Рабочая программа учебной дисциплины
Скачать 2.13 Mb.
|
| Вопросы для самопроверки: 1. Назовите основные принципы формирования ассортимента непродовольственных товаров. 2. Назовите основные свойства и характеристики продукта, формирующиеся в процессе производства. 3. Назовите научные принципы формирования торгового ассортимента, приведите примеры. Список литературы: Основная литература
Дополнительная литература
Тема 2.3. Научные основы управления ассортиментом. План: 1. Маркетинговые исследования в изучении и формировании ассортимента товаров 2. Формирование ассортиментной концепции предприятия с учетом прогнозирования и планирования. Порядок отбора объектов исследования при проведении покупательского спроса. Виды маркетинговых исследований в изучении покупательского спроса. Опрос и его виды. Наблюдение как аналитический метод изучения покупательского спроса. Экспериментальные исследования в формировании ассортимента непродовольственных товаров. Имитация как метод формирования ассортимента товаров. Семантический дифференциал и многомерное шкалирование. Цели и задачи проведения покупательских опросов. Этапы проведения опроса покупателей. Структура анкеты и ее содержание. Требования, предъявляемые к вопросам анкеты. Виды и типы анкетных вопросов. Содержание требований к сведениям о дифференциации опрашиваемого контингента. Табличный метод, применяемый в анализе анкетных данных. Виды и назначение аналитических таблиц. Порядок составления простых, сложных и групповых таблиц. Формулирование рекомендаций об улучшении структуры ассортимента на основе анкетных данных. Понятие о спросе и внутригрупповой структуре товарного ассортимента. Методы учета нереализованного спроса. Учет продажи товаров по данным инвентаризации. Учет продажи товаров по оперативным данным о запасах и поступлении товаров. Учет продажи товаров по товарным чекам. Учет продажи товаров по специальным карточкам. Учет неудовлетворенного спроса. Учет требований покупателей к качеству и оформлению товара при формировании структуры ассортимента. Виды выставок и их организация с целью рационального формирования ассортимента товаров. Формирование ассортиментной концепции предприятия с учетом прогнозирования и планирования Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента, Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента измеряются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально- экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации). Основные направления формирования - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. Факторы: 1) сокращение ассортимента - количественные и качественные изменение ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров; 2) расширение ассортимента - количественные и качественные изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинам, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров; 3) углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов; 4) стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса; 5) обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны; 6) совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности; 7) гармонизация ассортимента - отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам. Главная цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общие факторы, влияющие на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижение научно- технического прогресса. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки. Розничная торговля - это купля и продажа товаров поштучно или в небольших количествах непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розница - товар, продаваемый или покупаемый поштучно или в небольших количествах. Реализация товара связана с его продажей, а итог этой операции - получение прибыли. Нереализованный товар - это коммерческий крах. Розничная торговая сеть подразделяется на стационарную (магазины, палатки, киоски, торговые автоматы), развозную (автолавки, прицепы, автотермоцистерны, тележки) и разносную (лотки, корзины, продажи со столиков и других простейших устройств). По ассортиментному признаку продовольственные магазины подразделяются на виды: специализированные, узкоспециализированные, универсальные магазины, магазины с комбинированным, а также со смешанным ассортиментом. Специализация торговой сети, как правило, ограничивает ассортимент продаваемых товаров несколькими (или одной) товарными группами, но в то же время расширяет внутривидовой ассортимент товаров. Ассортимент специализированных магазинов включает товары одной товарной группы или ее части, например, "Плоды-овощи", "Рыба", "Хлеб". В узкоспециализированных магазинах торгуют лишь небольшой частью товаров в пределах одной товарной группы, например, магазины “Чай”, “Рыбные консервы”, “Сыры”. Комбинированные магазины предлагают товары 2-3-х и более групп, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности, например, магазин “Мясо, рыба, овощи”, “Мясо-молоко”, “Хлебно-кондитерский” и другие. Универсальные магазины (“Универсам”, “Супермаркет”) имеют все товарные группы в широком, развернутом ассортименте. Это крупные торговые предприятия, в которых специализация проходит на уровне товарных отделов и соответствующих им складов для хранения и подсортировки товаров в нужном ассортименте. Розничные предприятия, осуществляющие продовольственную торговлю, представлены следующими типами предприятий:
