал эту философию с агентством, в котором работал ("Тед Бейтс энд Ко."), чтобы и у него было УСП. Он помог сделать из него одно из самых крупных в Америке и преуспевающих агентств. Когда агентство "Тед Бейтс" пробилось на рынок британской рекламы, оно принесло с собой философию УСП, и это привело к появлению нескольких очень странных рекламных кампаний. Рекламируя шоколадный горошек, покрытый сахарной глазурью, в качестве УСП оно выделило то, что "он тает во рту, а не в руке". А для леденца — то, что он "в двойной обертке для сохранения свеже- 38 ста". И неважно, каков леденец на вкус, или то, что леденцы делают детишек счастливыми, лишь бы реклама излучала счастье. Это агентство было настроено находить УСП, даже если оно было так далеко от требований заказчика, что становилось фактически несообразным. Ему потребовалось несколько лет и смена немалого количества разработчиков рекламы, чтобы признать, что бывают случаи, когда у товара просто нет жизнеспособного уникального свойства продукции. Сейчас оно входит в империю "Саатчи", и мы ждем, что будет дальше. Но в мои намерения совсем не входит критика идеи УСП; я использую ее, чтобы подчеркнуть значение одноплановости в рекламе, поиска основного коммерческого свойства, а затем настойчивого доведения его до сознания покупателей во всех рекламных материалах, чтобы оказать настоящее воздействие. Второе серебряное правило Достаточно тех примеров, когда товар дает возможность что-то о нем сказать. А как насчет тех случаев, когда сказать нечего? К этой категории я отношу пиво, бензин и моторные масла, хлебобулочные изделия паровой выпечки, сливочное масло, маргарин и большинство видов шампуня, дезодорантов и лаков для волос. О них не только редко есть что сказать такого, чего публика еще не знает, они еще относятся к товарам, на рекламу которых выделяются самые крупные ассигнования. На них тратятся огромные деньги, для них часто требуется по многу раз переписывать текст рекламы, и, тем не менее, сказать нечего. Принцип в таком случае весьма прост: когда нечего сказать, используйте шоу-эффекты. Как обычно, разобраться нам поможет пример. Я как-то писал рекламную кампанию для простых соленых орешков, таких, которые грызут в барах, дают детям на увеселительных мероприятиях и подают друзьям, зашедшим посидеть за рюмкой. О соленых орешках много не скажешь. Все их когда-нибудь пробовали, и их трудно не любить. И хотя эти конкретные орешки были популярны, ничего из ряда вон выходящего в них не было; задание сводилось к тому, чтобы "заставить людей любить наши орешки!" Ну, что же, они не полюбят ваши орешки, если возненавидят их рекламу, поэтому было очевидно, что нужно попытаться использовать юмор. Мы пришли к мысли: орешки были такими вкусными, что хотелось сказать "вот, 39 блин", когда съедался последний. И обернули ее в такую формулировку: "досада от того, что кончились орешки". Не очень завораживающе, поэтому нам было необходимо придумать необычный сюжет рекламного ролика. Он открывался сценой, в которой Кинг-Конг опрокидывает в свою глотку гигантский пакет с орешками и с довольным видом их жует. Но когда он тянется за следующей порцией, пакет пуст, после чего он начинает разрушение Нью-Йорка. Когда идея найдена, ее варианты бесконечны. Наш следующий рекламный ролик был о судье, который тайком грыз орешки во время слушания дела. Он съедает последний как раз в тот момент, когда должен вынести приговор, и подсудимый отправляется за решетку на двадцать лет. Мы не могли сказать, что эти орешки были большего размера, более популярными, лучше поджаренными или более питательными, чем другие. Они даже не были самыми ходовыми. Поэтому мы использовали шоу-эффекты. Еще раз вкратце подведем итоги, чтобы два самых важных принципа создания рекламы твердо закрепились в вашем сознании. Первый — когда есть что сказать, говорите это. Второй — когда нечего