Стратегическое планирование 2 Фандрайзинг (Сбор средств) 26 Public Relations и маркетинг 55 Из техник эффективного общения (основные методы предупреждения и разрешения конфликтов) 70 Маркетинговый подход 73

Скачать 3.64 Mb.

Название	Стратегическое планирование 2 Фандрайзинг (Сбор средств) 26 Public Relations и маркетинг 55 Из техник эффективного общения (основные методы предупреждения и разрешения конфликтов) 70 Маркетинговый подход 73
страница	9/32
Тип	Обзор

filling-form.ru > бланк заявлений > Обзор

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 32

Что такое маркетинговый PR. Соотношение маркетинга и PR.

Чтобы непосредственно перейти к вопросу маркетингового PR, необходимо рассмотреть его две составляющие - это маркетинг и PR. Сам термин МПР (маркетинговый «пиар») является достаточно новым, он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы применения PR для поддержания маркетинга от общей практики PR. Итак, начнем с PR. PR (Public Relations - "связи с общественностью"). Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Можно выделить два схожих определения PR, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:

PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

PR - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Подобно этому, различные определения давались и маркетингу. Так, определение Ф.Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:

выбора привлекательных целевых рынков,
создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,
разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.

Теперь попробуем сформулировать сущность МПР. Основываясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте, Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: МПР - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком в статье "Маркетинг и PR". Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается PR?", и наоборот: "Где заканчивается PR и начинается маркетинг?". Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:

Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.

Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.

Примеры и способы использования PR в маркетинге

Американская автомобильная компания Ford, используя PR, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи.

Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русских в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании.

Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds International" создала свой собственный "российский" имидж, используя PR, а не прибегая к известности таких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания "RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей".

Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки.

Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность PR в маркетинге:

Пример №1 (компания Ford) иллюстрирует применение PR на начальных стадиях маркетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы; пример №2 показывает, как хорошо работает PR-метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия, пример №3, напротив, позволяет понять, насколько эффективно PR может способствовать привязке маркетинговых программ к ментальности, традициям местных аудиторий; пример №4 делает акцент на том, как PR помогает при завоевании доверия потребителя.

Помимо перечисленных примеров применения PR в маркетинге существует множество других методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. PR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. Эти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.

Специалисты по маркетингу о PR

Рост использования связей с общественностью отражен в двух недавних исследованиях среди управляющих маркетингом высшего звена: одно было проведено Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном Университете Болл (Ball State University), для Golin/Harris Сommunications, другое - фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie,Inc. для Hill & Knowlton. В исследовании для Hill & Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом высшего звена ведущих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследование для Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала "Рекламный век", занимающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на работу с клиентами организациях. Руководители в обоих исследованиях показали, что они использовали PR в большей мере, чем они делали это пять лет назад, и что они будут применять его больше в будущем. Большое количество респондентов отметили, что PR становится все важнее и важнее, в течение следующих пяти лет он станет самым важным элементом маркетинга. Наконец, две трети опрошенных отметили, что связи с общественностью являются "очень эффективными с точки зрения затрат."

Маркетинговый PR был признан эффективным в различных областях, за которые традиционно считается ответственной реклама. Особенно была отмечена его эффективность при создании марки и повышении ее известности. Важно подчеркнуть, что практически не было областей, где бы большинство клиентов признали МПР неэффективным

Обнаружилась следующая точка зрения: реклама и МПР должны стратегически работать вместе. 75 процентов опрошенных сталкивались с применением/использовали МПР в своей компании.

Еще одним примером может служить высказывание Г. Баума, президента одного из подразделений компании Campbell Soup: «PR является нашим секретным оружием». Пожалуй, PR сегодня изменяет отношение потребителя к товару эффективнее, чем реклама. Потребитель охотнее верит информации, исходящей от независимой третьей стороны, чем рекламному ролику... А. О'Рейли, председатель и исполнительный директор компании Heinz, обратил внимание на возрастающую важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он сообщил управляющим Heinz по всему миру, что реклама "страдает от закона уменьшающейся полезности" и что "мы должны думать о новых нетрадиционных способах достижения наших аудиторий", в числе которых он прежде всего отметил PR.

