Учебно-методический комплекс дисциплины маркетинг Специальность 080801. 65 «Прикладная информатика (по областям)»
Скачать 2.08 Mb.
|
| раздел рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков); ограничение доступа на рынок или устранение с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров или их покупателей (заказчиков); отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками). Если Вы собираетесь подписать с кем-нибудь соглашение, тщательно изучите каждый его пункт с точки зрения соответствия существующему в России антимонопольному законодательству. Перечислите те вопросы, которые возникли у Вас в связи с изложением основных положений Закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и которые Вам стоит обсудить с профессиональным юристом. Для возникновения и осуществления авторского права не требуется специальная регистрация или соблюдение каких-либо формальностей. Оно возникает в силу факта создания какой-либо творческой продукции. В случае необходимости Вы имеете право на его защиту в установленном законом порядке. Кроме того, Вы должны быть уверены в том, что своими действиями не нарушаете чужих авторских прав. Другие права (например, на товарный знак) должны быть в обязательном порядке зарегистрированы. После этого они будут надежно защищены на случай их незаконного использования другими людьми. Вы познакомились также с основными положениями антимонопольного законодательства России, знание которых необходимо для успешного и безопасного развития Вашего предприятия. Всегда следует помнить о том, что, принимая любое ответственное решение и подписывая какой-либо хозяйственный документ, необходимо заручиться соответствующей поддержкой и советом опытного профессионального юриста. Разобраться в действующем законодательстве непросто, поэтому не пытайтесь все делать в одиночку. Советы профессионалов уберегут Вас от множества серьезных неприятностей. Определение круга потенциальных покупателей Практическая работа №5 Определение круга потенциальных покупателей Ваши покупатели Вы должны знать, кто может стать Вашим покупателем. В принципе можно продавать и не зная этого, полагаясь на удачу, но в этом случае Вы, вероятно, лишитесь значительной доли прибыли. Самое простое— сказать, что Вашим покупателем может быть каждый, хотя в большинстве случаев дело обстоит не совсем так. Ваши клиенты могут быть представлены только определенной частью рынка в целом. В научной литературе эта часть потребителей называется «сегмент рынка». Вам необходимо определить свой сегмент рынка и убедиться в том, что Ваши товары или услуги способны удовлетворить существующие потребности этого сегмента. Покупатели должны получать от Вас то, что им нужно. Чтобы точнее определить своих покупателей, необходимо ответить на три вопроса: Кто они? Где они находятся? Почему они покупают? Давайте подумаем о том, кто может быть Вашим потенциальным покупателем. Кто они? Ваших потенциальных покупателей можно определять различными способами. Если Вы занимаетесь бизнесом не первый год, Вы хорошо знаете своих клиентов и можете с большей уверенностью составлять планы своей коммерческой деятельности на будущее. Если Вы только начинаете свое дело, попытайтесь определить своих потенциальных клиентов, используя метод классификационного анализа. Всех людей можно разделить на группы согласно следующим признакам: социально-экономический (в зависимости от вида профессиональной деятельности и занимаемого положения); семейно-возрастной. Давайте рассмотрим более подробно каждый из этих признаков. Социально-экономические группы В соответствии с этим признаком в странах с развитой рыночной экономикой всех людей принято делить на шесть основных категорий. менеджеры, администраторы или специалисты высшего звена; менеджеры, администраторы или специалисты среднего звена; менеджеры, администраторы или специалисты низшего звена; квалифицированные рабочие; полуквалифицированные и неквалифицированные рабочие; люди с низким уровнем жизни. В принципе, эту классификацию (с некоторыми оговорками) можно использовать и в условиях России. Какую практическую пользу она может принести начинающему предпринимателю? Изучать каждую социально-экономическую группу следует не только с точки зрения характера и вида выполняемой работы, но также с точки зрения уровня доходов и социального статуса. Амплитуда возможных различий в уровне доходов и социальном статусе между указанными выше группами может быть следующей: А — высокие доходы, высокий социальный статус, F — низкие доходы, низкий социальный статус. Все группы будут покупать товары первой необходимости (например, продукты питания), но далеко не все группы будут покупать картины, ювелирные изделия или же дорогую стереоаппаратуру престижной японской фирмы ради поддержания своего социального статуса. То же самое относится и к услугам. Лица с высокими доходами могут позволить себе купить фирменную дорогую готовую одежду, в то время как менее обеспеченные слои населения предпочтут новую одежду сшить для себя сами. Поэтому, если Вы хотите открыть ателье по пошиву верхней одежды, обязательно определите круг своих потенциальных заказчиков. Семейно-возрастные группы Выделяется пять таких групп. Зависимые - как правило, лица в возрасте до 24 лет, живущие вместе с родителями; Семья без детей - как правило, семейные пары в возрасте до 35 лет, живут в отдельной квартире, но не имеют детей; Семья с детьми семейные пары с детьми; Взрослая семья - семейные пары, уже не имеющие зависимых от них детей; Пенсионеры - женщины и мужчины пенсионного возраста. Что эта классификация дает Вам для развития Вашего бизнеса? Она определяет различие потребительских возможностей. Так, группа «Семья с детьми» будет тратить меньше денег на товары не первой необходимости в отличие от группы «Взрослая семья», не имеющей несовершеннолетних детей. Вы должны стремиться к тому, чтобы предлагаемые