Что нужно знать всем руководителям радиостанций о производстве рекламы, приносящей клиентам деньги?
Скачать 0.53 Mb.
|
ГЛАВНАЯ ИДЕЯ Определите основную идею вашего ролика. Под основной идеей я имею в виду одно, главное сообщение, главный вывод, который вы хотите донести до слушателя, хотите, чтобы слушатель его услышал, понял и запомнил. В очень многих роликах либо отсутствует одна четкая идея, либо присутствует не одна. Эта идею, это рекламное сообщение должно сводиться к одному простому предложению. Это предложение может непосредственно содержаться в тексте ролика, а может подразумеваться. Но прежде чем вы пустите ролик в эфир, дайте его послушать по отдельности пяти разным людям, которым ничего не известно о рекламной кампании, и попросите их сказать вам, в чем главная идея. Если по крайней мере четыре человека из пяти не ответят одинаково, и если это не тот ответ, который уже записан у вас на бумаге, значит, ролик надо переделывать. Что такое – главная, единственная идея, которую слушатель должен услышать, понять и запомнить? Например, у нас лучшее мясо-барбекью в городе. Но не так, как в одном ролике, который я слышал в Кентукки много лет назад на семинаре для местных рекламщиков. Там ресторан долго расписывает, какое у них потрясающее мясо-барбекью, какие это огромные, сочные, мясистые куски грудинки, с которых так и капает острый, горячий, темно-красный соус, самый острый, вкусный, темный соус на всем американском Юге. А в самом конце добавляет: "Не забудьте, наш ресторан – еще и отличное место, чтобы отпраздновать свадьбу." И я тут же представляю себе белоснежное платье невесты, на которое капает горячий, красный соус. Не годится. Ресторан – либо отличное место для барбекью, либо отличное место для свадеб, но не то и другое одновременно. Идея должна быть одна. Семейные врачи, которым вы можете доверять. Лучшее мясо-барбекью в городе. А самые дешевые DVD в городе, и много места для парковки – не годится. Только одна основная идея. (Запись телефонного разговора.) МЕНЕДЖЕР. Аренда трейлеров, чем могу быть полезен? КЛИЕНТ (застенчивый молодой человек). Простите, я переезжаю в новый дом, мне надо арендовать какой-нибудь трейлер перевезти мебель... МЕНЕДЖЕР. К чему вы его будете цеплять? КЛИЕНТ. К велосипеду. МЕНЕДЖЕР (решил, что не расслышал). К мотоциклу? КЛИЕНТ. Нет-нет, к велосипеду. Я, знаете, только что съел пару Пауэр Баров и хотел бы сделать несколько ездок МЕНЕДЖЕР (решительно). Мы не можем прицепить трейлер к велосипеду. КЛИЕНТ (удивился). Не можете просто прицепить крюком? МЕНЕДЖЕР. Нет. КЛИЕНТ (примирительно). Ну, я что-нибудь придумаю с креплением. МЕНЕДЖЕР (сурово). Нет, вы не можете тянуть трейлер велосипедом. КЛИЕНТ (оправдываясь). Ну, вы знаете, вообще Пауэр Бар дает достаточно энергии... МЕНЕДЖЕР. Нет, вы не можете тянуть трейлер велосипедом. КЛИЕНТ. Но энергии мне хватит... МЕНЕДЖЕР (категорически). Нет, вы не можете. КЛИЕНТ (совсем смешавшись). Ну хорошо. Но попробовать-то можно, да? МЕНЕДЖЕР. Нет, попробовать нельзя КЛИЕНТ. Нет, ну с Пауэр Баром – я на самом деле могу, я вытащу его на трассу, и вообще... МЕНЕДЖЕР. Нет, я не дам вам в аренду трейлер, если вы собираетесь цеплять его к велосипеду! КЛИЕНТ(разочарованно, хотя все еще надеясь, что уговорит). Ну ладно, ну мне просто надо бы перевезти мебель... ДИКТОР. Питательные батончики Пауэр Бар – заряд энергии надолго. А теперь появился новый Пауэр Бар "Жатва" – вкуснейший батончик с отрубями и фруктами, который даст вам заряд энергии на целый день. Эй, иногда необходимо зарядиться на день. Пауэр Бар "Жатва" – энергия для марафонской дистанции. Подключайся! Главную идею этого ролика легко можно определить одним словом. Энергия. Не