Музей и развитие территории
Музей как инструмент формирования локальных брендов
Понимая, что именно от собственной активности зависят авторитет, репутация и финансовое положение, музеи в последние годы стараются привлечь максимум аудитории, затрагивая непривычные ее сегменты, расширять сферу своей деятельности, вступать во взаимодействие с другими общественными институтами, выстраивать маркетинговую политику и т.д.
Анализ местного контекста, истории, традиций, современных явлений, поиск особенностей, характерных только для данной территории, дает возможность создать ее образ территории, необходимый как для проживающих на ней, так и для приезжих (туристов, инвесторов и т.п.) Работать с ним, дополняя, углубляя его, могут не только музейные специалисты, но и другие члены местного сообщества.
Появление нестандартных, ярких идей, связанных с локальным контекстом, способствует формированию специфических местных брендов, привлекающих туристов, инвесторов, исследователей. При этом очень часто именно музей, не обязательно хранящий государственные коллекции, но и созданный на общественных началах, как особый институт социальной памяти, берет на себя роль инструмента формирования местных брендов.
Хрестоматийным стал пример города Мышкина. В этом старинном волжском городке Ярославской области проживает около 6 тысяч человек, еще 5 тысяч составляет население муниципального района94. В XVIII и XIX вв. город и уезд были известны как крупный торговый и ремесленный центр. В 1966 г. в городе группой краеведов был основан музей на общественных началах, а уже через несколько лет инициативная группа приступила к созданию музея архитектуры и народного быта под открытым небом95. В числе друзей музея оказался столичный журналист И.Б. Медовой, которому и принадлежит идея создания в Мышкине Музея мыши96. Сейчас в коллекции музея, открытого в 1991 г., рисунки, вышивки, чеканка, изделия из стекла, керамики – всего несколько сот предметов, так или иначе связанных с образом мыши. Музей стал визитной карточкой городка, чье название связано с историей спасения зверьком князя Мстиславского от укуса змеи и на чьем гербе красуется изображение мышки. Музей, позиционируемый как единственный в мире, стал брендом региона и дал начало таким инициативам, как проведение международного фестиваля «Мышь», учреждение ордена Мыши, строительство туристического комплекса «Мышиные палаты» и др.97
Мышкинский народный музей ныне включает в себя пять музеев: музей Столицы лоцманов (историко-бытовой), музей Мыши, музей П.А.Смирнова, этнографический музей и музей уникальной техники. Все они по-прежнему действуют на добровольных началах, в некоторых смотрителями и экскурсоводами являются местные школьники. Музей проводит несколько краеведческих и экологических конференций, выпускает газету «Мышгород».
Но главным вкладом в развитие территории стало, конечно, привлечение в город и район значительного числа туристов. Их количество выросло за последние годы в десятки раз и в 2008 г. составило 140 тысяч человек98. Стоит отметить, что значительную роль в этом сыграли местные власти. В городке появились гостиницы, предприятия общественного питания, хотя, их набор и уровень, конечно, далеки от столичных. Власти считают туризм приоритетным направлением развития района, а город именуют провинциальной музейной столицей, с гордостью упоминая о состоявшемся в 2008 г. визите российского президента99.
Пример Мышкина далеко не единственный. На юге Карелии расположен один из старейших городов Северной России – Олонец. В прошлом столетии город жил за счет транзитного туризма и торговли, но новая трасса Санкт-Петербург – Мурманск обошла Олонец стороной, лишив привычного источника доходов.
По данным на январь 2009 г. в Олонецком районе проживает около 25 тысяч человек, в самом городе – чуть более 9 тысяч100. Более половины населения Олонца – карелы101, и в 1959 г. Здесь был открыт Олонецкий национальный музей карелов-ливвиков. Именно его сотрудники предложили идею, как создать привлекательный образ города для туристов и самих жителей. Они придумали миф об олонецком Деде Морозе – Паккайне (от карельского «мороз»). Он родился в сильный мороз в торговом обозе, когда вырос, отец ссудил его деньгами, Паккайне завел бойкую торговлю, а однажды зимой решил отправиться в путешествие. Молодой мужчина, завидный жених, он любил красоваться перед зеркалами. Когда он уходил, отражения начинали жить своей жизнью, а к зиме превращались в Дедов Морозов и отправлялись в Олонец состязаться, кто из них настоящий Паккайне102.
