Место для рекламы
|
Я давно понял значение места, отводимого под рекламу, то есть, в каком именно издании и в какой его части следует ее поместить. Наиболее выгодными для меня оказались издания о спорте и здоровье, а также популярные еженедельные журналы. Во-первых, я использовал под рекламу целую полосу, во-вторых, я старался помещать большие рекламные тексты, построенные по образцу редакционной статьи. Вы, конечно, должны знать, что реклама, показавшая себя результативной на спортивной странице, может оказаться безуспешной, соседствуя с передовой статьей. Рекламное объявление привлекает больше внимания на первых страницах и может остаться незамеченным, если его поместить в конце. Вот несколько советов по этому поводу.
 Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше - использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа (3-я полоса) и далее - внутренняя сторона слева (2-я полоса).
На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.
Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных статей лучше других, хотя это - не всегда так для специфических изданий. Лучшие для вас страницы в издании вы сможете определить только тестированием.
Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами.
Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
Реклама в окружении редакционного текста "работает" хуже, так как в этом случае не может сопровождаться отрезным купоном.
Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для вас.
Предпочтительное для размещения рекламы место, требующее дополнительной оплаты, обычно себя оправдывает.
Я привожу только общие правила для вашей ориентации. Результаты будут зависеть от множества факторов. Никакое, даже самое выгодное, место не спасет бездарную рекламу.
Наиболее важные составляющие рекламного объявления:
1. Вступительная часть. Ее цель - привлечь внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению.
2. Описание и объяснение. Они должны удержать внимание читателя и сформировать в его сознании образ вашего товара.
3. Аргументация. Она должна пробудить у читателя желание приобрести рекламируемый товар.
4. Убеждение. Читатель должен увидеть, что товар соответствует его потребности.
5. Побуждение. Дает дополнительные мотивы для приобретения товара.
6. Кульминация. Облегчает читателю задачу приобретения и побуждает его к немедленному действию.
В предлагаемой последовательности вы легко разглядите действие формулы, известной как AIDA или AIDCA.
И действительно, чтобы донести до читателя ваши послания, вы должны привлечь его внимание и вызвать интерес. Однако все эти понятия будут безуспешны, если у читателя не появится желания согласиться на ваше предложение. Если желание у него появилось, то ему необходимо убеждение в правоте вами сказанного. И чтобы ваши усилия оправдались, вы должны побудить читателя к действию.
Помните объявление о симпатичном отеле? Прекрасно позиционированное, оно возбуждает интерес, пробуждает желание, убеждает и приглашает к действию. Объявление построено так, что невольно рисует этот райский уголок в вашем воображении.
|
Цена и скидка
|
Цена нового товара должна соответствовать его образу. Изысканные духи, например, всегда дорогие. Как правило, не следует устанавливать цену выше той, что установил ваш конкурент. В этом правиле много исключений, и они зависят от положения вашей марки на рынке.
Во всех случаях старайтесь указать цену товара в рекламном объявлении. Люди, скорее всего, перевернут страницу с рекламой, если в ней не указана цена, и почти всегда, зафиксируют свое внимание, если на ней приведена цена товара.
Существует мнение, что ценообразование ведется на строго научной основе. Не верьте! Чаще всего цена берется с потолка. Когда была сделана попытка соотнести цены 679 различных продуктов питания с их качеством, то коэффициент корреляции между качеством и ценой оказался равным нулю.
Скидки могут существенно влиять на сбыт. Поэтому протестируйте результат скидок на ваш товар. Важно не то, что вы говорите людям, а то, что они слышат. Вот, к примеру, несколько форм выражения одной и той же мысли, реакция на которую будет различной:
Сэкономьте 50 %
Скидка 50 %
Скидка 15 долларов
Продаем за полцены
Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно
Две вещи за 70 долларов
Если хотите знать, то утверждение: "Заплатите за одну вещь и берите другую бесплатно" - наиболее продуктивно. Вообще, все это напоминает коммерческий кроссворд. Можно менять сочетания слов и выражений, придумывать новые формулировки. Многое будет зависеть от того товара, который вы продаете. Так, цену на годовую подписку можно выразить по-разному: 50 долларов в год, меньше доллара в неделю или 15 центов за номер и т.д.
