2.3 Рынок офисного оборудования и ЭВМ
Рынок офисного оборудования и ЭВМ представляет собой одно из подразделений сегмента офисного и коммуникационного оборудования. Здесь мы проанализируем направления высоко технологичных ЭВМ различной степени сложности, ПК, ноутбуков и мобильных устройств, а также офисного оборудования. Выявим основных игроков данного рынка, оценим положение китайских производителей.
В экспорте офисного оборудования и ЭВМ Китай более чем в 4 раза превосходит следующих сразу за ним экспортеров, тем самым, закрепляя за собой звание абсолютного лидера на этом рынке (См. Приложение №16). За 2011 год экспорт Китаем данного вида оборудования вырос на 6%, в результате Китай поставил в 2011 году почти 40% всего экспортируемого офисного оборудования и ЭВМ1.
В импорте Китай уступает пальму первенства США (См. Приложение №16). Причем импорт США на 62,5% состоит из ЭВМ, поставляемых из Китая, далее с большим отрывом следует Мексика – ближайший сосед Соединенных Штатов2. Среди китайского импорта также, как и в сегменте телекоммуникационного оборудования, преобладает ре-импорт, его доля достигает 36,5%3. Помимо этого Китай закупает ЭВМ и офисное оборудование в Тайланде, в меньше степени в Японии и Южной Корее. Наличие среди основных партнеров Китая по импорту Тайланда, Филиппин и Малайзии наталкивает на мысль о том, что Китай, следуя примеру развитых стран, уже активно закупает часть продукции у развивающихся стран.
Рынок ЭВМ и офисного оборудования, как и другие направления ИКТ-сегмента, рос стабильными темпами по 4-5% ежегодно вплоть до 2009 года, который принес падение в 1,1%1. Сейчас темпы роста снова стабилизировались на предкризисном уровне. Многие эксперты говорят о зрелости и насыщения рынка ЭВМ и офисного оборудования, что не сулит высоких темпов роста для этого направления. Как правило, стационарные компьютеры закупает бизнес-сектор, его закупки стабильны и предсказуемы. Розничные же покупатели меняют свои предпочтения и переключаются с ПК на ноутбуки и планшеты. Эта тенденция находит отражение на рынке в виде сокращения продаж стационарных компьютеров. Можно проследить четкую взаимосвязь между снижением прироста и выходом на рынок новых альтернативных продуктов2.
Как ни странно, львиная доля рынка по стоимости производимых ЭВМ и офисного оборудования приходится на страны Европы и Америки. АТР генерирует лишь 22% рынка в стоимостном выражении3. Хотя среди лидеров рынка производителей компьютеров и их аппаратного содержания велика доля азиатских компаний (См. Приложение № 16).
В приложении № 17 приведен рейтинг публичных компаний-производителей аппаратного обеспечения, ранжированный по объему продаж компаний в 2012 году4. Данная таблица позволяет оценить, насколько крупные игроки работают в данной отрасли, однако, она не дает точных данных по объему продаж от сегмента ЭВМ и офисного оборудования, а многие компании, такие как Apple, имеют очень диверсифицированный продуктовый ряд. Присутствующая в рейтинге китайская группа компаний Lenovo, известная ранее как Legend Group, также характеризуется довольно широким ассортиментом и многочисленными источниками дохода. Хотя размеры компании не сопоставимы с лидерами отрасли, а финансовые результаты не достаточно высоки, Lenovo подает большие надежды для всей отрасли.
Lenovo – крупный производитель компьютеров, ноутбуков, мобильных телефонов, накопительных устройств и тд. Из маленького совместного предприятия с начальным капиталом всего в 2 млн юаней и 11 сотрудниками Lenovo выросла в успешное предприятие мирового уровня1. Lenovo является вторым по величине производителем персональных компьютеров в мире и самым быстро растущим из числа мировых лидеров2. Подразделения компании находятся более чем в 60 странах, а продукцию можно увидеть в магазинах более 160 стран по всему миру. Этой компании принадлежит свыше 2000 патентов и 100 дизайнерских наград3.
С 1997 года Lenovo является безусловным лидером на китайском рынке ПК и продолжает наращивать долю рынка за счет расширения географии продаж4. Пользуясь преимуществами китайского растущего рынка, Lenovo использует все возможности по проникновению в маленькие города и даже сельские районы, активно осваивающие блага ИКТ. Кроме того, компания настроена весьма серьезно и на завоевание мирового рынка. Благодаря широкой линейке продуктов и успешной маркетинговой стратегии Lenovo вступает в открытую конкуренцию с такими гигантами, как Apple и Samsung, выпуская на рынок, уже не только ПК, но и собственные планшеты Lepad, способные создать конкуренцию iPad или Galaxy Tab благодаря оптимальному соотношению цена-качество1.