Отсутствие механизма регулирования торговой сети со стороны государства привело к диспропорции в развитии отдельных звеньев торговой системы. Бурно развиваются продовольственные и смешанные рынки, практически отсутствуют специализированные овощные магазины и отделы. С конца 90-х годов в развитии торговой отрасли появляется осознанное стремление к интегрированию хозяйственной деятельности. Наиболее перспективным направлением в розничной торговле может быть объединение магазинов с одинаковой концепцией хозяйственного развития: магазины со смешанным ассортиментом и невысокими ценами; специализированные магазины; магазины с особыми формами торгового обслуживания; универсальные магазины, предлагающие новые формы торгового обслуживания. На сегодняшний день примером такого объединения в Приморском крае является компания “ В - Лазер”, объединившая широкую сеть магазинов по продаже сложно- технических товаров, принадлежащих различным индивидуальным предпринимателям. Вторая форма объединения - добровольные оптово- розничные цепи или объединения контрактного типа. Объединения данного вида будут координировать функции производства, оптовой и розничной торговли на принципах общей коммерческой стратегии при сохранении полной юридической и финансовой независимости каждого члена объединения. При этом розничные структуры, входящие в цепь, как правило, должны будут иметь единое фирменное название, унифицированный товарный ассортимент, общую сбытовую политику, определяемую оптовой структурой. О том, что такой процесс в крае развивается, можно наблюдать на примере магазинов компаний «Владхлеб», «Ратимир», «Арника», на практике использующих названные функции. Кардинальное решение проблемы возможно лишь при еще более глубокой и широкой интеграции- объединении торговых структур с товаропроизводителями и финансовыми организациями, создании единых хозяйственных комплексов торгово - финансово- промышленных групп. Такое объединение является обоюдовыгодным для всех участников и поднимает процесс структурной перестройки торговли на качественно новый уровень. В магазинах относительно узкий промышленный (производственный) ассортимент преобразуется в широкий торговый, включающий товары различных специализированных производственных предприятий. Формирование ассортимента в розничных торговых предприятиях – сложный процесс, базирующийся на учете действия многих факторов. При формировании торгового ассортимента магазина производят анализ: - поставщиков - по таким показателям, как вид товара, уровень качества, обслуживание, цена, степень риска; - потребителей-покупателей по их потребностям, обусловленным определенными факторами; - определяют размер потенциального спроса, то есть выявляют разрыв между спросом и предложением для принятия решения о возможности реализовать, сбыть товар на данной территории, данному контингенту покупателей. Потенциальный спрос - это спрос, определяемый покупательной способностью населения и числом потенциальных потребителей данного товара. Емкость рынка продовольственных товаров обусловлена физиологической потребностью населения в определенных продуктах питания и платежеспособностью его. На ассортимент продовольственных товаров и объем продаж влияют следующие факторы: 1. Покупательная способность населения, обусловленная уровнем доходов, суммой сбережений, другими финансовыми поступлениями. 2. Демографические факторы, то есть численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, пол, состав семьи, географическое распределение населения. 3. Социальные факторы - уровень образованности населения, профессиональный состав, загруженность работой населения трудоспособного возраста, особенно работающих женщин, стиля жизни, типа личности, национальной принадлежности. 4. Психологические факторы, то есть мотивация, цель, процесс, престижность покупки. Например, ассортимент продовольственных товаров в магазине, расположенном на центральной улице крупного города, в районе, где проживает контингент покупателей с высоким уровнем доходов, при большой загруженности работающих женщин значительно отличается от ассортимента продовольственных товаров магазинов пригородной зоны, население которой имеет приусадебные участки, где велико количество пенсионеров и других групп населения с невысоким уровнем доходов. В первом случае в ассортимент включают продукты с высокой степенью готовности к употреблению: полуфабрикаты, натуральные деликатесные продукты, консервированную продукцию и т.