Деловая репутация как объект гражданских прав
Скачать 2.64 Mb.
|
| Глава 2. ГРАЖДАНСКО–ПРАВОВОЙ МЕХАНИЗМ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СТОИМОСТИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ 2.1. Подходы и методы оценки деловой репутации в гражданском обороте Идентификация деловой репутации в качестве нематериального актива (далее – НМА) организаций позволяет сделать вывод о том, что она, как и другие активы, может быть подвергнута денежному выражению и оценке. Более того, такая оценка необходима в случаях обоснования стоимости нанесенного деловой репутации ущерба. Денежная оценка деловой репутации практикуется, например, в некоторых странах при купле-продаже организаций, когда достигнутый уровень деловой репутации определённым образом отражается на рыночной стоимости предприятия. Деловая репутация также является одним из факторов, влияющих на курсовую стоимость акций участников фондового рынка, поскольку может увеличить или уменьшить указанную стоимость по сравнению с первичной ценой размещения, что имеет особое значение в условиях расширения сферы и форм существования корпоративной практики1. Независимая оценка деловой репутации организации, как правило, проводится в следующих целях: для её внесения в уставный капитал или исключения из состава основных средств; для внесения в качестве залога; для страхования; для переоценки; для определения размера возмещения ущерба вследствие её нарушения; для определения величины наследственной массы. В РФ деловая репутация организации является одним из самых неопределённых нематериальных активов. Из более чем шестисот двадцати тысяч российских организаций, согласно данным Национального кредитного бюро, лишь 1728 обладают информацией о тех или характеристиках деловой репутации (их структура в отраслевом разрезе и доля актива «деловаярепутация» в валюте баланса показаны на рис. 3 и в табл. 2 соответственно). Современные представления российского бизнеса о деловой репутации организации характеризуют рейтинги деловой репутации.  Рис. 3. Отражение актива «деловая репутация» в балансе российских организаций1 Нарастание популярности рейтинга деловой репутации отечественных организаций связана с возрастанием заинтересованности в данном активе со стороны их руководства (табл. 3). Таблица 2 Место актива «деловая репутация» в структуре активов российских юридических лиц2  Деловая репутация представляет собой материальное отображение уровня ведения предпринимательской деятельности, в связи с чем обусловливает качественное отличие одной организации от другой. В связи с этим необходимо оценивать не отдельно взятые показатели предпринимательской деятельности организации, к примеру, качество оказываемых услуг, а совокупную эффективность бизнеса1. Таблица 3 Значение деловой репутации организации (по четырех–балльной шкале)2  Реализация процедуры оценки деловой репутации организации в качестве обобщённой стоимости уровня и качества ведения бизнеса предполагает реализацию нескольких этапов (рис. 4): – подготовительного – определение целей и задач про ведения оценки, выбор критериев, методов и способов ее проведения, сбор и первоначальный анализ аналитической информации; – основного – анализ внутренних и внешних факторов деятельности организации; расчет и анализ показателей оценки деловой репутации; – заключительного – обобщение результатов оценки деловой репутации организации, разработка рекомендаций по ее повышению. Одной из основных задач первого этапа является определение критериев оценки, который заключается в том, что необходимо решить, на основании каких характеристик будет производиться оценка, что именно в предпринимательской деятельности рассматриваемых организаций необходимо оценить. Критерии оценки деловой репутации организации должны соответствовать требованиям реалистичности (достижимости и постоянности в течение анализируемого периода), специфичности (соответствия содержанию деятельности организации), эффективности (определяемой через установление связи результатов оценки с фактическими показателями функционирования организации, формирующими ее деловую репутацию), динамичности (критерии оценки должны эволюционировать), надежности (обеспечения постоянства и согласованности (непротиворечивости) результатов измерения)1. 