сказать, используйте шоу-эффекты. Если вы будете помнить эти принципы, вы сэкономите многие часы переживаний в поисках рассказа о товарах, о которых нечего рассказать. Одновременно вы избежите нелепых рекламных кампаний, в которых мог быть реальный материал, но вы потеряли его в лабиринте посторонних тем. Не ищите там, где не найти В начале моей карьеры автора рекламных текстов мысль о том, что мне могут поручить товар с рекламным бюджетом в 5 миллионов фунтов стерлингов, о котором практически нечего будет сказать, СВЕЖЕЗАРЕЗАННЫЙ ПЕТУШОК Когда товар, который вы продаете, аналогичен тому, чем торгуют все остальные, — как заворожить покупателя? Эта рекламная кампания "Мобил " — один из самых лучших примеров правила: "Если нечего сказать, используйте шоу-эффект ". (Художник-разработчик Лен Сировиц) 40  41 никогда не приходила мне в голову. И эта "слепота" в отношении того, как пишутся рекламные кампании, приводила ко многим бессонным ночам, когда я перебирал в голове проблемы, связанные с написанием рекламной кампании, скажем, о пиве, у которого был определенный (но не очень отчетливый) вкус и которое непродолжительное время выдерживали, а затем пускали в продажу. Зная эти несколько жалких фактов, как я вообще мог создать яркую рекламную кампанию? Хоть бы кто-нибудь подсказал мне, что бесполезно заниматься поиском рекламной кампании, в которой говорится исключительно о рекламируемом товаре. Так как же это делается? Давайте рассмотрим очень успешную рекламную кампанию пива — ту самую, марки "Каслмейн ХХХХ". После того как тебе объяснили, легко увидеть, что реклама не о пиве как таковом, она — об австралийцах, их мировоззрении, языке, на котором они говорят, и их отношении к женщинам. Я ни в коей мере не хулю эту рекламу (я считаю ее блестящей), а показываю будущему автору рекламных текстов, что, если он все внимание направит только на товар, он может никогда не найти удачных творческих решений. Ответ заключается, как я уже говорил, в шоу-эффектах: и мы видим, как "Каслмейн ХХХХ" хранится в водяной бочке, и подается к крану по трубопроводу. По крайней мере в двух рекламных роликах этот напиток преподносится (всерьез) как спасительный. Это высокохудожественная вещь, и она захватывает воображение любителей пива всей страны, но она ни в коей мере не о "Каслмейн". Она о пренебрежительном, высокомерном отношении к женщинам молодых самцов со стадным инстинктом — — целевой аудитории, другими словами. И они это с готовностью глотают. Образы животных Другой товар, что я отнес к тем, о которых нечего сказать, — — это бензин. Давайте рассмотрим то, что, вероятно, было самой эффективной рекламной кампанией в 60-е годы: рекламу, созданную для "Эссо", — "Посади в свой бензобак тигра". Цифры свидетельствуют, что эта рекламная кампания убедила перейти с привычных для них марок бензина на бензин марки "Эссо" больше водителей, чем любая другая рекламная кампания бензина до или после нее. Но о бензине ли эта рекламная кампания? Разумеется, нет, она о придании двигателю тигриной мощи; раскрашивание шлангов бензоко- 42 лонок, миниатюрные тигриные хвостики, крепящиеся к зеркалу заднего вида, величественные тигры, прыгающие на вас с рекламных плакатов, — все это ничего общего с товаром не имело. Все, что вы можете рассказать водителям о настоящем бензине марки "Эссо", — это то, что он бывает нескольких сортов, что он очищен настолько, что пригоден для любого двигателя, и что им можно заправиться в любой точке страны — все это им уже прекрасно известно. Вы видите сейчас, когда вам указали, что в рекламных объявлениях говорилось совсем не о бензине марки "Эссо", а если бы говорилось, то это были бы очень скучные рекламные объявления. Но придумайте девиз, такой как "Посади в свой бензобак тигра", и у вас есть тема, которую можно разрабатывать годами. Забудьте о технических деталях; подчинитесь захватывающему