2.4 Определение физических параметров анкеты и последовательности расположения вопросов
Разработчик анкеты принял решение в первую очередь задать фильтрующие вопросы, для того чтобы исключить респондентов не попадающих под категорию опрашиваемых.
Затем идет основная часть, которая начинается с вопроса о том, какие из видов фасованных закусок респондент потреблял за последний месяц.
Далее в анкете можно разместить вопросы, ответы которые отражают, предпочитаемое закусок и основные варианты, как респондент утоляет голод, так как они более общие. Далее переходим к более конкретизирующим вопросам с целью выяснить наиболее популярные (а также те, которыми чаще всего остаются недовольны) сухие закуски и причины их выбора респондентами (причины недовольства). Такая последовательность, при которой задаются сначала общие вопросы, а затем конкретные, называется «воронкообразным подходом», который помогает избежать ошибки влияния конкретного вопроса на общий вопрос.
Анкета разбивается по блокам. Каждый блок посвящен определенному снеку. Вопросы в блоках идентичные, различаются названием снеков. Это необходимо для того, чтобы более детально разобрать предпочтения. Не все блоки с вопросами задаются одному респонденту. Например, если респондент не ест арахис, но с удовольствием употребляет чипсы, то нет смысла спрашивать у него какие марки арахиса он знает и как часто их потребляет.
Все вышеперечисленные вопросы помогут собрать основную информацию. Классификационная информация будет собрана с помощью вопросов о семейном положении, а также о роде занятий респондентов, о доходах. Эти вопросы являются наиболее деликатными, поэтому они представлены в конце анкеты.
Нужно сказать, что анкета получилась достаточно длинной, 13 листов формата А4. Вопросы размещены на лицевой и оборотной сторонах листа в виде книжки.
Вопросы анкеты нумеруются, что облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов. Также будут пронумерованы и сами анкеты, что делает более легким их отслеживание и определение того, какие из них потеряны.
В начале анкеты размещена преамбула, в которой отражена следующая информация: персональное обращение к респонденту, название исследуемого проекта, задачи, просьба о сотрудничестве, указания на легкость заполнения анкеты и анонимность опроса. Вся эта информация умещена в трех фразах:
Здравствуйте, меня зовут________. Я представляю исследовательскую компанию, которая занимается социологическими опросами и исследованием рынка.
Сейчас я бы хотела пригласить Вас принять участие в одном из таких исследований. Для этого мне нужно задать Вам несколько вопросов. Все полученные от Вас данные будут представлены в обобщенном виде с соблюдением принципа конфиденциальности.
3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АНКЕТЫ
Исследователи совершили бы большую ошибку, если бы сразу распечатали большое количество экземпляров составленной анкеты и начали опрашивать респондентов. Сбор данных должен начинаться с предварительного тестирования разработанной анкеты. Даже самый опытный разработчик не может гарантировать, что созданная с первой попытки анкета пригодна к использованию. Тестирование помогает выявить самые непредсказуемые ошибки, неточности, непонимание респондентами вопросов, неправильно выделенные альтернативы ответов, неверно подобранные деления шкал и др.
В ходе предварительного тестирования было опрошено 10 человек. Опрос проводился на улице Уборевича в микрорайоне Чижовка методом поквартирного опроса. Как и предполагалось, тестирование анкеты выявило ее некоторые недостатки.
Во-первых, анкета содержала большое количество плохо выделенных переходов, что приводило к путанице во время опроса, увеличению времени опроса.
Во-вторых, вопрос, касающийся частоты потребления фасованных закусок сначала было решено поместить в конце всех основных блоков, но т.к. он не отражал действительной ситуации, его было решено разбить на более конкретные и поместить в каждый блок (вопрос об арахисе, о чипсах, о фисташках и т.д.)
В-третьих, вопросы, касающиеся места потребления должны быть в каждом общем блоке, но в блоке с кальмарами его не было, ошибку устранили.
В-четвертых, вопрос, касающийся того, каким образом респондент утоляет голод чаще всего вне дома изначально должен был содержать только один ответ, но выяснилось, что респонденты, как правило, выбирают два варианта, причем не могли выбрать, какой вариант им подходил ближе. Поэтому было решено дать возможность выбора двух ответов.