1. Подготовительный этап 2. Основной этап 3. Заключительный этап 1.1. Постановка цели и задач проведения оценки 1.2. Выбор критериев и показателей проведения оценки 1.3. Выбор методов и приемов проведения оценки 1.4. Сбор и предварительная обработка аналитической информации 2.1. Анализ внутренних и внешних факторов и условий предпринимательской деятельности юридического лица / индивидуального предпринимателя 2.2. Расчет и анализ частных и обобщающих показателей оценки деловой репутации юридического лица / индивидуального предпринимателя 3.1. Расчет интегрального показателя оценки 3.2. Обобщение результатов проведения интегральной оценки деловой репутации юридического лица /индивидуального предпринимателя 3.3. Разработка рекомендаций по повышению деловой репутации юридического лица / индивидуального предпринимателя Рис. 4. Алгоритм оценки деловой репутации организации1 На практике бывает достаточно трудно определить, из чего именно состоит деловая репутация, какие факторы в своей совокупности влияют на ее наличие и уровень. На наш взгляд, данные факторы условно можно разделить на две основные группы. Внешние факторы при проведении их анализа позволяют выявить уровень деловой репутации организации со стороны – ее контрагентами, потребителями ее товаров, работ и услуг, а также любыми другими лицами. При этом данные факторы могут формировать деловую репутацию как в совокупности, так и по отдельности, как на уровне простого восприятия, так и посредством специальной оценки. К внешним факторам деловой репутации относятся: 1. Имидж – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, формирующих у целевых аудиторий систему впечатлений о лице. Эти впечатления могут вытекать из анализа внутренних и внешних характеристик, собственного опыта, слухов и пр. Применительно к коммерческим организациям, данный термин ввел американский экономист Э. Бернейз в книге «Инжиниринг согласия» (1955) для обозначения начальной стадии процесса создания репутации2. Его соотношение с понятием «деловая репутация» является достаточно сложным. Имидж включает не только оценку обществом деловых качеств лица, но и его рейтинг, т. е. определенный ранг, статус в обществе3. Формирование имиджа организации в основном происходит на эмоциональном уровне и может быть связано с совершенно разными и порой непредсказуемыми факторами, такими как личность руководителя, корпоративные традиции, отношение руководства к персоналу и т. д. Имидж может сложиться стихийно и быть как благоприятным, так и неблагоприятным для организации. Таким образом, имидж – это своеобразное неявное знание, которое складывается относительно определенного лица в обществе. Являясь важной составляющей деловой репутации, имидж, тем не менее, не отождествляется с ней. Деловая репутация является более аналитическим понятием, основанным на исследовании реального финансового положения лица, производимых им товаров, выполняемых работ и оказываемых услуг. Она создается только из реальных действий и фактов, для ее создания необходима постоянная профессиональная работа. Бывают случаи, когда репутация организации в среде профессионалов не соответствует ее имиджу в более широкой аудитории. Имидж – понятие скорее ситуационное, тактическое, поддающееся корректировке. Репутация же складывается исторически, а потому является стратегическим понятием. 2. Коммерческий опыт – данный термин употребляется в современном гражданском законодательстве. В частности, согласно ст. 1027 ГК РФ, предметом договора коммерческой концессии может выступать коммерческий опыт правообладателя. На наш взгляд, коммерческий опыт можно определить как приобретенные в процессе коммерческой деятельности знания, умения и навыки, способствующие эффективному развитию организации и увеличению прибыли от предпринимательской деятельности. Об уровне коммерческого опыта конкретной организации можно судить по: – длительности ее существования и устойчивости положения на рынке. Очевидно, что коммерческий опыт вновь созданной организации, как правило, будет равен нулю, и, наоборот, у организаций, имеющих длительную историю существования, увеличивается объем накопленных знаний и умений. Важным аспектом является устойчивость функционирования организации – отсутствие кризисов, предбанкротных состояний, стабильность финансовых показателей; – опыту управления организацией, используемым приемам менеджмента, количестве и уровне квалификации руководителей; – размеру и масштабам деятельности; – занимаемому сегменту на рынке – чем большую часть отрасли занимает организация, тем больше знаний и умений необходимо применять для привлечения клиентов и расширения производства. Кроме того, важную роль играет то, является ли организация лидером в данном сегменте; – используемым технологиям производства, маркетинга и сбыта; – уровню и динамике получаемой организацией прибыли. 