Жилищный вопрос проблема, которая рано или поздно становиться актуальной для каждого человека. Ипотека и ипотечное кредитование основной механизм, который

Как видно из диаграммы 1, в массовом сознании ипотека вызывает чаще негативные ассоциации, чем положительные. Одна из объективных причин этого - нестабильное развитие ипотеки в России. У большинства людей ипотека ассоциируется с собственным жильем. Помимо этого наиболее частотными ассоциациями являются следующие: «покупка квартиры/новая квартира», «долговая яма», «высокий процент», «долги», «кабала». В процессе анкетирования была выявлена неожиданная ассоциация - несколько респондентов дали ответ «не своя собственность». 12 процентов не смогли указать какие-либо ассоциации. Эти факты говорят о том, что у многих россиян нет четкого понимания, что собой представляет ипотечное кредитование. Несколько необычным было и то, что в ответах респондентов ассоциации «семья», «уют» встречаются крайне редко (либо отсутствуют), в то время как авторы рекламных материалов активно пытаются связать в сознании потребителей эти лексемы с ипотекой. Использую метод неоконченных предложений, мы опросили также 50 респондентов. Им было предложено закончить следующие предложения: 1. Человек, который приобретает жилье с помощью ипотеки, является… (цель: выявить образ потребителя ипотеки существующий в сознании респондента). 2. Ипотеку можно оформлять в случае, если… (перед респондентом ставится задача указать обстоятельство (а), которое влияет на решение взять ипотечный кредит). 3. Мои знакомые считают, что ипотека... (отвечая на этот вопрос, респондент неосознанно высказывает СВОИ мысли по поводу ипотеки). 4. Всех людей, воспользовавшихся ипотекой, объединяет… (данный вопрос позволяет респонденту косвенно выразить свое отношение к ипотеке). Полученные результаты мы разделили на три группы: положительные, нейтральные, негативные. Такое разграничение позволило нам произвести анализ окончаний каждого предложения с точки зрения оценки стереотипов, существующих в сознании респондентов. Проиллюстрируем эти результаты наглядно 1. Человек, который приобретает жилье с помощью ипотеки, является Положительные Кол-во Нейтральные Кол-во Негативные Кол-во имеет стабильный хороший доход 14 потребитель банковских услуг 2 заложник банка/ситуации 6 уверенный в себе 2 не может сразу купить квартиру 8 успешный, преуспевающий 2 рискует потерять деньги 1 счастливчик 1 должник 5 реалист, живет здесь и сейчас 1 малоимущий 4 дурак 2 человек в безвыходной ситуации 1 Итого: 20 Итого: 2 Итого: 28 В первом предложении доминируют такие окончания, как «имеет стабильный хороший доход», «не может сразу купить квартиру», «заложник банка/ситуации», «должник», «малоимущий». Таким образом, здесь преобладают окончания с негативной оценкой. 2. Ипотеку можно оформлять в случае, если Положительные Кол-во Нейтральные Кол-во Негативные Кол-во есть постоянная работа 3 необходима квартира 4 нет необходимой суммы для покупки квартиры 15 есть уверенность в будущем (банковской системе/ государстве/ работе) 9 необходимо расширить площадь 1 готов отдавать большую часть семейного бюджета 1 имеет стабильный хороший доход 18 нет возможности накопить 1 все документы в порядке 2 Итого: 32 Итого: 5 Итого: 17 Во втором предложении наиболее частотными являются окончания «имеет стабильный хороший доход», «нет необходимой суммы», «есть уверенность в будущем (банковской системе/государстве/работе)», «необходима квартира». В отличие от первого предложения, во втором преобладают положительные окончания. 3. Мои знакомые считают, что ипотека Положительные Кол-во Нейтральные Кол-во Негативные Кол-во возможность решить жилищные проблемы 11 неактуально 2 недоступна 4 кабала 16 обременяющие обязательства 7 ужас 2 петля на шее 2 обман 3 невыгодна 2 рискованно 1 Итого: 11 Итого: 2 Итого: 37 В вариантах окончаний третьего предложения превалируют следующие: «кабала», «возможность решить жилищные проблемы», «обременяющие обязательства», «недоступна». Как видно из таблицы, в третьем предложении положительные окончания значительно уступают негативным. 4. Всех людей, воспользовавшихся ипотекой, объединяет Положительные Кол-во Нейтральные Кол-во Негативные Кол-во стабильное материальное положение 6 желание улучшить свою жизнь 3 бремя кредита 17 покупка собственного жилья 3 банк 1 недостаток денег в семейном бюджете 4 радость от достигнутого 1 долговая яма 11 проблема 1 риск 1 плохое настроение 1 тревога и озабоченность 1 горе 1 Итого: 10 Итого: 4 Итого: 37 В последнем предложении наиболее частотными окончаниями является «бремя кредита», «долговая яма», «стабильное материальное положение», «недостаток денег в семейном бюджете». В окончаниях четвертого предложения перевес в сторону негативных вариантов весьма значителен. Итак, данное тестирование позволило выявить стереотипы относительно ипотеки, которые существуют в массовом сознании. Перечислим их. В сознании широкой общественности вырисовывается следующий образ потребителя ипотеки: это человек, который имеет стабильный хороший доход, но при этом он не может сразу купить квартиру. Купив жилье в кредит, он становится заложником банка/ситуации, должником. Отметим, что в окончаниях респондентов встречается слово «малоимущий». Как известно, малоимущими являются те граждане, доход которых ниже величины прожиточного минимума, установленного в регионе. В Омске прожиточный минимум для трудоспособного населения составляет 4801 рубль (данные за второй квартал 2008 года). Организации, выдающие ипотеку, не рассматривают в качестве заемщиков граждан или семьи, чей доход находится в пределах этой цифры. Таким образом, слово «малоимущий» не может быть соотнесено с образом потребителя ипотеки. Видимо, такое представление может говорить о том, что общественность все еще недостаточно информирована об ипотечном кредитовании. По-мнению большинства респондентов, для оформления ипотеки важны следующие обстоятельства: стабильный хороший заработок, отсутствие необходимой суммы, уверенность в будущем (банковской системе государстве работе), отсутствие квартиры. В сознании большинства людей ипотека ассоциируется с кабалой и обременяющими обязательствами. В то же время, ипотеку рассматривают как возможность решить жилищные проблемы, но при этом говорят о ее недоступности. Семья, купившая жилье с помощью ипотеки, оказывается затянутой в долговую яму и несет на себе бремя кредита. Несмотря на то что члены семьи обладают стабильным материальным положением, они испытывают недостаток денег в собственном бюджете. По нашему мнению, появление в окончаниях предложений слов «стабильный», «уверенность», «дураком», «рискованно» связано с финансовым кризисом. Окончания «имеет стабильный хороший доход» доминируют в первых двух предложениях, это говорит о том, что в массовом сознании уровень дохода является важнейшим параметром для рассмотрения ипотеки. Такое понимание является правильным, поскольку отражает действительную ситуацию. Вывод: как мы и предполагали, в массовом сознании преобладают отрицательные стереотипы относительно ипотеки. Это наиболее заметно, если суммировать количественные показатели полученных данных: положительные ассоциации (30) и окончания (73) – 103, нейтральные (13+13) – 26, негативные (37+119) – 156. «Мозг человека устроен так, что у клиента отрицательные стереотипы почти всегда преобладают над положительными стереотипами». Для достижения желаемых результатов необходимо корректировать отрицательные стереотипы и усиливать положительные. Эти рекомендации нередко учитываются авторами при составлении рекламных и PR-сообщений. Изучая приемы и способы речевого воздействия, следует помнить, что достижение перлокутивного эффекта во многом зависит от выбранных каналов распространения рекламного сообщения. 1.4 Средства распространения ипотечной рекламы В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, поскольку именно они позволяют доносить рекламную информацию до аудитории. Реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, на транспорте, с помощью средств наружной рекламы и другое. Организации, предлагающие ипотечные кредиты, часто снабжают потенциальных клиентов собственными печатными рекламными изданиями, такими как проспект, буклет, каталог. В данном параграфе рассматриваются наиболее популярные средства распространения ипотечной рекламы, а именно: печатная реклама, реклама в прессе и наружная реклама. 1.4.1 Печатная реклама Печатная реклама – одно из важнейших средств распространения рекламной информации об ипотечном кредитовании. Она способна дать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе визуальным и вербальным способами продвигают информацию о возможностях приобретения жилья с помощью ипотеки. Для повышения привлекательности печатной продукции используются красочные иллюстрации домов и квартир, фотографии счастливых заемщиков, наглядно изображается весь сценарий ипотечной сделки. К печатной рекламе относят: Каталоги Проспекты и брошюры Буклеты Плакаты Рекламные листовки Рекламно-подарочные изделия Каталог – печатное издание, содержащее систематизированное представление всей ипотечной сделки. Каталоги выпускаются обычно раз в год. Они содержат полезную информацию для потенциального клиента и могут быть использованы в качестве справочника. Главное преимущество каталога – возможность презентовать полную информацию о том, что такое ипотека, о возможных ее видах, об условиях предоставления ипотечного кредита, о том, как решить жилищный вопрос. Из банковских каталогов можно узнать подробную информацию обо всех финансовых продуктах и услугах банка, в том числе ипотеке. Ярким примером служит красочно иллюстрированный каталог банка УРАЛСИБ. Здесь помимо информации о кредитных картах, паевых фондах, сведений для малого бизнеса, потребительских кредитах и автокредитах, содержится информация об ипотеке. Каталог УРАЛСИБ банка нельзя назвать классическим, он представлен в виде журнала, который отвечает читателям на ряд вопросов: *Что такое ФК «УРАЛСИБ»? Что лучше: кожа или пластик? Можно ли купить все в кредит? Выгодно ли жить в кредит? Как решить квартирный вопрос в разумные сроки? Какой автомобиль Вам больше всего подходит? В разделе «Ипотека» приводятся факты из истории ипотеки, подробно описываются этапы ипотечного кредитования, разъясняя каждый шаг, который должен сделать заемщик, содержится информация о видах кредита и условиях его предоставления. Проспекты и брошюры – небольшого объема печатные издания, посвященные рекламированию только ипотечного кредитования (в то время как каталог содержит информацию обо всех предоставляемых финансовых услугах и продуктах). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать ипотечное кредитование в более подробной форме, нежели в каталогах ипотечной продукции. Буклет – малоформатное издание, сложенное в «гармошку». Рекламные буклеты, посвященные ипотеке, не отличаются разнообразием объемов и размеров; практически все буклеты издаются на листе форматом А4, состоят из 6 страниц. Буклет – один из самых распространенных видов рекламы при продвижении ипотеки. Плакат – крупноформатное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Значительный рисунок или фотоиллюстрация сопровождаются крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно или в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Например, *Не тяните кота за хвост, обращайтесь! (Омское ипотечное агентство). На плакате помещен крупный рисунок кота с неестественно большим хвостом. Основа рекламного плаката – остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению к иллюстрациям вспомогательную роль. Рекламные листовки – малоформатные издания, в которых текст с иллюстрацией размещены на одном листе. Относится к средствам оперативной рекламы. К средствам печатной рекламы относятся также рекламно-подарочные изделия (фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки, поздравительные и рекламные открытки и т.д.). «Они являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, потому что обладают высокой проникающей способностью» [Дурович 2005: 422]. Анализ видов печатной рекламы был бы неполным без изучения жанровых форм. Они будут рассмотрены на примере текстов ипотечной рекламы ниже. 1.4.2 Реклама в прессе Реклама в прессе – одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают как недавно образовавшиеся фирмы, так и крупные предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Она является одной из самых эффективных средств распространения рекламы, поскольку обладает такими качествами, как высокая оперативность и повторяемость. По мнению В.А. Естафьева и В.Н. Ясонова, реклама в газетах — самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета — идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию [Естафьев, Ясонов 2005: 432]. Главная черта газет – оперативность, так как, в первую очередь, перед ними стоит задача – сообщение новостей. «Ведь газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке». Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда косвенную рекламу). Рекламу в газете можно классифицировать по разным принципам. Например, авторы многих учебников по рекламе предлагают разделение газетной рекламы на два вида: рубричную и макетную. Рубричная реклама, или специализированная — та часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде самостоятельного раздела газеты/журнала, располагаясь внутри него по темам. По жанру исполнения рубричная реклама ближе всего к объявлению. Макетная реклама может иметь произвольные размеры и форму и располагаться на любой, а не только рекламной, полосе газеты/журнала. Известный специалист по рекламе А.Н. Назайкин подразделяет газетную рекламу на иные виды: модульное и строчное объявление, рубричная реклама. Модульное объявление - сообщение, занимающее определенную стандартную площадь, — модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. В свою очередь, модульное объявление может быть двух видов: традиционное и редакционное. Традиционное объявление представляет собой горизонтальный или вертикальный прямоугольник, который может быть заключен в рамку, содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя, а также часто – иллюстрацию. *ИПОТЕКА нет ничего проще. 372-372 консультационный центр ОАО «Омск-Банк». Текст заключен в рамку и содержит фотоиллюстрацию с изображением комнаты. Редакционное объявление - это сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его форма и содержание зависят от издания, в котором оно напечатано. Оно должно содержать черты, которые позволяли бы отличить его от журналистских материалов. В частности, выделятся шрифтом, рамками, помечаться специальным значком. Рассмотрим пример ипотечной рекламы - отрывок редакционного объявления. Решить жилищный вопрос помог ипотечный кредит. Еще недавно о собственной квартире я мог только мечтать. Так сложилось, что уже 15 лет работаю на Севере «вахтовиком». Месяц дома – месяц в разъездах. Четыре года назад я развелся с женой, оставил ей и дочке квартиру, а сам стал скитаться по знакомым, родственникам, съемным квартирам… Текст выделен рамкой и содержит логотип компании-рекламодателя, адрес и телефон. 