ПРАКТИЧЕСКИЕ РАБОТЫ
Практическая работа 1
Основные направления маркетинговых исследований
Особенности исследования потребителей. Особенности исследования конкурентов. Особенности исследования товаров и услуг. Особенности исследования рынка.
Цель: изучить основные направления маркетинговых исследований.
Исследование потребителей
В чем состоит цель исследования потребителей?
Для чего фирме необходимо знание своего потребителя?
Назовите факторы, которые необходимо учитывать при исследовании потребителей? Укажите их в таблице:
Демографические факторы
|
Экономические факторы
|
Социологические факторы
|
Психологические факторы
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
|
|
|
Дайте характеристики отдельных категорий покупателей продовольственного магазина «Евророс». Заполните таблицу:
Категория покупателей
|
Род занятий
|
Искомые выгоды
|
Образ жизни
|
Реакция на новый товар
|
Приобретаемые товары (обычно)
|
«Домоседы»
|
|
|
|
|
|
«Заботливые хозяйки»
|
|
|
|
|
|
«Трудяги»
|
|
|
|
|
|
«Молодежь»
|
|
|
|
|
|
«Профессионалы-активисты»
|
|
|
|
|
|
Из каких этапов складывается процесс принятия решения о покупке?
Исследование конкурентов
Раскройте понятия «конкурент», «прямой конкурент», «потенциальный конкурент».
Что дает (чему способствует) контроль за конкурентами?
Заполните таблицу, раскрывая подробнее каждое направление исследования конкурентов:
-
№ п/п
|
Направление исследования конкурентов
|
Что конкретно исследуется?
|
|
Стратегические позиции конкурента
|
|
|
Финансовое положение
|
|
|
Позиция на рынке
|
|
|
Позиция товара/услуги конкурирующей фирмы
|
|
|
Ценообразование
|
|
|
Производство и материально-техническое обеспечение
|
|
|
Система сбыта
|
|
|
Система продвижения товара на рынке
|
|
Исследование товаров и услуг
Раскройте понятие «товар» с точки зрения маркетинга.
Раскройте понятие «потребительские свойства товара».
Исследование товаров призвано выявить их важнейшие характеристики и параметры. Заполните таблицу 1, расшифровывая, что именно характеризуют те или иные параметры:
Таблица 1
-
№ п/п
|
Потребительские параметры товаров
|
Что характеризуют?
|
|
Параметры назначения
|
|
|
Нормативные параметры
|
|
|
Эргономические параметры
|
|
|
Эстетические параметры
|
|
Маркетинговая практика, наблюдая, обобщая и анализируя потребителей, сформулировала ряд основных требований к товару. Заполните таблицу 2, конкретизируя и поясняя основные требования, которые предъявляют потребители к товару. Приведите примеры.
Таблица 2
-
№ п/п
|
Основные требования к товару
|
Что конкретно имеется в виду?
|
|
Надежность товара
|
|
|
Модульность товара
|
|
|
Региональная подгонка товара
|
|
|
Совершенствование товара
|
|
|
Глобализация товара
|
|
5. При исследовании товара изучают состав и структуру экономических показателей, которые включают единовременные и текущие затраты. Из предложенного перечня выберете единовременные и текущие затраты и заполните таблицу 3:
цена товара;
расходы на утилизацию;
расходы на транспортировку;
стоимость установки, монтажа, приведения товара в работоспособное состояние;
страховые взносы;
расходы на послегарантийное техническое обслуживание;
налоги.
Таблица 3
-
Единовременные затраты
|
Текущие затраты
|
|
|
Покажите в таблице 4, какие показатели Вы будете учитывать при характеристике некоторых товаров:
Таблица 4
-
Плавленый сыр
|
Школьный портфель
|
Кожаная обувь
|
Мобильный телефон
|
Губная помада
|
Цена (руб./100 г)
Энергетическая ценность (ккал)
Содержание жира (%)
Состав
Вкус
Консистенция
Внешний вид
Цвет
Упаковка
Оформление
|
|
|
|
|
Исследование рынка
Раскройте понятия «рынок», «конъюнктура рынка».
Дайте классификацию рынков.
Каковы цели и задачи исследования рынка?