В 1999 г. 1 декабря (в день рождения Паккайне) состоялся первый «Мороз-фестиваль», главными гостями которого стали Деды Морозы со всех концов России. Через несколько лет фестиваль перерос в «Олонецкие игры Дедов Морозов», приобрел значительное количество спонсоров и стал очень популярным. Вскоре образ главного зимнего гостя превратился в настоящий бренд провинциального городка: число участников множится, к ним присоединился и Дед Мороз из Великого Устюга, местные предприятия выпускают сувениры с изображением Паккайне, в Олонец приезжают туристы из России и соседней Финляндии.
Успех проекта подтолкнул музейщиков к новым инициативам, к разработке цепочки брендов. В 2002 г. в Олонце был открыт первый в России музей новогодней игрушки, экспонаты которого сотрудникам присылали со всей страны. Стали популярными и другие музейные проекты: конкурс «Олонец – гусиная столица» (в районе находится самая крупная в мире миграционная стоянка гусей), фестиваль национального костюма «Ферези»103. Со времен транзитного туризма в городе сохранилась инфраструктура приема, с началом проведения Игр ее развитие возобновилось.
Музей как площадка для культурных инициатив
Участвуя в событиях культурной жизни, музей вступает во взаимодействие с другими действующими лицами: местными властями, образовательными и досуговыми учреждениями, общественными организациями и объединениями, наконец, с местным сообществом в целом. Это взаимодействие, в зависимости от ситуации, проекта, участников, может проходить в нескольких вариантах.
Музей может сам выступить с проектной инициативой, для реализации которой необходим вклад партнера. С другой стороны, идеи, направленные на решение тех или иных проблем территории и населения средствами культуры, могут в равной мере появиться и у других местных субъектов. Случаи их обращения к музею с предложениями партнерства, для получения консультационных или иных услуг, освоения новой площадки, в России довольно редки. В подобной ситуации уже музей тяжело идет на контакт, возможно, не будучи уверен в плюсах для собственной деятельности.
Наиболее интересным является вариант, при котором музей не только играет роль инициатора проекта, но и выполняет функцию посредника между различными группами населения, воспринимая их как партнеров в общем деле развития территории, выступает организатором процессов коммуникации, предоставляет возможности (идеи, средства, площадки и т.д.) для творческой реализации, воплощения замыслов.
В мае 2010 г. состоялся четырнадцатый по счету «Музейный пикник» – ежегодная культурная акция, проводимая по инициативе Тольяттинского краеведческого музея при поддержке областной и городской администрации и в партнерстве с представителями местного сообщества. Организаторы ставят перед ним задачи выявления, презентации и стимулирования культурных инициатив, развития местного сообщества и гуманизации культурной ситуации в городе и регионе104.
В другом городе, уже сибирском, музейные специалисты также озаботились проблемой нехватки площадки для реализации культурных инициатив местного сообщества. Сургут – крупнейший город Ханты-Мансийского автономного округа (население на январь 2009 г. – без малого 300 тысяч человек), обладающий значительным промышленным потенциалом, связанным с нефтедобычей и энергетикой. Город динамично развивается, количество жителей стабильно растет, при этом немалое их число – люди молодого возраста105.
В 2005 г. в Сургутском краеведческом музее было открыто новое подразделение – культурно-коммуникационный центр «Сургут на рубеже тысячелетий». Помимо современной экспозиции, в центре действует компьютерный класс и несколько площадок для общественных мероприятий. Одной из главных его задач создатели считают «развитие комплекса демонстрации и мотивации городских инициатив, ориентированных на интегрирование Сургута в различные деятельные контексты межрегионального масштаба»106.
За время существования центра, он не раз становился площадкой для значимых городских проектов, оказавших влияние на имидж музея и города: второй Международный форум городов 60-й параллели, Всероссийский Интернет-Марафон, вручение наград «Успех творческого сезона», Гала-показ регионального конкурса молодых дизайнеров «Fashion ART» и др. Много проектов было реализовано силами музейных специалистов107.
Музей как творец новых ценностей
Музей – особый общественный институт, перед которым стоят задачи сохранения и трансляции культурного наследия. И если первая определяется типовыми инструкциями и положениями, то вторая является плодом совместного творчества музейных специалистов и посетителей. Организация взаимодействия тесно связана с социокультурной ситуацией, а ее анализ позволяет выявить существующие в обществе ценностные установки.