д. Во втором случае большим спросом пользуются сахар (для консервирования продукции приусадебного хозяйства), мясо, рыба (а не кулинария), крупа, мука, макаронные изделия (а не концентраты) и т.д. Для правильного подбора торгового ассортимента необходимо произвести сегментацию покупателей. Сегментацию покупателей проводят путем выделения групп потребителей, предъявляющих одинаковые потребности к рыночной продукции. У сегмента покупателей сходные потребности, потребительский стереотип и одинаковое поведение. В основу сегментации покупателей положен принцип “одинакового реагирования потребителя-покупателя на новый товар”. По этому признаку покупателей делят на 5 сегментов: - суперноваторы; - новаторы; - обыкновенные покупатели; - консерваторы; - суперконсерваторы. Новаторы - это покупатели, склонные к риску и эксперименту, относящиеся к группе с высокими доходами и социальным статусом. Обыкновенный покупатель - это покупатель, не склонный рисковать, и в своих предпочтениях он руководствуется ориентацией на положительно зарекомендовавшие себя товары. Консервативным покупателям необходимо разъяснить назначение, специфику товаров, развивать в них стремление ознакомиться с товаром, его свойствами, приглашать на выставки – продажи, давать возможность продегустировать товар перед покупкой, то есть необходимо всемерно вовлекать таких людей в торговый процесс, видя в них потенциальных покупателей. Следовательно, при формировании ассортимента продовольственного магазина, особенно открываемого в новом районе города или после реконструкции в старом, необходимо учитывать, какой контингент населения будет обслуживаться данным магазином, а также географические, демографические, социально-психологические факторы, влияющие на ассортимент. Необходимо иметь в продаже товары, которые привлекали бы в магазин покупателей-суперноваторов и новых покупателей из числа консерваторов. Необходимо непрерывно обновлять ассортимент, совершенствовать его структуру, поддерживать постоянную обратную связь с поставщиками-производителями товаров с целью получения новых, пользующихся спросом модификаций или новых видов товаров. Однако сегодня мало выгодно продать товар, необходимо находить индивидуальный подход к покупателю, искать личностные формы стимулирования сбыта товаров, привлечения покупателей. Реклама в местах продаж, промоушн – акции по продвижению товара и стимулированию продаж, анкетирование покупателей позволило установить, что качество товара является определяющим фактором для всех категорий покупателей независимо от доходов. Для респондентов со средним доходом, наряду с качеством, немаловажную роль играет цена; с низким доходом – кроме цены, подарок за покупку или предварительная дегустация. На респондентов с высоким доходом прежде всего влияет известность марки, может повлиять дегустация товара. Часть респондентов отрицательно относятся к промоушн – акциям табачных изделий, спиртных напитков, некоторые отрицательно реагируют на любой вид акции, раздражаясь навязчивостью. Следовательно, при формировании круга постоянных покупателей, при организации акций по привлечению новых покупателей, при формировании ассортимента торгового предприятия и его обновлении необходимо учитывать указанные факторы. Это позволит увеличить объемы продаж и получить соответствующую прибыль. Торговый ассортимент магазина комплектуется путем поступления товаров различных товарных групп, видов и наименований от различных поставщиков. Основные требования при формировании: - соблюдение установленного для магазина ассортиментного профиля; - обеспечение комплексности в выборе и закупках товаров в соответствии со спросом населения; - расширение ассортимента за счет новых товаров и новых поставщиков; - обеспечение необходимой устойчивости и стабильности ассортимента товаров постоянного спроса. Динамика ассортимента обусловлена: - изменением потребностей, привычек и вкусов покупателей; - расширением производства товаров промышленностью, выработкой товаров нового ассортимента путем привлечения новых видов сырья, внедрения безотходных технологий, использования пищевых добавок; - производством и использованием новых видов внутренней тары для расфасовки, упаковки продукта. Широта и устойчивость ассортимента продовольственного магазина привлекают новых покупателей и увеличивают число продаж. Подбор ассортимента должен вестись, исходя из строгих требований к качеству товаров, их упаковке, внешнему оформлению (товарному виду). Спрос на продовольственные товары имеет свои особенности: - характеризуется относительным постоянством и определенной частотой, так