КАК ВЫБРАТЬ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКУЮ ФИРМУ
Как показывают опросы, при выборе исследовательской фирмы Заказчики руководствуются в основном следующими критериями:
Критерий выбора
|
%% рекламодателей,
обращавшихся в исследовательские фирмы
|
В целом по рынку
|
Крупные и крупнейшие фирмы
|
Средние фирмы
|
Мнение о высоком профессиональном уровне
|
50
|
56
|
41
|
Известность фирмы
|
40
|
46
|
26
|
Личный опыт
|
40
|
41
|
48
|
Рекомендации знакомых
|
25
|
22
|
30
|
Краткий АЛГОРИТМ ВЫБОРА исследовательской фирмы:
Сформулируйте письменный запрос на проведение исследования, в котором указывается:
предмет исследования и общие цели («какая информация и для чего Вам нужна») – Поиск Исполнителя начинается с осознания и изложения на бумаге проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования. Запрос должен содержать краткую справку о предметной области и фирме Заказчике. Анонимные запросы не рассматриваются.
срок ответа – На подготовку ответа на запрос клиента требуется минимум два дня. Подготовка предложений на проведение исследований — процесс достаточно трудоемкий. Необходим индивидуальный подход к каждому запросу. Подготовка Предложения занимает у хорошего специалиста не менее 8-12 часов рабочего времени.
Отправьте Ваш Запрос по электронной почте или факсу в любое количество фирм.
Дождавшись ответов (отправленных в срок), проанализируйте их. Основной критерий выбора:
если предложение четко структурировано, действия (этапы) внятно и кратко изложены, указаны методы сбора информации, цены и сроки выполнения работ, то можно договариваться о личной встрече;
если Вам предлагают встретиться и «договориться» о цене, то можете смело выбрасывать такое предложение в корзину. Профессионал всегда знает, сколько стоят его услуги!
Отобрав приглянувшиеся Вам фирмы, договоритесь о личной встрече. Добравшись до фирмы, сделайте следующее:
обсудите свои затруднения с Вашим собеседником и попробуйте у него выяснить, нужны ли Вам вообще маркетинговые исследования или Вам нужен грамотный консалтинг (отделите Проблемы, требующие решения – от Проблем, требующих исследования);
попросите показать Вам Отчеты прошлых исследований. Пролистав 10-15 отчетов, Вы достаточно ясно сможете понять, что Вам здесь «грозит» за ваши деньги;
потребуйте предоставления подробного описания методов получения информации и методик их обработки. Контроль наличия ВСЕГО первичного материала даст возможность не только удостовериться в факте проведения работ, но и позволит отследить соответствие заявленных методик реализованным.
Критерии выбора исследовательской фирмы на этом этапе:
если «исследователя» интересует прежде вопрос «сколько у Вас денег», а не «что Вам нужно», то можете смело забывать его номер телефона, адрес и имя;
старайтесь, чтобы вопрос о стоимости информации или маркетинговых исследований не был решающим при выборе фирмы, поскольку в настоящее время цена и качество услуг могут быть слабо связаны;
обращайте внимание не только на методы сбора первичной информации, но и на методы обработки и интерпретации информации, а также на степень знания Вашей предметной области – именно это во многом определяет степень соответствия оценок и прогнозов действительности.
обращайте внимание в большей степени на квалификацию и опыт работы команды исполнителей, а не на фондовооруженность персонала.
СКОЛЬКО СТОИТ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Стоимость информации для Заказчика определяется масштабом проблемы и степенью риска принятия неблагоприятного решения в условиях недостаточной информированности. Сравнив две цифры:
стоимость исследовательских мероприятий и
возможные убытки или упущенную выгоду (с учетом влияния информации на снижение вероятности принятия решения с неблагоприятным исходом),
можно оценить целесообразность проведения исследовательских мероприятий.
