Что нужно знать всем руководителям радиостанций о производстве рекламы, приносящей клиентам деньги?
Скачать 0.53 Mb.
|
КАК ПРОВЕРИТЬ, ПРИНЕСЕТ ЛИ РЕКЛАМА РЕЗУЛЬТАТ? Есть ли какой-нибудь способ проверять радиоролики, который легко помогает обнаружить, что 70% из них говорят о рекламодателях? К счастью, есть. Он применим не в каждом случае, но опять-таки помогает примерно в 70% случаев. Когда вернетесь домой, послушайте все рекламные ролики на вашей станции и посчитайте, сколько из них в самом начала упоминают рекламодателя. "Мебельный магазин "Оттоманка" с радостью объявляет о сезонной распродаже мебели..." Если в рекламном ролике первое слово – название рекламодателя, я сразу могу сказать, о ком там будет идти речь. О рекламодателях, а не о слушателях, не о целевой аудитории, не о покупателях. Послушайте рекламный ролик, который сделала английская радиокомпания Southern Radio Group из Брайтона. Им надо было найти сотрудника на вакансию в отдел продаж. Они пустили по радио вот такое объявление. (Энергичная музыка.) ДИКТОР: Радио уже четыре года занимает в Великобритании первое место по росту рекламных продаж. Чтобы справиться с растущим спросом на рекламу, радиокомпания Southern Group на южном побережье Англии ищет энергичных, решительных, знающих и профессиональных менеджеров по продажам с соответствующим опытом работы. Если вы обладаете вышеперечисленными качествами и хотите сделать карьеру на радио, позвоните нам по телефону в Брайтоне номер 430-TRAVEL-1 в рабочее время. Телефон номер 430-TRAVEL-1 в Брайтоне. Очень типичный радиоролик. Они крутили его четыре дня, после чего сняли с эфира, потому что им позвонило только восемь человек. Довольно унизительно. Я приехал к ним на семинар объяснять их рекламодателям, что реклама на радио – самая эффективная, всегда приносит результаты, позволяет страшно обогатиться, что радио – лучший рекламоноситель, все слушают его без передышки, а у них при этом на объявление отвечает восемь человек. Хотя не могу сказать, что это я их спас от позора. Они сами поняли, как надо исправить ролик. Они сняли ролик с эфира, поскольку им стало стыдно, и вот их второй вариант. (Нарезка синхронов.) ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Мне эта работа нравится больше всех. Можно сказать, не зря искала… ДРУГОЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Работать приходится очень много, но оно того стоит… МУЖСКОЙ ГОЛОС: Я действительно верю в товар, который продаю… ТРЕТИЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Что меня в основном привлекает в этой работе – это что я сама себе хозяйка, сама распоряжаюсь своим временем, и при этом действительно хорошо зарабатываю… МУЖСКОЙ ГОЛОС: Мне страшно нравится, я вообще считаю, что радио – это очень интересная отрасль… ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Скучно не бывает, на этой работе не соскучишься… ДРУГОЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Радио хорошо тем, что это очень маленький бизнес, все зависит от тебя, сразу видишь результаты, не то что в этих огромных корпорациях… ТРЕТИЙ ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Если тебе не нравится ходить на работу, зачем вообще вставать по утрам? ДИКТОР: Только специалисты по продажам на радио могут рассказать вам, что такое работать специалистом по продажам на радио. Если вы считаете, что у вас хватит энтузиазма и энергии, чтобы присоединиться к их команде на Southern FM, пошлите ваше резюме Сью Кларк по адресу: Southern FM, почтовый ящик 2000, Брайтон, код БН 41-2, или позвоните по телефону Брайтон 433-900 и попросите бланк заявки. ЖЕНСКИЙ ГОЛОС: Это вообще не похоже на работу, это просто блеск! Первый ролик они сняли с эфира через четыре дня, поскольку им позвонило только восемь кандидатов. Второй ролик они сняли с эфира через пять дней, потому что им позвонило 96 подходящих кандидатов, и они не