Моя первая любовь и тайное оружие
|
"Для многих получение посланий по почте является одним из самых ярких событий дня".
К.Брэкстон, специалист по рекламе
В один прекрасный день в лондонское рекламное агентство вошел человек и спросил хозяина. Дело в том, что он купил загородный дом и хотел открыть в нем гостиницу. Как заполучить постояльцев? Не поможет ли ему агентство? На эти цели у него было отложено 500 долларов. Глава агентства направил просителя к рядовому сотруднику. Им оказался ваш покорный слуга.
Я вложил все его деньги в почтовые открытки и отправил их по адресам обеспеченных людей, живших по соседству с клиентом.
Через шесть недель открылся отель, и он был полон. Я же понял, что напал на золотую жилу, и с той поры стал умолять все рекламные службы серьезно подумать о почтовой рекламе. Но еще долго мой голос был гласом вопиющего в пустыне. Фирма "Огилви энд Мейзер" стала процветать, благодаря открытому мною оружию.
Сегодня мы наблюдаем в этой области настоящий бум, особенно в связи с использованием компьютеров.
Компьютеры дают возможность осуществлять выбор адресатов из общего списка по любому признаку.
Только компьютерная техника позволяет обратиться лично к каждому клиенту (из миллионов в списках) по самым различным поводам.
Наиболее широко услугами прямой почтовой рекламы пользуются издатели журналов и каталогов, владельцы продуктовых и книжных магазинов.
С помощью прямой почтовой рекламы в США продается сейчас товаров и услуг на сумму более 100 миллиардов долларов в год.
Лишь специалисты в прямой почтовой рекламе могут с точностью до доллара оценить результаты своей работы. Только они могут с легкостью протестировать абсолютно все аспекты своей деятельности. Тестирование - суть прямой почтовой рекламы.
Наиболее важные категории тестирования - это позиционирование, цена, условия оплаты, премиальные надбавки к цене и формат ваших почтовых отправлений.
Цена и условия платежа тестируются путем контрольных почтовых отправлений. Так, один из "толстых" журналов протестировал три условия платы за подписку:
 65 долларов (за 56 номеров)
42,50 доллара (за 39 номеров)
29,95 доллара (за 29 номеров)
Третий вариант подписки, хоть и был дешевле - 46%, принес издателям на 35% чистого дохода больше.
Требование оплатить полную стоимость наличными уменьшит количество тех, кто вам ответит. Зато с вами могут надолго остаться те, кто наиболее привержен вашему товару или марке. Узнать, так ли это, вам поможет тестирование.
Как только вам удалось разработать действенные способы прямой почтовой рекламы, примите их за основу и проведите тесты. Чтобы еще больше повысить их эффективность, пообещайте премиальную надбавку клиенту, используйте вкладыши вроде письма от имени вашего президента. Все это стоит денег, но затраты окупятся сторицей.
Виды почтовой рекламы
письма
проспекты
листовки
буклеты
отправления-конверты
почтовые открытки
каталоги
фирменные журналы
прейскуранты
приглашения
программы
бюллетени
плакаты
купоны
оттиски, ксерокопии
печатные сувениры
визитные карточки
бланки-заказы
репродукции
календари
Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы отметим:
Избирательность.
Вы имеете возможность выхода на нужную потребительскую аудиторию с большой точностью.
Гибкость.
Здесь нет ограничений типа газетной площади или эфирного времени. Вы свободны в выборе почтовых отправлений и в эффективном контроле обратной связи.
Результативность.
Если вам повезет, и вы продадите товар стоимостью, скажем, в 50 долларов один раз одному потребителю из тысячи (0,1 %) при условии, что вашу рекламу прочитают в центральной прессе, то можете спать спокойно и наслаждаться жизнью немало лет. И даже 0,01 % ответной реакции будет вполне удовлетворительным результатом. Но ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, дающей потрясающие результаты, хотя они и не всегда приносят немедленную прибыль.
Запомните самое главное: прямая почтовая реклама наиболее выгодна, когда вы адресуетесь к относительно небольшой (если сравнивать с рекламой в прессе) группе. Но именно там вы безошибочно найдете самых нужных людей - ваших покупателей.
Ассоциация производителей почтовой рекламы подчеркивает:
1. Прямую рекламу можно нацелить на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ней, нежели это возможно при использовании других средств рекламы.
2. Прямая реклама - это индивидуальное общение рекламодателя с клиентом на бесконкурентной основе.
3. Прямой рекламе можно придать характер личного, доверительного общения, вплоть до полной конфиденциальности.
4. В отличие от газетно-журнальных публикаций прямая реклама практически не ограничена размерами печатных площадей или форматом издания.
5. Прямая реклама имеет гораздо больший выбор в материалах-носителях и процессах производства.
6. Прямая реклама использует любые новые элементы свежих идей.
7. Прямая реклама легко поддается контролю с помощью конкретных исследований. При этом, для тестирования идей, мотивов, реакций охватываются небольшие группы адресатов.
8. Прямая реклама позволяет четко соблюдать сроки отправки и получения материалов.