энергия и вкус, не энергия и цена. Просто энергия. Но даже те, кто создал этот ролик, проиграли в битве с клиентом, потому что во второй половине ролика начинается ерунда. Я спорю, что эту компанию основали два партнера, и у каждого был свой слоган, а на второй год своего существования они привлекли третьего партнера, и у него тоже появился свой слоган. Потому что во второй половине этого ролика три разных слогана. Попробуйте новый сорт, попробуйте новый вкус – батончик "Жатва". У меня два вопроса. Какое отношение "Жатва" имеет к энергии? И что такое вкус "Жатвы"? Такой осенний, но не очень горький? И к чему они заговорили о новом вкусе "Жатвы"? Весь ролик, вся суть была в энергии. Это должен был быть 30-секундный ролик. Вторая половина совершенно подорвала эффект первых 30 секунд. Там была прекрасная главная идея. Но даже эти ребята не смогли переспорить клиентов. ЧЕТКО ОБЪЯСНИТЕ ПОКУПАТЕЛЮ, В ЧЕМ ГЛАВНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО РЕКЛАМИРУЕМОГО ТОВАРА Четко объясните слушателю, в чем главное преимущество рекламируемого товара. Слишком много роликов заканчиваются… то есть, сначала они долго рассказывают о рекламодателе, а потом заканчиваются чем-то вроде: "Обслуживаем все ваши потребности в таксидермии с 1917 года". Объясните, что надо делать, чтобы воспользоваться преимуществом рекламного предложения. "Не забудьте, если вы принесете нам дохлое животное для изготовления чучела, из второго животного мы сделаем чучело совершенно бесплатно, но только до пятницы". Объясните, как воспользоваться преимуществом. "Приведите вашу семью в наш ресторан, и вы сможете познакомить их с нашей семьей." "В следующий раз, когда вы пойдете в супермаркет, ищите наше супер-молоко в ярко-оранжевых пакетах". Из этого не следует, что всю неделю слушатели будут репетировать, как пойдут в очередной раз в супермаркет. Но если воспользоваться частотой радио – я не имею в виду эфирную частоту, я имею в виду частоту появления рекламы в эфире, если они будут слышать об этом опять, и опять, и опять, то когда они окажутся в супермаркете со списком продуктов, которые надо купить на неделю, и подойдут к полкам с молочными продуктами, и увидят там ярко-оранжевые пакеты, на которых написано "Супер-молоко", вероятность того, что они потянутся за такими пакетами, значительно возрастет. Объясните им, что нужно делать в результате рекламного сообщения. ЗАРАНЕЕ ПРЕДВИДЬТЕ ВОЗРАЖЕНИЯ Заранее предвидьте возможные возражения. Если какие-то обстоятельства могут помешать вашей целевой аудитории сделать то, к чему призывает реклама, не прикидывайтесь, что их нет в природе. Честно и открыто назовите их, а потом покажите слушателям, что эти возражения несостоятельны. Все знают, что такое Home Depot? Home Depot – это сеть супер-магазинов в Штатах для тех, кто занимается домашним ремонтом и благоустройством. Для тех, кому надо отремонтировать канализацию, пристроить новую комнату к дому и тому подобное. Недавно Home Depot добавил новый отдел – садово-огородный, где можно купить всякие растения. Я не знаю, есть ли среди вас садоводы-любители. Но обычно садоводы-любители покупают растения в местных питомниках. С какой стати им покупать в Home Depot? Во-первых, им уже есть где покупать. Во-вторых, они не захотят покупать в Home Depot, потому что лучше купить в местном питомнике, тогда они будут точно знать, откуда это растение. А если они купят растение в Home Depot, там оно, скорее всего, из какой-нибудь центральной оранжереи, которая находится бог знает где. В-третьих, что вообще Home Depot понимает в растениях? Лучше не рисковать, лучше покупать в своем местном питомнике. Home Depot начал рекламную кампанию, чтобы