Материалы Шестой Международной научно-практической конференции 22 24 октября 2009 г. Казань Казанский государственный университет 2009
Скачать 6.97 Mb.
|
«АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КОРПОРАТИВНОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ» О.Л. Бурцева, Волжский университет им. Татищева (г. Тольятти), студентка PR КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА Современная ситуация в сфере образования в России характеризуется следующими тенденциями: демографический спад, снижение платежеспособности населения, ужесточение процедуры лицензирования и аккредитации учебных заведений, а также сокращение количества бюджетных мест в вузах – все эти причины способствуют обострению конкуренции в сфере образования. Для России, по сравнению с Европой, платное образование – явление довольно новое. Однако желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще приводит их в негосударственные вузы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги. Экономическая аксиома работает безотказно и здесь – спрос рождает предложение, поэтому на сегодняшний день можно наблюдать значительное количество негосударственных образовательных учреждений. Большое число участников рынка обуславливает существование серьезной конкуренции. В таких жестких условиях качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач вузов. Чтобы привлечь абитуриента, нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве образовательных услуг. Связи с общественностью в образовании (PR) – попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через средства массовой информации. Паблик рилейшнз – это также одна из функций управления образовательным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом. PR-технологии решают различные проблемы: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. Поэтому PR-технологии являются эффективным инструментом в сфере образования но, к сожалению, еще недостаточно изучены именно для данной области. Любая организация в процессе своего функционирования решает две группы проблем: взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов. Соответственно, можно выделить два направления PR-деятельности образовательного учреждения: его «внешний» PR как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков образовательных услуг на рынке, и «внутренний» PR непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения. Предмет PR в сфере образования – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей (пользователей) и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Целевой результат PR-деятельности есть наиболее эффективное удовлетворение потребностей:
PR в образовании – это, преимущественно, PR услуг. Сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование PR-технологий лишь набирает ход, а некоторым вообще кажутся неприменимыми к сфере образования. На самом деле это не так. Связями с общественностью неосознанно занимается практически каждое образовательное учреждение. Родительские собрания – что это, если не связи с общественностью? А работа по рекрутированию потенциальных абитуриентов? А работа со спонсорами, благотворителями? Иногда одним из решающих факторов применения PR-инструментов становится финансовая сторона продвижения образовательных услуг. Но не стоит воспринимать это утверждение не должно с той точки зрения, что PR не требует абсолютно никаких затрат. PR – серьезные инвестиции в репутацию любой компании, в том числе и учебного заведения. Именно поэтому осуществляемое в процессе PR-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач негосударственного образовательного учреждения. Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-инструменты используются во многих образовательных учреждениях, однако часто мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR должен осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента и маркетинга в организации. Для абитуриента каждое учреждение, предоставляющее образовательные услуги, обладает набором «полезностей» материального характера: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность персонала, график занятий, особенности учебного плана, и некоторых нематериальных качеств: репутация или престиж вуза в данном районе и др. Средства PR в большинстве своем направлены именно на создание второй группы качеств. Причем, если отметить, что для каждого потребителя определяющими может стать определенный набор качеств, то создание именно нематериальной, имиджевой основы продвижения может впоследствии расширить и вопросы материального, «осязаемого» характера (улучшение помещения вуза, повышение квалификации профессорско-преподавательского состава, использование современных технологий обучения), так как «доброе имя» организации стимулирует прямого потребителя услуг, принося средства на дальнейшее развитие всей организации. Теперь обратимся непосредственно к стандартной технологии разработки PR-программы применительно к образовательному учреждению. В ее основу можно положить хорошо известную формулу RACE (Research, Action, Communications, Evaluation). Первый этап – этап исследования – применительно к системе образования должен включать: изучение нормативных документов, положений, анализ рынка труда, проведение различных исследований. На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные сообщения, исходящие от организации). После определения целевых аудиторий конкретизируются основные сообщения – обращения к целевым аудиториям (к каждой – свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них. После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к третьему этапу – ее реализации. Итак, спектр реализуемых мероприятий очень широк, каждое из них имеет свои положительные и отрицательные стороны, поэтому каждый осуществленный PR ход подлежит тщательному последующему анализу. Если обратиться к формуле RACE, то последний этап осуществления PR-программы – это ее оценка и, прежде всего, оценка ее эффективности. Правильно оценить эффективность PR-мероприятия очень сложно, так как для этого требуется много средств и времени. