  Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"»
Санкт-Петербургский филиал федерального государственного
автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"»
Факультет менеджмента
Кафедра менеджмента
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему: «Исследование эффективности технологии Product Placement при работе с детско-подростковой аудиторией»
Студентка группы № 243
Рошка Анна Валерьевна______
Научный руководитель:
к.э.н., доцент,
Корчагина Елена Викторовна ______
Санкт-Петербург
2013
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
|
3
| 1 Product Placement, как инструмент маркетингового PR |
5
| 1.1 История возникновения Product Placement |
5
| 1.2 Виды Product Placement |
9
| 1.3 Синергия с другими каналами коммуникаций |
12
| Преимущества Product Placement |
15
| 1.5 Недостатки Product Placement |
20
|
1.6 Способы измерения эффективности Product Placement
|
22
|
2 Специфика детской рекламы
|
24
|
2.1 Основные особенности потребительского поведения детей
|
24
|
2.2 Виды детской рекламы
|
29
|
2.3 Сегментация детской аудитории по возрасту
|
30
|
2.4 Новые способы продвижения товара для детской аудитории
|
31
|
2.5 Риски при создании детской рекламы
|
33
|
3 Исследование эффективности технологии Product Placement в рекламе компании «Баскин Роббинс»
|
36
|
3.1 История создания компании «Баскин Роббинс»
|
36
|
3.2 Характеристика маркетинговой стратегии «Баскин Роббинс»
|
38
|
3.3 Роль используемых элементов Product Placement
|
52
|
4 Исследование влияния размещения бренда «Баскин Роббинс» на детей 8-12 лет
|
56
|
4.1 Методология исследования
|
56
|
4.2 Формулировка нулевых гипотез
|
57
|
4.3 Идентификация переменных
|
58
|
4.4 Результаты исследования
|
59
|
4.5 Анализ результатов исследования
|
67
|
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
|
68
|
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
|
70
|
ПРИЛОЖЕНИЕ А
|
73
|
ВВЕДЕНИЕ
В современном обществе дети и подростки до 18 лет в наибольшей степени склонны к моделированию и имитации поведения других людей. Для этой возрастной группы образцы для подражания могут быть любыми, в зависимости от того, с кем ребёнок взаимодействует через прямой или косвенный контакт. Однако на сегодняшний день важное влияние на данную аудиторию оказывают медиа-персоны, поскольку дети всё чаще ориентируются на известных личностей и хотят во всём им подражать, что в дальнейшем отражается на покупательских предпочтениях ребёнка. [6] Именно поэтому маркетологи, объединившись с киноиндустрией, уделяют особое внимание этой группе потребителей, понимая, что знаменитый актёр сможет оказать воздействие на выбор юных зрителей, которые, в свою очередь, влияют на принятие решений относительно покупок взрослых.
Помимо этого особый интерес для рекламщиков представляет сегмент детей от 8 до 12 лет, поскольку является чрезвычайно интересным и прибыльным рынком, демонстрирующим признаки, как более младшей, так и более старшей аудитории. [10] Хотя пре-тинэйджеры не самые лояльные потребители, именно в этом возрасте у них устанавливаются предпочтения к брендам, которые в дальнейшем переносятся во взрослую жизнь.
Однако в то время как PR-специалисты продолжают тратить огромные суммы денег на размещение брендов в кино, важно понять какой эффект эта технология оказывает на детей 8-12 лет. И в особенности, необходимо оценить влияние данного метода на принятие потребительских решений у подростков не только сразу после подвергания Product Placement, но и в более долгосрочной перспективе, поскольку даже маленькое воздействие продукта на аудиторию может произвести положительные эмоции, которые позже превращаются в предпочтения. Тем самым, на основе вышесказанного можно сделать вывод об актуальности выбранной темы.
Цель работы состоит в исследовании влияния технологии Product Placement на аудиторию детей 8-12 лет.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
изучить теоретические аспекты продакт плейсмент;
изучить особенности детской рекламы;
провести исследование относительно предпочтений аудитории до и после подвергания продакт плейсмент;
проанализировать маркетинговую стратегию размещённого в фильме бренда.
Объектом исследования в дипломной работе являются дети 8-12 лет, как наиболее подверженная окружающему воздействию группа.
Предметом исследования в дипломной работе является запоминаемость Product Placement как разновидности скрытой рекламы.
Для решения поставленных задач в дипломной работе использовались следующие методы исследования: качественное исследование, т.е. работа с литературой, аналитика полученной теоретической информации в конкретном практическом применении, а также количественное исследование на основе анкетирования.
|