попробовать убедить часть этих покупателей поменять свои потребительские привычки, и я прошу вас послушать, удалось ли им предвидеть и убедительно опровергнуть все эти возражения. КЭРОЛ. (синхрон – нарезка кусочков из интервью с настоящей продавщицей). Я вообще очень люблю садоводство... ДИКТОР. Кэрол Эдди работает в отделе садово-огородных растений Home Depot и считает, что это лучший отдел в магазине. КЭРОЛ. Вы поглядите на эти цветы, разве не удовольствие среди них работать? Мы получаем растения у местных садоводов, они свеженькие, того же качества, что и в любом местном питомнике. ДИКТОР. Так почему не купить их в питомнике? КЭРОЛ. А в Home Depot дешевле, и растения прекрасного качества, то есть, буквально, того же качества. И можно сэкономить достаточно, чтобы еще купить подкормку и мульчу. ДИКТОР. Но главное преимущество покупки в Home Depot, говорит Кэрол, вы оцените, когда принесете цветок домой.. КЭРОЛ. Если они погибнут в течение года, принесите цветок нам, и в Home Depot его бесплатно заменят на другой. Home Depot дает годовую гарантию на любое растение ДИКТОР. Итак, отличная гарантия на растения и больше десяти тысяч различных растений и товаров для украшения вашего сада и газона. А что Кэрол нравится больше всего в ее работе? КЭРОЛ. О, мне очень нравятся покупатели отдела садоводства. Они не похожи на тех, кто идет в магазин, потому что у них сломался унитаз. Когда они приходят в наш отдел, они уже в хорошем настроении. ДИКТОР. Home Depot. КЭРОЛ. А моя работа заключается в том, чтобы они оставались в хорошем настроении. ДИКТОР. Низкие цены там – это только начало. Ну как, удалось им ответить на возражения? Как насчет того, где выращено растение? В том же питомнике, но дешевле, и мы даем гарантию на год. Возьмите сэкономленные деньги и купите мульчу. Похоже, что продавщица понимает в растениях, любит свою работу? Можно с ней посоветоваться? По-моему, да. Интересно, правда, что с ее точки зрения те, кто приходит в Home Depot, потому что у них сломан унитаз, - это плохие люди. Они не плохие, они просто очень спешат. РАССКАЖИТЕ ИСТОРИЮ Расскажите слушателям историю. Слушатели обожают истории. Бывают истории с моралью, а бывают с рекламным месседжем. Если у вас получится яркая, реалистическая, увлекательная и запоминающаяся история, и при этом она обернута вокруг рекламного месседжа – не просто соседствует с ним, а неразделимо с ним связана, - тогда слушателям не надо стараться запоминать информацию, факты, статистику, рекламный слоган, достоинства товара и т.п. Им только надо запомнить историю. Вообще это не сложно, если вы постараетесь действительно рассказать историю, а не просто очень быстро говорить. Вот ролик, в котором рассказывают историю: (Фортепьянная музыка.) Бетховен написал свою первую симфонию, когда ему исполнилось тридцать лет. Два года спустя он написал вторую, вскоре после этого третью и четвертую, а также сонаты и концерты. К тридцати пяти годам он достиг вершины своей карьеры, добился признания у королей и аристократов, а также начал терять слух. В течение следующих десяти лет, словно состязаясь со временем, он сочинял квартеты, вокальные произведения, и другие симфонии, пока наконец не настал момент, когда он перестал слышать рояль у себя под пальцами. Тогда он написал вот это. ("Ода к радости") В новом сезоне Леонард Слаткин и симфонический оркестр Сент-Луиса представляют полное собрание симфоний Бетховена. Это редчайшая возможность услышать их все, особенно зная, что сам Бетховен слышал только первые восемь. (Хор постепенно замирает.) Только подумайте, как трудно пришлось этому копирайтеру. Как продать публике музыку двухвековой давности? В музыке ничего нового не изобретают. Музыка – это математика. Они не обнаружили новую 64-ю ноту в 13-м такте. Но они рассказали историю о человеке, и рассказали так, что она должна была заставить неумытых обывателей задуматься о том, что, может, провести вечер, слушая Бетховена, - это не так плохо. Расскажите историю. ПЕРВАЯ СТРОЧКА Первое предложение ролика. Самые первые слова – это реклама вашей рекламы, это ваша единственная возможность зацепить внимание слушателей, не упустите ее. Вы не остановите их внимание названием компании-рекламодателя. Первая строчка – это реклама рекламы. Вот вам пример. Это ролик, который я слышал в Южной Калифорнии. Он рекламировал компанию, которая называлась Tax Services (услуги по заполнению налоговых деклараций). Вот первое предложение, которое для присутствующих американцев в апреле звучит особенно актуально: "Tax Services 54 года помогает заполнять налоговые декларации". Ну и как, привлекает это ваше внимание? Возникает у вас немедленное желание закричать: "Эй, Мардж, иди сюда, ты не поверишь, эта компания уже 54 года работает на рынке!" У меня не возникает. Ролик продолжается так: "Это значит, что они понимают, как заставить все эти цифры и подсчеты работать на вас, а не морочить вам голову. Tax Services имеет прямую связь через Интернет с компьютерами калифорнийской и федеральной налоговой службы. Это значит, что вы можете получить возврат своих налогов всего через две недели". Минутку, это же прекрасное первое предложение. Но, к сожалению, в этом ролике оно пятое по счету. Представьте, что ролик начинался бы так: "Хотите получить возврат налогов всего через две недели?" Ага, те, кто рассчитывает на возврат, сразу насторожились. Первая строчка – это реклама для рекламы. Зацепите внимание целевой аудитории с первой строчки. Потому что если вы их потеряете, то уже не вернете. На этом я должен закончить. Информацию обо мне, моих лекциях, семинарах и публикациях можно найти на сайте www.danoday.com. Там же можно подписаться (бесплатно) на два бюллетеня, которые я выпускаю: для рекламистов и для программных директоров. Моя электронная почта: danoday@danoday.com. Последний вопрос: какой у меня компьютер, помните? Правильно, Макинтош. Трудно было вспомнить? Конечно, нет. А ведь я рассказал эту историю полтора часа назад, тогда вы ее живо представили, но полтора часа о ней больше не вспоминали. Вот как это легко. Расскажите слушателю историю, благодаря которой он увидит картинку, которая поможет ему представить результаты использования товара, и вы вместе со своим клиентом невероятно разбогатеете. |
Похожие:
 | Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие конкурентной и еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают наш... | | Шадрина, Т. В. Аттестация работников: что нужно знать работодателю? / Т. В. Шадрина // Оплата труда: бухгалтерский учет и налогообложение.... |
 | «Что нужно знать родителям об особенностях оказания медицинской помощи несовершеннолетним старше 15 лет» | | Все, что выделено красным цветом в образце заявления, заполняется лично заявителем (образец заявление прилагается) |
| «Банк», в лице Председателя Правления ао «Банк Акцепт» Васильева Константина Александровича, действующего на основании Устава, предлагает... | | |
| С 1 января 2015 года размер материнского (семейного) капитала составляет 453 026 рублей | | Замените имена существительные с предлогом именами прилагательными. Выделите приставки в новых словах |
| «Банк», в лице Председателя Правления ОАО кб «Акцепт» Гусева Игоря Викторовича, действующего на основании Устава, предлагает всем... | | Все, что нужно знать о форме и содержании курса, а также графике занятий, выполнении заданий и поддержке куратора |