Как по вашему будет лучше воспринято: 47 долларов за товар плюс 2 доллара за почтовые расходы и упаковку, или же 49 долларов, включая почтовые расходы и упаковку? Потребитель весьма чувствительно реагирует на сумму. Так, если она выше 50 долларов, то лучше в обращении написать 49 плюс 2. Это диктуется здравым смыслом: цифра 50 психологически воспринимается как некий рубеж в ценообразовании, в то же время разница между суммами 47 и 49 долларов покупателем вообще не ощущается.
Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20 %. Разумеется, чем больше снижение, тем быстрее идет распродажа, но оптимум достигается при снижении именно на 15-20 %. При скидке менее 7 % роста численности покупателей не наблюдается.
Предложение возврата денег не повышает интереса покупателей и, следовательно, не оказывает существенного влияния на сбыт. Но оно, не приводя к большим затратам, придает уверенность продавцу.
Предложение. Оно очень важно. Зачастую в нем заключается успех или полный крах.
Вот примерный список предложений, в которых цена выступает в качестве существенного фактора:
Попробуйте бесплатно.
Продажа на выгодных условиях.
Никаких процентов.
Сделаете заказ - получите бесплатный подарок.
Вы получите бесплатный подарок, даже если вернете товар.
Выгодная продажа, но только сегодня (или на любой ограниченный период времени).
Купите сейчас - заплатите потом (например, покупаете подарки к Новому году, а заплатить можно в январе).
Купите одну вещь - другая бесплатно (и любые вариации на эту тему - две вещи за одну цену и т.д.).
Распродажа перед закрытием. (Мы закрываемся - распродажа!).
Чем больше купите - тем больше скидка.
Покупайте сейчас. Цены растут - завтра будет дороже!
|
Искусство и маркетинг
|
Казалось бы, искусство и маркетинг - вещи несовместимые, но это не так, - ведь произведение искусства можно рассматривать и как товар.
При оценке потребностей рынка необходимо знать (причем детально) аудиторию и ее наклонности, иметь четкое представление о том, что знает о вас рынок, что и с каким успехом делают в этой области конкуренты, масштабы рынка, а также каким образом вы будете оценивать результаты.
Безусловно в этот процесс входит и такой важнейший аспект как реклама.
Реклама искусства чаще всего помещается в журналах, газетах и на телевидении. Хороший результат дает и обычное, грамотно составленное письмо.
Основные требования к письму следующие:
Наиболее важное в вашем письме, то есть то, к чему бы вы хотели привлечь особое внимание читателя, следует помещать (и выделять) в начале письма или (еще лучше) в постскриптуме (PS). Если письмо читают не всегда (иногда всего лишь пробегают глазами), то постскриптум читают все.
Избегайте длинных и непонятных слов.
Предложения и абзацы в письме должны быть короткими, не более 20 слов в строке и семи строк в абзацах.
Выделяйте ключевые моменты полужирным шрифтом, курсивом, строчными буквами и т.д.
Разберем небольшой пример. Предположим, ваш объект рекламы один из самых трудных - опера. Если среди произведений театрального жанра, привлекающих зрителей, на первом месте идет комедия и мьюзикл, то опера надежно занимает одно из последних.
Перед вами стоит конкретная задача - определить цель маркетинга. Ну, скажем:
1. Увеличить продажу билетов.
2. Изменить отношение людей к опере.
3. Организовать цикл лекций об опере.
4. Информировать общественность о том, где состоится представление и когда.
Хороший получился план маркетинга?
- Нет, бездарный!
Попробуйте изменить его так, чтобы он стал "работающим" и более или менее эффективным.
Увеличить количество зрителей на, скажем, 500 человек к такой-то (конкретной) дате.
Изменить отношение к опере среди 30 % жителей такого-то города к концу шестимесячной кампании.
Другими словами, цели маркетинга в искусстве должны обязательно включать:
конкретный рынок или аудиторию;
конкретную задачу;
конкретный отрезок времени;
цели и задачи должны быть выражены в числах, долларах, процентах так, чтобы можно было оценить результат.
| |