смогли справиться с наплывом. В чем разница между первым и вторым? "Свидетельства" – а что это означает? Это просто жаргон рекламистов. В чем разница? Правильно, второй ролик обращается к потенциальному сотруднику. Второй ролик – о человеке, который мог бы заинтересоваться такой работой, как менеджер по продажам рекламы на радио. А первый начинался, как почти все рекламные радиоролики, хвастовством рекламодателя: "Радио уже четыре года подряд занимает первое место по росту…" – да кому это важно? А второй ролик позволяет почувствовать, что такое – продавать рекламу для радиостанции. Теперь скажите мне, по-вашему, это был эффективный ролик? Да. А – интересный? Смешной? С моей точки зрения, ничего особо смешного в нем не было. Я не смеялся, не улыбался, не плакал, и не собираюсь пересказывать его знакомым. Этот ролик ни за что не получил бы приз. Его единственное достоинство – на него ответило 96 квалифицированных кандидатов за 5 дней. Среди роликов, которые получают международные награды, тоже попадаются хорошие, и может быть, я сегодня успею дать вам послушать некоторые из них, но не потому, что они получили приз, а потому, что они принесли результат. РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ РЕКЛАМА РЕШАЕТ ПРОБЛЕМЫ СЛУШАТЕЛЯ И в последнее время я повторяю все чаще и чаще: суть результативной рекламы в том, чтобы решать проблемы слушателей. Прежде, чем вы начинаете писать текст рекламного ролика, вы должны понять, определить, какую именно проблему вы собираетесь помочь решить с его помощью. Вот вам пример: ОФИЦИАНТКА (юная девица с голосом жизнерадостной идиотки): Окей, что будем заказывать? ЖЕНЩИНА. Нам еще не принесли меню. ОФИЦИАНТКА. Ой! Хи-хи! Сию секундочку! (Пауза.) МУЖЧИНА. Сколько можно ждать? ОФИЦИАНТКА. Вот ваш бифштекс и салат с индейкой. ЖЕНЩИНА. Мы это не заказывали. ОФИЦИАНТКА. Ой! А что вы заказывали? МУЖЧИНА (мрачно): Мы все еще ждем меню. ОФИЦИАНТКА. Ой! Сию секундочку! ДИКТОР: Хороший персонал найти нелегко, поэтому если вам нужна работа или сотрудники, Gotajob.com – это быстрый и легкий способ найти друг друга. Посетите наш сайт www.gotajob.com или позвоните нам по телефону 1-800-GOTAJOB. ОФИЦИАНТКА. Окей, вот ваш счет. МУЖЧИНА (злобно): Мы ничего не ели. ДИКТОР: Gotajob.com – и временно, и постоянно, и сразу. Итак, кого из присутствующих это развлекло? Понравилось, да? Отличный ритм, отличное исполнение. А кто может определить, какой проблеме посвящен ролик? Плохое обслуживание. А чья проблема плохое обслуживание? Рекламодателя? Думаете, это рекламодатель пришел на радиостанцию и сказал: у нас проблема, у нас плохие официанты, помогите нам ее решить? И ролик иллюстрирует именно эту проблему? А на самом проблема была в том, чтобы работодатели искали кандидатов на свои вакансии на сайте Gotajob.com, а те, кто ищет работу, смотрели объявления на Gotajob.com. Иллюстрирует ролик эти проблемы? Нет. Интересный ролик, забавный, смешной, может, даже выиграет премию, однако вряд ли он привлек много работодателей или безработных. На самом деле то, что я только что пять раз повторил их URL, сделало им больше рекламы, чем вся их кампания на радио. РАДИО – ЭТО ВИЗУАЛЬНОЕ СРЕДСТВО Если вам раньше никто этого не говорил, пусть я буду первым: когда нужно передать по радио рекламный месседж, радио превращается в визуальное средство. Казалось бы, бессмыслица: радио – это средство звуковое. Поначалу – действительно, месседж передается посредством звуковых волн. Но чтобы этот месседж подйствовал на сознание целевой аудитории, практически всегда слушатель должен преобразовать эти звуковые волны в зрительные образы. Настоящая радиореклама сильна именно этим сочетанием слухового и зрительного воздействия. И вообще, именно в этом сила радио. Сочетание слухового и зрительного воздействия. Делая телерекламу, вы ограничены в своих возможностях теми зрительными образами, которые на