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако, возможно дать правильную оценку отдельным PR-мероприятиям и инструментам. В процессе продвижения образовательных услуг реализуется огромное количество PR-мероприятий. Все множество PR-программ можно условно подразделить на несколько блоков, в том числе PR в печати, PR в процессе специальных мероприятий, Интернет-PR и др. Что касается специальных мероприятий, то образовательные учреждения, как правило, ограничены в возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок. Однако такое участие является одним из самых традиционных и мощных средств PR. В последнее время в один из самых популярных инструментов PR в сфере образования вообще, и негосударственного образования в частности, превратился веб-сайт учреждения. Сайт решает многие задачи: позиционирование учебного заведения на рынке образовательных услуг, привлечения клиентов, спонсоров, партнеров, обеспечение узнаваемости «марки» учебного заведения. Помимо предоставления самой полной информации об учебном заведении и стимулирования потенциальных клиентов к приобретению услуги, сайт образовательной организации можно использовать для оперативного разрешения проблем, с которыми столкнулись настоящие и потенциальные клиенты, а также предоставлять обратную связь между покупателем и продавцом услуги – одним из способов для этого могут стать специализированные форумы. Также многие негосударственные учебные заведения, в особенности курсы и тренинги, которые осуществляют постоянный набор, используют инструмент «он-лайн записи», когда клиент может приобрести услугу прямо на сайте. Таким образом, в общем виде, связи с общественностью в платном образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы. PR- технологии являются эффективным инструментом воздействия на общественное мнение, способствующим формированию позитивного имиджа образовательного учреждения, привлечения абитуриентов и повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. ЛИТЕРАТУРА
О.Н. Ермолаева, Ульяновский госуниверситет, аспирантка Студия ТВ УлГУ как средство формирования корпоративного имиджа вуза Развитие корпоративных СМИ сегодня является одной из наиболее ярких тенденций на масс-медийном пространстве. Корпоративные СМИ, которые реализуют свои функции скорее в области PR, нежели журналистики, признаются особыми структурами, соединяющими в себе методологию журналистики, возможности PR и маркетинговые функции. Организация печатных, электронных и Inernet-СМИ является необходимой, по мнению руководителей большего числа корпораций, действующих во всех отраслях производства и сферы услуг. Понимая под корпорацией любую формально структурированную организацию, институт, предприятие, «со своими нормами и принципами, связанное положением в обществе и специфическими интересами, целями своей деятельности» [1], корпоративные газеты и журналы, радио- и телепрограммы, web-сайты позволяют корпорациям распространять цели, результаты и перспективы своей деятельности как внутри корпорации, так и за ее пределами. К функциям корпоративных СМИ современные исследователи относят:
В последние годы существенно активизируют свою деятельность корпоративные СМИ высших учебных заведений. Современные российские университеты представляют собой крупные предприятия, направленные на оказание образовательных услуг, с диверсифицированной деятельностью и большим финансовым оборотом. Привлечение абитуриентов, которое требует грамотной организации маркетинговых и PR-мероприятий, становится одной из приоритетных задач вузов в условиях демографических проблем, реформ в сфере образования, финансовой нестабильности во время экономического кризиса. Усилия многих подразделений вузов: ректората, приемной комиссии, учебной части, служб маркетинга и связей с общественностью и т.д. направлены на формирование и поддержание позитивного корпоративного имиджа как внутри студенчества и профессорско-преподавательского состава, так и для потенциальных абитуриентов, властных и промышленных структур, способных стать партнерами при выполнении хоздоговорных и научно-исследовательских проектов. Наиболее эффективную деятельность в этом направлении, как правило, осуществляют корпоративные СМИ вузов. Традиционно российские университеты располагают корпоративными газетами и журналами, так как они являются наиболее простой, удобной и не требующей значительных финансовых затрат формой осуществления как внешних, так и внутренних коммуникаций. В последние годы большая часть вузов стремится к созданию корпоративных web-сайтов, которые позволяют образовательным учреждениям познакомить с результатами своей деятельности неограниченно широкую аудиторию. Как правило, основным потребителем информации в сети Internet является молодежь, компетентная в современных компьютерных технологиях. Наряду с прессой и Intrernet, ряд крупных российских вузов создали и электронные корпоративные СМИ: вузовские студии радио- и телевидения. Функции этих студий чаще всего многообразны: от производства учебно-образовательного контента до создания полноценных вещательного качества радио- и телепрограмм, выходящих на общедоступных региональных каналах. Особое место занимают студии, осуществляющие внутривузовское вещание по кабельным сетям. Практика показывает, что теле- и радиопрограммы являются наиболее эффективным средством формирования общественного мнения об учреждениях высшего профессионального образования, так как не только информируют общественность, но и создают визуальные образы, используя эффект узнаваемости, способствуя формированию брендов. Ульяновский государственный университет является одним из крупнейших вузов Поволжья, где активно функционирует и развивается система корпоративного ТВ. УлГУ – самый молодой региональный вуз – с момента основания испытывал потребность в создании бренда на российском образовательном пространстве, чтобы успешно конкурировать с уже существующими вузами, расширять перечень специальностей и занять достойное место в рейтинге вузов России. Очевидно, что деятельность по предоставлению образовательных услуг всегда нуждалась в информационной поддержке, которая, с одной стороны, позволяет информировать общественность, а с другой, играет самостоятельную роль в брендировании УлГУ. За 20 лет существования вуза бренд «Ульяновский государственный университет» сложился во многом благодаря СМИ, в том числе телевидению. Ульяновский госуниверситет является крупнейшей корпорацией области, объединяющей в себе около 20 тысяч студентов и более 3 тысяч сотрудников. |
Похожие:
 | Информационное поле современной России: практики и эффекты: Материалы Пятой Международной научно-практической конференции | | Р 89 Русская речь в современном вузе: Материалы Шестой международной научно-практической интернет-конференции /Отв ред д п н., проф.... |
| Р 89 Русская речь в современном вузе: Материалы Пятой международной научно-практической интернет-конференции /Отв ред д п н., проф.... | | Сборник составлен по материалам 1-й Всероссийской научной конференции «Антропологическая соразмерность», проводенной кафедрой философии... |
| Культура. Образование. Право [Текст]: материалы Междунар науч практ конф., г. Екатеринбург, апр. 2009 г. Гоу впо «Рос гос проф пед... | | Р 89 Русская речь в современном вузе: Материалы Второй международной научно-практической интернет-конференции /Отв ред д п н., проф.... |
 | Тувинский государственный университет приглашает Вас принять участие в работе Международной научно-практической конференции, посвященной... | | Международной научно-практической конференции "Рационализация современной науки" по юридическим, филологическим, педагогическим,... |
| «Народной консерватории» в Курском крае : Материалы международной научно-практической конференции / Гл ред. М. Л. Космовская. Отв... | | Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики: Материалы I всероссийской научно-практической конференции,... |