МПР - будущее российских компаний

Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании - лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала исключением. Хотя большая часть российских компаний еще не признала эффективность применения PR в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения PR или пользуется услугами профессиональных PR-агентств.

Инструменты PR

В. Матросов (Фонд «Стратегия», г. Калуга). По материалам справочника «зеленого» пиарщика (ИСАР-Москва).

«Горячая дюжина» инструментов PR

Чтобы успешно работать в области PR, необходимо знать и умело пользоваться определёнными приёмами и инструментами. Мы выделили двенадцати из них, которые мы назвали «горячей дюжиной».

Исследование (качественное, количественное) и ознакомление общественности с его результатами.
Анализ целевой группы.
Пресс-релиз.
Пресс-конференция.
Акция.
«Круглый стол».
Праздник (юбилей, день рождения).
PR-кампания.
Публичное выступление.
Имидж-пакет.
Сбор подписей.
Конкурс.

Кроме «горячей» дюжины, существует еще множество приемов, используемых специалистами по связям с общественностью для успешного осуществления PR-проектов и формирования положительного имиджа организации.

1. Благодарность.

2. Парад.

3. Мнение знаменитостей, лидеров.

4. Обращение.

5. Серия публикаций.

6. Издание книг.

7. Поздравление с праздником.

8. Выставка.

9. Присуждение звания («Мистер Супермен», «Мисс Волейбол»).

10. Антинаграждение.

11. Презентация.

12. Игра.

13. Лагерь.

14. Открытое письмо.

15. Сувениры.

16. «Зеленый телефон».

17. Мифический образ.

18. Мифическая организация.

19. Ритуал.

20. Дегустация.

21. Экологический театр (театрализованное представление).

22. Встреча с администрацией.

23. Экологический портрет.

24. Пикет.

25. Деловая гостиная.

26. Ярмарка.

27. Факсовая «атака».

28. Сертификация.

29. Отчет (квартальный, годовой).

30. Легенды и народные предания.

31. Бал.

32. Конференция.

33. Создание сети.

34. Плакаты.

35. Граффити.

36. Информационная палатка

37. Марш, уличная акция (стр. 24).

38. Экологический автобус.

39. Семинар.

40. Экспедиция.

PR-кампании

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты и являются очень эффективным методом продвижения определённого имиджа или идеи. Разработка PR-кампании проводится по следующим ключевым этапам:

Анализ ситуации перед началом PR-кампании.

Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д.

Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.
Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию, один из вариантов анализа – по схеме «сторонники, оппоненты, силовые структуры» кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).
Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).
Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи.

Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп.

Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.

Разработка сообщений.

На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 32

	Курсы при Английском учебном центре: «Стратегическое планирование.... Такой тип резюме больше всего подходит для демонстрации профессионального продвижения в определенной области, карьерного роста в...		Тема Сфера деятельности public relations. Сущность и содержание pr... Поэтому приведём несколько определений, которые достаточно часто повторяются и цитируются в литературе разных лет. Так, классическое...
	Курсовая работа на тему: "Организационные формы pr-деятельности компании" Беларуси наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных...		Юрий Владимирович Рождественский принципы современной риторики под... Автором выявлены общие места как основные категории смысла, этические и моральные суждения, через которые ведется риторическое доказательство,...
	Внимание! Утилизационный сбор Федеральную налоговую службу будут возложены функции по администрированию утилизационного сбора, в отношении производимых на территории...		Тема: «Конструктивное общение» Цель: познакомить родителей с особенностями взаимоотношений с подростками через приемы конструктивного общения; показать основные...
	Стратегическое планирование коммерциализации интеллектуальной собственности Коммерциализация интеллектуальной собственности: сущность, этапы, стратегии 5		Тема современные методы системных исследований Основные направления социологических исследований. Методы, используемые в рамках социологических исследований. Методологическая стратегия...
	Основные услуги компьютерных сетей В настоящее время широкое распространение получает использование интерактивных средств общения. Программа дистанционного обучения...		Психолого-педагогические условия предупреждения подростковой наркомании: теория и практика Ных исследователей, а так же представлены авторские наработки по данной проблеме. В первой главе раскрывается сущность, основные...

Похожие: