Методические указания и контрольные задания для студентов заочной формы обучения по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление»
Скачать 1.34 Mb.
|
Тема 2. Методы сбора маркетинговой информации. Виды и источники маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система. Понятие и классификация маркетинговой информации. Преимущества и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации. Требования к маркетинговой информации. Классификация методов сбора маркетинговой информации. Кабинетные и полевые маркетинговые исследования. Наблюдение. Эксперимент. Опрос. Анкетирование. Фокус-группа. Глубинное интервью. Панельные обследования. Методы экспертных оценок. Маркетинговая информационная система. Методические указания Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. В переводе с латинского «информация» означает «осведомлять, давать сведения». При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить внимание на три вопроса: 1. Для каких управленческих решений требуется информация? Можно сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: для планирования, разрешения проблем, контроля. Обычно для планирования и контроля (в таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована) используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена для разрешения нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования; 2. Насколько точно определена проблема? Зачастую менеджер не знает заранее, какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее сбора; 3. Существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах, деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых данных, а с другой - на своевременность и быстроту получения информации. Классификация маркетинговой информации 1. По охвату: а) внешняя – данные о состоянии внешней среды организации; ее источники – специальная литература, статистические сборники, научные отчеты, периодические издания, промышленные выставки и др.; б) внутренняя – характеризует внутреннее состояние фирмы, содержит данные о ресурсах, производительности труда, расходах и доходах и др.; ее источники – отчетность самой фирмы. 2. По способу получения: а) вторичная – ранее собранные данные для решения других задач; источники внешней вторичной информации - специальная литература, статистические сборники, научные отчеты, периодические издания и др.; источники внутренней вторичной информации - отчетность самой фирмы; преимущества вторичной информации – относительная дешевизна, простота сбора, сравнительно небольшие временные затраты на ее поиск; недостатки вторичной информации – может быть неактуальной, устаревшей, не в полной мере отвечает целям и задачам данного исследования, не дает конкурентных преимуществ; б) первичная – собирается непосредственно исследователем, маркетологом в ходе наблюдений, опросов, экспериментов; преимущества первичной информации – актуальная, «свежая», в полной мере отвечает целям и задачам данного исследования, может давать конкурентные преимущества; недостатки первичной информации – ее сбор и обработка связаны со значительными затратами, требуется много средств и времени. 3. По назначению: а) справочная – носит вспомогательный характер; б) рекомендательная – содержит прогнозы относительно развития рынка, поставщиков, посредников и т.д.; в) нормативная – содержится в законодательных актах, в нормативных документах; г) сигнальная – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объекта от запланированного. 4. По форме представления: а) текстовая; б) табличная; в) числовая; д) графическая. 5. По степени стабильности: а) переменная – характеризуется частой сменяемостью сведений; б) условно постоянная – сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно; в) постоянная – сохраняет свое значение в течение длительного периода времени. 6. По виду охватываемого периода: а) ретроспективная – характеризует состояние объекта за прошедший длительный период времени; б) текущая – характеризует состояние объекта на современный момент времени и охватывает не более года предшествующего периода; в) прогнозная – характеризует состояние объекта на последующий период времени. 7. По степени охвата исследуемого объекта: а) общая – содержит различные сведения об объекте; б) локальная – характеризует только часть объекта. 8. По возможности численной оценки: а) количественная – сведения о состоянии объекта выражаются в числовых величинах; отвечает на вопрос «сколько?» (емкость рынка, доля рынка, размер инвестиций, товарооборот за определенный период и др.); б) качественная – дает описание состояния объекта в качественных характеристиках; отвечает на вопросы «как?», «почему?», «каким образом?» (мотивы покупательского поведения, причины предпочтений тех или иных товаров, характеристики покупателей с точки зрения образа жизни, рода занятий и т.п.). Требования к маркетинговой информации Таблица 5 - Требования к маркетинговой информации
Виды исследований Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется полевым. Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных («из первых рук») для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:
Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик. Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:
Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?». В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем. Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Методы сбора маркетинговой информации Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными методами сбора маркетинговой информации являются:
Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет. Классификация опросов Таблица 6 - Классификация опросов
|
Похожие:
 | «Государственное и муниципальное управление» профиль «Антикризисное государственное и муниципальное управление» | | Программа предназначена для студентов 6 курса, завершающих обучение по основной образовательной программе подготовки магистров по... |
 | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | ... |
| ... | | ... |
| Методические указания предназначены для студентов заочной формы обучения по специальности Техническое обслуживание и ремонт автомобильного... | | Рабочая программа предназначена для преподавания дисциплины «Кадровое делопроизводство и кадровый учет в органах сласти» студентам... |
| Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение саратовской области | | Методические указания и контрольные задания для студентов заочной формы обучения по специальности |