3. Деловые связи – данный термин также используется в гражданском законодательстве, к примеру, применительно к возможности быть вкладом в простое товарищество (п.1 ст. 1042 ГК РФ). Деловые связи можно определить как комплекс взаимоотношений с различными субъектами. Среди них – партнеры, контрагенты по различным гражданско-правовым сделкам (особенно в контексте надлежащего и своевременного исполнения обязательств), конкуренты, различные государственные органы. Особое значение для деловой репутации имеет кредитная история организации. 4. Уровень квалификации и отношение сотрудников – отражает как уровень квалификации и навыков сотрудников, так и отзывы сотрудников, в том числе бывших, о данной организации. Нарушение деловой репутации юридического лица одновременно дискредитирует его работников, и наоборот. 5. Информационная среда – данная составляющая деловой репутации объединяет целый ряд элементов: доступность информации об организации, ее открытость и публичность; распространенность такой информации среди различных аудиторий; известность организации на рынке; отзывы об организации в различных средствах массовой информации (причем учитывается как их количество, так и позитивный либо негативный характер). 6. Репутация продукции – отражает общий уровень оценки деловой репутации организации со стороны потребителей товаров, работ и услуг и характеризуется информацией о количестве клиентов и его динамике, а также отзывами самих клиентов о качестве товаров, своевременности выполнения работ, уровне сервиса и т. п. В отличие от внешних, внутренние факторы деловой репутации определяются и контролируются самой организацией, ее отношение к данным факторам напрямую влияет на наличие и уровень его деловой репутации. К внутренним факторам деловой репутации относятся: 1. Миссия и стратегия организации. Миссия свидетельствует о долгосрочных, стратегических планах организации, стратегия дает понять, как будет вести себя организация в различных ситуациях. Особое влияние на формирование положительной деловой репутации оказывает инновационность выбранной стратегии. 2. Качество продукции – организация, производящая товары, выполняющая работы или оказывающая услуги невысокого, либо ненадлежащего качества, не может рассчитывать на положительную деловую репутацию. Поэтому первоочередной задачей любой организации должно быть поддержание и повышение качества выпускаемой продукции. 3. Социальная ответственность – организация должна соответствовать общественным ожиданиям и заниматься, помимо коммерческой деятельности, различными общественно значимыми акциями (благотворительность, спонсорство и др.). 4. Отношения с персоналом – данная составляющая включает в себя как принцип подбора кадров, предъявляемые квалификационные требования к кандидатам на должность и систему отбора, так и отношения организации к своим работникам и корпоративную культуру. Налаженные отношения с коллективом составляют более 50 процентов успеха деятельности организации, культура и социально-психологический климат организации чрезвычайно важны. Именно поэтому деловые качества и предыдущие достижения кандидатов всегда учитываются при наборе персонала. 5. Личность и деловые качества руководителя – лидер и его личная репутация в значительной степени определяют репутацию организации. 6. Динамика финансовых показателей – в большей степени, чем финансовое состояние на определенный период, выявляет прибыльность деятельности организации, ее способность к развитию, что напрямую влияет на деловую репутацию. Следует отметить, что, помимо указанных элементов, на деловую репутацию может повлиять также множество самых разнообразных факторов, таких как, например, удобное месторасположение, интерьер офиса и торговых залов, внешний вид персонала, фирменная символика и т. п. Реализация основного этапа оценочной процедуры – этапа расчета совокупного показателя оценки деловой репутации организации требует выбора метода, адекватно отражающего условия проведения оценки деловой репутации, – многоаспектность, необходимость одновременного учета нескольких целевых ориентиров, необходимость оценки альтернатив с позиции достаточно широкого круга критериев, трудности формирования условий реализации альтернатив, факторов, критериев и целей в количественном виде, наличие достаточно большого числа лиц, принимающих решения (далее – ЛПР). Выбор такого метода требует, в свою очередь, анализа подходов, сложившихся в современной практике оценочной деятельности. В настоящее время сложилось несколько основных подходов к определению стоимости деловой репутации организации как ее нематериального актива1. В соответствии с положениями Федерального стандарта оценки ФСО № 12 оценщик обязан использовать затратный, сравнительный и доходный подходы к оценке или