характеру, забавности и оригинальности идеи. Затем предлагайте такие юмористические находки, как тигриные хвостики, и у бензозаправок будут толпиться очереди. Была еще одна рекламная кампания бензина, которая хорошо срабатывала на бензозаправках, — кампания "Делайте деньги" фирмы "Шелл". Это был конкурс, в котором при каждой покупке бензина вы получали половинку игрушечной денежной купюры, и если вам повезло, и у вас оказывались две половинки, которые идеально совмещались, то вы могли обменять их на настоящие деньги. Этот прием был объявлен противозаконным (вы не могли получить купюру, не покупая бензина), но смысл здесь не в этом; смысл в том, что реклама была не о бензине марки "Шелл" — она была о сборе достаточного количества половинок купюр, чтобы заработать. Рассмешите их Давайте рассмотрим еще пару примеров. Несколько лет назад консервированная зрелая фасоль считалась малоинтересным товаром. Не заслуживая большой похвалы, фирма "Хайнц" прибегла к девизу: "Фасоль — это Heinz" (Beanz Meanz Heinz) на основании статистики, согласно которой она продавала миллион банок в день. Это было весело. Затем появился Одри Айтон, и домохозяйки стали читать о диете с высоким содержанием клетчатки. Зерновая фасоль — это овощ с высоким содержанием клетчатки; ее можно очень много съесть, и жира не прибавится. Сначала фирма "Хайнц" начала навязчиво рекламировать питательные свойства фасоли, затем она резко сократила рекламу своей фасоли, так как банки просто сметали с 43 полок. Вот пример того, как изменение общественного мировоззрения приводит к изменениям в рекламе. Одри Антону еще предстоит оказать такую же хорошую услугу приправе к салату марки "Хайнц", а авторам рекламных текстов необходимо будет найти что сказать и об этом товаре. Да, можно говорить о вкусе, но те, кто ей пользуется, знают, какая она на вкус; поэтому фирма "Хайнц" развлекает их, сообщая, что ее приправа к салату появилась по той причине, что у сельдерея посредине есть канавка, у помидора — сверху ямочка, а у листьев салата — изви-линки. Реклама совсем не о товаре; это — забавный способ связать товар и блюдо, с которым он употребляется. Несколько лет назад о фасоли нечего было сказать такого, что хотели бы услышать домохозяйки; теперь о ней много чего можно сказать. Сегодня мало что можно сказать о приправе к салату такого, что хотели бы услышать домохозяйки, но кто знает, какие у нее могут быть обнаружены качества? Тогда фирма "Хайнц" перестанет смешить зрителей рекламы, потому что у нее будет что сказать. Видеть больше, чем товар Эти примеры должны показать молодому составителю рекламных текстов, что если он намеревается разработать рекламную кампанию, за которую рекламодатель может выложить деньги, то необходимо видеть больше, чем товар. Он может говорить о том, кто пользуется товаром, где им пользуются, когда и как им пользуются или почему им пользуются. Эти приемы я буду более подробно рассматривать ниже. Я потратил так много времени, развивая эту тему, чтобы помочь вам избежать тех ошибок, что я наделал в своей карьере. Я специально обратил ваше внимание в предыдущей главе на свой совет положить товар себе на стол перед тем, как начать писать о нем, но можно целый год смотреть на банку фасоли и не создать из этого рекламной кампании, стоящей хотя бы шелухи от этой фасоли. Вот почему жизненно важно, чтобы вы занимались фактами; откройте для себя историю фасоли, откуда она происходит, как выращивается, кто первый ее импортировал. Делайте все, чтобы получить информацию, потому что без нее к вам не придут идеи. Но, при конечном анализе товара такого типа, главную роль играют шоу-эффекты. Именно тогда автор текстов и художник-разработчик должны сесть и подумать. Но даже лихорадочного мыслительного про- 44 цесса не достаточно, если вы не знаете приемов, которые могут вам помочь в создании рекламных кампаний. Их очень