1.3 Роль языковой игры в заголовках и текстах современной рекламы
В настоящее время средства массовой информации фокусируются на привлечении все большего количества читателей посредством воздействия. Наиболее эффективным инструментом, используемым для удержания внимания аудитории и влияния на принятие ею решений, является речевое воздействие.
Способность передающего текстовое сообщение достигать поставленной цели будем рассматривать как потенциал речевого воздействия. Однако на данный момент специалисты не дают однозначного определения этому явлению. Одной из основных причин сложившейся ситуации является стремительное изменение общественного строя.
Повсеместно распространяющиеся различные религиозные, политические и иные течения, имеют в своем арсенале целый набор манипуляций сознанием при принятии решений. Так, наблюдается активное использование, как простейшего гипноза, так и сложнейших инновационных PR-технологий. Поэтому именно сейчас так важно обратить внимание ученого мира на подробное изучение данного явления.
Как уже было сказано ранее, наибольшей силой привлечения внимания и первичного речевого воздействия в текстовом сообщении обладает его заголовок. К этому же мнению склоняются и многие исследователи, такие как Р. С. Жажиева и А. В. Шишкина [11, c.154], а также Л. Ю. Карицкая [19, c.151]. По мнению Е. Б. Плаксина и М. Л. Кускова [29, c.120], заголовок текстового сообщения называет текст и дает возможность читателям первым делом выделить его из массы других. По словам И. Ю. Свинцовой, «журналистский текст максимально эффективен только в том случае, когда он заинтересовывает читателя» [34, c.145]. С. К. Кубашичева и Л. Р. Читао основной целью заголовка называют «привлечение внимания читателя к заметке своей немногословностью и графической оригинальностью».
Таким образом, выделим основные функции заголовка как текстообразующего средства:
Привлекать внимание реципиента и ориентировать его по структуре издания.
Играть роль путеводителя своей информативностью.
Подключать фоновые познания читателя.
Обеспечивать антиципацию (от лат. Anticipatio - предвосхищаю) - предвосхищение, заранее составленное представление о чём-либо [41].
Формировать и пропагандировать положительное отношение адресата к предлагаемому материалу.
Участвовать в создании интриги, вовлекающей в языковую игру.
Включать участников общения в диалог, базирующийся на специфических языковых особенностях личности передающего сообщение и его потенциального читателя.
Большой объем примеров в современной публицистической среде показывает, насколько часто неудачный заголовок статьи резко изменяет направление воздействия на читателя.
Практика показывает, что даже важная содержательная статья, имеющая невыразительный или неправильно оформленный заголовок, не имеет шансов быть востребованной. При этом в том случае, если заголовок грамотно составлен, имеет потенциальную силу воздействия, то какой бы ни был текст под ним – сообщение наверняка будет прочитано хотя бы единожды каждым читателем.
Отметим забавный факт – до начала XIX века статьи в газетных изданиях печатали без заголовков. Вместо заголовка указывались географическое расположение и дату передачи в печать. Только в конце XIX века на главных страницах газет стали печатать основные заголовки номера. Так, постепенно, заголовки распространились на остальные страницы газет.
В современном печатном деле заголовки имеют не только все статьи, но и изображения, схемы и таблицы. Единственным исключением являются заметки, собранные в единую подборку.
В настоящее время при написании статей журналисты особое внимание придают заголовку текста. Для этого они используют широкий спектр выразительных средств, помогающих выделить заглавие, сделать его более интригующим и заманчивым для читателей.
Языковая игра (ЯИ - здесь и далее языковая игра) не просто обогащает человеческую речь, но и делает ее более живой, яркой и многогранной.
Основной вклад в создание теории языковой игры и функционирования языка внес Людвиг Витгенштейн. Известный философ-лингвист, логик из Австрии по праву считается основоположником толкования термина «языковая игра» в широком смысле. Согласно его теории, любой вид деятельности, основанный на использовании языка, является игрой.
Игра слов, по его мнению – стилистический речевой оборот, выявляющий характерологические особенности способов его образования. Что способствует порождению разного рода функциональных эффектов, обусловленных прагматической направленностью игры слов [46]. Труды Витгенштейн содержат три основных определения языковых игр, которые по сути, дополняют друг друга.
Исходные лингвистические формы, обозначающие начало изучения языка, при помощи вовлечения обучаемого в различные виды деятельности.
