Общехозяйственные:
затраты на содержание и ремонт зданий и сооружений производственного назначения;
затраты на аренду объектов основных производственных фонЛов;
затраты на аренду земли сельскохозяйственного назначения;
затраты по эксплуатации оборудования;
текущий ремонт оборудования и транспортных средств;
внутризаводские транспортные затраты, связанные с производственными процессами;
затраты на охрану окружающей среды;
затраты на переработку, утилизацию и удаление отходов;
платежи за предельно допустимые выбросы загрязняющих веществ;
затраты на охрану труда;
затраты на текущую подготовку и переподготовку кадров;
затраты на проведение испытаний, опытов, исследований;
затраты на содержание лабораторий;
затраты на изобретательство и рационализацию;
оплата работ по сертификации продукции.
Административные:
страхование собственности (имущества);
аренда земли (кроме земель сельскохозяйственного назначения);
затраты на содержание обеспечивающих служб и подразделений (без затрат на оплату труда);
затраты на содержание административных зданий (отопление, освещение, канализация, водоснабжение, вентиляция, и т.д.);
оплата лицензий на право деятельности;
затраты на социально-бытовые нужды;
командировочные затраты;
представительские расходы;
оплата расходов на связь;
канцелярские расходы и т.д.
Сбытовые:
транспортные затраты (без внутризаводских);
тара и упаковочные материалы (кроме тары, отпускаемой покупателю вместе с готовой продукцией - учитывается в составе прямых материальных затрат);
комиссионные сборы, включая отчисления сбытовым организациям;
гарантийный ремонт и обслуживание;
затраты на маркетинг и рекламу.
Укажите любые правительственные, местные и зарубежные нормативные акты, касающиеся вашего бизнеса, включая законы, лицензии, пропускные режимы в запретных зонах, требования регистрации в местных и центральных органах власти и т. п. Отметьте любые нормативные акты, которые могут влиять на характер и сроки открытия или функционирования вашей фирмы (проекта).
Производственный план должен иметь четкую структуру, описывать основные технологические и производственные процессы. В нем должно быть убедительное обоснование возможности заявителей проекта наладить производство предлагаемой продукции в определенном производственном помещении. Если новый бизнес не предполагает организацию собственного производства, то этот раздел будет по объему не слишком значителен.
3.6 Анализ положения дел в отрасли
Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет четко представить, кто будет покупать предлагаемый товар и каков размер потенциальной ниши на рынке.
Для этого следует найти вполне конкретные ответы на следующие вопросы:
на каких рынках действует или будет действовать предприятие и какие типы рынков им используются;
какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги);
каков размер рынка, общий годовой объем продаж (по отрасли в целом, по регионам, в натуральном и стоимостном выражении);
проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать предприятие, по эффективности и другим рыночным показателям;
каковы тенденции изменения рынка, ожидаемый будущий объем рынка, опубликованные прогнозы относительно будущего развития рынка;
что влияет на спрос на товары (услуги) предприятия в каждом из этих сегментов;
каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынков, как предлагается реагировать на эти изменения;
каковы специфические особенности рынка (например, трудности доступа к операциям на рынке);
доля импортной продукции на рынке, наличие возможностей по импорто замещению;
государственная политика в области регулирования отраслевого рынка и защиты отечественного производителя.
При исследовании рынка нужно, в первую очередь, установить тип рынка по каждому товару и услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков.
В ходе анализа рынка необходимо оценить конъюнктуру рынка, которая характеризуется соотношением между спросом и предложением товара (услуг). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы, среди них демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.
Для описания рынка можно использовать следующую таблицу.
Таблица - Рынки и конкуренции
Наименование продукции
|
Сегменты рынка
|
Конкурент
|
Размер рынка
|
Емкость рынка
|
Фактор конкурентоспособности
|
Уровень рыночной привлекательности
|
Платежеспособный спрос
|
Производственная кооперация
|
Прогноз рынка
|
По продукции
|
По потребителям
|
Тыс. шт.
|
Доля, %
|
Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.
Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым условиям фирмы. Наличие спроса - основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса.
Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, обшей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.
При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле, на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с возможными ценовыми изменениями. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.
При анализе рынка сбыта исследуется его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка - разделения общей массы потребигелей на определенные группы (сегменты), для которых свойственны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. Практическое применение приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и разработке прогноза развития рынка. На данном этапе оценивается численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и производится замер спроса, установление емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков.
3.7 Конкуренция и конкурентное преимущество
В этом разделе бизнес-плана вы должны сообщить потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно вам необходимо ответить на следующие вопросы:
Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
Как обстоят их дела с объектами продаж, доходами, внедрением новых моделей, техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)? Много ли внимания и средств они уделяют рекламе изделий?
Что собой представляет их продукция: основные характеристики; уровень качества; дизайн; мнение покупателей?
Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?
Не забывайте, что первый принцип финансового рынка очень прост - чем рискованнее вложение (а что может быть рискованнее, чем кредитование глупца или обманщика), тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач. Поэтому лучше оценивать конкурентов предельно точно. Необходимо указать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров- конкурентов, которые открывают для вас реальный шанс в повышении успеха. Это гарантирует вам уважение инвесторов и даст возможность повысить шансы на получение средств.