Используя различные средства музейной коммуникации (оформление экспозиционной площадки, отбор предметов для экспонирования, этикетаж, экскурсии, продвижение в информационном поле и т.д.), выступая в качестве инициатора социокультурных проектов, музей организует работу с аудиторией.
В идеале «пространственное» и вербальное высказывания музея складываются в целостную систему взглядов. Для каждого сегмента аудитории музей старается подобрать различные ключевые сообщения, используя особые средства и приемы, по-разному выстраивая процесс взаимодействия с детьми и подростками, индивидуальными посетителями и туристическими группами и т.д.
Осознание социальной ответственности, возможности влиять на формирование взглядов, убеждений, осмысление своей роли в развитии территории приводят музей к пониманию необходимости выделения местного сообщества в особую часть аудитории. Население региона доступно для постоянного общения, причем не только в музейных стенах. Для него имеют значение, помимо развлекательного и познавательного аспекта музейной деятельности, и ее компоненты, связанные с местным контекстом: историей и повседневной жизнью.
В процессе взаимодействия музей может формировать и транслировать как информацию, так и некие ценности, определяющие значимость тех или иных предметов, явлений в жизни общества. Тем самым он получает возможность воздействовать на чувство сопричастности, единения с территорией. Кроме того, музей может способствовать формированию и усвоению моральных норм, принципов, по возможности, положительно влияя на окружающее сообщество. Авторитет культурного института позволяет действовать не только в привычных областях, как например, эстетика, история, искусство, но и затрагивать иные, более широкие сферы. Повествуя о взаимоотношениях внутри сообщества, музей обращается к проблемам толерантности и нетерпимости, говоря о взаимодействии природы и человека – заостряет внимание на вопросах экологии, культуры производства, освещая события истории – ставит вопросы об истине, справедливости, и т.д.
В 2006 г. сотрудники Национального музея Удмуртской республики им. Кузебая Герда (г. Ижевск) приступили к реализации проекта «Гражданская эстафета», посвященного истории Ижевско-Воткинского восстания. В преддверии юбилея переломного для истории Ижевска события музей обратился к городской общественности, выделив в особую группу школьников. Совместно с Гуманитарным лицеем была разработана образовательная программа, основанная на изучении судеб участников восстания. Помимо традиционной формы подачи информации, учащимся было предложено участвовать в конкурсе по истории восстания, ролевых играх, дискуссиях, общегородских мероприятиях.
В рамках проекта состоялось несколько конференций с привлечением историков, политиков, представителей городской общественности, был подготовлен фильм «Ижевск и ижевчане», проведена презентация книги А.Г.Ефимова «Ижевцы и Воткинцы. Борьба с большевиками. 1918-1920», установлен памятный знак на берегу р. Камы на месте переправы участников восстания, подготовлена музейная экспозиция, посвященная истории Ижевской дивизии в армии Колчака. Финальная акция заключалась в проезде оформленных революционной символикой автобусов с участниками проекта (учащимися, педагогами, краеведами, историками, журналистами, музейщиками) из Ижевска в Воткинск. Ее идея была предложена школьниками: в рамках акции в соседний город передавалась «гражданская эстафета» примирения в памяти современников всех участников Гражданской войны108.
На время проведения проекта музей превратился в своеобразный форум, где люди, занимающие различные позиции, могли высказывать свое мнение, обсуждать наболевшие вопросы. Это свидетельствует об особом доверии к музею, как институту, оперирующему историческими фактами и не идущему на поводу у политической конъюнктуры, но в то же время не отстраняющемуся от социальных проблем и занимающему активную позицию. Таким образом, музей выступил в роли существенного фактора становления гражданского общества, заставив участников проекта, членов местного сообщества осознать его ценность.
В 2008 г. в подмосковном Егорьевском историко-художественном музее был реализован проект «Британский след». Основной его целью было формирование у местного сообщества позитивного отношения к предпринимательству, европейской культуре производства, как деятельности, направленной на благо людей и общества, терпимости к образу жизни и культуре населения других стран.