Вами товары или услуги были рассчитаны на одну или несколько описанных выше групп. Например, если Вы открываете продуктовый магазин, Вашими клиентами, скорее всего, будут представители различных социально-экономических и семейно-возрастных категорий. Если Вы будете продавать радиотелефоны,. Вашими клиентами будут представители группы А. А если Вы будете продавать игрушки, это может вызвать интерес у группы «Семья с детьми». Можно использовать и другие критерии для определения своих потенциальных покупателей. Попробуйте отметить те категории потребителей, которые могут заинтересоваться предлагаемыми Вами товарами или услугами. Можно дополнительно использовать любые характеристики для описания своих клиентов. Определив круг своих потенциальных покупателей, следует найти ответ на вопрос: где они находятся? Где находятся Ваши покупатели? В известном смысле, ответ на этот вопрос зависит от вида Вашего бизнеса. Если Вы открываете магазин или же покупатели сами приходят к Вам, расположение Вашего предприятия определяет Ваших клиентов. В том случае, если Вы сами посещаете своих клиентов или же открываете магазин в центре города, можно привлечь большее количество покупателей. Но и в этом случае Вы должны знать их местонахождение, чтобы привлечь их с помощью рекламы. Можно определять своих клиентов самостоятельно, можно обратиться и к посторонней помощи. Интересующую Вас информацию можно получить в результате самостоятельного изучения своего района. Для этого достаточно походить или поездить по соседним улицам и переулкам, внимательно понаблюдать и отметить те особенности, которые следует учесть в процессе своей коммерческой деятельности. Например, где находятся Ваши предприятия-конкуренты? Сколько в районе промышленных предприятий, магазинов, предприятий бытового обслуживания и т.д.? Много ли на улицах людей? Обратите внимание на здания: новые они или старые? жилые или нежилые? ухоженные или обветшалые? тип домов: кирпичные, блочные, панельные и т.д.? Обратите внимание на прохожих: сколько молодежи, людей среднего возраста, пенсионеров? много ли детей и какого возраста? как они одеты? Обратите внимание на марки и внешний вид автомобилей, припаркованных у подъездов жилых домов и офисов. Много ли автомобильных гаражей в Вашем районе? Проведя подобное исследование, Вы можете составить представление о том, какое количество жителей данного микрорайона можно считать Вашими потенциальными покупателями. Вы будете лучше знать, где находятся Ваши вероятные клиенты. Можно попробовать обратиться в местные органы исполнительной власти за справкой о социально-экономической и поло-возрастной структуре данного района. Может быть, в данном случае Вам придется заплатить за интересующую Вас информацию. Перечислите своих вероятных клиентов и напишите, где они находятся. Эти данные помогут Вам принять окончательное решение о том, где открыть свое предприятие, особенно, если Ваш вид бизнеса связан с приемом клиентов. Кроме того, Вы будете знать, в каких районах нужно проводить активную рекламную кампанию. А теперь давайте перейдем к рассмотрению третьего вопроса. Почему люди покупают? Определив круг своих потенциальных покупателей и их местонахождение, можно задуматься о том, чем они руководствуются при совершении покупок. Предпочитаемые покупателями марки товаров, их представления о нужных им товарах могут сказать о многом. Одни покупают какой-нибудь товар, считая, что взамен своих денег они получают необходимую им продукцию. Другие всегда покупают самые дешевые товары просто потому, что они дешевые. Качество в данном случае не играет особой роли. Третьи предпочитают покупать товары подороже, считая, что более высокая цена является отражением более высокого качества товара, или же из соображений престижа, когда их социальный статус требует приобретения только дорогих товаров. Некоторые покупатели отдают предпочтение только отечественным товарам (в особенности это касается продуктов питания), другие хотят покупать только самые модные товары, третьи озабочены поиском экологически чистых и безопасных для здоровья товаров. Люди думают, что они совершают покупки осознанно и рационально, но на самом деле на них оказывает влияние множество различных факторов. Определив круг своих потенциальных покупателей, необходимо установить, что именно интересует их в товарах и чем они руководствуются, делая покупки. Кроме того, следует выяснить, будут ли Ваши вероятные клиенты покупать предлагаемые Вами товары или услуги и почему. Мотивы могут оказаться очень похожими. Подумайте над этим вопросом и изложите свои соображения по этому поводу в приведенной ниже таблице. Почему клиенты покупают эти Ваши товары или услуги? Почему клиенты покупают именно Ваши товары или услуги? Поскольку Вы хотите стать предпринимателем, Вы должны убедиться в том, что предлагаете своим клиентам то, что им нужно. Юридические лица как Ваши клиенты Если Вашими клиентами являются юридические лица, требуется точно так же в максимальной степени учесть все их требования к предлагаемым Вами товарам или услугам. В действительности юридические лица являются гораздо более расчетливыми клиентами, нежели частные лица. И, конечно же, постоянно старайтесь находить новых клиентов. Может быть, Вы уже отметили некоторые местные предприятия как своих потенциальных потребителей. Других своих клиентов можно попробовать отыскать с помощью различных коммерческих информационных справочников. Старайтесь узнать как можно больше о своих вероятных фирмах-клиентах. Чем больше Вы о них знаете, тем легче Вам будет предложить им именно то, в чем они нуждаются, тем успешнее, следовательно, будет развиваться Ваш бизнес. Составьте перечень местных предприятий и организаций, которые являются или могли бы стать Вашими клиентами. Приспособление к специфическим условиям Вашего рынка Определив круг своих потенциальных покупателей, их местонахождение и побудительные