обосновать отказ от использования того или иного подхода. Доходный подход предполагает оценку стоимости деловой репутации организации по будущим доходам от ее использования. В соответствии с затратным подходом стоимость деловой репутации можно оценить, если подсчитать затраты на создание/приобретение и правовую охрану организации. Сущность сравнительного подхода – в ее оценке по цене купли-продажи аналогов, а доходного – по будущим доходам от ее использования. При определении стоимости деловой репутации наиболее предпочтительным является применение доходного подхода, вторым и третьим по предпочтительности считаются, соответственно, затратный и сравнительный подходы1. Считается, что наиболее адекватную оценку нематериальных активов в условиях инновационной ориентации экономического развития можно получить, используя методы, базирующиеся на доходном подходе. Методы на основе двух других подходов играют при этом роль дополнения к доходному подходу. Методы основного – доходного подхода реализуются на практике в двух модифицированных вариантах, фундаментом первого из которых выступает капитализация усредненной прибыли, а второго – дисконтировании ожидаемых денежных доходов. Наиболее часто применяется вторая модификация, так как одно из условий ее применения состоит в неравенстве между собой величины денежных потоков от использования нематериальных активов. Применение сравнительного подхода информационно опирается на базы данных о продажах и в условиях отсутствия для нематериальных активов эффективного рынка вызывает определенные трудности. Что касается затратного подхода, или бухгалтерского подхода оценки первоначальной стоимости нематериальных активов, то его основная идея состоит в выявлении той доли регулярно получаемой прибыли или экономии затрат, которая не может быть объяснена наличием у данной организации одних только материальных активов, имеющих свою рыночную стоимость1. Стоимость деловой репутации в практике оценочной деятельности в рамках каждого из выше проанализированных подходов определяется как аналитически при помощи различных формализованных («количественных») методов, позволяющих дать числовую оценку деловой репутации, выявить количественную закономерность влияния динамики конкретных финансово-экономических показателей на ее оценку, так и при помощи «качественных» методов, позволяющих определить качественное отличие результатов предпринимательской деятельности организации, формирующих ее репутацию, от параметров хозяйствования ее конкурентов. Существует множество способов количественной и качественной оценки деловой репутации, что отражает, в частности, существующее разнообразие в определении этого понятия. В рамках доходного подхода при «количественной» оценке деловой репутации традиционно выделяются следующие основные методы: – балансовый, согласно которому стоимость деловой репутации рассчитывается как разница между стоимостью предприятия в целом и денежным выражением всех его активов (бухгалтерский подход); – избыточных прибылей, согласно которому деловая репутация рассматривается как актив особого рода, который помогает организации извлекать большую прибыль по сравнению с тем, если бы она реализовывала товар без используемой торговой марки (оценочный подход). При этом при бухгалтерском подходе стоимость деловой репутации рассчитывается после реализации предприятия для постановки на баланс, в то время как по оценочному подходу стоимость деловой репутации определяется до совершения сделки, т.е. рассчитывается реальная рыночная стоимость той дополнительной прибыли, которая непосредственно производны от деловой репутации организации. Балансовый подход к оценке деловой репутации сформулирован в общем виде в ПБУ 14/2007, согласно которому для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации рассчитывается как разность между уплачиваемой продавцу ценой покупки (приобретения организации как имущественного комплекса) и суммой всех активов (включая обязательства) по бухгалтерскому балансу на дату покупки/приобретения. Дополнительно определяются расходы на поддержание деловой репутации. Следует отметить, что указанный метод является вариантом применяемого в международной практике для финансовой оценки нематериальных активов, включая деловую репутацию, коэффициента Тобина, который представляет собой отношение рыночной цены организации к цене замещения ее реальных активов. Согласно исследованиям американского экономиста Д. Тобина, лауреата Нобелевской премии, если цена организации существенно превосходит цену ее материальных активов, значит, по существу оценены те элементы стоимости организации, которые не имеют материальной природы (в частности, деловая репутация). При оценке деловой репутации на основе баланса наиболее эффективной является модель, представленная в приложении 1. Основанием для проведения балансовой оценки нематериальных активов служат бухгалтерские отчёты, при этом, поскольку необходимо отследить изменения структуры нематериальных активов, составляется таблица, в которой описываются распределённые по видам нематериальных активов за определённый период времени, подсчитываются их относительные и абсолютные отклонения. Расчет стоимости деловой репутации в рамках оценочного подхода может производиться на основе стоимости всех активов или стоимости собственного капитала организации. Алгоритм метода избыточных прибылей в общем виде представлен на рисунке 5. Существует множество разновидностей метода избыточных прибылей, наибольшее распространение из которых получили метод избыточных ресурсов; оценка деловой репутации по объему реализованной продукции; оценки деловой репутации размеру рыночной капитализации и др. При оценке деловой репутации с использованием метода избыточных ресурсов рассчитывается прибыль от использования собственных и привлеченных средств. Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции предложена И.А. Бланком и предполагает следующий алгоритм определения стоимости деловой репутации1:  Рис. 5. Алгоритм расчёта стоимости деловой репутации организации по методу избыточных прибылей1  (2.1),где M – среднегодовая величина чистой прибыли оцениваемой организации; ABIT – среднегодовой объем выручки оцениваемой организации; RQ – среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции; a – коэффициент капитализации избыточной прибыли, обеспечивающейся совокупностью нематериальных преимуществ2. Стоимость деловой репутации (GW) на основе показателя рыночной капитализации может быть определена в соответствии с формулой (2.2)3:  (2.2),где n – количество разновидностей акций корпорации; mi – объем выпущенных акций i-го вида; Ci – курс акции i-го вида. Также одним из методов оценочного подхода является метод оценки деловой репутации на основе технологий «Brand Financе» и «Interbrand», который имеет маркетинговое происхождение, вследствие чего исходит из положения о том, что репутация – это бренд. На первом реализации указанного метода выявляется избыточная прибыль, сформированная в результате действия деловой репутации, а на втором – стоимостное выражение данной избыточной прибыли умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого остаётся ноу-хау «Brand Financе» и «Interbrand». По известным источникам возможно лишь установить, что указанный коэффициент рассчитывается по определённым критериям, таким как лидерство, интернациональность, стабильность и др1. В РФ аналогичным методом пользуется организация «V-RATIO», однако, в отличие от метода «Brand Financе» и «Interbrand», на втором этапе полученные от деловой репутации прибыли распределяются на две группы – обеспеченные постоянным стимулированием активности потребителей и возникающие как следствие внутренней приверженности потребителей к конкретной торговой марке2. Следует отметить, однако, что практическое применение метода избыточных прибылей и его различных модификаций возможно только с учетом ряда допущений и ограничений3. Точность получаемых при использовании метода избыточных прибылей оценок стоимости деловой репутации во многом определяется выбором правильной ставки капитализации. В США коэффициенты капитализации и для материальных, и для нематериальных доходов устанавливаются директивно (в соответствии с Инструкцией налоговой инспекции США 1968 г. № 68-609) , что делает оценочную процедуру довольно простой4. В России же подобных нормативно установленных коэффициентов капитализации активов организации, в том числе и нематериальных, не существует. В каждом конкретном случае расчета стоимости нематериальных активов организации верхняя и нижняя границы интервала дают значительную разницу в величине итоговой стоимости1. Метод избыточных прибылей подвергается критике со стороны некоторых авторов2, которые указывают на затруднения при его применении, связанные с отсутствием достоверных исходных данных, что, в свою очередь, обусловлено неразвитостью российского рынка. Проблемы при использовании количественных методов определения стоимости деловой репутации вызывают интенсивный рост практического использования «качественных» методов – методов социологических опросов, среди которых на первом месте экспертные методы: рейтинговый, согласно которому независимые экспертные учреждения составляют рейтинги деловой репутации организаций, и рекомендательный, в