1.4.3 Наружная реклама Неопровержимым преимуществом наружной рекламы является, прежде всего, то, что она хорошо заметна окружающим, привлекает большое количество людей. Также к числу сильных сторон наружной рекламы можно отнести ее запоминаемость, ненавязчивость и мобильность (ее можно разместить почти в любом месте улицы). Однако наружная реклама имеет серьезные недостатки: - ограниченность зоны видимости; - влияние рекламы очень кратковременно; - на восприятие ее аудиторией влияют множество факторов: скорость движения пешеходов и транспорта, освещение в разное время суток и даже настроение людей; - сложно измерить количество людей, видевших рекламу и проанализировать ее эффективность; К техническим недостаткам можно отнести следующие: - плакаты портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев рекламные конструкции страдают от рук вандалов; - непросто найти место, где рекламная конструкция не только впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди других конструкций. Основные виды рекламных конструкций в наружной рекламе, которые задействованы в распространении ипотечной рекламы: Щиты - двусторонние или односторонние (плоские или объемные) конструкции, устанавливаемые на земле или асфальте; Роллерные установки - конструкции, на одной стороне которых можно поставить 4 — 5 изображений; Электронные экраны (электронные табло) — средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет светоизлучения светодиодов, ламп, иных источников света или светоотражающих элементов; Растяжки – средства наружной рекламы, расположенные над проезжей частью, изображение на которых находится с одной стороны. Здесь стоит оговориться. Рекламные растяжки в ипотечной рекламе были достаточно популярны, но как средство распространения рекламной информации они запрещены. Подведем некоторые итоги. Сопоставление теоретических основ рекламной и PR-коммуникации дает основание для выделения следующих практических положений: структура текста ипотечной рекламы в целом соответствует стандартной структуре рекламного сообщения. Однако зачастую в ипотечных текстах отсутствует эхо-фраза; ипотека, как уже автор отмечал выше, является «серьезным» продуктом, поэтому весьма важным моментом при составлении текста является выбор аргументации; авторы текстов, продвигающих ипотеку, нередко прибегают к различным приемам манипуляции, внушая определенные установки в сознание реципиента за счет особой подачи ключевой информации и эмоционального подтекста сообщения; учет стереотипов целевой аудитории при составлении текстов позволяет манипулятору усилить эффект; наиболее популярными каналами распространения рекламной информации при продвижении ипотеки являются печатная реклама, реклама в прессе и наружная реклама. Итак, чтобы понять, какой спецификой обладает продвижение ипотечных услуг, следует обратиться к анализу собранного нами материала.

Похожие:

	Общественные (братские) и государственные школы конца XVI и XVII веков Аще истинно есть или ложно, неведе. Школа тем и важна, что закладывает фундамент образования, дает возможность немножко разбираться...		Ковальков А. В. – Как похудеть? Стратегия победы над весом Каждый человек, страдающий ожирением или просто имеющий лишний вес, рано или поздно задает себе вопрос: «Что со мной? Почему я не...
	Имеем право знать Евгений Викторович, все мы рано или поздно сталкивались с ситуацией, когда кассир в магазине отказывается принять от покупателя грязные...		Начало XXI века сопровождается поиском новой модели образования,... В наши дни проблема обучения становится актуальной не только для педагогов, но и для всего общества и государства
	Двести лет истории прививок это двести лет замалчивания и передёргивания Однако рано или поздно правда всё равно выходит наружу, и грязные страницы прививочной истории, политики и практики наконец-то становятся...		Новый жилищный кодекс: благо или ловушка? Введение (суть проблемы) Летом 2004 года Госдума РФ скоротечно приняла новый жилищный кодекс, который затем также необычно быстро прошел Федеральное Собрание...
	Методические указания по выполнению курсовой работы 6 Введение 6 «Ипотечное кредитование» студентами, обучающимися по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (в строительстве)»,...		Методические рекомендации для преподавателей 157 пояснительная записка... Учебно-методический комплекс предназначен для студентов различных специальностей и специализаций багсу, изучающих дисциплину «Теневая...
	Инн 8601038839 огрн 1098601001289 Заказчик – Открытое акционерное общество «Ипотечное агентство Югры» (далее – ОАО «Ипотечное агентство Югры»)		Практики привлечения прокурорами должностных и юридических лиц Проблема противодействия коррупции в различных сферах деятельности органов государственной власти и местного самоуправления по-прежнему...