Методические указания и контрольные задания для студентов заочной формы обучения по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление»
Скачать 1.34 Mb.
|
Тема 3. Опыт организации маркетинговых исследований. Подходы к получению данных. Отчет о проведении маркетинговых исследований Генеральная совокупность: понятие, особенности применения. Понятие выборки. Методы формирования выборки. Определение объема выборки. Структура и содержание отчета, требования к оформлению и содержанию. Факторы, влияющие на выбор варианта проведения маркетингового исследования. Определение расходов на проведение маркетингового исследования. Особенности взаимоотношений в системе «Заказчик-Исследователь». Этические и правовые аспекты маркетинговых исследований. Методические указания Генеральная совокупность – это совокупность элементов, которые обладают рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Генеральная совокупность – это множество всех единиц, являющимися объектами исследования. В маркетинговых исследованиях элементами генеральной совокупности могут быть люди, организации, товары, явления. Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения сплошного маркетингового исследования или выборки. Сплошное исследование учитывает характеристики всего множества исследуемых объектов, всей генеральной совокупности (перепись населения, ревизия в магазине и др.). Часто исследовать всю генеральную совокупность объектов не представляется возможным, т. к. требуются большие затраты средств и времени. Поэтому часто при проведении маркетинговых исследований используют выборку. Выборка (выборочная совокупность) – группа объектов исследования, часть генеральной совокупности, которая является носителем характеристик всей генеральной совокупности. Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности, позволяющее ей выступать на момент опроса моделью генеральной совокупности. Чем больше выборка, тем репрезентативнее опрос. Характеристики выборки:
Методы формирования выборки Простой случайный отбор – предполагает, что вероятность быть избранным в выборку одинакова для всех единиц совокупности. Выбор может осуществляться вслепую или с помощью таблиц случайных чисел. Систематический отбор - номер первого элемента выборки часто определяется случайным образом, затем используется показатель «интервал скачка». Вначале произвольно определяется начальная точка (первый респондент), затем от нее отсчитывается несколько номеров (равно «интервалу скачка») и устанавливается следующий респондент. Например, при телефонном опросе, опрашивается каждый десятый абонент из списка абонентов, «интервал скачка» равен 10. Кластерный отбор – изучаемая совокупность сначала делится на группы (кластеры), а затем формируется случайная выборка кластеров. Элементы кластера должны быть максимально разнородны, а сами кластеры – как можно более однородными. Стратифицированный отбор – сначала выбирается признак, характеризующий каждую единицу совокупности, например, уровень дохода. Исследуемая совокупность делится на страты (социальные слои) по этому признаку. Каждая страта включает только тех людей, кто имеет приблизительно одинаковые доходы, власть, образование и престиж. Далее из каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка. Отбор на основе принципа удобства – формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиций доступности респондентов. Например, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя. Отбор на основе суждения – основан на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. Формирование выборки в процессе опроса – основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в исследовании. На основе квот – предполагает предварительное определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям.  Рис. 7 - Подходы к определению объема выборки Отчет о маркетинговом исследовании Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде научного отчета. Отчет и его презентация – важный итоговый элемент заключительного этапа маркетингового исследования. В отчете в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся обоснованные выводы и рекомендации. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:
Отчет о маркетинговом исследовании может содержать приложения (фотографии, емкие таблицы, графики, бланки документов, макет анкеты, образцы рекламной продукции и др.), которые дополняют и иллюстрируют содержание отчета. Критерии качества написания отчета: полнота, точность, ясность и выразительность. Исследователь несет ответственность за предоставление неточных данных в отчете. Недопустимо присутствие собственного мнения исследователя в отчете о маркетинговом исследовании. Отчет должен быть представлен в форме, удобной для заказчика исследования. Оформление отчета должно быть аккуратным, без грамматических ошибок. Диаграммы, графики должны иметь все необходимые обозначения. Таблицы и все расчеты должны быть тщательно перепроверены. Любые ошибки при представлении данных снижают доверие к общим результатам исследования и к исследователю. Маркетинговые исследования могут проводиться организацией самостоятельно или организация может прибегнуть к услугам специализированных организаций. Факторы, влияющие на выбор варианта проведения маркетингового исследования:
Расходы на маркетинговые исследования складываются из следующих статей:
Данный перечень статей не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.  Рис. 8 - Методы оценки стоимости исследования Этика маркетинговых исследований Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации. Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны и вопросы этики маркетинговых исследований касаются всех.: 1) клиент, по заказу которого проводится исследование; 2) подрядчик, который ведет проект; 3) респонденты, предоставляющие информацию. Обострение конкуренции повышает актуальность этических аспектов маркетинговых исследований. Примеры неэтичного поведения при проведении маркетинговых исследований:
Возможные проявления неэтичного поведения при проведении маркетинговых исследований Таблица 7 - Возможные проявления неэтичного поведения
Этика заказчика исследования Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать ряд морально-этических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера. Заявленные и скрытые цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину. Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект. Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт. Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым. К сожалению, встречаются случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение является не только неэтичным; это – серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях. Этика подрядчика исследования Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами: Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность. Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие «некорректное проведение исследования» также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур – все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов. Ущемление прав респондентов. Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным. Этика респондента и его права Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения. У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:
Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль в проведении качественного исследования. Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Этическим принципам также противоречит видеозапись проведения фокус-группы и глубинного интервью без получения предварительного согласия участников опроса. Руководствуясь этическими принципами, респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использования записи с их участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей, которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это заявление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким образом, чтобы полностью исключить личность и комментарии отказавшихся респондентов. Для предупреждения этических проблем маркетинговых исследований профессиональные ассоциации маркетологов и маркетинговых исследователей США и Западной Европы разработали кодексы исследовательской этики и стандарты поведения. Правовое регулирование получения и исследования информации обеспечивается рядом законодательных актов (Законы Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах», «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и др.). Правовому регулированию подвергаются документальная информация, информационные ресурсы, персональные данные, конфиденциальная информация, коммерческая и служебные тайны, договоры платного оказания услуг, получения информации, объекты интеллектуальной собственности, авторские и патентные права и др. Вопросы для самоконтроля
Литература: источники 1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. | |||||||||
Похожие:
 | «Государственное и муниципальное управление» профиль «Антикризисное государственное и муниципальное управление» | | Программа предназначена для студентов 6 курса, завершающих обучение по основной образовательной программе подготовки магистров по... |
 | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | ... |
| ... | | ... |
| Методические указания предназначены для студентов заочной формы обучения по специальности Техническое обслуживание и ремонт автомобильного... | | Рабочая программа предназначена для преподавания дисциплины «Кадровое делопроизводство и кадровый учет в органах сласти» студентам... |
| Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение саратовской области | | Методические указания и контрольные задания для студентов заочной формы обучения по специальности |