рамках которого деловая репутации организации является предметом анализа специалистов PR-компаний. Главная характеристика рейтингового метода проявляется в том, что рейтинги деловой репутации составляются независимыми организациями, не связанными с организациями, чья деловая репутация подвергается оценке, в связи с чем само попадание в данные рейтинги повышает репутацию оцениваемой организации. Составлением подобных рейтингов занимаются, например, журнал «Fortune», газета «Financial Times»3. При проведении подобных оценок, прежде всего, выделяются факторы, влияющие на исследуемый показатель (например, для деловой репутации – качество менеджмента, сила маркетинговой позиции, корпоративная культура и т. п.), а затем производится оценка этих факторов по многочисленным индикаторам. В практическом аспекте оценка деловой репутации организации проводится независимыми экспертными учреждениями, имеющими лицензию на осуществление оценочной деятельности, и заключается в определении тех факторов предпринимательской деятельности или персональных качеств, которые стимулируют потребителей обращаться именно к данной организации, в результате чего прибыль указанной организации превышает рассчитываемую для получения разумного дохода по всем остальные активам. Первая попытка сформулировать рейтинг репутации отечественных организаций была осуществлена рейтинговым агентством «Эксперт» в 2000 году. По итогам были выделены три доминирующих фактора деловой репутации: репутация лидера организации, финансовая устойчивость организации, качество производимых товаров, работ и услуг. С тех пор подобные оценки проводились не единожды. При проведении их анализа можно сделать вывод о том, что эксперты относят к критериям. Влияющим на уровень деловой репутации –ясность стратегии и тактики бизнеса, открытость проводимой политики, социальную значимость бизнеса и социальную активность организации. К отрицательным факторам эксперты относят – неэффективность менеджмента, проблемы с государством, конфликты между учредителями. Средние оценки слагаемых репутации по российским организациям приведены в приложении 2. Стоит отметить, что не все методы могут быть применены для конкретной организации в силу существующей организационно-правовой формы, политики, которой проводит данная организация, географического положения, отрасли, к которой принадлежит организация, и ограниченности информации для самих расчетов. Кроме того, при составлении рейтингов не учитываются особенности конкретной организации, определяющие потенциал будущего увеличения ее стоимости, рейтингование осуществляется исключительно на базе общедоступной информации. Недостаточно точной является и методика составления рейтингов, опирающаяся лишь на результаты экспертного опроса – опроса руководителей крупных организаций и их мнения об уровне деловой репутации той или иной организации. Существующие методы определения стоимости деловой репутации организации нельзя рассматривать универсальными. Это означает, что рассчитанная с их помощью стоимость деловой репутации может иметь определенную рогрешность. Это связано, в том числе, с тем, что при расчёте стоимости деловой репутации по данным методам не учитывается ряд значимых факторов, таких как уровень квалификации работников, деловые связи и др. Таким образом, анализ экономической литературы по вопросам оценки деловой репутации показывает, что предлагаются различные наборы показателей и методики их расчета. Однако отсутствует единство подходов к определению деловой репутации, классификации факторов, на нее влияющих (рис. 6).  Рис. 6. Недостатки методов оценки деловой репутации организации1. Поскольку единого показателя, комплексно характеризующего деловую репутацию организации, не существует, информативность результатов оценки может быть обеспечена посредством системы показателей. Однако многообразие показателей, характеризующих оценку деловой репутации организации, осложняет построение оценочной системы, имеющей не только теоретико-методологическое, но и научно-практическое значение. Поэтому для проведения оценки необходимо вычленить относительно небольшое число показателей, системно отражающих основные характеристики деловой репутации. 