Рассмотрим основных производителей ПК и ноутбуков с помощью так называемого «Квадрата Gartner» (см. Приложение 18). Квадрат Gartner — графическое отображение ситуации на рынке, позволяющее оценить возможности продуктов и производителей. В зависимости от характеристик продукции, возможностей производителя, стратегии продаж, развития клиентской сети, бизнес-модели и многого другого аналитики Gartner делят ведущие компании рынка на 4 сегмента:
Лидеры (Leaders) демонстрируют стабильный прогресс по всем показателям, высокое влияние на рынок и индустрию.
Претенденты на лидерство (Challengers) характеризуются качественными продуктами, удовлетворяющими основным требованиям рынка, высоким уровнем продаж и долей рынка.
Дальновидные производители (Visionaries) инвестируют в лидирующие технологии, они двигают отрасль вперед, но не воздействуют на лидеров и претендентов на лидерство.
Нишевые игроки (Niche Players) предлагают жизнеспособные продукты, ориентированные, как правило, на определенный сегмент покупателей, эти компании не оказывают влияния на рынок, но и не следуют слепо за лидерами.
На осях Квадрата откладываются способность компании предвидеть потребности рынка и воплощать их в продукте. То есть, чем правее компания находится в квадрате, тем выше ее технологический потенциал и способность «чувствовать» рынок, а чем выше, тем значительнее ее возможности по созданию и реализации продукта.
Итак, согласно исследованию компании Gartner на конец 2012 года в квадрат Лидеров попали 4 международных компании – это HP, Lenovo, Dell и Fujitsu (см. Приложение № 17). Как видно из расположения, безусловными лидерами рынка являются американская НР, долгое время удерживающая пальму первенства и быстро растущая амбициозная китайская Lenovo.
HP на протяжении многих лет является лидером отрасли благодаря широкому присутствию на мировом рынке, высокой известности бренда и качественной продукции и обслуживанию. Компания предоставляет широчайший спектр продукции, разработанной под конкретные нужды потребителей. Отличное понимание запросов рынка и широкая сеть сбыта помогают компании оставаться во главе рынка, однако, слабым местом компании являются не всегда конкурентоспособные цены на продукцию, продукты-заменители и низкая доля мобильных устройств среди продукции компании.
Образ Lenovo на рынке напоминает смышленого ученика, быстро схватывающего, что от него хотят, и тут же воплощающего это в своем новом продукте. Lenovo, в отличие от НР, в последние годы прошла огромный путь развития по обеим осям Квадрата Gartner. Продукция компании обладает высокой конкурентоспособностью благодаря современному дизайну и привлекательным ценам. Компания не жалеет средств на развитие своих брендов, постоянное повышение качества продукции и улучшение дизайна. Агрессивная ценовая политика в совокупности с активными продажами, расширением географического присутствия преимущественно в развивающихся странах – все это работает на повышение конкурентоспособности компании и ее доли на рынке. Тем не менее, Lenovo еще есть чему учиться у мировых лидеров. Например, стоит подумать о доступности послепродажного сервиса, предоставлении дополнительных услуг покупателям. Что касается маркетинговой стратегии, то со временем компании придется отказаться от политики низких цен, а значит, требуется проработка альтернативных вариантов оставаться конкурентоспособной.
Компания Dell зарекомендовала себя как высококачественный производитель ПК, действующий по всему миру. Продукция компании представлена широким спектром и не перестает расти. Однако компания испытывает определенные трудности с качеством обслуживания клиентов, существуют проблемы в области поставок и ценообразования. Продажи Dell идут не очень хорошо, компания вынуждена искать новые пути развития, пересматривать свою маркетинговую и бюджетную политику.
Японская Fujitsu не часто фигурирует в списках ведущих производителей ПК, тем не менее, благодаря своим решениям, разработанным по нужды корпоративных клиентов, компании удается занять место в квадрате лидеров по версии Gartner.
Совершенно в другой ситуации находится широко известная компания Apple, сознательно выбравшая свой собственный путь. Компания не стремится завоевать корпоративный сектор, где могут возникнуть сложности с адаптацией к характерным особенностям продукции Apple. Напротив, компания сосредотачивает усилия на розничных покупателях, ценящих простоту, комфорт, дизайн и функциональность. Продукция компании находится в высоком ценовом сегменте, отличается инновационностью и высокой скоростью сменяемости поколений, что также ставит компанию особняком.
