«Маркетинг», вопросы №778-881
Скачать 367.02 Kb.
|
4.2. Методы завоевания рынка Теоретически говоря, завоевать потребителя можно либо более высоким качеством, либо более низкой ценой, чем у конкурентов. Вытеснение конкурентов административными или криминальными методами рассматривать не будем, как противоречащие честному состязанию (конкуренции). Внушить потребителю представление о более высоком качестве вашей продукции должна реклама (см. выше). Обсудим ценовую политику. Если товар является новинкой, т.е. имеет ряд принципиально новых качеств, то вполне оправданным представляется сначала установить достаточно высокую цену, рассчитанную на элитных покупателей. В дальнейшем эту цену целесообразно постепенно снижать, охватывая все более широкие круги потребителей. Если конкуренты производят близкие аналоги, то надо прежде всего проникнуть на рынок и закрепиться на нем. Это проще всего сделать, установив цены, более низкие, чем у конкурентов (как говорят, применив демпинг). Привлекая низкими ценами потребителей, мы одновременно наносим удар по конкурентам, уменьшая их долю рынка, уменьшая прибыль, в конечном счете разоряя и заставляя уходить с рынка. Например, куриные окорочка из США продавались в Беларуси в 90-е годы по более низким ценам, чем отечественные куры. В результате птицефабрики были разорены, многие из них прекратили существование, на иных осталось 10-20 % прежнего количества птицы. Одна из газет практиковала бесплатную двухмесячную подписку. Предполагалось, что за два месяца читатели привыкнут к этой газете и затем перейдут на платную подписку. Прием тот же, что у торговцев наркотиками - сначала дают зелье бесплатно, добиваются привыкания, а затем - плати! Закрепившись на рынке и оттеснив конкурентов, можно и повысить цену - большинство покупателей по привычке останутся с вами. Конечно, есть много способов камуфляжа - например, новая цена устанавливается не на тот же товар, а на (якобы) усовершенствованный. Государства часто вмешиваются в описанные выше законы, принимая антидемпинговые законы, устанавливая таможенные пошлины и квоты на ввозимый товар (например, при ввозе японских автомашин в США). Защита отечественного товаропроизводителя, несомненно, повышает безопасность государства, хотя и противоречит принципам свободного рынка, сформулированным еще в XVIII в. 4.3. Создание новых потребностей Развитие технологии и общества в целом постоянно приводит к созданию новых потребностей. Особенно хорошо это видно в исторической перспективе. Всего сто лет назад не было телевизоров, компьютеров, пассажирских самолетов, а потому не было и потребностей в них. Всего 200 лет назад не было телеграфа, железнодорожного сообщения, в них не нуждались. Большинство населения и не мечтало о среднем или высшем образовании, спрос на печатную продукцию был весьма мал по сравнению с нынешним временем. Как входят в жизнь новые потребности? Какова в этом роль маркетинга? В качестве примера рассмотрим маркетинговую стратегию для компьютерной сети INTERNET. Всего несколько лет назад мы превосходно обходились без этого достижения современной технологии. Сейчас на рядового потребителя, хотя бы отчасти связанного с компьютерной техникой, усиливается рекламное давление. Это и различные рекламные публикации и передачи в средствах массовой информации. Это и рассказы знакомых (правда, выясняется, что наиболее привлекательно беспрецедентное собрание анекдотов, в создание которого внести свой вклад многие пользователи INTERNETа). Это и интервью государственных деятелей, даваемые через INTERNET. В результате компьютерно-программная индустрия получает новых потребителей, а потому и новые финансовые вливания. Двумя десятилетиями раньше началась операция под лозунгом: "Каждый специалист должен уметь работать с компьютером". Успех этой кампании в СССР определился тем, что в средней школе был введен предмет "Информатика", для обучения школы всеми правдами и неправдами добыли компьютеры, и все граждане Беларуси, родившиеся в последней четверти ХХ в., знакомы с компьютерами. Как же это знание используется? Больше всего компьютерного времени тратится на игры, на втором месте - использование ЭВМ вместо пишущей машинки, на третьем - в бухгалтерии. Научные исследования и управление производством, где компьютеры в основном и могут проявить свои возможности и доказать свою незаменимость - на последнем месте. В конце - более простой пример. Если популярный музыкант или певец появится на сцене с кольцом в носу, то у его поклонников сразу прорезывается потребность в таких же украшениях, а затем в ответ на потребность появляется производство колец для носа и медицинские салоны по прокалыванию носов. 4.4. Планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка Есть заметная разница в маркетинге на стадии исследований и проектирования продукции и на стадии обращения и эксплуатации (потребления) продукции [2]. Во втором случае мы имеем дело с уже существующей продукцией, поставленной на поток, а в первом - с будущей. Надо так спроектировать изделие, чтобы оно оказалось конкурентоспособным на тот момент, когда выйдет на рынок. А это будет не так скоро, как может показаться - от начала работ по созданию новой марки автомобиля до выпуска первых сотен экземпляров проходит 5-7 лет. Очевидно, необходимо планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка (см. главу "Функции менеджмента"). Надо прогнозировать как развитие вкусов потребителей, уровень их доходов, т.