Реферат
Скачать 0.74 Mb.
|
| РАЗДЕЛ 3 PR, реклама и обратная связь: общее и различное в редакционно-издательском маркетинге «harpers BAZAAR» и «Fashion» 3.1. PR и знаменитости «harpers BAZAAR» и «Fashion» 3.1.1. PR СМИ модных трендов В Украине к Public relations начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. В связи с особенностями рыночной ситуации в стране практика PR в Украине значительно отличается от западной. До последнего времени большинство клиентов солидных PR-агентств были крупные зарубежные организации. Многие из них уже имели неудачный опыт проведения в Украине PR-акций без учета национальных особенностей в рекомендациях иностранных специалистов. Особенность отечественного рынка обусловливает и особенность деятельности в сфере PR. Цель практики PR заключается в достижении и поддержании гармоничных отношений между определенной организацией и общественностью [15]. Нет ничего более бесполезного, чем вчерашняя реклама. Она может окончить свой век на стене рекламного агентства или в альбоме, где представлены самые выдающиеся образцы, но, с точки зрения потребителя, реклама — это бабочка-однодневка. Она живет неделю, а потом умирает. Совсем другое дело — публикации в средствах массовой информации. Интресный сюжет будет жить вечно. В основе пиар-стратегии — сюжет, который перемещают из менее известного издания в другие, более популярные. Или из одного средства массовой информации (печати) — в другое (на радио или телевидение). Можно также перемещать сюжет из крупных изданий в более мелкие. Хороший пример такого подхода — публикации в «Уолл-стрит джорнал». Если в нем появилась статья на какую-то тему, можно не сомневаться, что вскоре об этом напишет десяток других более мелких изданий. С появлением Интернета этот процесс еще больше ускорился. Перед тем как написать статью о новом товаре, выпущенном той или иной компанией, журналист обычно проверяет, что писали на эту тему другие издания. Одна одобрительная публикация отразится на десятках других, и этот эффект будет сказываться в течение нескольких лет.    В сегодняшнем пиаре очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Свойство человеческой натуры таково, что на восприятие всех последующих статей окажет сильное влияние та, что вышла первой.Большинство компаний тратит на рекламу гораздо больше денег, чем на пиар. Иногда на несколько порядков. Вообще фирмы тратят слишком много средств на рекламу и слишком мало — на пиар. Особенно не хватает времени и средств, выделенных на стратегическое планирование и словесные формулировки [18]. ______________________________________________________ Все выше сказанное говорит об огромной роли информационного пространства в системе функционирования fashion-бизнеса. В мировом fashion-бизнесе существует достаточно много различных схем применения пира в fashion-бизнесе, использующих самые разные инструменты, такие как: телевидение, радио, пресса, интернет и т.д. Встречаются даже весьма изощренные схемы, в которых используются слухи, так называемый «черный пиар» и другие нестандартные инструменты. Отечественный fashion-бизнес тоже не исключение. Fashion-бизнес в Украине значительно отличается от fashion-бизнеса во Франции или Италии, прежде всего потому, что он сталкивается со специфическими проблемами нашей страны, связанными с экономическим положением и менталитетом населения. Fashion-бизнес возник спонтанно. Первыми стали появляться дорогие бутики - Versace и Торговый Дом Киев (представляющий на рынке такие марки, как Chanel, Gucci, Jil Sander, Ermenegildo zegna и др.), и только потом открылись «средние» - Benneton, Mango. Таким образом, миссия новаторов была неправильно понята. Люди боялись заходить в дорогие магазины, и появление нового бутика не привлекало, а отталкивало. Поэтому доход от fashion-бизнеса был незначительный, и держать собственный бутик являлось всего лишь атрибутом престижа [6, с. 119]. ______________________________________________________ Среди PR-мероприятий компании можно сказать о показах, которые устраиваются 2 раза в год для постоянных клиентов и журналистов. К клиентам компания относится очень трепетно - предоставляет скидки, устраивает камерные мероприятия, дарит подарки к праздникам, рассылает открытки, в общем, всевозможные сюрпризы. В заключении надо сказать, что fashion-бизнес в Украине развивается очень стремительно и конкуренция становится все более острой. И в этих новых жестких условиях выживанию способствует грамотно продуманная PR стратегия. 