С другой стороны, стоимость информации при заказе исследований у сторонней организации будет определяться сложившимся на рынке уровнем цен. Разброс цен на услуги весьма значителен. "Невероятно, но факт" - стоимость услуг по огранизации исследовательских мероприятий и бизнес-консалтингу в Санкт-Петербурге и Москве "несколько различны". По собственному опыту знаем, что в Санкт-Петербурге исследовательский бюджет в 3000 USD позволяет решать достаточно серьезные задачи, а исследовательские проекты, стоимость которых не укладывалась бы в 10000 USD, вероятно, достаточно редки.
Представленная ниже информация основана на анализе прямых и косвенных сведений о стоимости услуг наиболее известных исследовательских фирм (в Санкт-Петербурге и в Москве).
Вид исследования
|
Москва
|
Санкт-Петербург
|
В среднем
|
Разброс цен
|
В среднем
|
Разброс цен
|
1000 телефонных интервью (выборка без "фильтра")*
|
$3500
|
$3000…4500
|
$1500
|
$1000…1800
|
Фокус-группа**
|
$1000
|
$800…1500
|
$500
|
$300…1200
|
500 личных интервью в местах продаж
|
–
|
$2000…5000
|
–
|
$500…2500
|
500 личных формализованных интервью на рабочем месте
|
–
|
$2000…$5000
|
–
|
$3500…$8000
|
* В стоимость включены: 1) разработка и согласование анкеты; 2) тиражирование материалов опроса; 3) проведение опроса и контроль работы интервьюеров; 4) обработка результатов опроса, создание служебной базы; 5) формирование отчета (описание проделанной работы, результаты анализа, комментарии, прогнозы специалистов).
** В стоимость включены: 1) разработка и согласование сценария фокус-группы (topic-guide); 2) тиражирование необходимых материалов; 3) подбор и приглашение участников (без учета вознаграждения); 4) проведение фокус-группы; 5) отчет в виде брошюры (файла); 6) аудио- и видеозапись беседы.
СКОЛЬКО ДЕНЕГ И НА КАКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТРАТЯТ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
П
о оценкам ИФ «Гортис-МИ», затраты на исследования в Санкт-Петербурге имеют следующую динамику:
Из общего объема затрат на исследования в Санкт-Петербурге в 2001 году (около 4.6 млн. USD) на долю общероссийских и международных проектов пришлось не менее 68%, т.е. фирмы (предприятия, организации) Петербурга потратили на исследования, примерно, 1.4-1.5 млн. USD (что на 32% больше, чем в 2000 году).
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ КОДЕКСА ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
(КОДЕКС ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research, см.: www.esomar.nl)
Основные принципы проведения маркетинговых и социальных исследований:
работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объективно;
исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства респонденту;
получение информации от респондента может основываться только на его добровольном сотрудничестве;
исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными научными принципами.
ПРАВА РЕСПОНДЕНТА
Участие Респондента в исследовании полностью добровольно на всех его стадиях. Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему обращаются с просьбой о сотрудничестве (т.е. заявленные при обращении тема и продолжительность беседы должны соответствовать фактическим).
Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать, что Респондент никоим образом не пострадает и у него не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании.
Для интервью с детьми необходимо согласие родителей или ответственного взрослого. "Детьми" считаются лица (в зависимости от национальных особенностей), не достигшие 16-ти или 18-ти летнего возраста.
Респондент в начале интервью должен быть предупрежден об использовании записывающей техники (оборудования), особенно, если она используется в общественном месте. По желанию Респондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана (выключена).
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ
Исследователь не должен делать ложных заявлений относительно знаний и опыта работы как личного, так и организации, которую он представляет.
Исследователь должен всегда стремиться проектировать и предлагать Клиенту исследование, которое является оптимальным по соотношению "цена-качество".
Исследователь должен гарантировать безопасность всех материалов исследования, находящихся в его распоряжении.
Совмещение мероприятий по составлению адресных баз и списков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реализации мероприятий по составлению адресных баз и списков цель сбора информации должна быть четко описана.