много, и по мере овладения специальностью вы научитесь узнавать случаи использования того или иного приема. В главах 6, 7 и 8 приведено много приемов, которые вы сочтете полезными. Если вы изобретательны в составлении текстов, вы можете, по мере накопления опыта, придумать некоторые свои приемы; и будьте уверены, что, если вы их придумаете, остальные в рекламном бизнесе кинутся за вами в бешеную погоню, беря вашу идею и используя ее в своих целях, добавляя к ней что-то свое, чтобы сделать ее в самый раз чуточку иной. В этом мире нет ничего нового, но, разумеется, есть новые способы видения и решения старых проблем, и это — — часть нашего дела. Легкие рекламные кампании — и трудные Я бы хотел закончить эту главу несколькими словами о рекламных кампаниях, которые вам кажутся блестящими; вам необходимо научиться судить о том, лежит ли в их основе изобретательность автора текста и художника-разработчика, которые найти что сказать, или же интерес фактически был к самому товару, и все, что они сделали (все?), — это раскопали его. Вы могли обратить внимание, что некоторые рекламные объявления — в пользу Национального общества защиты детей от жестокого обращения, "Самаритян" и против одежды из натурального меха и употребления героина — получили одобрение в рекламных кругах, и по праву. Но необходимо сказать — и это не умаление профессионального мастерства задействованных разработчиков рекламы, что жестокость является предметом, вызывающим большой интерес, если не сказать полемику. Проблема безопасности на дорогах позволяет разработчикам рекламы показывать дорожно-транспортные происшествия и то, как они в самом деле происходят, что само по себе очень интересно. И умные приемы рекламных кампаний против пьянства, которые предлагают самому определить, вступили ли вы на путь, ведущий к алкоголизму, чтение которых завораживает, потому что они находят отзвук в нашей повседневной жизни. Давайте внесем ясность: я не хулю способностей авторов, создавших эти рекламные кампании; менее талантливые люди справились бы с этим намного хуже. Я пытаюсь сказать, что некоторые темы вызывают естественный интерес, и, думаю, вы обнаружите, что легче сделать хорошую работу по этим 45 темам, чем в отношении товаров, у которых самим по себе мало что есть или нет ничего, что заставило бы вас сесть и задуматься. Итак, последний раз подведем итоги. Решите, есть ли что сказать о вашем товаре; если да, говорите об этом. Если нет, не тратьте впустую время, пытаясь откопать какой-нибудь туманный факт в надежде создать на его основе рекламную кампанию. Используйте шоу-эффекты. Необходимо видеть больше, чем сам товар: людей, время, место и способы использования товара. Прежде всего, будьте интересными. Следующие главы покажут вам как. |
Похожие:
 | Редактор Т. Липкина Художник Л. Чинёное Корректор Г. Казакова Компьютерная верстка М. Егоровой | | Это значит, что и переводчик-теоретик и переводчик-практик должен отдавать себе отчет в особенностях обоих языков в сравнительном... |
| Компьютерная инженерная графика, являющаяся неотъемлемой составной частью системы автоматизированного проектирования (сапр), служит... | | Компьютерная инженерная графика, являющаяся неотъемлемой составной частью системы автоматизированного проектирования (сапр), служит... |
| А. И. Субботин (председатель), В. В. Бобриков, А. И. Новосельцев, С. Н. Подображин, С. И. Протасов, Е. Г. Ситникова, Ю. П. Сморчков,... | | |
| Компьютерная программа для организации питания в общеобразовательных организациях (школах, гимназиях) | | П-44 Под часами : альманах / Смоленское отделение Союза российских писателей. – Смоленск : [б и], 2008 (печ. Изд отд. Соуб). – 239... |
| Минпромторг обсудит с фармпроизводителями спорные моменты готовящихся к утверждению документов 7 | | Считаю, что судья (прокурор, секретарь судебного заседания, эксперт, специалист, переводчик) |