е. объем и структуру рынка, динамику его отдельных сегментов, так и поведение конкурентов, их нацеленность на те или иные сегменты рынка. Цель - добиться конкурентоспособности своей продукции. Этого можно добиться и путем снижения себестоимости за счет внедрения передовых технологий и обучения персонала. Поэтому при перспективном прогнозировании надо смотреть не только на рынок, но и "внутрь" своего предприятия. Технический уровень и качество продукции на мировом рынке растет, и необходимо спланировать подготовку новой модели так, чтобы в момент выхода на рынок и в течение нескольких следующих лет она оказалась выше среднемирового уровня по потребительским свойствам, техническому уровню и качеству. Можно также предсказать, когда придется ее снимать с производства - когда она существенно отстанет от продукции конкурентов. Поскольку период подготовки изделия к выпуску может быть заметно длиннее периода массового выпуска, то на предприятии могут параллельно идти работы по целой гамме изделий, которые будут затем сменять друг друга на конвейере. Представляет интерес и стратегия воспитания новой потребности (см. выше). Так, из-за ухудшающейся экологической обстановки все более перспективными представляются электромобили взамен обычных автомобилей с двигателями, работающими на бензине. Однако предприятию, взявшемуся за осуществление этой перспективной идеи, придется приложить много усилий, вместе с властями и экологическими организациями, чтобы воспитать у потребителей потребность в электромобилях. Конкретные вопросы разработки и осуществления маркетинговой политики, методы проведения рекламы, изучения и завоевания рынка, анализа и прогнозирования поведения потребителей и конкурентов рассмотрены в многочисленных публикациях по проблемам маркетинга. Вопросы для повторения 1. Назовите этапы жизненного цикла продукции, выделяемые Международной организацией по стандартизации. 2. На каком этапе жизненного цикла находится ваша собственная семья? 3. Постройте кривую спроса по данным табл.1. 4. Для данных табл.1 найдите оптимальные розничные цены при оптовых ценах равных 5, 20, 30, 35. 40 руб. 5. Почему различаются проблемы маркетинга на стадии исследований и проектирования продукции и на стадии обращения и эксплуатации (потребления) продукции? 6. Как социально-экономическая ситуация в Беларуси отражается на рынке средств самозащиты? Темы рефератов 1. Проблемы маркетинга при открытии и работе медицинской фирмы. 2. Классификация различных типов семей (с учетом неполных семей и семей, состоящих из нескольких поколений) и описание их типичного потребительского поведения. 3. Сглаживание кривой спроса с помощью эконометрических методов, в частности, метода наименьших квадратов. 4. Изучение потребительских предпочтений путем опроса группы ваших товарищей. 5. Разработка маркетинговой политики для учреждения, в котором Вы работаете или с деятельностью которого хорошо знакомы. Список литературы Маркетинг некоммерческих организаций Особенности маркетинга в некоммерческом секторе
Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами
В последние годы в Беларуси наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов. По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в практике деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбютжетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры. Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако, существенное различие заключается в том, что для формирования его концепции мы уже имеем не только зрелую теоретико-методологическую базу классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает “болезнь роста”, которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: “социальный маркетинг” (Social Marketing: Strategies for changing public behavior, Kotler P., Roberto E.L.,1989; Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование. Решетников А.В., 1998); “маркетинг некоммерческих организаций” (Некоммерческие организации: экономика и управление. Юрьева Т.В., 1998); “маркетинг неприбыльных организаций” (Strategic Marketing for non-profit organizations. Kotler P., Andersen A.R., 1996); “маркетинг неприбыльной сферы” (Marketing in the non-for-profit sector. Kinnel M., MacDougal J., 1997) и т.д. Чаще всего под этими по существу различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже – идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филиппу Котлеру и его соавторам). Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Спортивный маркетинг. Шааф Ф., 1998; Маркетинг образовательных услуг. Панкрухин А.П., 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты. Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения порядка в основных понятиях и терминологии подобного тому, который существует в классическом маркетинге. Мы придерживаемся понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).* Правомерность использования понятия “социальный маркетинг”, как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые “ответвления” изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя ________________________________________ *Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом. №5, 1999. важнейшую социальную функцию – приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать “социальным” лишь маркетинг в некоммерческой сфере? Скорее всего нет. Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ. Такие понятия, как “маркетинг неприбыльных организаций” и “маркетинг неприбыльной сферы”, по нашему мнению, не характеризуются исчерпывающей строгостью и однозначностью. Мы уже писали о том, что по белорусскому законодательству, некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям (Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. Статья 50, п.3.). В этой связи можно привести цитату из книги Бравермана А.А.: “… некоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…” (Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: ОАО “Издательство “Экономика”, ТОО “КоМаркт Лтд.”, 1997.