Если говорить о ведущих поставщиках ПК с точки зрения объемов поставок, то максимальная доля рынка долгое время принадлежала Hewlett-Packard, сейчас же мнения специалистов по этому поводу расходятся. Так те же аналитики Gartner заявляют, что Lenovo в третьем квартале 2012 года впервые стала мировым лидеров по объему поставок, другая аналитическая компания IDC сообщает о незначительном отставании Lenovo от НР1. По итогам 2012 года в целом, НР удается удержать за собой позиции лидера (См. Приложение № 19). Однако, глядя на изменение в объемах поставок, становится понятно, что положение лидера может быть оспорено уже в следующем году. Этот сценарий развития событий кажется еще более убедительным, если учесть, что при текущих темах просто продаж Lenovo весь мировой рынок ПК и ноутбуков начал в 2012 году сокращаться, впервые более чем за десятилетие. В первом квартале 2013 года сокращение спроса, а соответственно, и продаж достигло по разным оценкам от 11 до 14%2.
Действительно, в настоящее время на мировой рынок воздействуют несколько причин, препятствующих росту рынка ПК. Это и мировой кризис, и долговой кризис в Европе, и насыщение рынков развитых стран на фоне взрывного роста рынка планшетов и смартфонов. В результате переключение спроса с громоздких компьютеров на мобильные устройства, что выбивает почву из-под ног таких компаний, как Dell и HP. Более сложное положение в развитых странах, которые приносят основной доход американским и европейским производителям компьютеров. В большинстве стран Азии, напротив, рынок по-прежнему предъявляет довольно высокий спрос на ПК и ноутбуки, а значительной популярностью пользуются местные производители, что приводит к подъему азиатских компаний.
В целом, спад потребительского спроса оказывает негативное влияние на всех поставщиков. Пока мы наблюдаем негативные последствия только для деятельности НР и Dell, несмотря на все их попытки по реструктуризации бизнеса. Acer тоже постепенно теряет конкурентные преимущества по сравнению с молодыми азиатскими компаниями. Зато в ситуации, когда все теряют, Lenovo удалось продолжить положительную динамику. Секрет успеха компании кроется, во-первых, в удачном приобретении подразделения ПК компании IBM в 2005 году. Именно с тех пор пошел отчет увеличения глобального присутствия Lenovo. Во-вторых, компания растет за счет агрессивного снижения цен на продукцию и естественного роста развивающихся рынков, где бренд Lenovo широко известен и силен. Кроме того, в сентябре прошлого года стало известно, что Lenovo приобрела за $147 млн бразильского производителя компьютеров CCE, что позволило значительно расширить присутствие Lenovo на третьем по величине рынке ПК1. В стратегии Lenovo нет чего-то сверхординарного, во многом она обязана своему успеху планомерному развитию и удачному стечению обстоятельств. Многие компании в ее положении могли бы извлечь из ситуации не меньше выгоды. Подтверждением тому служит компания ASUS, которая смогла увеличить объем поставок за тот же период более, чем на 17%2.
Более правдоподобным объяснением кажется то, что передел рынка ПК вызван не столько выдающимися стараниями отдельных компаний, сколько слабостью других. «Достаточно вспомнить решение бывшего главы НР, Лео Апотекера, об уходе компании с рынка ПК. В результате непродуманной политики компания терпит убытки, акции идут вниз, доля рынка сокращается. Кроме того, у американской компании хуже выстроена система взаимоотношений с дилерами. Если зайти в магазин электротехники, то почти наверняка продукция Lenovo будет представлена во всех сегментах, тогда как от HP вы найдете скорее принтеры и многофункциональные устройства, чем ПК», — считает аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин1.
Рынок ПК сейчас обретает новые очертания. На арену выходят безмолвные прежде китайские ODM-производители (original design manufacturer), работающие для нужд крупных производителей. Они вдруг осознали, что могут не только производить детали и целые товары по заказу Dell, HP, Acer и остальных, но и самостоятельно или объединившись между собой. Это как раз те компании, которые замыкают список ведущих публичных производителей ПК и ноутбуков (См. Приложение № 17): Quanta Computer, Compal Electronics, Wistron Corporation, Inventec Corporation и другие. Quanta Computer – один из крупнейших контрактных производителей ПК, ноутбуков и мобильных устройств на базе Android. Каждый третий ноутбук в мире производится с участием этой компании. Quanta Computer выпускает также такие известные устройства, как Nexus 7 и Amazon Kindle Fire2. Compal Electronics второй по величине контрактный производитель ноутбуков3. Наиболее же успешной по выходу на мировой рынок под собственным именем стала тайваньская Hon Hai Precision Industry, более известная под торговым названием Foxconn. Эта компания не только работает по ОЕМ и ОDM заказам, но выпускает компьютерную технику под собственным брендом. Наибольшего успеха компания добилась в производстве и продаже компонентов ПК: материнских плат, систем охлаждения, видеокарт, платформ для сборки ПК, корпусов для ПК и серверов. За 2012 год чистая прибыль компании составила NT$94,8 млрд ($3 млрд), что на 16,2% больше показателя предыдущего года1. Однако необходимо помнить, что большую долю в структуре доходов компании по-прежнему занимают продукты, произведенные по контракту. Для Foxconn главной золотой жилой является компания Apple, размещающая заказы у данного производителя. Не стоит питать иллюзий, что без сторонних заказов китайские производители смогут демонстрировать такие же высокие финансовые показатели. Однако сама тенденция возмужания контрактных производителей не может быть оставлена без внимания.