мотивы совершения покупок, Вы должны внести определенные изменения в свои коммерческие планы. Начиная свое дело, Вы, возможно, обнаружите, что в данном районе нет рынка сбыта для Ваших товаров или услуг. Это значит, что Вы должны перебраться в другое место и заняться бизнесом там, где для Ваших товаров или услуг есть надежный рынок сбыта. А лучше всего внести необходимые изменения в предлагаемые Вами товары или услуги с тем, чтобы они удовлетворяли существующим потребностям Ваших потенциальных клиентов. Если Вы не первый год занимаетесь бизнесом, с помощью маркетингового исследования можно выявить новые рынки сбыта. Или же, может быть, Вам удастся повысить эффективность своей рекламы за счет целенаправленного воздействия на те группы потребителей, которые могут стать Вашими вероятными клиентами. Чем лучше Вы удовлетворяете потребностям своих клиентов, тем больше шансов, что они еще не раз обратятся к Вам. Главным показателем эффективности Ваших действий является увеличение объема продаж и, следовательно, рост Ваших доходов. Одно можно сказать с уверенностью: если Вы совершаете неверные шаги, едва ли Вам удастся что-либо продать. Нельзя пускать свой бизнес на самотек. Кроме того, полученную Вами информацию можно использовать для того, чтобы все Ваше предприятие соответствовало духу предлагаемых Вами товаров или услуг. Так, например, если Вы выяснили, что Вашими потенциальными покупателями являются молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, Вам следует одеваться таким образом, чтобы Ваши клиенты находили в Вашем облике какие-то близкие им черты. Люди могут покупать все необходимое (от пластинок до автомобилей) в каком-либо одном месте (например, супермаркете «Global USA»), вероятно, из-за стремления принадлежать к определенной социальной группе. Но в этом вопросе следует проявлять известную осторожность. Не стоит придавать своему бизнесу чрезмерную исключительность, ориентируясь на удовлетворение спроса достаточно узкого круга потребителей. Оставляйте за собой возможность совершать коммерческие маневры. Вы должны знать, как приспособить свои товары или услуги к специфическим условиям Вашего рынка. Это означает, что Вы должны знать своих покупателей: кто они? где они находятся? почему они покупают? Только в этом случае можно успешно продавать свои товары или услуги. Плохо зная свой рынок сбыта, Вы рискуете потратить много денег на неэффективную рекламу и упустить свой коммерческий шанс. Можно иметь самые лучшие в мире товары или услуги, но, если Вы попытаетесь сбывать их всем подряд, Вас постигнет неудача. Вы должны предоставлять своим покупателям то, в чем они испытывают потребность. План маркетингового исследования Ответы на многие интересующие Вас вопросы можно получить в результате маркетингового исследования, являющегося неотъемлемой составляющей всего комплекса маркетинговых мероприятий. В том случае, если Ваша деятельность не связана с производством товаров, Ваши затраты на проведение маркетингового исследования, вероятно, будут для Вас не очень обременительны. Этот вопрос подробно рассматривается в брошюре под названием «Маркетинговое исследование». В данном же случае ограничимся лишь несколькими абзацами. На предыдущих страницах речь шла о необходимости составить ясное и полное представление о своем рынке. Для этого как раз и требуется маркетинговое исследование, т.е. изучение рынка. Это особенно важно для оценки возможного объема сбыта и, как результат, размера выручки от реализации. В большинстве случаев Вы сами можете провести маркетинговое исследование с минимальными денежными затратами. Здесь потребуются затраты другого рода. Речь идет о количестве свободного времени, которое Вам придется потратить на изучение рынка. Но «игра стоит свеч», поскольку знание рынка необходимо для успешного и прибыльного ведения Вашего бизнеса. Это непрерывный процесс. Здесь нельзя наладить все раз и навсегда. Вам предстоит держать руку на «пульсе» рынка постоянно. Только в этом случае Вы будете шагать в ногу со временем, предлагая современные, а не давно устаревшие товары. Задумывались ли Вы о том, какого рода информация, связанная с рынком, Вам требуется для того, чтобы начать свое дело? А какая информация потребуется по мере практической реализации Вашего плана? Запишите свои соображения. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта Чем бы Вы ни занимались, Вы должны распространить на своем рынке информацию о себе, а также о своих товарах или услугах. Кроме того, Вам предстоит убедить своих клиентов в необходимости купить то, что Вы предлагаете. На рынке со всех сторон Вас окружают конкуренты. Поэтому не исключено, что «гвоздем» Вашего плана маркетинга станет именно реклама. Прежде всего, покупатели должны о Вас услышать. Возможно, изучение рынка продиктует Вам текст Вашей будущей рекламы — что именно следует сообщить покупателям. Нужен план, в котором будет отражено, что, где и каким образом Вы собираетесь сообщить своим клиентам, а также указаны затраты, необходимые для проведения рекламной кампании. Если Вы хотите добиться успеха, расходы могут оказаться немалыми. Те же, кто занимается производством товаров, должны помнить о необходимости показывать свой товар лицом. Ведь правильно представленный товар в нарядной упаковке является прекрасным средством стимулирования сбыта. А теперь поговорим о рекламе. Попробуйте записать в следующей таблице свои соображения по поводу рекламы. Что бы Вы хотели сообщить? Кому? Каким образом? Сколько денег Вы предполагаете потратить на это? Ваша реклама и стимулирование сбыта Что бы Вы хотели сообщить: Кому адресована Ваша информация: Какой рекламный канал (газета, журнал, радио и т.