Также были еще некоторые доработки: например, В том вопросе, где респонденту необходимо было оценить предлагаемые высказывания по 5-бальной шкале, исследователи выявили, что месторасположение этих высказываний влияет на оценку их. Поэтому варианты «натуральный продукт без химических добавок» и «не эстетично потреблять», которые стояли на 1-м и 2-м местах, были поставлены на 3-е и 4-е соответственно.
В ходе усовершенствования анкеты исследователями было решено блоки выделить более жирным шрифтом, и каждому блоку присвоить отдельную букву(A, B,C,D1,D2,E1,E2,F1,G,H,K1,S,Z). Это заметно облегчило работу интервьюера: переходы от блока к блоку четко выделялись, путаница исчезла, время на заполнение одной анкеты заметно сократилось.
Модифицированная анкета была еще раз протестирована. Было опрошено 20 человек. Вторичное тестирование не выявило никаких новых недостатков анкеты. Время, затрачиваемое на заполнение анкеты, существенно сократилось и составило в среднем 10 минут.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговые исследования – это сложный иерархически структурированный процесс, состоящий из систематического поиска, сбора, обработки и интеграции информации, связанной с конкретными проблемами маркетинга. Надо отметить, что наряду с другими этапами процесса проведения маркетингового исследования разработка анкеты и последующее ее тестирование является важнейшим этапом, к которому необходимо подойти со всей серьезностью. Это объясняется тем, что неправильное составление анкеты, расплывчатые формулировки вопросов приведут к сбору искаженных данных, непониманию респондентами вопросов, к сложности интерпретации результатов, а также всевозможным другим трудностям. В этом случае даже четкое определение проблемы и правильно организованный процесс исследования не позволят исследователям получить достоверные результаты. Решения, принятые на данном этапе, влияют на принятие решений всех последующих этапов. Однако, все последующие этапы в процессе маркетинговых исследований не менее важны, и их ни в коем случае нельзя игнорировать.
Анкета – это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии письменных или устных вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Создание анкеты – это весьма сложный процесс, который продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса ее заполнения.
Автор данной работы с большой долей ответственности подошел к разработке предложений по исследованию, а именно к формулировке управленческой проблемы, к составлению плана маркетингового исследованию, к определению целей и задач исследования.
Целью данной работы являлась разработка анкеты, с помощью которой можно было бы получить информацию, которая в дальнейшем помогла бы, исходя из предпочтений респондентов:
узнать наиболее потребляемые снеки;
определить основные мотивы потребления снеков;
выявить степень известности, а также степень удовлетворенности марками снеков;
установить где и с кем, люди чаще всего потребляют снеки.
Автор считает, что поставленная цель достигнута. Был сделан достаточно большой объем работы: определен предварительный перечень вопросов, выбран вид опроса, определены формы вопросов и их формулирование, определены физические параметры анкеты, проведены предварительное тестирование разработанной анкеты, ее доработка и усовершенствование.
Исследователи, занимающиеся данным маркетинговым исследователем, надеются, что вся работа была проведена не зря, и что полученные данные и сделанные выводы будут полезны компании «Сибирский берег» в принятии некоторых управленческих решений.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3 изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогнозирование. М. – 2001.
Бороденя В.А. Маркетинговые исследования: Учеб.-метод. пособие/ В.А. Бороденя. – Мн.: БГЭУ, 2003.– 94с
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник - 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Высш. шк., 2002 – 447 с.
Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг и 86 ситуаций. Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 519 с.
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Изд. дом «Нева». – М.: «ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ», 2002. – 292 с.
Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство; 3-е издание. Пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. – 960 с.: ил.
Маркетинг. Учебник. Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 1995. – 560 с.: ил.
Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга. – Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. – 256 с.
Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Изд-во ДНК, 2003. – 352 с.
Токарев Б.Г. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практическое пособие. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.
Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. – М: ИНФРА, 2000. – 334 с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.: ил.
Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2002.– 752с
http://md-marketing.ru
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_935/
1
|