За последние 7-10 лет в экономику Егорьевского района были привлечены иностранные инвесторы нескольких европейских государств. В городе открыты предприятия с использованием новейших технологий, привлечением иностранных специалистов и управленческого персонала. Зачастую жесткая дисциплина, требование четкого исполнения поставленных задач, европейская культура труда, капиталистический способ производства вызывают неадекватное отношение у местных жителей. При существующей проблеме занятости населения возникает дефицит инженерных и технических кадров на предприятиях с иностранным капиталом.
Основной идеей проекта была организация интерактивной выставки, посвященной связям Егорьевска и России в целом с Великобританией (шире – Западной Европой). Основы текстильного производства, ставшего на долгие годы главной отраслью промышленности в городе, были заложены в сер. XIX в. на бумаго-прядильной мануфактуре, оснащенной английским оборудованием и управляемой мастерами с Туманного Альбиона. Остался британский след и в архитектуре Егорьевска: фабричные корпуса и часовая башня, комплекс зданий электромеханического училища, пейзажные парки. В собрании музея есть предметы, как непосредственно произведенные в Англии, так и изготовленные на английский манер.
«Британский след» затрагивал существующие региональные проблемы: отношения с иностранными инвесторами, слияние и столкновение культур в эпоху глобализации, вопросы национальной идентичности. Он давал возможность поставить Егорьевск в один ряд с британскими городами и почувствовать его причастность к общей культуре.
Выставка оказалась способной повлиять на ситуацию в городе. «Британский след» заставил жителей обратить внимание на состояние Технического сада, который был разбит в нач. ХХ в. по образцу английского пейзажного парка, на эту тему появились статьи в газетах, телепередачи. В музей обратились горожане, потребовавшие сотрудников выступить с инициативой реставрации здания электромеханического училища, построенного в стиле английского модерна. «Британский след» позволил осознать, что Егорьевск, совершивший гигантский скачок в своем развитии в середине XIX в., в том числе благодаря применению новейших английских промышленных технологий, способен к подобным метаморфозам и в XXI в.
Музей как инициатор развития территории
Сфера культуры уже в конце 1980-х гг. была признана способной давать экономическую отдачу благодаря значительному объему стимулируемых ей так называемых «вторичных трат». Именно на творческие индустрии и культурные практики, в широком смысле – гуманитарные ресурсы и технологии – стали делать ставку при разработке современных стратегий развития территорий. Во многих городах и регионах США, Великобритании, других стран это решение доказало свою эффективность109.
Музеи России, постепенно преодолевая изоляцию от органов власти, других организаций культуры, бизнеса, местного сообщества, начинают активно с ними сотрудничать и вносить весомый вклад в дело развития того или иного региона. Назревшая необходимость изменений и осознание собственной социальной ответственности заставляют музей включать в свою деятельность новые задачи, в частности, способствовать созданию новых рабочих мест путем развития традиционных ремесел или поддержки современных творческих индустрий.
В российской провинции, при неразвитости сферы творческих индустрий и недоверчивого отношения предпринимателей к культурным бизнесам именно музей нередко вынужден брать на себя ведущую роль в разработке стратегий территориального развития. Его репутация, авторитет, особенно если речь идет о крупном, зарекомендовавшем себя учреждении, вызывают доверие со стороны как влиятельных участников процесса развития территории, так и «рядовых» членов местного сообщества. Это позволяет поднимать наболевшие вопросы, искать решение наиболее острых проблем.
В июне 2004 г. в Ясной Поляне состоялась межрегиональная конференция «Социально-экономическое развитие территории на основе гуманитарных ресурсов». Ее организаторами выступили музей-заповедник и ОАО «Щекиноазот» совместно с аппаратом Полномочного представителя Президента РФ в Центральном федеральном округе и администрацией Тульской области. Цель форума – инициировать комплексное поступательное развитие территорий Центра России с опорой на гуманитарные ресурсы. В его работе приняли участие руководители учреждений образования, науки и культуры, представители Правительства РФ и региональной администрации, общественных и международных организаций110.
Инициатором конференции выступило руководство музея. Долгие годы историко-культурный и природный заповедник и химический комбинат считались непримиримыми противниками. Однако осознание того, что накопившиеся в регионе проблемы можно решить только при совместных действиях, привело музейных специалистов к пониманию необходимости поиска точек пересечения. Именно культура как особая сфера, пронизывающая практически все аспекты жизни человека и общества, стала рассматриваться ими в качестве потенциального ресурса, способного объединить стороны и повлиять на ситуацию в регионе.