д. План сбыта Реклама, стимулирование сбыта и собственно сбыт тесно связаны между собой. Они дополняют друг друга, поэтому их следует планировать в комплексе. По существу реклама и хорошая репутация фирмы облегчают Вашу коммерческую жизнь. Ведь осведомленный клиент покупает Ваш товар еще до общения с Вами, так сказать, мысленно. Вам придется решать, сколько продавцов Вам понадобится и сколько денег Вы на это потратите. Если же Вы собираетесь заниматься сбытом самостоятельно, то придется потратить часть Вашего свободного времени. Помимо зарплаты продавцам, возможно, придется потратить деньги и на различные виды материального стимулирования (например, премии, оплата проезда, оплачиваемые отпуска для своих сотрудников и т.д.), а также, не исключено, и на фирменную одежду. Ниже перечислите предлагаемые Вами основные виды товаров или услуг и напишите, сколько Вы собираетесь продать (в натуральном или стоимостном выражении). А теперь, опираясь на эти данные, подумайте, сколько Вам требуется продавцов. Сколько для этого нужно денег? План распределения продукции В том случае, если Вы будете заниматься производством товаров, Вам предстоит решить массу вопросов, связанных с их доставкой покупателям. Необходимо учесть три следующих момента: наличие достаточных запасов готовой продукции на складе; доставка товаров к месту реализации; использование различных посредников или сети дистрибьюторов. В Вашем плане необходимо учесть количество готовой продукции, которое будет находиться на складе, а также схему выполнения заказов Ваших клиентов. Следует помнить, что за хранение товаров на складе надо платить (сюда включается оплата помещения, отопления, освещения склада и т.д.). Кроме того, хранить товары на складе — это значит «замораживать» деньги. Чрезмерное количество товаров на складе — столь же дурной знак, что и их недостаток. Важный раздел Вашего плана — доставка товаров (в каком количестве, куда, с какой периодичностью). В настоящее время в России существует немало коммерческих транспортных фирм, предлагающих услуги по доставке товаров различными видами транспорта. Имея дело с торговыми агентами, оптовиками и розничными торговцами, придется уплачивать им определенное комиссионное вознаграждение или делать скидку с отпускной цены. Помните: даже в том случае, если Вы работаете на рынке без посредников, Вам все равно придется решать вопросы формирования товарных запасов и доставки продукции к месту назначения. С другой стороны, если Вы занимаетесь торговлей или оказанием услуг, тогда уже Вы будете являться составной частью системы распределения Вашей фирмы-поставщика. Это вовсе не означает, что о распределении можно забыть. По-прежнему нужно думать о наличии достаточных запасов готовой продукции на складе. Скорее всего, поставщики будут предлагать Вам взять как можно больше продукции. Вы же должны стремиться свести запасы готовой продукции на складе к минимуму. В вопросе, связанном с созданием необходимых товарных запасов, следует придерживаться определенного курса и точно рассчитать расходы, направленные на поддержание оптимального количества товарных запасов на складе. Может быть, Вам стоит предложить также и услуги по доставке своих товаров. Но в данном случае Вам придется решать, стоит ли включать плату за доставку в цену предлагаемых Вами товаров. Все будет зависеть от проводимой Вами сбытовой политики. Таким образом, Вам предстоит решить немало вопросов, связанных с распределением продукции. Вы уже составили план распределения продукции? Попробуйте ответить на ряд вопросов. Как Вы будете формировать складские запасы? Сколько это будет стоить? Как Вы будете осуществлять доставку товаров? Как она будет организована? Сколько она будет стоить? Если Вы будете продавать свои товары в розницу,будете ли Вы взимать плату за доставку товаров? Через какие каналы Вы собираетесь распределять свою продукцию? Сколько это будет стоить? Сколько денег предстоит потратить на распределение продукциии в течение всего года? тыс.руб. Цена Цена — это та сумма денег, которую покупатели платят за Ваш товар или услугу. Она приносит доход, покрывает все Ваши расходы и обеспечивает определенную прибыль. Поэтому начинать следует с точного подсчета всех своих расходов в течение года. Если Вы занимаетесь производством какой-нибудь продукции, разделите расходы на количество произведенной продукции, и Вы получите базовую себестоимость продукции. Если Вы занимаетесь оказанием каких-нибудь услуг, Вы получите дневную или недельную стоимость процесса обслуживания. Если к себестоимости добавить некоторую сумму, то получится цена, по которой Вы можете продавать, получая определенную прибыль. Но это еще не все. Ваш клиент купит товар по указанной цене только в том случае, если цена, по его мнению, соответствует ценности этого товара. Таким образом, цена зависит от объема Вашего сегмента рынка и размеров Вашего бизнеса. Если Ваш товар рассчитан на узкий круг покупателей и предполагается небольшой объем сбыта— цена будет высокой. Если же Вы хотите добиться большого объема сбыта, цена должна быть умеренной. К примеру, Ваше кафе может предлагать разные бутерброды и салаты по цене от 3 до 30 рублей, которые будут рассчитаны на разных посетителей. Даже, если Вы уже не начинающий предприниматель, все равно необходимо время от времени корректировать свои цены . Постарайтесь ответить на следующие вопросы: Могли бы Вы определить круг своих потенциальных покупателей? Какова цель Вашего бизнеса — широкий охват рынка или работа с узким кругом покупателей? По какой цене Ваши товары или услуги будут пользоваться спросом? План доходов В предыдущем разделе мы рассмотрели основы ценообразования. Но цена определялась исходя из Вашей возможности продать без учета готовности и желания Ваших клиентов купить. Начальный этап установления цены достаточно сложен. Это, кстати, одна из причин, ввиду которых план маркетинга должен быть максимально гибким. Как правило, лучше сначала немного завысить цену. Понизить ее будет легче, нежели поднять. Но, конечно же, никогда не стоит снижать цены настолько, чтобы продавать себе в убыток. Цель данного раздела плана маркетинга — дать оценку Вашего совокупного годового дохода. Воздержитесь от составления плана, пока у Вас нет оценки величины предполагаемого годового дохода. Возможно, Вам не раз придется пересматривать эти цифры в процессе составления плана маркетинга, а также по мере практической реализации Вашего плана в течение года. Разумеется, если у Вас есть данные за предшествующие годы, сделать это будет намного проще. Если Вы захотите получить кредит, Вас обязательно спросят, какой ежегодный доход Вы ожидаете в течение ближайших трех лет. Попробуйте определить размер годовой выручки от реализации. Умножьте цены, по которым Вы можете продавать свои товары, на предполагаемый объем сбыта. Совокупный доход от реализации (основных видов товаров или услуг) тыс.