Использование телевидения
Правильно сделанная телереклама помогает убедить потребителя заказывать товар почтой или по телефону (особенно по телефону). Лучший вид телерекламы - тот, который ставит задачу, показывает, каким образом ее можно решить с помощью вашего товара, дает га рантию, указывает цену, четко и ясно предлагает заказывать товар.
Секунд 15-20 в телевизионном ролике следует отвести на объяснение, как заказывать товар. Этого времени достаточно, чтобы дать ваш бесплатный номер телефона, почтовый индекс, продублировать эту информацию текстом на экране и повторить, по крайней мере, дважды номер телефона.
Некоторые измеряют отдачу от телереклам в объеме проданного товара на каждую тысячу телезрителей. Мой партнер Эл Эйкофф, весьма преуспевший в прямой рекламе по телевидению, подсчитывает количество заказов, поступивших в результате передачи. Затем он исключает в своей работе то эфирное время и те каналы, которые оказались безрезультатными.
Наиболее эффективное время - раннее утро, поздний вечер и суббота. Наиболее выгодные месяцы - январь, февраль и март. Чем интереснее телевизионная программа, в которую включены ваши телеролики, тем хуже для вас. Помните, никакой связи между числом зрителей и количеством заказов не существует.
|
Что такое прямой маркетинг?
|
"Я не знаю другого бизнеса, который требовал бы так мало капиталовложений и сулил бы такие гигантские доходы".
Д.Коссман
Мало кто знает, что такое прямой маркетинг.
Некоторые считают, что прямой маркетинг - это средства прямой почтовой рекламы, другие - один из методов сбыта, а третьи - один из каналов распределения, как, например, почтовый заказ.
Найти точное определение в море неологизмов не так уж просто: диалоговый маркетинг, персональный маркетинг, маркетинг взаимосвязей, маркетинг на основе базы данных и т. д. Все эти термины появились не случайно, каждый из них отображает то или иное явление. Очевидно, что прямой маркетинг вращается вокруг базы данных, так же как реклама, ориентированная на широкую общественность, вращается вокруг средств массовой информации, а стимулирование сбыта вращается вокруг мест продажи. Прямой маркетинг включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач.
Я предлагаю простейшее определение: прямой маркетинг - это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным).
В чем заключается цель прямого маркетинга?
1. Когда вы выделяете личность клиента, то предполагается, что вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с учетом его специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются в базу данных.
2. Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретно товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогостоящая программа в любой коммерческой деятельности - это, как известно, привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше.
При прямом маркетинге вы заинтересованы не в клиенте вообще, а в том, кто нужен вам и кому нужны вы. Лучший клиент - это не просто кто-то, а тот, кого вы знаете, и кто знает вас. После того, как установятся долгосрочные отношения, вы начинаете изучать ваших клиентов более детально.
Один из моих партнеров сообщил, что каждое новое имя покупателя дает ему 25 долларов чистой прибыли в течение последующих трех лет. Одна из ведущих компаний в Европе готова ждать поступлений прибыли два года от каждого нового клиента, которого она привлекла. Эти люди знают, что в прямом маркетинге действует принцип: "Тише едешь, дальше будешь". В противном случае можно вообще с места не тронуться.
3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени дает представление о ваших сильных и слабых сторонах.
Двести лет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник делал обувь и сам же ее продавал из рук в руки.
В XIX веке наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.
Прямой маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный - появление возможности персонифицировать послания людям. Например, посредством телефона и печатных материалов.
В коммерческой деятельности необходимо определить свое отношение к прямому маркетингу. Один остряк как-то заметил: в мире существует два типа людей -те, кто верят, что в мире существует два типа людей, и те, кто в это не верят. Другими словами, или вы тот, кто продает посредством прямого маркетинга, или же у вас имеются другие способы.
Легче будет определить свое отношение к прямому маркетингу, ответив на следующие вопросы:
1. Какова основная цель в вашем бизнесе? И как прямой маркетинг может способствовать ее достижению?
2. Ваше позиционирование? Как вы выглядите в глазах своих покупателей? Кто, по вашему мнению, может быть вашим конкурентом? Как к вам относятся конкуренты?
3. Какими формами деятельности в области маркетинга вы сейчас занимаетесь?
4. Какая существует связь между прямым маркетингом и другими формами рекламы и продвижения товара?
5. Под чьим контролем находится ваша база данных: руководства фирмой или самого рынка.
Так и хочется сказать: хорошим коммерсантом не становятся - им рождаются. Но это было бы чересчур просто.
Вот несколько советов по самоусовершенствованию:
Начинайте с подражания и постарайтесь постепенно превзойти тех, кому вы подражаете.
Посещайте торговые ярмарки.
Путешествуйте, изучайте все то, что продают в других странах.
Читайте зарубежные газеты и журналы, изучайте рекламу в них.
Попытайтесь выбрать товар, который можно было бы успешно продать по каталогу.
Попытайтесь продать товар, интересный вам самим, что-нибудь из области вашего хобби, то, в чем вы сами хорошо разбираетесь.
Смотрите на то, что продается в магазинах, и постарайтесь выбрать такой товар, который вы могли бы продавать напрямую при помощи почты.
| |