самом деле появятся на экране, - при том, что благодаря компьютерной анимации у вас теперь практически неограниченный выбор таких образов. Но возможности радио и с точки зрения сюжетов, и с точки зрения образов все равно куда шире, чем у телевидения. Не потому что радио лучше телевидения, а потому что мы другие. Одно из преимуществ радио по сравнению с телевидением в том, что если вы можете что-то увидеть в своем воображении, вы можете передать этот образ целевой аудитории. В телевизионном ролике зрительный образ должен быть найден и воплощен со стопроцентным попаданием, иначе он не сработает. А на радио нужно лишь активизировать воображение слушателя, и он сам увидит стопроцентно точную картинку. Пока вы слушали предыдущий ролик, вы видели ресторан. По крайней мере, столик в ресторане. И каждый из вас видел столик по-своему, по-своему представлял сидящую за ним пару. Каждый видел свою идеальную картинку. Вот пример визуального радиоролика. Кто-нибудь из присутствующих смотрит "Симпсонов" по телевизору? Много лет тому назад, когда у них набралось 100 серий, чего хватало для синдицированного показа пять дней в неделю, они провели рекламную кампанию на радио с целью довести до сведения поклонников "Симпсонов" тот факт, что теперь им не надо ждать от субботы до субботы. Теперь "Симпсонов" можно смотреть на местном канале Fох с понедельника по пятницу каждый вечер. Кампания не предназначалась ни для аудитории, которая раньше не смотрела сериал, ни для тех, кто смотрел, но им не понравилось. Она была адресована поклонникам "Симпсонов" и должна была оповестить их, что теперь сериал можно смотреть с понедельника по пятницу каждый вечер на местном телеканале. ЖЕНЩИНА-ДИКТОР (торжественно): А теперь мистер Роберт Гуле прочтет для вас отрывки из "Полного собрания сочинений, написанных Бартом Симпсоном на классной доске после уроков". Мистер Гуле, прошу вас... (Вальс Штрауса.) МУЖСКОЙ ГОЛОС (внушительно, с нарастающим пафосом): Я больше не буду меняться с одноклассниками штанами. Я больше не буду совать туда язык. Я больше не буду ксерокопировать свою попу. Отрыжка – это не ответ. Я больше не буду присягать Барту. Я больше не буду есть вещи за деньги. Я больше не буду приводить на урок овцу. Я больше не буду разжигать революцию. Я больше не буду говорить, что меня зовут мистер Смерть. ЖЕНЩИНА-ДИКТОР: Чтобы познакомиться с полным собранием сочинений Барта, смотрите все классические серии "Симпсонов" МУЖСКОЙ ГОЛОС: Я больше не буду называть завуча кретином. ЖЕНЩИНА-ДИКТОР: "Симпсоны" теперь в программе пять дней в неделю. (Заключительный аккорд вальса.) Что вы себе представляли во время ролика? Правильно, Барта у доски. А знаете, что вы делали на самом деле? Вы репетировали покупку рекламируемого товара. Поскольку в данном случае покупка – это просмотр сериала. А если вы поклонник "Симпсонов", вы знаете, что каждая серия начинается с того, что Барт что-то пишет на доске. И вы только что в своем воображении посмотрели сериал, то есть отрепетировали процесс покупки, что от вас и требовалось. РЕКЛАМА КАК ПРОБНАЯ ПОЕЗДКА А почему? Потому, что создатели этого ролика знали тот факт, который известен некоторым продавцам автомобилей (как ни странно, не всем), и который должны знать все здесь присутствующие. А именно, из 30 потенциальных покупателей автомобиля, которые заходят в данный автосалон, машину в этом салоне покупает только 1. Однако есть очень простой прием, который позволяет дилеру превратить пропорцию 1 к 30 в пропорцию 1 к 7. Позволяет сделать так, чтобы машину у него покупал один из каждых семи потенциальных покупателей, зашедших в его салон. Прием такой: тест-драйв или пробная поездка. Если покупатели совершают пробную поездку, в конечном счете один из каждых семи покупает машину в этом салоне. То есть, что это значит, кстати, если вы рекламируете автомобильный салон? Что вы там продаете? Машины. А