руб. Какова величина совокупного дохода от реализации всех других товаров или услуг? тыс.руб. Ожидаемый совокупный доход тыс.руб. Финансовый план В предыдущих разделах мы рассмотрели различные составные части плана маркетинга. Мы убедились в том, что все его части тесно взаимосвязаны. Было показано, как приходится принимать различные решения в процессе составления плана маркетинга. Кроме того, стало ясно, что принимаемые решения тесно связаны с различного рода затратами. Таким образом, разрабатывая план маркетинга, мы вплотную подошли к этапу составления финансового плана. Занятие бизнесом требует затрат денег, времени, физических и моральных сил. Поэтому одна из главных причин составления финансового плана — оценить целесообразность и зрелость Вашего коммерческого проекта в целом. Иными словами, необходимо ответить на вопрос: «А стоит ли эта игра свеч?». Как правило, с этой целью рассматривается период работы за 5 лет. Самостоятельно или вместе со специалистом по финансовым вопросам Вы должны подсчитать, сколько денег было вложено за прошедшие 5 лет и сколько денег в результате Вашей коммерческой деятельности было получено за это же время. Если совокупные расходы превысили Ваши доходы, может быть, Вам не следует продолжать дальнейшую работу в данной области. Итак, в данной брошюре мы упомянули: выручку или доход; расходы, связанные с изучением рынка, проведением маркетингового исследования; затраты на рекламу и стимулирование сбыта товаров; расходы, связанные с организацией торговли; расходы, связанные с распределением товаров. Ожидаемые финансовые итоги года А теперь все финансовые показатели, которые Вы рассчитали в процессе освоения данной брошюры, отразите в следующей таблице: Совокупный доход от реализации Затраты на маркетинговые исследования Затраты на рекламу и стимулирование сбыта товаров Расходы, связанные с организацией торговли Расходы, связанные с распределением товаров Совокупные расходы, связанные с маркетингом Убедитесь в том, что все Ваши затраты, связанные с организацией сбыта товаров, будут восполнены реальными доходами. Составить план маркетинга непросто, но сделать это необходимо, чтобы добиться успеха в бизнесе. Предположим, Ваш план маркетинга наконец подготовлен (возможно, частично он основан лишь на Ваших предположениях). Может быть, в процессе работы Вам пришлось в нем кое-что переделать. Через три месяца, накопив определенный опыт хозяйственной деятельности, вновь прочитайте Ваш план маркетинга. Если возникла необходимость, внесите соответствующие изменения. Через три месяца было бы полезно также перечитать эту и другие брошюры данного учебного блока. Это освежит Вашу память и поможет повысить прибыльность Вашего бизнеса. Продажа производимых Вами товаров Часто бывает так: у Вас появляется прекрасная идея, может быть, даже весьма оригинальная. Затем эта идея материализуется, и Вы приступаете к производству. Ваша идея может быть связана с каким-нибудь существующим товаром или же новой технологией его производства. Речь может идти и о совершенно новом товаре, пользующемся большим спросом. Допустим, Ваша идея сводится к производству существующего товара «обычным» способом в рамках данного района, что позволяет снизить издержки производства. В любом случае главным вопросом, на который Вам предстоит найти правильный ответ, будет не «Как это сделать?», а «Как это продать?».Иными словами, Вы столкнетесь с проблемой, относящейся к сфере маркетинга. В данной брошюре будут рассмотрены некоторые возможные способы реализации производимых Вами товаров. Вы узнаете, как сделать так, чтобы товары на Вашем складе нашли своего потребителя. Товар и рынок Быть может, в начале своей деятельности Вы будете располагать только определенными способностями и знанием технологии производства каких-нибудь товаров. Тогда Вы могли бы заниматься обслуживанием какого-нибудь товара или товаров. Может быть, Ваш товар и его производство связано с использованием высоких технологий. Такой товар практически «сам себя продает» на рынке соответствующей продукции технического назначения. Главное, чтобы этот товар появился на рынке. В таком случае у Вас не будет проблем в сфере маркетинга. Скорее всего, возникнут производственные проблемы, связанные с удовлетворением быстро растущего спроса. Несколько позднее проблемы, связанные с маркетингом, у Вас все же появятся, поскольку Ваши конкуренты начнут производить аналогичные товары. Они могут воспользоваться Вашими научно-исследовательскими разработками и плодами усовершенствования Вашего товара и сбить уже установленные Вами цены на него. В результате Вам придется ломать голову над тем, как отвоевать обратно свою долю рынка. Можно привести массу подобных примеров из области микроэлектроники. Если Вы хотите начать с малых форм бизнеса, можно открыть свою мини-пекарню. Этим видом бизнеса в настоящее время активно занимаются во всех частях России. Вы скорее всего будете обслуживать потребности местного рынка, и Вашими клиентами будут в первую очередь местные жители. Предположим, Вы будете выпекать высококачественный хлеб. Ваше конкурентное преимущество