Раскройте понятие «емкость рынка». Как ее определить?
Расскажите о сегментации рынка.
Что Вы знаете о рыночных барьерах?
Приведите примеры общих и частных проблем рынка, заполните таблицу:
-
Общие рыночные проблемы
|
Частные проблемы рынка
|
|
|
Исследование (тестирование) рынка классифицируется на: стандартное, контролируемое, электронное и имитационное. Охарактеризуйте каждое из них.
Назовите основные объекты исследования рынка и их изучаемые параметры.
Литература
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.
Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 1999.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000.
Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008.
Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг. Практика проведения исследований. Учебное пособие для вузов. Серия: Высшее профессиональное образование. М.: Издательство: Академия, 2008 – 240 с.
Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007.
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».
Журнал «Маркетинговые исследования в России».
Журнал «Практический маркетинг».
Практическая работа 2
Анкетирование
Анкета как инструмент сбора первичной информации. Технология разработки вопросника. Требования к составлению анкеты. Формы вопросов.
Цель: научиться составлять анкету, изучить технологию разработки опросного листа и проведения анкетирования.
Вопросы для обсуждения в ходе занятия:
Что собой представляет анкета?
Расскажите о правилах составления анкеты и требованиях к формулировке вопросов.
Что собой представляет туннельный подход к последовательности расположения вопросов в анкете?
В чем сущность секционного подхода к последовательности расположения вопросов в анкете?
Чем отличается закрытый вопрос от открытого? В чем их преимущества и недостатки?
Какие вопросы называют дихотомическими (дихотомными)?
Что такое «паспортичка» в анкете?
Какие вопросы не рекомендуется включать в анкету?
Какова последовательность вопросов в анкете?
Расскажите о правилах графического оформления анкеты.
Что называют «преамбулой» в анкете?
Какова цель пилотного (пилотажного, пробного) исследования?
Объясните понятие «индикатор успешности анкеты».
Задание 1
Используя раздаточный материал изучить особенности разработки и виды вопросов, составить краткий опорный конспект:
Функциональное назначение вопросов:
а) вопросы, характеризующие респондента («паспортичка»);
б) результативные вопросы (имеют непосредственное отношение к задачам исследования);
в) функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации.
-
Вид вопросов
|
Назначение вопросов
|
Контактные вопросы
|
Контактные вопросы
|
Буферные вопросы
|
-Разграничение отдельных тематических блоков
-Для нейтрализации влияния одних ответов на другие
|
Вопросы, поддерживающие респондента
|
Укрепление мнения респондента о значимости его участия в проводимом исследовании
|
Вопросы для снятия установок
|
Сглаживание влияния предубеждений, которые могут привести к искажению ответов респондента
|
Провоцирующие вопросы
|
Стимулируют спонтанные (иногда очень ценные для исследователя) ответы
|
Вопросы-фильтры
|
Установление принадлежности респондента к какой-либо аудитории
|
Контрольные вопросы
|
Оценка искренности и серьезности респондента
|
Уточняющие вопросы
|
-Возврат к ранее обсуждающейся теме
-Уточнение нюансов
|
Архитектура вопросов:
а) прямые и косвенные вопросы
-
Вид вопроса
|
Характеристика вопроса
|
Примеры
|
Прямой
|
Апеллирует непосредственно к мнению респондента
|
Почему Вы посещаете…?
Пользуетесь ли Вы услугами…?
|
Косвенный
|
Формулируется безотносительно личности опрашиваемого
|
Как Вы считаете, почему люди посещают…?
По Вашему мнению, почему люди посещают…?
|
б) открытые и закрытые вопросы
Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Недостаток в том, что отсутствие нужного варианта ответа ведет к искажению ответа.
-
Вид закрытого вопроса
|
Характеристика вопроса
|
Примеры
|
Дихотомический
|
Содержит два исключающих друг друга ответа
|
Имеете ли Вы счет в банке?
Да/Нет
|
Альтернативный (многовариантный)
|
Предлагает выбрать из представленного набора ответов только один вариант
|
Как часто Вы посещаете кинотеатр?