«Игры» представляются как идеализированные, упрощённые модели использования слов, последовательное усложнение которых демонстрирует динамику языка.
Социально-культурный аспект «игр» проявляется в понятии «формы жизни» [14, c.77].
Языковая игра имеет четкую эстетическую установку и обладает творческим характером и, по мнению ученых (в частности, В.З. Санникова, Б.Ю. Норманна), является реализацией поэтической функции языка.
Основные функции языковой игры определили и структурировали такие учёные, как В.З. Санников в монографии «Русский язык в зеркале языковой игры» и Б.Ю. Норманн в книге «Игра на гранях языка» [33, с.124].
Приведем краткие характеристики функций языковой игры:
Эстетическая функция. Наличие эстетической составляющей в языковой игре является обязательным. Ощущение красоты и изящества произносимых выражений способны приносить удовольствие как говорящему, так и его слушателю.
Функция создания комического эффекта. Языковой игра призвана способна позабавить собеседника, развеселить и рассмешить его. Это может выражаться в виде словесного каламбура, остроты, анекдота, шутки, и так далее.
Функция реализации внутренних, «природных» свойств языка - его строения и функционирования в обществе. Языковая игра, по сути, представляет собой регулярное нарушение различных правил или балансирование на грани нормы. При этом сами нарушения не являются случайными. Зачастую они также соответствуют правилам и подчиняются определенным закономерностям.
Языкотворческая функция. Языковая игра – одно из направлений обогащения языка. Она предлагает новый более яркий и экономный способ выражения мысли.
Маскировочная функция, имеющая прагматическую основу. Это касается не содержания описываемого, а отношений между передающим информацию и адресатом, принятых ими соглашений: языковая шутка позволяет обойти «цензуру культуры». Шутка позволяет «замаскировать» сообщение и благодаря этому выразить те смыслы, которые по разным причинам находятся под запретом.
Языковая игра всегда занимала важное время в публицистическом жанре. Один из распространённых видов языковой игры, используемых в рекламных текстах – фразеологизм.
В.Н Вакуров считает, что изменение фразеологических единиц – это фразеологические каламбуры. В газетах и журналах чаще преобладают фразеологизмы, имеющие преобразованную структуру и образованные следующими способами: заменой или перестановкой фразеологических единиц, расширением фразеологизмов, сокращением состава фразеологических единиц, трансформацией.
Важное значение занимает языковая игра, реализуемая при помощи графических средств: игрой с цветом, использование латиницы, символов, прописных букв, увеличения количества одной из букв (графический крик, возглас). Например: «Какой класссс!».
Во всем многообразии приемов и языковых средств рекламные сообщения зачастую страдают от обилия ошибок. Установлено, что в текстах рекламных объявлений содержатся грамматические ошибки, логические противоречия, лексические, стилистические дефекты. Во многих сообщениях ошибки допускаются намеренно, целенаправленно привлекая внимание покупателя к товару. Отметим, что намеренные ошибки на самом деле привлекают внимание грамотных людей. Но при этом нельзя гарантировать, что ошибки не повлекут за собой массового поражения и даже уничтожения языка?
Подбор слов, осуществляемый специалистами по рекламе, должен производиться с учетом их значения, стилистической окраски и общим сочетанием с текстом. Иначе это может привести к речевой ошибке.
Группируя ошибки в рекламе по лингвистическим основаниям, делаем вывод: наибольшее количество ошибок допускается при создании логических противоречий в тексте, во множестве грамматических и лексических ошибок, а также во встречающихся стилистических дефектах.
Таким образом, выступая в качестве приемов привлечения внимания к рекламируемому продукту или услуге, словесные игры в рекламных сообщениях оказываются приемами «расшатывания» имеющихся норм языка.
В погоне за оригинальностью реклама становится весьма слабым ориентиром в соблюдении существующих языковых норм. Результаты опроса исследовательской компании «Comcon-2» показали, что именно подростковая группа и молодежь – являются основными возрастными категориями, активно воспринимающими рекламу.
Интернет и телевидение – вот основные источники знаний молодежи в современном мире. Поэтому ее грамматическая некомпетентность с легкостью не только формируется, но и значительно усугубляется. Это приводит к снижению общего уровня культуры речи всего общества.
|