3.1.2. PR знаменитостей в «BAZAAR» Следующим методом является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в промоушн знаменитости. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов. Именно во время интервью звезда может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс знаменитости запомниться. Почему-то принято считать, что звезды как зарубежного, так и отечественного fashion-бизнеса обязаны своей раскруткой прежде всего таинственным «продюсерам», «пиарщикам» и т.д., а уж потом своим талантам. Надо заметить, что редко кто даже из всемирно известных звезд владеет этим искусством мастерски. А ведь даже такой избитый PR-жанр, как интервью, предоставляет в этом деле огромные возможности. Существует громадное количество прецедентов, когда раскручиваемый человек говорил такое, что это запомнилось, было остроумным и известно до сих пор. И ещё: сегодня некоторые интервью продумываются заранее, как речь президента, и в ответы на предполагаемые вопросы уже заложена та информация, которая поможет знаменитости создать свой образ, гармонирующая со всем смыслом и идейной установкой его творчества, иными словами, учитываются ожидания целевой аудитории. Вот тут то и раскрываются неисчерпаемые возможности для пиарщика. Еще раз стоит подчеркнуть, что метод работы с прессой заключается в использовании следующих инструментов: организация интервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов, новостей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на продукцию и т.п. Промоушн в прессе имеет достаточно большое значение для продвижения модных брендов и представителей моделлинга [9, с. 48]. 3.1.3. PR знаменитостей в «Fashion» Настоящими строителями fashion-бизнеса являются имиджмейкеры, создающие образы fashion-звезд, начиная от исправления внешних физических данных (зубы, прическа, осанка) и манер и заканчивая выбором имени и типа машины, домашнего животного, друга-подруги. Каждое громкое имя – это конкретный имиджмейкер. Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицына, первая леди модельера Кристиана Диора, вспоминает: «Диор придумал для своих начинающих моделей так называемые правила шести «П», в которых нужно было полностью вписаться (на «П» эти слова начинаются в английском написаниив которых нужно было полностью вписаться ()к называемые правила шести "руга-подруги.): осанка, характер, красота, пунктуальность, вежливость и настойчивость. Иными словами, он требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не подушкой для булавок портного» [2, с. 139]. ______________________________________________________ Стоит отдельно коснуться телевидения, как инструмента в арсенале связей с общественностью. Считается, что запуск клипа в ротацию на телевидении, создание телевизионного интервью или попадание в официальные чарты, рейтинги, интерактивное голосование на ТВ - это самый предпочтительный и действенный метод PR в fashion-бизнесе. Сюда же относятся и показы вручения различных премий. И это не удивительно, поскольку именно таким образом знаменитости будет гарантирована весьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее развитие, как в модельном, так и материальном плане. Запустить клип на ТВ – это основная задача любого продюсера, так он сможет сделать имя не только знаменитости, но и себе [1]. Сравним особенности PR в прессе и на ТВ в таблицах 3.1. – 3.2.: Таблица 3.1.
Таблица 3.2.