как большинство продовольственных товаров удовлетворяет повседневные потребности населения (хлеб, сахар, мука, молоко, овощи, масло и др.); - многие продовольственные товары покупатель приобретает одновременно, то есть отмечается комплексность спроса (например, товары для винегрета, борща, торта и др.); - характерна высокая взаимозаменяемость отдельных видов товаров. Комплексность спроса на продовольственные товары означает, что большинство магазинов должно иметь универсальный ассортимент, то есть иметь в продаже все виды пищевых продуктов, составляющих основу рациона питания населения. Специализированные магазины с их развернутым ассортиментом продовольственных товаров в пределах 1-2 товарных групп позволяют покупателю выбирать товар с учетом индивидуальных требований. В этих магазинах есть больше возможностей организовать широкое ознакомление покупателей с новыми, малоизвестными населению товарами, а также выявить неудовлетворенность, недовольство покупателей имеющимся ассортиментом или сортами, фасовкой, уровнем качества, видом тары. Реализация товаров через специализированные фирменные магазины позволяет осуществлять оперативную обратную связь между покупателем и предприятием-производителем данного товара, что в итоге регулирует производственный ассортимент, обеспечивает полную реализацию товара и максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Постановление Совета Министров РФ от 8 октября 1993 г., утвердившего “Общие положения о правилах продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров”, по которому каждое торговое предприятие должно иметь утвержденный “Ассортиментный перечень товаров”, обязывает предприятия, независимо от форм собственности, строго соблюдать выполнение указанного документа. Наличие такого документа позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров в магазине, но и систематически контролировать его полноту и стабильность. При этом под полнотой ассортимента понимают возможность широкого выбора разновидностей, а под стабильностью - постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже. “Ассортиментный перечень товаров” устанавливается для каждого конкретного магазина с учетом его типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов. Ассортимент предлагаемых к продаже товаров (совокупность видов, разновидность размеров, сортов, цветов и т.д.) определяется предприятием-продавцом самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией. Вопросы для самопроверки: 1. Назовите цели и задачи проведения маркетинговых опросов. 2. Назовите факторы определяющие основные направления формирования ассортиментной концепции предприятия. 3. Ассортиментная концепция: цель, задачи. 4. Назовите виды магазинов по ассортиментному признаку. 5. Назовите типы предприятий розничной торговли. 6. Назовите факторы, влияющие на объемы продаж предприятия. 7. Охарактеризуйте принцип "одинакового реагирования потребителя-покупателя на новый товар". 8. Чем обусловлена динамика ассортимента. Список литературы: Основная литература
Дополнительная литература
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Дальневосточный федеральный университет» (ДВФУ) ШКОЛА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА МАТЕРИАЛЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ По дисциплине «Теоретические основы товарного менеджмента» Направление подготовки: 080200.68 Менеджмент Магистерская программа: Товарный менеджмент г. Владивосток 2011 |
Похожие:
 | Рабочая программа учебной дисциплины разработана на основе фгос и в соответствии с примерной программой учебной дисциплины для специальностей... | | Рабочая программа учебной дисциплины разработана на основе фгос и в соответствии с примерной программой учебной дисциплины для специальностей... |
| Рабочая программа учебной дисциплины разработана на основе Федерального государственного образовательного стандарта по специальности... |  | Рабочая программа учебной дисциплины одобрена на заседании кафедры трудового, экологического права и гражданского процесса |
| Рабочая программа учебной дисциплины составлена на основе требований Федерального государственного образовательного стандарта по... | | Рабочая программа учебной дисциплины разработана на основе Федерального государственного образовательного стандарта (далее – фгос)... |
| Рабочая программа учебной дисциплины «Гражданское право» подготовлена Фофановой А. Ю., к э н., доцентом кафедры экономики | | Рабочая программа учебной дисциплины «Гражданское право» подготовлена Фофановой А. Ю., к э н., доцентом кафедры экономики |
| Рабочая программа учебной дисциплины «Семейное право» подготовлена Фофановой А. Ю., к э н., доцентом кафедры экономики | | Рабочая программа учебной дисциплины «Семейное право» подготовлена Фофановой А. Ю., к э н., доцентом кафедры экономики |