2.2. Системный подход и его применение при определении стоимости деловой репутации Практика оценки деловой репутации организаций позволила определить основные задачи данной оценки – многоаспектность, необходимость одновременного учета нескольких целевых ориентиров, необходимость оценки альтернатив с позиции достаточно широкого круга критериев, трудности формирования условий реализации альтернатив, факторов, критериев и целей в количественном виде. К числу обстоятельств, усложняющих процесс оценки, относится наличие достаточно большого числа ЛПР. В связи с этим необходимо использовать оценочный метод, сочетающий в себе строгость алгоритмического подхода с элементами субъективного структурирования задачи принятия решений – метод анализа иерархий, разработанный американским ученым Т. Саати1. Данный метод является одним из наиболее часто используемых при принятии решений инструментов системного анализа проблем различного происхождения, в том числе проблемы определения стоимости деловой репутации. Метод анализа иерархий (далее – МАИ) позволяет произвести декомпозицию и сформировать иерархическое представление решаемой задачи, численно, в соответствии с результатами синтеза экспертных суждений, измерить степень взаимодействия элементов в иерархии, выявить приоритетные критерии и наиболее важные альтернативные решения. Полученные результаты имеют численное выражение. Схематично процесс декомпозиции задачи в пятиуровневую иерархию показан на рис. 7. Уровень 1 Цель анализа (фокус) Уровень 2 Первичный фактор 1 ……………… Уровень 3 Субъект 1 Первичный фактор 2 Первичный фактор n Субъект 2 ……………… Субъект n Уровень 4 Критерий 1 Критерий 2 ………………. Критерий n Уровень 5 Альтернатива 1 Альтернатива 2 ………………. Альтернатива n Рис. 7. Схема декомпозиции задачи оценки деловой репутации организации в пятиуровневую иерархию1 Основное применение МАИ состоит в поддержке процесса принятия решений с помощью инструмента иерархической систематизации задачи и распределения альтернативных решений по приоритетам. Основные возможности МАИ состоят в: - иерархическом упорядочивании целей рейтингования возможных решений, групп детерминирующих рейтинг факторов, альтернативных решений и связей между всеми элементами иерархии, что служит фундаментом анализа проблемы; - сборе информации, всесторонне характеризующей проблему, оценке и сведения с помощью процедур согласования к минимуму содержащейся в ней противоречивости; - алгоритмизации процедуры расчета суммарного рейтинга, выявлении и численном выражении приоритетов альтернативных решений, в результате чего становятся возможными синтез проблемы и принятие оптимального решения; - оценивании удельного веса приоритета каждого решения, каждого фактора; при этом удельный вес приоритета напрямую связан с оптимальностью решения; - оценивании степени существенности влияния неточности модели принятия решения на рейтинг альтернативных решений и обоснованности (устойчивости) принимаемого решения. МАИ основывается на принципах: – идентичности и декомпозиции – иерархическое представление проблемы (вершина иерархии – цели, промежуточные уровни – первичные факторы, субъекты и критерии, самый нижний уровень – перечень альтернатив). Декомпозиция проблемы – это такое ее деление на уровни иерархии, при котором элементы более низкого уровня попарно сравнимы с точки зрения составляющих более верхнего уровня. – дискриминации и сравнительных суждений, используется при попарном сравнении элементов иерархии. В ходе опроса экспертов выработанные факторы попарно сравниваются с точки зрения воздействия на общий для них фактор высшего уровня. Шкала, используемая для сравнений, должна удовлетворять двум основным требованиям: она должна охватывать как можно большее число градаций, но должна быть конечной. Шкала от 1 до 9 отвечает этим основным требованиям и дает возможность улавливать разницу предпочтений одного сравниваемого элемента другому (приложение 3); – синтезирования, который определяет, каким образом сочетаются иерархическая декомпозиция и шкала сравнений для получения обоснованных подходов к решению поставленной задачи. Для этого на базе групп матриц экспертных оценок, обладающих обратно симметричными свойствами, устанавливаются приоритеты, выражающие степень воздействия ряда факторов на определяющий их фактор более высокого уровня. Находятся относительная ценность, приоритетность каждого из альтернативных решений. Полученные оценки синтезируются путем перемножения и суммирования приоритетов всех элементов более низкого уровня иерархии с точки зрения элементов более высокого ее уровня. Одним из инструментов МАИ является индекс согласованности экспертных оценок. Когда данный индекс превышает установленные пределы, тому, кто производит суждения, следует перепроверить их. Важным преимуществом МАИ является его способность измерять качественные характеристики системы. Это достигается с помощью более точных, чем в стандартных методах оценки, формулировок целей, задач исследования, что упрощает процедуру проверки и контроля последующего применения результатов