Задача маркетинговой информационной системы
Скачать 349.69 Kb.
|
Л  екция 2. Маркетинговые исследования ЛЕКЦИЯ 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯСодержание
2.1. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Маркетинговая информационная система предприятия Маркетинговые исследования являются частью общей системы фирмы по сбору маркетинговой информации. Эта система может быть представлена в виде следующей схемы:  Задача маркетинговой информационной системы (МИС) заключается в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести ее обработки и подготавливать соответствующие информационные отчеты для всех остальных подразделений менеджмента фирмы. МИС состоит из четырех основных блоков:
Любая коммерческая фирма в той или иной форме ведет сбор, регистрацию, обработку и анализ данных о состоянии маркетинговой среды. В одних фирмах этот процесс ведется хаотично, случайным образом, в других – рационально и последовательно, на научной основе. Вместе с тем не всегда фирма в состоянии собственными ресурсами собрать необходимую для себя информацию. В этом случае имеет смысл обратиться в специализированное маркетинговое агентство и сделать заказ на проведение соответствующего маркетингового исследования. Как взаимодействуют фирма-заказчик и маркетинговое агентство При обращении фирмы в маркетинговое агентство взаимодействие сторон может иметь четыре различных варианта:
Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. Однако есть все основания полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.
Последние два года этот тип отношений Заказчика с Исследователем доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.
Несмотря на текущую популярность, этот тип отношений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. С ростом профессионального уровня Менеджер все меньше будет нуждаться в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации. Популярность типа взаимоотношений с Исследователем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностями «российского менеджмента». Достаточно часто система управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтнота, таким руководителям удобнее иметь «схему конкретных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Кстати, именно эта ситуация породила четвертый тип взаимоотношений, выходящий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.
Причины негативного отношения фирм-заказчиков к маркетинговым агентствам В последние несколько лет отмечается тенденция постепенного «переползания» Исследования в разряд понятия с устойчиво отрицательным имиджем. Основу отрицательного отношения к Исследованию сформировало мнение об оторванности результатов от действительности, т.е. практической (коммерческой) бесполезности исследований. Причины формирования такой ситуации достаточно сложны.
Как следствие неспособности использовать результаты в практической деятельности — формирование отрицательного отношения к Исследованиям как к процессу. Отличие бизнес-консалтинга от маркетинговых исследований В связи с этим следует разграничить такие понятия, как «бизнес-консалтинг» и маркетинговые исследования:
Бизнес-консалтинг — продолжение деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы). Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга. Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:
Исследовательская инфраструктура постоянно развивается, т.к. набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру.  Место рыночных исследований в системе маркетинговых мероприятий РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по трем направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение. МЕРОПРИЯТИЯ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ «РАБОТУ» ФАКТОРОВ ПОКУПКИ:
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОКУПКУ
Очевидно, что Исследовательская организация не может и не должна дублировать функции структурных подразделений Заказчика, в т.ч. отдела сбыта и лица, ответственного за принятие конкретных решений. Основная задача исследователей - информационное обеспечение процесса продвижения товаров/услуг, т.е. предоставление данных, грамотное использование которых может способствовать росту объемов продаж. Как принимается решение о проведении маркетинговых исследований Как правило, Заказчик, обращаясь в маркетинговое агентство, не очень хорошо себе представляет, что должен делать он сам, а что – Исполнитель. Главный вопрос, с которым он приходит в Агентство, можно кратко сформулировать так: «ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ДЕНЕГ СТАЛО БОЛЬШЕ?» Краткий ответ на этот вопрос можно представить в виде следующего алгоритма действий:  2.2. ВЫБОР И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С МАРКЕТИНГОВЫМ АГЕНТСТВОМ К КОМУ МОЖНО ОБРАТИТЬСЯ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ По оценке ИФ «Гортис – Маркетинговые исследования» (Д.А. Канаев) к числу наиболее известных исследовательских фирм в Петербурге относятся:
По уровню известности в 2001 году лидируют три фирмы – «ГЭЛЛАП», «ГОРТИС» и «КОМКОМ». Среди крупнейших и крупных рекламодателей уровень известности этих трех фирм примерно одинаков, он держится на отметке 70-75%. Рекламодателям, работающим со средними бюджетами, лучше всего известна фирма «ГЭЛЛАП» (63%), а уровень известности «КОМКОНа» и «ГОРТИСа» ниже в 1.3-1.4 раза (45-48%). Общее число фирм, которые занимаются в той или иной мере реальными маркетинговыми исследованиями и бизнес-консалтингом в Санкт-Петербурге около 50, но существует достаточно большое количество «частных консультантов» (не менее 500 человек), выполняющих исследования разово или от случая к случаю. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | В целях развития и внедрения Территориальной информационной системы Томской области создать рабочую группу по внедрению и развитию... | | Сервер предназначен для эксплуатации в качестве базового сервера Z39. 50 (iso23950) распределенной информационной системы общего... |
| Настоящий документ содержит описание правил и порядка действий при работе в Личном кабинете органа по сертификации (далее – Личный... | | Настоящий документ содержит описание правил и порядка действий при работе в Личном кабинете органа инспекции (далее – Личный кабинет,... |
| Настоящий документ содержит описание правил и порядка действий при работе в Личном кабинете испытательной лаборатории (центра) (далее... | | Заказчик, указанный в информационной карте (п 1), намерен заключить с победителем запроса предложений договор, предмет которого указан... |
 | Перед нами стоит не управленческая, а чисто информационная задача, а если быть точнее задача информационных технологий | | О вводе в эксплуатацию государственной информационной системы «Государственные закупки Ярославской области» |
| Утвердить прилагаемые Правила функционирования единой государственной автоматизированной информационной системы учета объема производства... | | Системы защиты информации информационной системы персональных данных «наименование системы». Совместно со специалистами сторонней... |