Итак, на рынке ЭВМ и офисного оборудования преобладает несколько крупных игроков, таких как Hewlett-Packard и Dell. Однако формирование этого сегмента ИКТ-оборудования еще не завершено: между ведущими производителями идет гонка за первое место, продолжается усиление концентрации рынка, довольно часто случаются сделки слияния и поглощения. Такое агрессивное поведение усложняет вход на рынок новых игроков и сильно накаляет конкуренцию между существующими. Преуспеть в таких условиях способны лишь компании, идущие в ногу со временем, уделяющие большое внимание инновациям и модернизации производства, расширению ассортимента. Разумеется, ведение собственных научных разработок требует огромных финансовых затрат, что также сильно ограничивает вход на рынок новичков.
Как и в целом по ИКТ-сектору, рынок офисного оборудования и ЭВМ чрезвычайно изменчив и слабо предсказуем. Конкурентоспособность в данной отрасли определяется, в первую очередь, технологическим превосходством над конкурентами. Чтобы идти во главе прогресса, компании могут объединяться в технологические альянсы, вести совместные разработки, чем охотно пользуются китайские представители. Но помимо изобретения и патентования новинок, компании также вынуждены нести дополнительные расходы на сохранение в секрете и защиту своих прав на интеллектуальную собственность. Это отражается в цене продукции, делает ее менее конкурентоспособной и опять же создает барьер для входа на рынок молодых производителей, не обладающих достаточными финансовыми возможностями.
Продукция сегмента компьютеров и офисного оборудования широко диверсифицирована, и далеко не все производители являются конкурентоспособными по всем направлениям, тем более, в условиях высокой изменчивости рынка. Кто-то специализируется на поставках продукции для нужд бизнеса, государственных проектов, научных исследований. Кто-то работает на потребительский рынок. Специализация на каком-то определенном направлении не является больше выигрышной стратегией. Так, на зрелых рынках офисного оборудования и стационарных ПК уже нельзя ожидать прироста продаж. Для поддержания роста компании необходимо диверсифицировать бизнес, при этом не теряя в качестве продукции. Как показывает опыт, это удается не всем.
Огромную роль для конкурентоспособности компании на данном рынке играет масштаб предприятия. Здесь как нигде сильно заметна экономия от масштаба: чем крупнее компания, чем более диверсифицирован ее бизнес, тем лучше организована цепь поставок, снижаются срок изготовления и затраты. Однако это не значит, что маленьким компаниям в этой отрасли делать нечего. Напротив, такие компании зачастую не менее конкурентоспособны, их преимущество кроется в уникальности их продукта, оригинальности дизайна или технологической новизне. К сожалению, китайские компании не славятся своей оригинальностью, поэтому в отношении них на конкурентоспособность больше оказывают влияние внушительные производственные мощности и низкие затраты на производство.
Итак, рынок офисного оборудования и ЭВМ характеризуется относительно низкой лояльностью покупателей по отношению к производителю, зато высокой узнаваемостью брендов, что снижает шансы пока малоизвестных китайских компаний войти на рынок. Конкуренция между существующими игроками в последнее время усугубляется под воздействием снижающихся цен. Однако эту битву китайским производителям выиграть будет несложно. Компании находят разнообразные способы следовать рыночной тенденции на снижение цен, например, передают часть процессов на аутсорсинг в страны с низкими издержками производства. Этому же примеру следуют и китайцы, что также повышает их ценовую привлекательность.
Продукт, в силу высокой скорости изменения технологий, имеет ограниченный жизненный цикл, что, с одной стороны, стимулирует регулярное обновление потребительского технического арсенала и генерирует постоянный спрос на продукцию, а с другой, требует от производителей постоянного усовершенствования технологий, чтобы удовлетворять запросам рынка. Все это создает условия жесткой конкуренции между производителями. Диверсификация деятельности и увеличение масштабов компаний до размеров гигантских конгломератов позволяют немного ослабить бремя конкуренции. В целом же уровень конкуренции в отрасли оценивается как высокий. В таких условиях крупные китайские производители, как Lenovo, могут доказать свою конкурентоспособность и успешно практикуют это. Мелкие же контрактные производители пока с трудом выходят из тени своих крупных заказчиков. Для них это серьезное испытание. Однако примеры таких компаний, как Acer, Lenovo и Asus свидетельствуют, что при продуманной стратегии развития и активной работе, как в сфере инноваций, так и в сфере маркетинга, продаж и обслуживания небольшие компании способны изменить расстановку сил на мировом рынке.
|