будет заключаться в Вашей способности выпекать разнообразные виды хлеба и хлебопродуктов. Вы можете также организовать доставку своей продукции покупателям. И вновь главная проблема будет заключаться в выявлении особенностей Вашего рынка и определении круга Ваших потенциальных покупателей. Вы должны быть на сто процентов уверены в том, что потенциальные клиенты знают о существовании Вашего предприятия и производимых Вами товарах. Все снова упирается в маркетинг. Выявление особенностей Вашего рынка Итак, прежде всего Вам необходимо выявить особенности своего рынка. Кто будет потребителем производимой Вами продукции: предприятия, частные лица, или же и те, и другие? Предприятия или организации могут использовать Ваши товары в процессе собственной хозяйственной деятельности (для производства товаров или же для оборудования офисов). Может быть, Вашим первичным рынком будут частные лица, однако следует иметь в виду, что многие виды товаров используются как предприятиями, так и частными лицами. В качестве примера Можно привести самые обычные электрические розетки. Может быть, главный вопрос— это масштаб Вашей хозяйственной деятельности. Окончательное решение данного вопроса будет во многом зависеть от имеющихся в Вашем распоряжении производственных мощностей. Однако далеко не последнюю роль будут играть особенности Вашего рынка. Существуют различные виды рынков: местный, региональный, национальный и международный. Особенности всех этих видов рынков будут рассмотрены в следующих разделах данной учебной брошюры. Какой товар или товары Вы собираетесь производить? Чем они отличаются от других видов товаров? Ваши потенциальные потребители: Предприятия (организации) Частные лица И те, и другие Ваш основной рынок: Местный Региональный Национальный Международный Местный маркетинг Маркетинг в местном масштабе даст Вам немало преимуществ. Вы все сможете сделать самостоятельно. Выясните, что происходит в данном районе в радиусе примерно 20-30 км. В этом районе могут быть уникальные условия для сбыта Вашей продукции. В случае необходимости Вы можете обойти всех своих клиентов. Кроме того, относительно несложно наладить обслуживание своих покупателей с точки зрения доставки товаров на дом, технического обслуживания Ваших товаров и т.д. Однако необходимо решить ряд вопросов, связанных с организацией процесса продажи. Собираетесь ли Вы продавать напрямую, т.е. использовать с этой целью Ваше хозяйственное помещение? Планируете ли Вы установить контакты с местными розничными торговыми предприятиями, которые будут продавать производимые Вами товары? Предполагаете ли Вы договориться с одним-двумя местными торговцами, которые продают похожие, но не аналогичные Вашим товары? Попытайтесь найти какое-нибудь небольшое предприятие, которому нужны необычные или новые виды товаров для проведения мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Это пошло бы на пользу и Вам, и другому предприятию. Не следует думать, что маркетинг в местном масштабе — это несерьезное занятие. Достаточно вспомнить ряд крупных всемирно известных фирм, которые начинали с малого. Если Вы собираетесь продавать напрямую, в этом случае необходимо решить, как Вы будете представлять свои товары. Вам потребуются соответствующие упаковочные материалы, а также специальная рекламная литература. Необходимо подумать о рекламе. Вы определили круг своих потенциальных покупателей. Что бы Вы хотели им сообщить? Вы должны сообщить им то, что интересует в первую очередь их, а отнюдь не то, что интересно Вам лично. И каким образом Вы предполагаете проинформировать своих потенциальных покупателей? Лучше всего для этой цели использовать: местные газеты; рассылку рекламных печатных материалов по почте. Причем в данном случае неважно, кто является Вашим клиентом — предприятия или частные лица. Если Вы производите совершенно новый товар, местная газета может опубликовать специальный материал, посвященный деятельности Вашего предприятия и производимым Вами товарам. Хорошенько подумайте над этим. Постарайтесь ответить на приведенные ниже вопросы. Это поможет Вам лучше сориентироваться в ситуации. Что должны знать покупатели о производимых Вами товарах? Каким образом Вы сообщите им об этом? Это может быть: местная газета; почтовый ящик; радио; рекламный щит. Что Вы думаете по поводу презентации своих товаров: какая нужна упаковка и специальные рекламные печатные материалы? Ответьте на приведенные ниже вопросы. Может быть, в данном вопросе Вам потребуется помощь профессионального бизнес-консультанта. Иначе можно потратить впустую много денег, времени и сил. Что должны знать покупатели? Каким образом Вы сообщите им об этом? Как Вы собираетесь провести презентацию своих товаров? Региональный маркетинг Может случиться так, что величина спроса или объем производства Ваших товаров перешагнут рамки местного рынка. В этом случае можно заняться региональным маркетингом в радиусе примерно 50-100 км. Расстояние теперь приобретает большое значение. У Вас не будет физической возможности заниматься персонально с каждым клиентом. Кроме того, значительно усложняется процесс доставки товаров покупателям. Если Вы хотите держать под контролем хозяйственную деятельность своего предприятия, в особенности на стадии его развития, это все еще вполне возможно. Можно действовать двумя способами: прямой маркетинг; использование штатных торговых агентов. Под прямым маркетингом понимается стимулирование сбыта производимых Вами товаров с помощью рекламы по почте, направленной на получение заказов от клиентов. С этой целью нужно создать на Вашем предприятии специальное подразделение, которое будет заниматься работой с почтовой корреспонденцией и рассылкой товаров по почте. Сравнивая величину своих почтовых затрат с объемом продаж, Вы будете знать размер прибыли, получаемой от каждого заказа. Что же касается формы оплаты Ваших товаров, отправляемых по почте, то можно использовать почтовый перевод или наложенный платеж (т.е. получение заказчиком товара только при условии его оплаты на почте). Товары можно отправлять заказчикам либо по почте, либо используя для этих целей какую-нибудь местную фирму, специализирующуюся на доставке различных видов товаров. И в том, и в другом случае Вы можете держать под контролем величину своих расходов. Другой способ — использовать штатных торговых агентов. Если Вы подберете подходящих людей и наладите строгий контроль за их деятельностью, этот вариант может оказаться более эффективным, нежели прямой маркетинг, в особенности, если Вашими клиентами являются предприятия и организации. Им нужно предоставить транспортные средства, но ни в коем случае не использовать их для доставки товаров покупателям. С этой целью можно использовать соответствующую местную транспортную фирму. Чтобы выйти на региональный рынок, необходимо, как уже было сказано ранее, подумать о презентации производимых Вами товаров. Если уж речь зашла о рекламе, следует отметить, что прямой маркетинг требует проведения рекламной кампании с помощью прессы и/или почты. В данном случае только одной газеты будет явно недостаточно, чтобы охватить всю ту территорию, о которой идет речь. Потребуются дополнительные расходы. Однако будущие доходы должны с лихвой покрыть все Ваши затраты. Если Вы предполагаете использовать штатных торговых агентов для продажи своих товаров, необходимо подготовить для них почву с помощью рекламы. Весьма эффективными могут оказаться яркие, легко запоминающиеся, сразу бросающиеся в глаза рекламные печатные материалы, рассылаемые по почте. Вашим торговым агентам потребуются также фотографии, образцы Ваших товаров, рекламные листовки и т.д. для того, чтобы показать товар лицом: что он собой представляет и на что он способен. Попробуем добиться полной ясности. Постарайтесь ответить на приведенные ниже вопросы. Можете ли Вы определить границы своего регионального маркетинга? Нужно ли заниматься прямым маркетингом? Не лучше ли использовать штатных торговых агентов? Имеются ли у Вас предварительные оценки величины затрат в обоих случаях? Сможете ли Вы организовать работу с почтовой корреспонденцией и отправку товаров по почте? Как Вы будете заниматься маркетингом по телефону? Что войдет в комплект, предназначенный для отправки по почте? Реализация производимых Вами товаров с помощью других организаций или частных лиц Возможно, Вы и не собираетесь заниматься самостоятельной розничной продажей производимых Вами товаров. Многие фирмы ограничиваются исключительно производством продукции, получая прибыль от других организаций или частных лиц, задача которых заключается как раз в реализации производимых ими товаров. В зависимости от масштабов Вашей хозяйственной деятельности и вида рынка (местный, региональный или национальный), можно использовать различные способы реализации своей продукции. Найти такую фирму, которая полностью возьмет на себя сбыт производимой Вами продукции. В этом случае Вы можете просто продать все свои товары данной фирме, получить свою прибыль и забыть обо всем на свете. Возможно, это самое простое решение, но в таком случае Вы практически не будете знать, как идет сбыт Вашей продукции, Вы лишитесь контроля за ситуацией на рынке. В один далеко не прекрасный день с этой фирмой что-нибудь случится, и Вы не будете знать, кому продать свои товары. Найти оптовых покупателей. Этот вариант подойдет Вам, если Вы уже перешагнули границы местного рынка. Оптовики купят Вашу продукцию, если она будет пользоваться спросом и приносить прибыль. Они могут предложить Вам продавать Ваши товары под их торговой маркой. После этого они приложат максимум усилий для успешной реализации производимой Вами продукции. Но и в этом случае Вы снова полностью теряете контроль за ситуацией на рынке. Многие оптовики продают самые разные товары во многих местах. А есть и такие, которые работают в масштабах всей России. Использовать торговых агентов Некоторые торговые агенты работают только в пределах России, другие — преимущественно за границей, третьи — и тут, и там. Одни берут на себя кредитный риск, другие — нет. Имея дело с торговыми агентами, очень важно не упускать из виду, что они работают на Вас. С юридической точки зрения, Вы несете полную ответственность за все, что они делают, говорят или обещают от Вашего имени в связи с производимыми Вами товарами и хозяйственной деятельностью Вашего предприятия. Торговых агентов нужно подбирать весьма осмотрительно. Очень многое будет зависеть от того, как составлено агентское соглашение. Следует заметить, что хороший торговый агент может существенно сократить Ваши административные расходы. За свою работу он получает комиссионное вознаграждение. Иногда торговые агенты могут поддерживать запасы товаров, сокращая тем самым Ваши транспортные расходы. Кроме того, они, как правило, хорошо знают рынок сбыта. Но и в этом случае Вы не сможете сохранить непосредственный контроль за их действиями. Они могут продавать не только Ваши товары, но и продукцию Ваших конкурентов. Итак, сможете ли Вы заниматься маркетингом самостоятельно? Вероятно, в местном масштабе это окажется Вам по силам, но что Вы скажете о своих планах на будущее? Попробуйте ответить на приведенные ниже вопросы. Это поможет Вам лучше сориентироваться в данной ситуации. Каким будет объем производства Вашей продукции к концу первого года? второго года? шестого года? десятого года? Если Вы планируете увеличить объем производства своей продукции, какой будет величина спроса к концу шестого года? десятого года? Если рост объема производства Вашей продукции потребует расширения границ Вашего рынка, каким образом Вы будете действовать? прямой маркетинг использование штатных торговых агентов поиск оптовых покупателей использование внештатных торговых агентов Необходимо заблаговременно составить план развития