Все идентификаторы Респондентов должны быть физически удалены из Отчетов и баз сразу же после завершения любых необходимых проверок качества сбора информации. Исследователь должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать Респондента, хранится отдельно и доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведение конкретного исследования.
Для большей части первичной информации и исходных документов обязательный срок хранения 2 года с момента проведения исследования.
ВЗАИМНЫЕ ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ И КЛИЕНТОВ
Права и обязанности обычно оговариваются письменным Контрактом между Исследователем и Клиентом.
Исследователь должен сообщить Клиенту, что работа, которая выполняется для него, будет объединена в одном проекте с работой для других Клиентов, если таковое предполагается.
Исследователь должен сообщить Клиенту, если какая-либо часть исследования передается на субконтрактой основе третьей организации.
Исследователь должен по запросу позволять Клиенту реализовывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обработки данных при условии, что Клиент оплатит все дополнительные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследователь должен обеспечить Клиента всеми соответствующими техническими подробностями любой научно-исследовательской работы, выполненной для него.
В Отчете Исследователь должен делать ясное различие между собственно результатами исследования и их интерпретацией.
За достоверность любых публикаций результатов исследований отвечает Клиент. Клиенту необходимо консультироваться с Исследователем, оговаривая форму и содержание публикации. Клиент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения, вводящие в заблуждение относительно результатов исследования.
Как правило, Клиент не имеет права требовать предоставления списка, содержащего названия (имена) и/или любые координаты Респондентов, если на передачу ему такой информации не получено явного разрешения от каждого Респондента.
Предложения по проведению исследований с указанием стоимости и сроков работ, если подготовка этих документов не была оплачена Клиентом, являются собственностью Исследователя. Клиент не должен передавать Предложения какому-либо третьему лицу. В частности Предложения по проведению исследования не должны использоваться Клиентом с целью оказания влияния на предложения и расценки других исследовательских фирм.
По запросу Исследователь должен предоставить Клиенту две копии Отчета (материалов исследования) при условии, что такие дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность источников информации, а также, если запрос сделан в пределах согласованного срока хранения, и Клиент оплатит разумные затраты по созданию дубликатов.
ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ПО КНИГЕ Г.А. ЧЕРЧИЛЛЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ДЛЯ ЗАКАЗЧИКА
|
ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ ДЛЯ ИСПОЛНИТЕЛЯ
|
Ни за что не раскрывайте Исполнителю цели и задачи исследования.
Попытайтесь урезать смету, приуменьшая серьезность предполагаемых проблем.
При каждом обсуждении вносите новые дополнения в анкету или пытайтесь изменить анкету после начала опроса.
Затягивайте любые процедуры согласования, но настаивайте на получении отчета в первоначальные сроки.
Требуйте сбора любой, самой разнообразной информации и ее анализа, независимо от реальной необходимости таких работ в рамках данного исследования.
Ни в коем случае не оплачивайте услуги исследовательской фирмы в установленные сроки.
|
Модифицируйте цели и задачи исследования, чтобы «попасть» под удобную методологию.
Завышайте смету (назначайте заниженную цену, которая возрастет к моменту совершения сделки). Затем используйте малейшие изменения в проекте, чтобы увеличить бюджет после заключения контракта на выполнение работы.
Согласитесь с клиентом на внесение изменений, а затем, после выполнения проекта, заявите, что было уже слишком поздно вносить какие-либо изменения.
Всегда заверяйте клиента, что работы идут по графику, особенно тогда, когда они существенно отстают от него.
Выставляйте счет клиенту до представления ему отчета о результатах исследования. При этом цифра должна отличаться от той, которая была согласована до начала проекта, и не затрудняйте себя какими-либо объяснениями до тех пор, пока вас об этом не спросят.
Не торопитесь с отправкой отчета, а затем не отвечайте на звонки клиента.
| |