что вам нужно внушить покупателю? Что он совершает пробную поездку. Тест-драйв. Иными словами, если благодаря вашей рекламе потребитель совершит пробную поездку, попробует товар или услугу, вы победили. Этот радиоролик оставит вас равнодушными, если вы не смотрите "Симпсонов". Но если вам нравился сериал, вам важно было узнать, что его стали показывать всю неделю, а ролик позволил вам совершить тест-драйв. Итак, если ваш ролик дает слушателю возможность попробовать рекламируемый продукт – вы победили. Вот еще один пример тест-драйв ролика. [Hollywood Video – это сеть пунктов проката видеокассет.] ДИКТОР (со страшной скоростью): Hollywood Video представляет 60-секундные постановки, в которые мы попробовали вместить (без успеха) весь саспенс и экшн двухчасовых голливудских фильмов. Сегодня мы показываем "Крик-2". (Дальнейшее происходит с еще большей скоростью.) (Звонок в дверь.) ДЕВИЦА: Нас тут семеро очень хорошеньких студенток в общежитии, ночью, совсем одни, в ночных рубашках. МАНЬЯК (хриплый и злобный мужской голос). Должен убить. ДЕВИЦА. Слышали что-нибудь? ДЕВИЦА-2. Я пойду одна наружу и посмотрю. (Звонок, скрип двери, Маньяк: "Должен убить", вопль девицы, звук падения тела.) ДЕВИЦА-3. Что это было? ДЕВИЦА-4. Пойду проверю. МАНЬЯК. Убить! ДЕВИЦА-4. А-а-а!!! (Бум! – звук падения тела.) ДЕВИЦА-5. Что это опять за шум? Я боюсь! ДЕВИЦА-6. Давайте не расходиться. ДЕВИЦА-7. Нет, у меня план получше. Лоис, ты иди в сарай, где лежат все эти газовые пилы и резаки. ЛОИС. Окей! ДЕВИЦА-7. Сиси, ты залезь на скользкую крышу в полной темноте и спрячься у самого края. СИСИ. Отлично. ДЕВИЦА-7. Холли, ты ни в коем случае не отходи от меня. ХОЛЛИ. Правильно. Ой, мне надо в туалет. ДЕВИЦА-7. Хорошо, у нас есть туалет на улице. ХОЛЛИ. Чудесно. ДЕВИЧИЙ ХОР: Пока! (Звон стекла, грохот, удары.) МАНЬЯК: Убить! (Бум.) Убить! (Бум.) Убить! (Бум.) (Звонок в дверь.) ДЕВИЦА-7. Пойду открою. МАНЬЯК. Убить! ДЕВИЦА-7. Матушки! Как удачно, что я брала уроки кик-боксинга. Ки- йа-а-а!!! (Бум.) С виду он умер. МАНЬЯК: Нет, я жив. ДЕВИЦА-7. Самый подходящий момент повернуться спиной и утратить бдительность. МАНЬЯК: Уби… ДЕВИЦА-7. Ки- йа-а-а!!! МАНЬЯК: Уй-у-у-у!!! (Бум.) ДИКТОР: Если мы не полностью удовлетворили ваше желание посмотреть "Крик-2" – за что вас нельзя винить – вы можете взять фильм напрокат сегодня в Hollywood Video. Мы гарантируем, что "Крик-2" будет в наличии, или в следующий раз мы дадим его бесплатно. Добро пожаловать в Голливуд! Hollywood Video. Опять-таки, если вы раньше не видели ужастики в этом жанре, вы вряд ли пойдете брать видео напрокат. Не пойдете и в том случае, если видели, и они вам не понравились. А вот если они вам нравятся, такой тест-драйв ролик значительно приблизит вас к тому, чтобы взять кассету напрокат. Еще один пример. (Запись выпуска новостей: музыкальные позывные, потом женщина-диктор читает текст.) ДИКТОРША: Главная новость дня: слияние корпорации Ривз и нефтеперерабатывающих заводов в Иллинойсе… МУЖЧИНА: (глубокий тоскливый вздох) ДИКТОРША: …цены на жилье, упавшие в ноябре, снова идут вверх… (Звонит телефон.) Эксперты утверждают, что это хороший знак… (Звонок. Дикторша вздыхает, берет трубку. Раздраженно.) Алло? МУЖЧИНА: Привет, это Боб. ДИКТОРША: Да? МУЖЧИНА: Мне все это неинтересно. ДИКТОРША: Окей. МУЖЧИНА: Я хочу, чтобы вы рассказали про бокс. ДИКТОРША: Окей. (Начинает записывать.) МУЖЧИНА: Потом я хочу послушать обзор новых фильмов в кинотеатрах. ДИКТОРША: Хорошо… МУЖЧИНА: После этого, если есть, новости о страховых компаниях. ДИКТОРША: Угу… МУЖЧИНА: Потом немного про телеком… ДИКТОРША: Хорошая мысль… МУЖЧИНА: А напоследок… дайте подумать… ДИКТОРША: Пробки на дорогах? МУЖЧИНА: Нет. ДИКТОРША: Погода? МУЖЧИНА: Нет, это глупо. Гольф! ДИКТОРША: Окей. А вступительную музыку играть? МУЖЧИНА: (Глубоко и тоскливо вздыхает.) ДИКТОРША: Понятно. Музыки не надо. ДИКТОР. Вы знаете, что