«Высшая школа экономики»
Скачать 412.12 Kb.
|
| Тема 4. Классификация каналов коммуникации. Печатные средства массовой информации. Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах. Электронные средства массовой информации. Особенности телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки. Радиореклама. Интернет-реклама. Прямая почтовая реклама. Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж. Основные методы и формы стимулирования сбыта. Ярмарки и выставки. Наружные и транзитные средства распространения рекламы. Преимущества и недостатки наружной рекламы. Типы наружных рекламных сооружений. Транзитная реклама. Преимущества и недостатки. Тема 5.Социальные сети и PR. Интернет-реклама. Типология социальных сетей. Социальные сети: история развития, классификация, способы (подходы) оценки эффективности социальных медиа. Стратегия присутствия в социальных сетях и точки присутствия. Клиентский сервис в социальных сетях. Этика общения. Типы контента. Интернет-реклама. Виды интернет рекламы. Реклама как средство монетизации сайта. Особенности рекламного текста в Интернет. Тема 6. Политическая реклама и политический ПР в системе массовой коммуникации Понятие политической рекламы. Презентационные технологии в распространении советской идеологии. Формирование имиджа СССР. Пропаганда идей патриотизма. Политическая реклама в России. Рекламные акции в поддержку государственных программ и планов. Имиджирование лидера. Предвыборная агитация. Политический ПР в СМК Тема 7. Социальная реклама и социальный маркетинг на современном этапе Социальная реклама. «Назидательные» лубки. Карнавал «Торжествующая Минерва». Благотворительная афиша на рубеже Х1Х и ХХ веков. Советская социальная реклама. Возвращение благотворительного плаката в конце 80-х годов ХХ века. Тема 8. Реклама в системе маркетинга. Содержание понятия маркетинга и маркетинговых коммуникаций: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная составляющие; реклама, связи с общественностью, персональные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Особенности рекламы как активного по отношению к рыночной среде элемента маркетинга. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке. Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности («первое кольцо» маркетинга), включающий исследование проблемы, выработку стратегических целей, тактические действия (рекламные мероприятия), контроль, оценку, корректирование. Взаимодействие рекламы и рынка («второе кольцо» маркетинга): реакция элементов рынка на рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности. Тема 9. Соотношение рекламы и PR в современных российских условиях. Реклама и PR как составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимость позитивных отношений с целевыми аудиториями. Разграничение зон ответственности маркетинга, рекламы и PR: реклама – распространение контролируемой информации; маркетинговые мероприятия – поддержка продаж; PR – создание положительной репутации продукта и организации в целом. Реклама как ограниченная во времени и объеме кампания по распространению рекламных сообщений. PR как систематическая работа по построению непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, в том числе и по негативным поводам. Тема 10. Деятельность в области рекламных коммуникаций в современном мире: объём, принципы, тенденции, кейсы Сущность маркетинговых коммуникаций. Основные понятия, используемые в профессиональной деятельности. Принципы профессиональной деятельности. Этические и правовые требования к данному виду деятельности. Современное состояние деятельности в области рекламы. Основные тенденции. Тема 11. Реклама как маркетинговая коммуникация и как социокультурная технология. Общее представление о маркетинге. Составляющие маркетинга. Роль и место маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций. Реклама как маркетинговая коммуникация. PR: маркетинговая и гуманитарная концепции. Проблема интеграции различных видов маркетинговых коммуникаций. Схема маркетинговой коммуникации и её участники. Основные проблемы маркетинговой коммуникации. Роль социального и культурного компонента в рекламе. Социокультурный дискурс рекламы. Реклама как социокультурная технология. Основные социально-технологические модули рекламы: сегментирование, позиционирование, имиджирование, брендинг. Тема 12. Подходы и модели деятельности связей с общественностью Многообразие определений и подходов к деятельности по СО, их классификации, причины появления, «узкий» подход к СО и его ключевые понятия, «широкий» подход к СО, основная проблематика и дефиниции. Основные модели деятельности по СО («пропаганда», «информирование», «двухсторонняя асимметричная модель», «двухсторонняя симметричная»). Тема 13. Основные этапы деятельности связей с общественностью: общая характеристика Деятельность по СО как процесс. Основные ее этапы: исследование, планирование, реализация, оценка эффективности результата. Место и значение данных этапов в деятельности по СО, их взаимосвязанность и относительная самостоятельность. Тема 14. Маркетинговые исследование в интегрированных коммуникациях Понятие первичных и вторичных, количественных и качественных исследований, используемых в рекламном деле. Основные этапы исследования. Сравнительные исследования потребительных свойств рекламируемого и конкурирующих товаров (конкурентный анализ); исследование влияния на рекламу рыночной среды (конъюнктурный анализ); исследование потребительской аудитории (сегментационный анализ); исследование психологии восприятия рекламной информации (мотивационный анализ); исследование средств массовой информации (медиаанализ). Понятие SWOT-анализа и его использование в рекламе. Тема 15. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение. Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Новое позиционирование. Маркетинговые войны. Критерии позиционирования. Рекламная аргументация. Уникальное товарное предложение. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Райс, Л.Лескина. Тема 16. Товарный знак, брендинг, имидж и реклама. Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие. Понятие «бренда» и технологические особенности рекламной деятельности в области брендинга. Классификация брендов. Управление брендом. Реклама и формирование имиджевых стратегий. Теория имиджа Д. Огилви. Имидж и стереотипы в рекламе. Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Тема 17. Организация деятельности в области рекламы и связей с общественностью Участники и составляющие рекламного процесса, их взаимодействие. Виды рекламных агентств в зависимости от особенностей их деятельности. Функции рекламных агентств как участников рекламного процесса. Принципы организации рекламных агентств. Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью. Современная модель специалиста по связям с общественностью. Основные роли: независимый консультант-эксперт, техник коммуникации, менеджер коммуникации, медиатор, модератор, фасилитатор, спиндоктор, имиджмейкер, кризис-менеджер. Тема 18. Стратегическое планирование в маркетинговых коммуникациях Медиапланирование: понятие, особенности, основные показатели. Виды рекламных кампаний. План маркетинговых коммуникаций и план рекламы. Планирование рекламной кампании. Этапы составления плана рекламных кампаний. Определение объекта (адресата) и субъекта рекламы. Разработка мотива (УТП) рекламы. Выбор средств распространения рекламы. Составление сметы расходов. Составление рекламного сообщения. Составление графика рекламных выступлений. Реклама и целевая аудитория. Типы целевых аудиторий. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории. Социальные проблемы сегментации рынка. Особенности рекламы в целевом рынке. Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории. Тема 19. Контроль и оценка эффективности рекламы. Виды контроля рекламы. Аудит и мониторинг рекламы. Эффективность психологического воздействия рекламных мероприятий. Понятие эффективности психологического воздействия рекламных мероприятий, Методы определения эффективности психологического воздействия рекламных мероприятий. Экономическая эффективность рекламы. Понятие экономической эффективности рекламы. Методы определения экономической эффективности рекламы. Тема 20. Сегментация массовой информации как организационно-технические комплексы массовой коммуникации. Глобализация информационных процессов на современном этапе. Деятельность средств массовой коммуникации как реализация интересов разных социальных субъектов. Средства массовой информации как организационно-технические комплексы массовой коммуникации. Проблемы финансовой свободы и зависимости информационного канала. СМИ как «четвертая власть» в обществе. Специфические особенности, сильные и слабые стороны каждого вида средств массовой информации в проведении рекламных и PR-кампаний. Характеристики общественно-политической, деловой и развлекательной прессы. Тема 21. Методы и формы деятельности PR-служб Определение и моделирование коммуникаций, понятие «кодирование» и «декодирование» информации. Значение обратной связи для результативности коммуникационного процесса. Технология подготовки материалов для прессы. Использование Интернета для информирования общественности о значимых событиях в жизни организации и лоббировании актуальных идей. Вербальные коммуникации в PR. Цели и технологии построения публичных выступлений, процесс их подготовки. Правила и принципы составления текстовых материалов. Тема 22. Антикризисные технологии в связях с общественностью. Понятие кризиса. Виды, типология кризисов. Противоречие, конфликт, кризисная ситуация, кризисный менеджмент. Коммуникации во время кризисов. Методика планирования кризисных ситуаций. Мониторинг, прогноз и современная антикризисная корректировка событий. Принципы антикризисного реагирования и стратегии антикризисных кампаний. Выбор средств коммуникации в условиях антикризисного реагирования. Построение коммуникации в кризисных ситуациях. Методы коммуникации в условиях кризиса. Причины и последствия кризисов на предприятиях. Профилактика возникновения кризисных ситуаций при установлении связей с общественностью. Подготовка и преодоление кризиса, разработка стратегии выхода из кризисных ситуаций с учетом их экономического обеспечения. Программа действия PR-служб в условиях развивающегося кризиса: создание контактного офиса для прессы, содержательные действия работников предприятий, содержание передаваемой актуальной информации и управление коммуникациями в условиях кризиса. Участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении кризисных ситуаций. Тема 23. Репутация и имидж организации в зеркале СМИ. Имидж как цель и результат PR-деятельности, как идеальная форма отражения образа конкретного объекта в сознании людей. Цели и задачи формирования положительного имиджа организации, его структура и основные параметры. Формирование имиджа организации в расчете на различные целевые группы – партнеров, потребителей, общественности, органов власти, своих сотрудников. Сущность и концепция фирменного стиля. Особенности создания фирменного стиля организации как основы формирования ее имиджа. Технология поэтапной разработки имиджа организации с использованием презентационных материалов, возможностей прессы и других средств PR. Тема 24. Основные параметры имиджевой информационной кампании в СМИ. Имидж как образ организации в представлении групп общественности, основная цель корпоративной идентичности. Использование в СМИ системы названий, символов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность фирмы. Использование СМИ для публикации материалов, отражающих миссию, структуру, бизнес и притязания фирмы. Качественные (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественные (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность) показатели имиджевой кампании. Имидж как нематериальный актив фирмы. Тема 25. Социально-психологические основы рекламной деятельности. Реклама как наука и искусство. Закономерности психологии восприятия рекламы. Внимание и память человека как основные элементы восприятия потребителем рекламной информации. Модель потребительского восприятия рекламы. Потребительские мотивы в психологии рекламы. Утилитарные, эстетические, престижные мотивы достижения успеха. Рациональный и эмоциональный элементы мотивации. Формирование установки как решающее условие создания эффективной мотивации потребителя. Тема 26. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя и его механизмы. Место рекламы в системе маркетинга. Социальные функции рекламы. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя и его механизмы. Характеристика основных способов привлечения внимания потребителя к рекламе товара (услуги): уникальное торговое предложение (УТП), повторяемость, интенсивность, движение, эмоциональность. Факторы, обеспечивающие привлечение внимания потребителя к рекламному сообщению: наличие персонажей в рекламе, личное обращение, оригинальность сюжета, парадоксальность и юмор, шокирующая ситуация, сверхвыраженность отдельных качеств товара и др. Характеристика метода манипулирования как скрытого воздействия на потребительское поведение. Тема 27. Основные средства и методы психологического воздействия рекламы на потребителя. Средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) как основные носители, доставляющие рекламные обращения целевой аудитории. Критерии выбора средств распространения информации. Основные методы воздействия рекламы на потребителя: внушение, цвет и форма, эмоциональное заражение, сравнение и др. Эффект суггестии в рекламе. Психоаналитическая концепция З.Фрейда. Фактор эффективного внушения: свойства личности (ее высокий социальный статус и рейтинг), психические свойства и процессы (в первую очередь, связанные с беспокойством личности в условиях рынка и низкой самооценкой), сложившиеся отношения между суггерентом (доверие, авторитет, зависимость), способ «конструирования» сообщений (уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов). Психология цвета и формы в рекламе. Концепция М.Люшера о формировании определенных эмоциональных состояний у человека в зависимости от восприятия конкретных цветовых спектров. Тема 28. Социологические и психологические аспекты рекламной кампании Реклама как феномен современного социума. Массовое сознание как объект рекламы. Реклама и ценностные ориентации общества. Социологическое обеспечение рекламной кампании: общая концепция, предмет, объект, исследовательские гипотезы, организация и сроки проведения. Социологические исследования аудитории и средств массовых коммуникаций. Их роль в определении стратегии рекламной деятельности. Рекламная кампания: выбор темы и девиза, рекламного слогана, основного рекламного образа, фирменного стиля. Этапы рекламной кампании: сегментирование рынка, позиционирование товара, выбор имиджа (образа) товара. Психология торговых ярмарок и выставок. Ярмарки-выставки как средство предпринимательской коммуникации. Психолотехнология стенда и его экспонатов, психология коммуникаций с посетителями. Тема 29. Креативные технологии в рекламе и связях в общественностью Креативность в узком и широком социокультурном и историческом контексте. Трактовки креативности в современных гуманитарных науках. Креативность как творческий процесс. Роль психических процессов в формировании креативных способностей: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление. Концепция "левого-правого полушария" в контексте теории латерального мышления. Основные этапы креативного процесса. Критерии креативности. Барьеры креативности. Классификация приемов и методов активизации творческих идей. Креативные техники в рекламе и связях с общественностью. Характеристика приемов создания рекламного образа: олицетворение, контраст, гиперболизация, метафора, использование имиджа животных, использование сказок и т.д. Приемы вовлечения как инструмент выработки креативных идей. Ассоциации и архетипический символ. Виды ассоциаций. Цели и задачи креативной деятельности. Разработка креативной концепции на основе брифа. Оценка креативных идей. Критерии оценки креативных идей: соответствие стратегии, яркость идеи и ее воплощения. |
Похожие:
 | Проректор государственного образовательного бюджетного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет... | | Положения «О курсовой и выпускной квалификационной работе студентов, обучающихся по программам бакалавриата, специалитета и магистратуры... |
| Положения «О курсовой и выпускной квалификационной работе студентов, обучающихся по программам бакалавриата, специалитета и магистратуры... |  | Удентов образовательных программ высшего образования – программ бакалавриата, специалитета и магистратуры Национального исследовательского... |
| «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» для поступающих на обучение по образовательным программам высшего... | | Ледовательский университет «высшая школа экономики» для обучения по основным образовательным программам подготовки бакалавров по... |
| Правилам приёма в аспирантуру Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» в 2013 году | | Правила приема в федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный... |
| «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (далее ниу вшэ) и устанавливает порядок проведения оценки публикационной... | | На тему: «Проблема незаконного использования объектов интеллектуальной собственности в Китае в условиях глобализации экономики» |