анализа. Как следствие, этот метод можно использовать как инструмент для измерения качества, включив в иерархию критерии оценки, посредством которых сравнивается фактическое качество системы с желаемым. Рассмотрим возможные подходы к реализации оценочной процедуры при помощи МАИ. Достигнуть цели процедуры и получить целостную оценку деловой репутации можно путем постановки и последовательного решения ряда задач. Выбор критериев как одна из важнейших задач неразрывно связан с селекцией оценочных показателей. При выборе показателей, позволяющих оценить соответствие результирующей оценки избранным критериям, следует опираться на принципы управляемости, эластичности, однозначности, экономичности. Представленная на рис. 8 МАИ–иерархия сформирована, в том числе, с учетом всех вышеперечисленных требований и полностью отражает, на наш взгляд, взаимозависимые связи эндогенных и экзогенных факторов, детерминирующих деловую репутацию, с одной стороны, и ее интегральную оценку, с другой. Z (Цель): F (факторы): К (критерии): А (альтернативы): А2: Низкая положительная А3: Отрицательная А1: Высокая положительная Оценка деловой репутации фирмы F1: Внешние F2: Внутренние К5: Ин-форма-цион-ная среда К6: Репу-тация про-дук-ции К7: Мис-сия и стра-тегия орга-низации К8: Ка-чество про-дук-ции К9: Со- циальная ответст-венность К10: Отно-шения с пер-сона-лом К11: Личность и деловые качества руководи-теля К12: Ди-намика финансо-вых по-казате-лей K1: Имидж К2: Ком-мер-чес-ский опыт К4: Уровень квалифи-кации и отноше-ние сотрудников К3: Дело-вые связи Рис. 8. Иерархия оценки деловой репутации организации по МАИ1 МАИ–оценка уровня деловой репутации (высокая положительная, низкая положительная или отрицательная) может быть получена как результат реализации следующих этапов: - иерархическое упорядочивание оценочной задачи от вершины (фокуса – интегрального оценивания деловой репутации) через уровни эндогенных (внешних) и экзогенных (внутренних) факторов и критериев принятия решения до нижнего уровня – альтернативных оценок; - попарное сравнение элементов МАИ-иерархии с точки зрения воздействия направляемого элемента и формирование множества результирующих обратно симметричных матриц экспертных суждений; – для получения каждой матрицы размером n × n требуется  суждений. Данное требование выполняется либо при возможности количественно измерить вес каждого элемента, либо при наличии балльных оценок экспертов по заранее определенной шкале относительной важности. Если элемент А доминирует по какому-либо критерию над элементом Б, то ячейка на пересечении строки А со столбцом Б заполняется целым положительным числом, а обратно симметричная ячейка – обратным (дробным) к нему числом. При одинаковых значениях весов элементов А и Б в обе ячейки ставятся единицы;- вычисление для каждой матрицы собственного вектора и индекса согласованности; - реализация второго и третьего этапов для всех уровней МАИ-иерархии; - расчет взвешенного суммарного рейтинга каждого альтернативного решения, в котором в качестве весов рассматриваются критерии принятия решения; - определение согласованности МАИ-иерархии. Анализ результатов опроса экспертов проводится в несколько шагов (приложение 4) и позволяет на основе интегрального оценивания уровня деловой репутации (высокой положительной оценки, низкой положительной или отрицательной оценки), с одной стороны, разработать рекомендации по повышению ее уровня в приоритетных направлениях, проводя при необходимости корректировку посредством управляющих воздействий, а с другой – обосновать размер компенсации репутационного вреда при гражданско-правовой защите деловой репутации. |
Похожие:
 | Информируем Вас, что ООО «Жировой комбинат» (г. Екатеринбург) объявляет тендер на поставку сахара-песка, категории тс2 | | В статье 153 гк сделки определены как "действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение... |
 | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования |
| В лекциях по Гражданскому праву освещаются общие положения о гражданском праве, проблемы осуществления, защиты гражданских прав и... | | «Приобретательная давность как основание возникновения права собственности на объекты гражданских прав» |
| «Деловая корреспонденция» для учащихся 11 «б» класса (социально-экономический профиль) учителя английского языка мбоу лицей №1 Козлович... | | ... |
| Это достаточно простой документ заполняется на русском языке на один объект недвижимого имущества, собственноручно печатными буквами,... | | Деловая корреспонденция немецкого языка: учеб пособ. / Р. А. Гаманко. Самара. Самар гос техн ун-т, 2009. с., 10 ил., 13 табл., библиогр.:... |