Итогом конференции стало составление и подписание Губернатором Тульской области, директором музея и президентом ОАО «Щекиноазот» «Яснополянского соглашения». Участники Соглашения признали в качестве первоочередной задачи реабилитацию жизненной среды региона и музея-усадьбы как его культурного ядра. Договор затрагивает такие аспекты, как повышение качества жизни населения, улучшение экологической и техногенной ситуации, в том числе путем технического перевооружения ОАО «Щекиноазот», создание новой модели экономического управления музейным комплексом. Стороны подчеркнули необходимость согласованных действий при разработке программ развития музея, региональных предприятий, муниципальных образований111.
На основе соглашения была принята концепция регионального развития. По мнению разработчиков концепции, обращение к гуманитарному потенциалу, заложенным в нем этическим и ценностным основаниям позволит мотивировать членов местного сообщества на занятие активной жизненной позиции. Это, в свою очередь, должно отразиться на всем жизненном укладе. Под гуманитарными ресурсами участники соглашения понимают всю совокупность знаний о человеке, опыт предшествующих поколений, интеллектуальный и творческий потенциал людей, систему общепринятых ценностей, норм и правил112.
В настоящее время «Яснополянское соглашение» представляет собой открытое общественное движение с числом участников более 2 тысяч человек113. За первые пять лет после подписания документа в музее и на комбинате реализовано несколько конкретных проектов. Музей «Ясная Поляна» стал не только местом паломничества туристов, но и центром инновационных идей, способных повлиять на социально-экономическую и политическую ситуацию в стране. Можно сказать, что он выступил новым субъектом территориального развития наряду с органами власти и корпорациями. Конечно, «Ясная Поляна» – один из самых крупных в регионе музеев, солидное научно-исследовательское учреждение с богатым опытом успешных социально-ориентированных проектов. Его международная репутация, авторитет позволяет на равных общаться с представителями власти и крупного бизнеса, а интеллектуальный потенциал сотрудников – выдвигать обоснованные идеи решения накопившихся в регионе проблем. Подобная ситуация в России редкость, и все же опыт «Ясной Поляны» может быть использован учреждениями меньшего масштаба при построении эффективного диалога с другими региональными субъектами и разработке проектов по развитию территории.
Небольшой городок Орловской области Мценск – один из старейших городов России. По данным на январь 2009 г. в Мценске проживает чуть более 45 тысяч человек114. Город обладает богатым природным и историко-культурным наследием, однако большинство людей, если и знакомы с его названием, то только по произведению Н.С. Лескова «Леди Макбет Мценского уезда»115.
Мценский краеведческий музей им. Г.Ф. Соловьева, расположенный городе на трассе Москва – Симферополь и в 12 км от Спасского-Лутовиново до последнего времени он оставался мало посещаемым (5 тыс. чел. в год). Раздумывая над решением собственных проблем, музей осознал возможность и необходимость мобилизации своего потенциала для повышения привлекательности образа территории116.
Еще до открытия экспозиций в новом здании музей решил предоставить местному сообществу возможность понять исторические и культурные основы Мценска, задать будущим посетителям контекст восприятия, выполняя «градо-образо-дающую» функцию. В ряде ярких культурных акций, непривычных для тихого провинциального городка, музей попытался выразить собственную интерпретацию города, основ развития и уникальности Мценска117.
Главная акция получила название «Город пчелы» (возможный вариант происхождения названия «Мценск» - от древнерусского «мцела», т.е. пчела). Она выразилась в ряде мероприятий, обыгрывающих образ пчелы, и в разработке фирменного стиля музея и города.
Акция «Город цветов», заключавшаяся в высадке растений на центральной площади, была призвана напомнить о былом процветании крупного предприятия «Орловские цветы», поддержать интерес жителей к цветоводству и украсить городок, сделав его более ухоженным и привлекательным. Проект «Мценские кружева» подпитывал интерес к возрождающемуся в последние годы традиционному промыслу. В его рамках проводились показы коллекционных и современных кружев, однако идею плетения на центральной площади огромного кружевного покрывала как символа нитей, связывающих между собой горожан, реализовать не удалось118.
|