3.2. Особенности рекламы в «harpers BAZAAR» и «Fashion» 3.2.1. Реклама в «harpers BAZAAR» Реклама и развлекательная журналистика адресуются к читателю прежде всего как к потребителю, а не гражданину, у которого есть своя социальная роль. Продажа идей и образа жизни как функция изначально не была присуща рекламе, а принадлежала СМИ. Сегодня это общая функция и массовой коммуникации и рекламной. Преодоление кризисной ситуации потребовало от владельцев журналов изменения издательской политики. С одной стороны, инновации коснулись условий и стоимости подписки (например, цена полуторогодовой подписки была меньше, чем годовой), оптимизацию розничной торговли отдельными номерами и т.д. С другой стороны, началось изучение читательской аудитории журнала, предпринимались попытки «нарисовать» портрет типичного читателя: пол, возраст, профессия, семейное положение, место жительства и др. Подобные исследования позволили приобрести изданиям большую адресность, стать более специализированными, ориентированными на определенный сегмент медиа рынка, повысить свою экономическую и коммуникативную эффективность. Изменение издательской политики, расширение каналов распространения изданий сделало журналы более привлекательными в глазах рекламодателей, поскольку они предоставляли практически «прямой» доступ к целевой аудитории рекламируемого товара или услуги [30, с. 105]. В журналистской среде выработался взгляд на эффективность как на любой успех в аудитории - высокий рейтинг, большой тираж, широкое доверие и т.д. Ориентация на такие критерии тесно связана с экономическими интересами СМИ, которые заинтересованы в больших объемах высокооплачиваемой рекламы и спонсорской поддержки. Однако достижение высоких тиражей любыми средствами вряд ли можно назвать эффективной деятельностью СМИ. Истинно эффективная деятельность не предполагает малых тиражей, низкого рейтинга; но она напрямую связана с широким привлечением аудитории, что обусловлено новой целью самих СМИ. На эффективность СМИ в плане привлечения аудитории большое влияние оказывает управление коммерческим и производственным поведением потребителей и рекламодателей [12]. ______________________________________________________ Цель управления коммерческим поведением потребителей (увеличением продаж) состоит в повышении регулярности приобретения изданий потребителями и распространении ими положительной информации о данном СМИ. Цель управления производственным поведением потребителей (в форме инициативных писем и заполнения анкет социологического исследования) состоит в поощрении и возбуждении активного желания потребителей включиться в диалог с СМИ. Цель управления рекламным поведением состоит в формировании менеджментом у выбранной категории рекламодателей потребности в размещении рекламы в данном СМИ. Известно, что женщин и молодежь интересуют в основном развлекательные материалы на т.н. "темы человеческого интереса". А эти группы – главная целевая аудитория рекламы. Под них и подгоняется содержание многих изданий. Изменение содержания, вплоть до изменения типа издания происходит в ущерб достаточно большой в Украине части аудитории, которая ждет от СМИ всестороннего освещения и анализа политических, экономических, социально-культурных явлений и процессов, хотя ей не чужды и бытовые, досуговые потребности [41, с. 165]. Из сказанного видно, что исследователи отмечают влияние рекламы на количества иных информационных материалов в СМИ, на способ формирования их содержания, но не затрагивают вопроса о соотношении и структуре рекламных и информационных материалов. 3.2.2. Реклама в «Fashion» В настоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самую большую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самым эффективным. В последние годы телевидение завоевало огромное внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потребителей. ______________________________________________________ Реклама по телевидению может иметь следующие виды:
Видеоролик – звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик – фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Проанализируем различия рекламы в «Harpers Bazaar» и «Fashion»: | |||||||||||||||||
Похожие:
 | Текстовые документы именуются соответственно «Пояснительная записка к выпускной квалификационной работе» | | Поэтому большинство студентов относятся к этому виду деятельности поверхностно. Важно понимать, что оценка за реферат складывается... |
| В отдел послевузовского профессионального образования подаются следующие документы |  | Все права на распростанение данного реферата принадлежат Абдрахманову Руслану (k-)- помогу качественно набрать, распечатать Ваш текст,... |
| Поступающие в аспирантуру подают на имя директора заявление и следующие документы | | ... |
| ... | | Мках подготовки к кандидатскому экзамену по дисциплине «История и философия науки» аспирант (соискатель) представляет реферат по... |
| | Реферат должен быть представлен преподавателю в электронном виде за 3 дня до его защиты объёмом не менее 15 страниц |