лучший выпуск новостей – это выпуск, который вы составляете сами? И это не только новости, но и гороскоп, котировки акций из вашего портфеля, и вообще все, что вас интересует. Это называется MyYahoo, получать это можно бесплатно на Yahoo.com. MyYahoo. Да, звучит неприлично. Однако поверьте, это не так. Вы… э-э… йяхуете? КОВБОЙСКИЙ ВОПЛЬ (под звуки банджо). Йяху-у-у!!! Это тоже тест-драйв ролик. Хотя конечно, не в буквальном смысле, на самом деле My Yahoo.com работает не так, вы не звоните ведущим выпуска новостей. Но благодаря этой рекламе вы получаете очень четкое представление о том, что можете сделать с помощью этого Web-сайта, как можете заказать подборку новостей по своему вкусу, в нужной вам форме и в нужном порядке. А смешной был ролик? По-моему, да. Но главное – теперь мы знаем, что за продукт он рекламирует, как им пользоваться, чем он полезен. Это и есть тест-драйв. Если я еще не убедил вас, что хороший рекламный ролик не обязательно должен быть смешным, вот вам еще один пример. ГОЛОС ПОЖИЛОГО НЕГРА (читает медленно, почти по складам). Сейчас вы услышите поразительную рекламу. Не потому, что там будут знаменитости или смешные анекдоты, а потому, что два года назад ее не могло бы быть. Два года назад я не умел читать. Меня зовут Уэлдон Рэнсом. По-моему, это поразительно, что сейчас я умею читать и что нашлись люди, которые каждую неделю тратили час или два своего свободного времени на бесплатные уроки чтения для меня здесь у нас в Далласе. Это "Добровольцы по ликвидации безграмотности в Америке". Я надеюсь, вы сможете помочь этим добровольцам, пожертвовав свое время или сделав денежный взнос. Если вы сможете, это будет поразительно. Позвоните "Добровольцам по ликвидации безграмотности" по телефону 670 7863. Спасибо. Эффективная реклама? Да. Смешная? Я так не думаю, тем не менее, она держит аудиторию. Это тоже тест-драйв. Что нам предлагают попробовать? Результаты. Хотя мы и не узнали благодаря этому ролику, где находятся их отделения, как давно они работают, в каких штатах. Но мы ведь часто задумываемся о том, что хорошего мы могли бы сделать в жизни, кроме работы и заботы о семье. Часто думаем о том, кому мы могли бы помочь. Но кому, как, куда пойти, с чего начать? Если вас это волнует, благодаря этому ролику вы стали на шаг ближе к тому, чтобы присоединиться к "Американским добровольцам по ликвидации безграмотности". Ролик взял вас в пробную поездку и дал испытать результаты рекламируемого продукта. А как насчет креативности? А креативный подход здесь был такой: они просто дали микрофон человеку, которому эта программа помогла, и сказали: напишите текст для ее рекламы, а мы вас запишем и пустим в эфир. Ничего креативного в этом не было, но товар они сумели продать. |
Похожие:
 | Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие конкурентной и еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают наш... | | Шадрина, Т. В. Аттестация работников: что нужно знать работодателю? / Т. В. Шадрина // Оплата труда: бухгалтерский учет и налогообложение.... |
 | «Что нужно знать родителям об особенностях оказания медицинской помощи несовершеннолетним старше 15 лет» | | Все, что выделено красным цветом в образце заявления, заполняется лично заявителем (образец заявление прилагается) |
| «Банк», в лице Председателя Правления ао «Банк Акцепт» Васильева Константина Александровича, действующего на основании Устава, предлагает... | | |
| С 1 января 2015 года размер материнского (семейного) капитала составляет 453 026 рублей | | Замените имена существительные с предлогом именами прилагательными. Выделите приставки в новых словах |
| «Банк», в лице Председателя Правления ОАО кб «Акцепт» Гусева Игоря Викторовича, действующего на основании Устава, предлагает всем... | | Все, что нужно знать о форме и содержании курса, а также графике занятий, выполнении заданий и поддержке куратора |