-639с., стр.58). Такая неточная постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, они должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели. В некоторых работах отечественных авторов можно встретить неправомерно вольное обращение с понятием “маркетинг”. Так например, Колегаева С. пишет: “Бесплатные предложения (услуги и продукция) библиотеки, направленные на укрепление или создание нового имиджа библиотеки, - это некоммерческий маркетинг, платные услуги – коммерческий” (Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой . – В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле. Сб. научн. Трудов РГБ/Сост. С.Колегаева, Т.Макаренко. Ред. С.Петрова. М.: РГБ, 1995). Здесь налицо подмена понятий “некоммерческий продукт” на “некоммерческий маркетинг”, “коммерческий продукт” на “коммерческий маркетинг”. Терминологические неточности можно встретить и у Панкрухина А.П., который, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: “Между тем субъектами маркетинга (курсив наш – А.С.) выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации) широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений идр.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке… …Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателя…” (Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учеб. пособие. М.: - Интерпракс, 1995, 240 с., стр. 9-10). Во-первых, следует отметить, что участники рыночных отношений совсем не обязательно автоматически являются участниками “маркетинговых отношений”, поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют и реализуют концепцию маркетинга даже в развитых, традиционно “рыночных” странах. Во-вторых, введение такого обобщающего понятия, как “субъекты маркетинга”, вносят, по нашему мнению, терминологическую путаницу. В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена – производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединение их понятием “субъекты маркетинга” нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием “маркетинговые отношения”. В работе “Маркетинговая деятельность в театральной сфере” ее авторы Ваганова Н. И Гордин В. выделяют два вида маркетинга – “социальный” и “прибыльный”. По их мнению, объектом “социального” маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а “прибыльного” маркетинга – высокодоходная часть публики (Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере //Известия СПбУЭФ. 1995. №1.,стр.69.). По нашему мнению, социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если быть точным в терминологии, то некоммерческая составляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественных ценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой – на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетинга, и коммерческая и некоммерческая, “работают” на завоевание театром определенного конкурентного положения на рынке. Некоторые авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты. Так например, Решетников А.В. (Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. – М.: Финансы и статистика, 1998.-336 с.: ил.), выделяя “этапы проведения социального маркетинга” (!), упускает из вида потребности и спрос потребителей, не смотря на то, что они являются исходным моментом (стр.16); под сегментами потребителей понимает лишь “социальные группы и слои” (стр.17), не учитывая все многообразие известных критериев и признаков сегментации ; утверждает, что “… маркетинг услуг… …становится крайне необходимым элементом управления .” (стр.25), хотя общеизвестно, что маркетинг, по одному из определений, это рыночная управленческая концепция ; смешивает понятия “некоммерческий маркетинг” и “некоммерческая деятельность”, “коммерческий маркетинг” и “коммерческая деятельность” (таблица 2., стр.24.). Не выдерживает критики утверждение этого автора (следующее из таблицы 2.) о том, что “… некоммерческий (социальный) маркетинг… …используется для обмена (в условиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных механизмов хозяйствования…” (стр.24) . Видимо, не требуется специальных доказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) действует постоянно, а не только “в условиях смены общественно-экономической формации”, а используется не столько “для обмена”, сколько для решения проблемы сбыта в условиях конкуренции. В заключении отметим, что деятельность субъектов белорусской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время, на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества. По нашему мнению, возможность решения проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Интуитивные попытки некоторых отечественных авторов трактовать отдельные составляющие этой концепции, к сожалению, характеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтением терминов. Все это дезориентирует как практиков, так и слушателей/студентов, изучающих маркетинг и его приложение в некоммерческой сфере. Литература
|
Похожие:
 | Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... | | Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами |
 | Курс «Маркетинг» базируется на знаниях основ экономической теории, экономики, экономики предприятия, статистики, менеджмента, на... | | Программа практики составлена на основании следующих нормативных документов: гос впо по специальности «Маркетинг», «Положение об... |
| Цели и принципы стандартизации в Российской Федерации установлены Законом от 27 декабря 2002 г. №184-фз «О техническом регулировании»,... | | Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов, обучающихся по направлению... |
| Сборник практических заданий, тестов, деловых игр по курсу «Маркетинг» / Сост. Е. Б. Старикова, И. С. Чиповская. Владивосток: Изд-во... | | Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 38.... |
| Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... | | Правительства РФ от 05. 09. 2016 №881 «О проведении уполномоченными органами исполнительной власти субъектов РФ конкурсного отбора... |