Покажите свою осведомленность о действиях конкурентов, которая позволит вам произвести новый или улучшенный продукт или добиться выгодного положения на рынке. Например, что конкуренты инертны и не способны ответить на ваш вызов или что они не замечают изменений во вкусах потребителей. Сделайте обзор сильных сторон ваших конкурентов и определите долю рынка каждого, их объем продаж, методы сбыта и производственные мощности.
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия можно оформлять в следующем виде.
Таблица - Анализ сторон конкурентов и предприятия
Факторы, характеризующие
предприятие
|
Преимущества
|
Недостатки
|
Оценка
|
Менеджмент предприятия:
предпринимательская культура и философия;
цели и стратегии;
система мотивации сотрудников.
|
|
|
|
Производство:
оборудование;
гибкость производственных линий;
качество производственного управления и планирования.
|
|
|
|
Научные исследования и разработки:
интенсивность и результаты;
ноу-хау;
использование новых информационных технологий.
|
|
|
|
Маркетинг:
организация сбыта;
расположение сбытовых филиалов;
фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов.
|
|
|
|
Кадры:
возрастная структура;
уровень образования;
квалификация и мотивация труда персонала.
|
|
|
|
Финансы:
доля собственного капитала;
уровень финансового состояния;
возможности получения кредита
|
|
|
|
Сопоставьте конкурирующие продукты и услуги с точки зрения доли на рынке, качества, иены, характеристик, надежности, сроков поставок, послепродажного обслуживания, гарантии и других особенностей. Сравните дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашим продуктом (услугой), с тем, что они имеют от конкурирующих продуктов (услуг). Укажите достоинства и недостатки последних и оцените, почему они не удовлетворяют нужды потребителей.
Для такого сравнения можно использовать данные, приведенные в таблице 17 .
Таблица 17 – Сравнительные характеристики конкурентов
Показатели
|
Конкурент
|
Особенности
|
|
|
ваших товаров
|
Качество
|
|
|
Эксклюзивность обслуживания
|
|
|
Более низкие цены
|
|
|
Широта продуктивной линии
|
|
|
Надежность продукта
|
|
|
Своевременность в поставке
|
|
|
Удобство в местоположении продавца
|
|
|
Доступность продукта
|
|
|
Гарантия в послепродажном обслуживании
|
|
|
Помощь в использовании продукта
|
|
|
Продукт в комплексе
|
|
|
Вежливое обращение
|
|
|
Эта таблица поможет проанализировать различные элементы, которые рассматривает покупатель, когда решает, покупать ли ваш продукт (услугу) или товар вашего конкурента. Проанализируйте также финансовое положение конкурентов, их ресурсы, себестоимость продукции, прибыльность и тенденции развития этих показателей. Покажите, кто является лидером в обслуживании, ценах, себестоимости и качестве продукта. Поясните причины, по которым фирмы появлялись и уходили с вашего рынка в последние годы.
Подробно опишите трех-четырех конкурентов: укажите, почему потребители сейчас покупают у них и что заставит потребителей отказаться от них в будущем. Основываясь на вашем знании конкурентов, объясните, почему вы думаете, что они уязвимы, и вы сможете привлечь часть рынка. Что заставляет вас предполагать, что вы будете легко (трудно) конкурировать с ними. В чем ваше конкурентное преимущество?
Имейте в виду, что если ваши преимущества по сравнению с конкурентами выше лишь на 30%, это означает, что ваши товары или услуги имеют достаточно низкую конкурентоспособность и вам необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, внимательно приглядеться к тому, как работают конкуренты.
Если ваши преимущества находятся в пределах 30-50%, то вы занимаете на рынке относительно устойчивое положение.
При 50-70%-ном преимуществе над конкурентами вы работаете успешно и необходимо наращивать имеющиеся достижения; при 70% и выше - по существу, вы уже можете контролировать рынок продукции (услуги); следует думать о том, как сохранить завоеванные позиции.
Методы конкурентной борьбы хорошо известны. Например, существует немало альтернатив ценовой конкуренции (дифференциация качества предлагаемых товаров и услуг, метод предоставления дополнительных удобств и т.п.), которые вполне могут быть взяты на вооружение. Воевать на два фронта всегда трудно.
Сделайте акцент на те стороны деятельности, где у вас наибольшие преимущества перед конкурентами (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал - вот главные из них). Попытайтесь сопоставить свои достоинства с уязвимыми моментами в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны, а если нет - необходимо их выяснить).
Ранжирование различий может быть осуществлено по многим принципам, например, «низкое», «хорошее» и т.д.
Для каждого рынка укажите ваш ранг и ранг главного конкурента.
Таблица 18. Сравнительный анализ достоинств фирмы перед конкурентами
Область сравнения
|
Рынок А
|
Рынок Б
|
Рынок В
|
Вы
|
Конкурент
|
Вы
|
Конкурент
|
Вы
|
Конкурент
|
Реклама
Размещение
Продукты
Услуги
Цены
Имидж
|
|
|
|
|
|
|
3.8 План маркетинга
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере планируемого бизнеса и определяются маркетинговые методы, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь реалистичный план маркетинга, который должен продемонстрировать, почему потребители будут покупать продукты и услуги именно данного предприятия. Особенно тщательно должна быть проведена оценка объемов предполагаемого сбыта и способы достижения этих показателей. Невнимательность при определении этих показателей может вызвать недоверие со стороны потенциального инвестора.
Данный раздел призван объяснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные маркетинговые программы. План маркетинга в обязательном порядке включает такие пункты, как цель, задачи и стратегию маркетинга, ценообразование, схему распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организацию послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о предприятии и его продукции.
Информация раздела «План маркетинга» призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для предлагаемой продукции (услуги) и в наличии у инициаторов проекта способности ее продавать.
В этом разделе следует подробно рассмотреть стратегию привлечения потребителей (рекламные кампании, бесплатное предоставление образцов, участие в выставках и др.), а также определить цену и объем сбыта. Необходимо обеспечить увязку параметров «цена - качество - рентабельность».
При этом рекомендуется действовать в следующей последовательности:
четко выстроить следующую цепочку «потребительская ценность - приемлемая цена» (например, товар массового спроса - низкая цена, престижный товар - высокая цена);
определить, как на рынке осуществляется процесс ценообразования, кто диктует цены (производитель или покупатель, как правило, чаще всего, приоритет принадлежит последнему);
сформулировать цель, достижению которой должна способствовать выбранная стратегия и тактика ценообразования (например, захват рынка у конкурентов с помощью значительного понижения цены и др.);
определить примерный диапазон цен: минимально допустимая цена - максимально возможная цена (минимальная цена определяется издержками производства продукции (услуги), максимальная цена определяется рыночной конъюнктурой).
При рассмотрении данного пункта бизнес-плана необходимо детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или в совокупности, по стратегии проникновения на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по ведению конкретной борьбы на рынках сбыта и т.д. После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из поставленных целей.
Информация раздела должна включать описание маркетинговой стратегии и схемы распространения товаров и услуг.
Примерная структура раздела «План маркетинга» следующая.
1) Описание конкуренции (предполагает идентификацию ближайших компаний-конкурентов и анализ собственных возможностей). Результаты анализа следует свести в таблицу.
Таблица 19- Характеристика ближайших конкурентов
Предприятия-
конкуренты
|
Сильные и слабые
стороны конкурента
|
Сильные и слабые
стороны вашего
предприятия
|
|
|
|
2) Описание рынка сбыта продукции (услуги). Собранные данные следует свести в таблицу. Подтверждающим документом обоснованности и реальности существования рынка сбыта могут стать письма, заявки, маркетинговые исследования, протоколы о намерениях, договоры.
Таблица 20. Рынок сбыта продукции
Продукт
|
Цена
|
Потребность и объем покупок в год
|
Количество покупок в год
|
Стоимость покупок в год
|
Подтверждающий документ
|
|
|
|
|
|
|
3) Описание поставки товара от места производства к месту продажи или потребления (полное описание включает в себя: упаковку, складирование в месте производства, комплектование для отправки, транспортировку к месту продажи, предпродажный сервис, собственно продажу).
Опишите методы и каналы реализации, которые вы будите использовать. Укажите транспортные расходы как проценты от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, как будет проводиться реализация, включая ее метод, транспортировку, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т.д.
4) Описание каналов сбыта продукции (услуги). Продажа может быть осуществлена через соответствующие каналы сбыта: магазины розничной торговли, мелкооптовые базы или магазины, сеть дилеров, коммерческих агентов. Полученные данные сводятся в таблицу.
Таблица 21. Каналы сбыта продукции
Наименование канала сбыта
|
Характеристика
|
Степень готовности
|
Условия сбыта
|
|
|
|
|
Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.
Опишите, как будут выбраны посредники и торговые представители, если вы их используете; когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.
Если используется собственная торговая сеть, то представьте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, и если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли. Подготовьте график работы сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализацию продукции.
5) Стратегия привлечения потребностей, исходя из конкретных возможностей (в т.ч. финансовых) предприятия (рекламные компании, бесплатное-предоставление образцов, участие в выставках и др.).
Как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.
Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной компании им больше подходит, в каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной компании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.
6) Цена и объем сбыта предлагаемой продукции (именно цена продажи продукта (услуги) определяет, в конечном счете, величину прибыли, рентабельность бизнес-проекта). На этом этапе необходимо обеспечить увязку парамегров «цена-качество-рентабельность».
Таблица 22. Цены реализации продукции
Продукт (услуга)
|
Цена конкурентов
|
Потребители
|
Диапазон возможных цен
|
Планируемая цена
|
мин.
|
макс.
|
|
|
|
|
|
|
Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат, подготовки персонала, ценовой конкуренции и т.д. Поясните, в какой степени цены помогут вам:
проникнуть на рынок;
сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;
получить достаточную прибыль.
Покажите правильность ценовой стратегии и различия между вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.
Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но в результате давать более высокую прибыль. Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам и т.п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуги.
|