-раз в неделю
-2-3 раза в неделю
-раз в месяц
-3-5 раз в месяц
-1-2 раза в год
-не посещаю
|
Вопрос-меню
(многовариантный)
|
Предлагает выбрать из представленного набора ответов несколько вариантов
|
В каких кинотеатрах Мурманска Вы были?
«Аврора»
«Атлантика»
«Мурманск»
|
Ранжирующий
|
Респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ
|
Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, цена, габариты, качество, материал (сырье), удобство пользования
|
Открытые вопросы предполагают свободный вариант ответа респондента. Они рекомендуются в случаях:
при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;
при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме;
при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.
-
Вид открытого вопроса
|
Характеристика вопроса
|
Простой (свободный)
|
Респондент отвечает в произвольной форме
Что вы думаете о…?
|
Словесная ассоциация
|
Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове
|
Завершение предложения
|
Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению
|
Завершение рассказа
|
Респонденту предлагается закончить рассказ по собственному усмотрению
|
Завершение рисунка
|
Респонденту предлагается дополнить рисунок высказываниями героев (по типу комиксов)
|
Тематический текст
|
Респонденту предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее могут развиваться события (описание рисунка)
|
Представление вопросов:
текстовые вопросы;
графические шкалы (одномерные, двумерные);
табличные вопросы;
анимационные вопросы;
мнемонические шкалы (с мнемонической шкалой, показывающей реакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос, например «Устраивает ли Вас работа обслуживающего персонала гостиницы?»).
Задание 2
Изучить образцы предложенных анкет, проанализировать структуру. Отвечают ли представленные образцы требованиям, предъявляемым к составлению анкет?
ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ 1
Уважаемые потребители!
Центр информационных технологий Северной торгово-промышленной палаты проводит исследование с целью изучения удовлетворенности потребителей услуг. Пожалуйста, ответьте на вопросы анкеты. Ваши ответы помогут определить сферы деятельности, нуждающиеся в улучшении и повышении уровня качества оказываемых Вам услуг.
Часть вопросов требует количественной оценки по пятибалльной шкале, где низшей оценкой является 1 балл, высшей – 5 баллов.
Укажите форму собственности и наименование Вашей организации ____________
__________________________________________________________________________________
Укажите сферу деятельности Вашей организации _____________________________
__________________________________________________________________________________
К какой категории предпринимательства Вы относите свой бизнес (предприятие):
Крупный бизнес
Малый бизнес:
а) средний бизнес (от 101 до 205 человек)______
б) малый бизнес (от 16 до 100 человек) ______
в) микробизнес (штат не превышает 15 человек) _____
4. Укажите источник информации, из которого Вы узнали об интересующих Вас услугах Центра информационных технологий Северной ТПП.
Рекламный буклет
Сайт Северной ТПП
Рекомендации партнеров
Другое ____________________________________________________________________
5. Оцените доступность информации об услугах Центра информационных технологий Северной ТПП?
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла
5 баллов
6. Впервые ли Вы пользуетесь услугами Центра информационных технологий Северной ТПП?
7. Как Вы оцениваете соблюдение Центром информационных технологий Северной ТПП сроков оказания услуг?
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла
5 баллов
8. Устраивают ли Вас условия работы с клиентами?
атмосфера в отделе
|
|
|
«клиент-исполнитель»
|
|
|
9. Как Вы оцените уровень квалификации персонала Центра информационных технологий Северной ТПП?
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла
5 баллов
10. Как Вы оцениваете партнерские отношения с Центром информационных технологий Северной ТПП?
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла
5 баллов
11. Могли бы Вы порекомендовать услуги Центра информационных технологий Северной ТПП другим потребителям?
12. Желаете ли Вы продолжать дальнейшее сотрудничество с Центром информационных технологий Северной ТПП?
Да, конечно
Если возникнет такая необходимость
Нет (укажите причину) ______________________________________________________
__________________________________________________________________________________
13. Как Вы в целом оцениваете уровень оказанной Вам услуги?
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла
5 баллов
14. Что, по Вашему мнению, можно улучшить в работе Центра информационных технологий Северной ТПП?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Благодарим за участие в нашем опросе!
Ваши ответы помогут повысить эффективность деятельности Центра информационных технологий Северной ТПП!
ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ 2
№ Анкеты__________
|