своего предприятия и начать поиск подходящих организаций и частных лиц. Экспорт Не стоит с порога отметать возможность выхода на международный рынок. Может случиться так, что производимые Вами товары будут пользоваться большим спросом не в России, а за рубежом. Если Вы хотите более подробно изучить вопросы, связанные с экспортной деятельностью, Вам следует прочитать специальный блок этой учебной программы, посвященный экспорту. В принципе, многое из того, что уже было отмечено выше, применимо к деятельности на международном рынке. Можно найти человека, который будет Вашим торговым агентом, и послать его за границу, снабдив необходимым количеством образцов производимых Вами товаров. Многие малые предприятия, выпускающие продукцию технического назначения, начинают именно с этого и добиваются больших успехов. Можно обратиться за помощью в местный фонд поддержки предпринимательства, местное отделение Торгово-промышленной палаты РФ или же непосредственно в Министерство внешнеэкономических связей России. Начните с малого. Не взваливайте себе на плечи неподъемный груз. Для начала выберите какую-нибудь одну страну или даже отдельный район этой страны. После этого можно приступить к развертыванию своей коммерческой деятельности на зарубежных рынках. Однако для этого, как и для работы на внутреннем рынке, Вам потребуются помощники. Можно обратиться напрямую в ряд внешнеторговых объединений России или представительства зарубежных коммерческих фирм, которые могут заинтересоваться производимой Вами продукцией для ее продвижения на международный рынок. Если Ваши товары конкурентоспособны, они могут купить у Вас всю партию по оптовой цене, а затем уже будут реализовывать ее самостоятельно по своим ценам. Разумеется, и в данном случае Вам не удастся проконтролировать ход реализации Вашей продукции. Российские внешнеторговые объединения могут как заниматься широкой номенклатурой товаров, так и специализироваться на отдельных видах продукции (например, продажа нефти и нефтепродуктов). Поэтому в данном случае очень важно выбрать подходящую Вам организацию. Как уже было сказано выше, они могут оказать Вам содействие в реализации Ваших товаров. На худой конец, они могут сыграть роль менеджера по вопросам экспорта, оставив за Вами возможность контроля за ситуацией на рынке производимой Вами продукции. Возможен и такой вариант, когда Вам удастся подписать соглашение с торговым агентом, представляющим ту страну, в которую Вы собираетесь экспортировать свои товары. Итак, сможете ли Вы найти рынок сбыта своих товаров за границей? Ранее Вы уже наметили план действий в сфере производства и маркетинга на ближайшие десять лет. Теперь же настало время оценить свои экспортные возможности. Возможна ли такая ситуация, когда объем производства Вашей продукции превысит емкость внутреннего рынка? Если говорить о зарубежных рынках, в какой стране или группе стран, которые Вы знаете лучше других, можно было бы найти рынок сбыта производимых Вами товаров? Если Вы специально не выделили ни одной страны, где бы все-таки, на Ваш взгляд, следовало попытаться найти рынок сбыта Вашей продукции? Кто, по Вашему мнению, может быть Вашим помощником в деле освоения зарубежных рынков: внешнеторговое объединение, представительство зарубежной фирмы, Торгово-промышленная палата и т.д.? Будете ли Вы искать зарубежного торгового агента? Готовы ли Вы потратить, например, тысячу долларов на поездку за границу для знакомства с ситуацией на местном рынке? Продажа Ваших товаров другим производственным предприятиям Может быть, в конце концов Вы найдете возможность экспортировать свою продукцию для ее использования в производственных целях. Об этом уже шла речь в данной брошюре применительно к хозяйственной деятельности на внутреннем рынке. Большинство промышленных товаров состоят из множества частей и деталей, сделанных различными предприятиями. Если Вы производите конкурентоспособную продукцию, какая-нибудь фирма может проявить к ней интерес и купить ее. В этом случае Вам не придется мучиться с экспортом своих товаров. Иногда случается так, что производимый Вами товар вызывает большой интерес за рубежом, и существующий спрос стимулирует таким образом развитие производства Вашей продукции. Многие фирмы стали работать на экспорт именно по этой причине. Есть еще один вариант. Некоторые крупные предприятия-экспортеры соглашаются реализовывать другие виды товаров, в особенности, если речь идет об однотипных товарах, имеющих тот же самый рынок сбыта, что и их собственные. Некоторые фирмы предоставляют информационно-консультационные услуги в сфере маркетинга. Поэтому, как видите, не стоит сбрасывать со счетов возможность экспорта производимых Вами товаров. Вы должны твердо решить, что для Вас важнее: сохранение контроля за ситуацией на рынке и, следовательно, за ходом реализации Вашей продукции или же сбыт производимых Вами товаров с помощью других людей.  МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен на основании требований государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |  | Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки от 25 октября 2011г.№2267 на основе требований Государственного образовательного... |
| Умкд составлен в соответствии государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности... | | Умкд составлен в соответствии государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности... |
| Учебно-методический комплекс предназначен для студентов обучающихся по специальности 080801. 65 | | Специальность 080401. 65 «Товароведение и экспертиза товаров» (по областям применения) |
| Специальность 080401. 65 «Товароведение и экспертиза товаров» (по областям применения) | | Специальность 080401. 65 «Товароведение и экспертиза товаров» (по областям применения) |
| Григорьева И. И. Автоматизированные системы управления. Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |