Учебно-методический комплекс дисциплины «Менеджмент и маркетинг»
Скачать 2.16 Mb.
|
| Тема 2. Маркетинговая среда образовательного учреждения Окружающая среда образовательного учреждения и ее составляющие. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их образовательные товары и услуги соответствуют требованиям маркетинговой среды. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями и приспосабливаться к ним. Среда, в которой осуществляется деятельность образовательного учреждения, является окружающей средой (схема 1). Построение точной картины положения образовательного учреждения в окружающей среде является существенным шагом в процессе разработки Программы развития ОУ. Внутренние факторы, оказывающие влияние на деятельность ОУ, - микросреда: внутренняя среда, включающая в себя контролируемые факторы. Внешние факторы, оказывающие влияние на ОУ, - макросреда: внешняя среда неконтролируемых факторов. Влияния макросреды и микросреды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи образовательного учреждения в достижении це-лей, что делает обязательным анализ факторов окружающей среды Составляющие микросреды образовательного учреждения. Учредители – представители Администрации города и Управления образования. Потребители ОУП – обучающиеся и их родители (законные представители), преподаватели ОУ. Конкурирующие ОУ – учебные заведения, осуществляющие образовательную деятельностью с аналогичным перечнем образовательных услуг и продуктов на территории города или района. Поставщики – организации и лица, обеспечивающие учебное заведение материальными ресурсами или осуществляющие финансирование. Маркетинговые посредники – организации и лица, помогающие ОУ в распространении информации об ОУП. Контакт-аудитории – группа людей или организаций, заинтересованных в деятельности ОУ на рынке ОУП. Составляющие макросреды образовательного учреждения. Демографические факторы отличаются особой устойчивостью в кратко и среднесрочных периодах и играют особую роль в организации образовательных услуг и производстве образовательных продуктов. Наиболее значимые характеристики для маркетинга образования: численность населения, темы роста населения, уровень рождаемости, миграция населения, этническая и региональная среда, средняя численность семьи. В приложении 1 предлагается «Прогноз баланса выпускников ОУ по федеральным округам и субъектам РФ на 2003-2010 гг.», подготовленный Научно-исследовательским институтом высшего образования совместно с Управлением экономики Минобразования России (http://www.ed.gov.ru). Экономические факторы частично определяют кризис образования. Наиболее значимые экономические характеристики для маркетинга образования: темпы экономического роста, доходы населения, прожиточный минимум, покупательская способность, инфляция, занятость населения. Политико-правовые факторы. Маркетинговые решения, принимаемые ОУ, находятся под влиянием событий, происходящих в политической и законодательных областях. Роль государства в сфере образования является существенной: осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего, потребителей); ведет статистику; осуществляет финансирование образования; предоставляет льготы для определенных участников рынка ОУП; формирует базовый ассортимент образовательных услуг; проводит лицензирование, аттестацию и аккредитацию ОУ; выступает гарантом качества образовательных услуг, их соответствия образовательным стандартам. Выделяют основные группы органов власти, решения и действия которых необходимо учитывать при анализе политико-правовой среды: 1) законодательные органы; 2) исполнительные органы; 3) судебные органы; 4) СМИ; 5) общественные движения и партии, ассоциации. Социально-культурные факторы. Образование, как услуга, приобщено к культуре и неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем, чем выше уровень культуры, тем выраженные потребность в новых знаниях и дополнительных образовательных услугах. Наиболее значимые характеристики фактора: социальные группы, нормы и ценности, уровень образования населения, страты и классы, мораль, уровень личной безопасности, уровень культуры, национальные особенности, субкультуры. Рынок ОУП во многом зависит от принятых общественных ценностей, норм и традиций. В России образование входит в группу так называемых «ос-новных ценностей», которые играют ключевую роль в понимании поведения людей. Однако по данным опросов стоит после таких ценностей, как: достаток, стабильность, справедливость, семья. Научно-технологические факторы. Образование является отраслью, за-висимой от достижений в области науки и техники, как в части содержания образования, так и в организационных формах обучения, используемых средств. Наиболее значимые характеристики фактора: стандарты образовательной деятельности, содержание образования, технологии обучения, материально-техническая база. Природно-экологические факторы определяют состояние образовательной среды. На первом месте – здоровье обучающихся и их способность овладевать содержанием образовательных программ, условия обучения с учетом состояния здоровья. На втором – природно-климатические условия, определяющие безопасность деятельности ОУ (месторасположение, архитектура здания, теплоснабжение, освещенность помещений и др.). Таким образом, совокупность рассмотренных факторов определяет эффективность деятельности ОУ. Влияние маркетинговой среды на деятельность ОУ зависит от ряда ее характеристик: 1) взаимосвязанность факторов среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие; 2) сложность – число факторов, на которые ОУ обязан реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора; 3) подвижность – скорость, с которой происходят изменения в окружении ОУ; 4) неопределенность – соотношение между количеством информации о среде, которой располагает ОУ, и уверенностью в точности этой информации. Каждое ОУ самостоятельно выбирает способ взаимодействия с маркетинговой средой. После проведения анализа руководитель ОУ либо принимает необходимые решения и адаптируется к возникшей ситуации, либо ограничивается только наблюдением. Потребители образовательных услуг и продуктов. Понятие «поведение потребителя» является одним из ключевых понятий современного маркетинга. Поведение потребителей изучает динамично развивающаяся наука – «Поведение потребителей» (основоположник Джеймс Э. Энджел), возникшая в конце 1950 гг. ХХ века на положениях экономики, маркетинга и психологии. Дж. Энджел определяет «поведение потребителя» как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Знание и понимание потребителя – насущная необходимость для эффективного функционирования ОУ. Кто является потребителем образовательных услуг и продуктов? Непосредственные потребители ОУП – обучающиеся и их родители, преподаватели. Но в маркетинге используется несколько определений: «потребитель», «покупатель», «клиент». Потребитель – непосредственный получатель ОУП в ОУ. Покупатель – тот, кто принимает решение о потреблении ОУП. Клиент – общее определение, включающее всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, заинтересованные в деятельности ОУ. Чтобы качественно взаимодействовать с потребителем ОУП, необходимо: 1) выделять группы потребителей, на которые может ориентироваться ОУ; 2) понимать специфические образовательные потребности выбранных групп потребителей. Факторы, влияющие на принятие решения потребителей о выборе ОУ. В последнее время одним из актуальных вопросов для ОУ, решение которых напрямую связано с маркетингом образования, является вопрос о том: что влияет на выбор потребителей того или иного образовательного учреждения? Процесс принятия решения о выборе ОУ продолжителен и сложен. В-первую очередь, кто и на какой ступени образования осуществляет выбор. Во-вторых, что оказалось значимым при выборе. По мнению Щербовой Т.В. основными факторами, определяющими выбор ОУ, а, следовательно, и конкретных ОУП, являются: экономические характеристики и возможности потребителя; возраст потребителя, состояние семьи и образ жизни; психологические характеристики; географическое положение; социальное окружение; микросреда и и имидж-пространство ОУ; критерии оценки качества деятельности ОУ и ОУП; методы продвижения ОУП. 1. Экономические характеристики относятся к факторам макросреды образования: государственное финансирование, стоимость образовательных услуг, долевое участие в оплате ОУП, оплата труда потребителя и членов его семьи по всем источникам, возможность получения образовательного кредита, состояние рынка трудовых ресурсов, льготы и гранты для ОУ. 2. Возраст покупателей, состояние семьи и образ жизни. Возраст и жизненный опыт определяет перечень образовательных услуг и их направленность. Количественный и качественный состав семьи определяет возможности и формы потребления ОУП. Так, специалисты выделяют по состоянию семьи следующие группы: - «одиночка»; - полная семья без детей; - полная семья с ребенком; - полная семья с двумя детьми; - полная семья с тремя и большим количеством детей; - мать (отец) – «одиночка» с ребенком; - мать (отец) – «одиночка» с двумя детьми; - мать (отец) – «одиночка» с тремя и большим количеством детей; - ребенок на попечении бабушки (дедушки); - ребенок на попечении родственников; - приемные семьи. 3. Психологические характеристики. Данные факторы зависят от личности потребителя и характеризуются следующими составляющими: тип личности, темперамент, характер, направленность, способности, чувства, методы познания, психологические образы, поведение в обществе. Тип личности – внутренний потенциал человека и его предрасположенность к выполнению определенных видов работ и сферам деятельности. Темперамент – психологическая характеристика личности для определения ее поведения в процессе принятия решения о получении образования (холерический, сангвинический, флегматический, меланхолический). Характер – черты и отношение человека к внешнему и внутреннему миру. Черты характера определяют направленность мира человека, уровень потребности в общении и проявлениях. По преобладанию тех или иных черт характера людей разделяют на экстравертов и интровертов. Направленность личности – проявление личностных и жизненных устремлений и побуждений человека; совокупность устойчивых мотивов, ориентирующих деятельность человека и относительно независимых от текущей ситуации. Способности личности – свойства личности, определяющее ее пригодность и готовность к усвоению и осуществлению определенных видов деятельности, успешному решению учебных, творческих или профессиональных задач. Чувства – особый вид эмоциональных переживаний, носящих отчетливо выраженный предметный характер и отличающихся сравнительной устойчивостью. Методы познания – инструменты, с помощью которых потребитель изучает действительность, обрабатывает информацию и готовит проекты решений. Наиболее известными методами познания являются: анализ и синтез, индукция и дедукция. Психологические образы – идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. На поведение могут оказать влияние исторические, художественные, графические, визуальные и знаковые образы. Поведение в обществе – поведение потребителей ОУП определяется моральными нормами, принятыми в конкретной социальной группе, к которой принадлежит человек. 4. Географическое положение. В основе определения географических факторов находится классификация потребителей по району проживания, месту расположения в городе, природные факторы рассматриваемой территории. 5. Социальное окружение – относительно устойчивая совокупность людей, имеющая общие интересы, ценности и нормы поведения, складывающиеся в рамках исторически определенного общества. Непосредственное влияние на поведение потребителей ОУП оказывают члены малых групп: родственники, друзья и знакомые, администрация и коллектив ОУ, культура и давление со стороны «своего круга». Внутри культур и субкультур на людей воздействует мощная сила, заставляющая их приспосабливаться к общим ценностям, носителями которых являются «референтные группы» и «привлекающие группы». Референтная группа – личности, создающие круг общения для конкретного человека, на чьи ценности и установки он ориентируется. Привлекающие группы – группы людей, принадлежность к которым считается престижной в обществе или коллективе. 6. Микросреда ОУ и формируемое им имидж-пространство. К факторам микросреды ОУ относятся: попечители, преподаватели и сотрудники, обучающиеся и выпускники, применяемые технологии обучения, основные и дополнительные ОУП, материально-техническая база. Все эти факторы значимы для потребителя только тогда, когда целенаправленно формируется имидж-пространство ОУ. Имидж – пространство – подход к организации и развитию позитивного информационного поля, улучшению отношения потребителей к ОУ. Ведущий принцип формирования имидж – пространства: стремиться к тому, чтобы образ ОУ как можно более соответствовал образу, спроектированному руководителями и коллективом. Имидж ОУ, создаваемый коллективом, должен основываться на реальных конкурентных преимуществах, а те характеристики, которые привносятся самими потребителями ОУП, должны вытекать из этих конкурентных преимуществ. Имидж ОУ должен иметь адрес, т.е. распространяться на определенные группы потребителей. Отсюда, разрабатываемое имидж – пространство должно быть оригинальным и отличаться от образов других ОУ и легко распознаться. 7.Критерии оценки качества образования. Данный фактор характеризуется: квалификацией преподавательского состава, используемыми учебно-методическими комплексами, библиотечный фонд и информационная система, технологии обучения, технические средства обучения, адаптация выпускников. 8. Методы продвижения ОУП способствуют привлечению потребителей. Среди них: реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, разработка фирменного стиля ОУ, выставочная деятельность, сотрудничество. Таким образом, знание и использование в принятии решений информации о состоянии окружающей среды ОУ позволит управлять его развитием в долгосрочной перспективе. Тема 3. Маркетинговые исследования как инструмент формирования образовательной стратегии Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг и продуктов. Значительную часть в маркетинговом управлении занимают маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование – системный сбор, упорядочение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности ОУ. Маркетинговые исследования являются связующим звеном между образовательным звеном и рынками, потребителями, конкурентами, а также другими элементами маркетинговой среды. Управление процессом маркетингового исследования в ОУ предполагает реализацию следующей технологии: 1) определение проблемы и целей исследования; 2) определение объекта исследования; 3) разработка программы исследования; 4) реализация исследования; 5) подготовка аналитического отчета; 6) использование результатов исследования. Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены самостоятельно ОУ или с помощью специализированного исследовательского агентства (для крупных ОУ, н-р, Университета), теоретически допускается третий вариант – комбинация и объединение усилий перечисленных структур, однако сложность координации работы в этом случае является значительным препятствием. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, которое может включать в себя: анализ спроса и предложения образовательных услуг и продуктов (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их ёмкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учётом длительности оказания образовательных услуг; внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды; конкурентов в предоставлении образовательных услуг на данном рынке и его сегменте; конкурентоспо-собность образовательного учреждения: поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; стратегии маркетинга и различные варианты их решения. Перечислим основные направления маркетинговых исследований в сфере образования. 1) Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке ОУ, ОУ - конкурентах, потребителях ОУП, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределённости, сопутствующих принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения. 2) Исследование рынка – самое распространённое направление в маркетинговых исследованиях. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с вы-бором рынка, деятельностью на рынке, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка ОУП, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конку-ренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке ОУП и возможности выхода на новые рынки. 3) Исследование потребителей ОУП позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие её факторы: структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса; анализируя процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. 4) Основная задача исследования ОУ - конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, исследуются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование образовательных услуг, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счёт качества предлагаемых товаров. В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых образовательное учреждение будет «присутствовать», на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, образовательное учреждение должно иметь правильное представление о других своих партнёрах: арендодателях (собственников помещений), транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 5) Главной целью исследования услуг является определение соответствия качества услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям потребителей образовательных услуг, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования услуг позволяют получить самые полные и ценные, с точки зрения потребителя, сведения о потребительских свойствах образовательной услуги (надёжность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора высокоэффективных каналов продвижения. Объекты исследования – потребительские свойства услуг-аналогов и услуг-конкурентов, реакция потребителей на новые услуги, ассортимент предлагаемых услуг, соответствие услуг законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность образовательному учреждению разработать собственный ассортимент ОУП в соответствии с требованиями потребителей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» услуг, разработать новые виды образовательных услуг, усовершенстовать имеющиеся услуги. 6) Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение экономических и потребительских параметров услуг-аналогов других образовательных учреждений), поведение и реакция потребителей на цены услуг (эластичность спроса). В результате проведённых исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства), «цена-прибыль» и «цена-качество» (внешние условия). Полностью закрытой информацией, к которой обычно имеют доступ только руководитель и главный бухгалтер образовательного учреждения, являются: себестоимость и полные затраты на обучение; прибыль и убытки по отдельным программам обучения; выручка образовательных услуг; структура фактических затрат, в том числе заработная плата и расходы на маркетинг. 7) Исследование каналов продвижения услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения услуги до потребителя и её реализации. Главными объектами изучения становятся каналы распределения, посредники, формы и методы оказания услуг. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов образовательных учреждений, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения оборота услуг образовательного учреждения, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения услуг, приёмы оказания услуг конечным потребителям. 8) Исследование методов стимулирования продаж – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продажи услуг, повысить авторитет образовательного учреждения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: посредники, потребители, рекламная информация, органы управления образованием, общественность. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз, создать благоприятное отношение к образовательному учреждению, его услугам, сформировать положительный имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. 9) Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к услугам образовательного учреждения. Стимулирование продвижения услуг на рынке касается не только рекламы, но и других сторон политики образовательного учреждения по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться образовательным учреждением в их взаимодействии с потребителями и посредниками. 10) Исследование внутренней среды образовательного учреждения ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности ОУ в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность ОУ была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. Маркетинговые исследования становятся одним из актуальных видов маркетинговой деятельности образовательных учреждений, поскольку позволяют снизить уровень риска при принятии решений по исследуемым вопросам. Сегментирование на рынке образовательных услуг. Для определения круга потенциальных потребителей ОУ необходимо провести сегментирование рынка образовательных услуг, существующего на территории. Ф. Котлер о возможности сегментирования рынка отмечал: «Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по ряду признаков. Они могут различаться своими желаниями, географическим положением, покупательской способностью и активностью, опытом. Каждая из этих характеристик может быть использована для сегментации рынка». Сегмент рынка – это группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (или пред-сказать) их ответную реакцию на различные стимулы со стороны организации. Куркина Е.Б. предлагает рассматривать рынок в образовании в следующих аспектах: 1) рынок образовательных услуг; 2) рынок средств обучения и оснащения учебного процесса; 3) рынок педагогического труда; 4) конкуренция форм собственности ОУ и организации образовательного процесса; 5) государственное регулирование процессов в образовании и контроль качества образовательных услуг. Остановимся на рассмотрении рынка образовательных услуг. Сегмент рынка образовательных услуг – группа потребителей, имеющих схожие признаки, по которым они предъявляют требования к образовательным услугам. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг ОУ, это продуманное деление рынка на достаточно крупные группы потребителей, предъявляющих определенные и существенно различные требования и предлагаемым образовательным и дополнительным услугам. С помощью сегментирования реализуются цели: 1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей рынка ОУП, адаптация их под требования рынка; 2) повышение конкурентоспособности ОУ и ОУП, усиление конкурентных преимуществ; 3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка ОУП; 4) проектирование инновационной политики ОУ с запросами выявленных совокупностей потребителей ОУП; 5) ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя ОУП. Сегментация рынка образования может быть проведена тремя способами: по группам потребителей ОУП; по параметрам образовательных услуг; по конкурентам на рынке образования. В маркетинговой деятельности важно различать признаки сегментирования. Признаки сегментирования – показатели способа выделения данного сегмента на рынке ОУП. Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом ряда факторов: биологические, географические, социодемографические факторы (пол, возраст, профессия, доход, местожительство); факторы наблюдаемого поведения покупателя ОУП (предпочтение конкретного ОУ, верность или смена ОУ, частота контактов и интенсивность и т.д.); психологические факторы, отражающие субъективное восприятие ОУП покупателем; возможность обращения к целевой группе потребителей ОУП. Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением ОУП для сегментируемого рынка и группой потребителей. Для конечных (индивидуальных) потребителей, находящихся на рынке ОУП используются признаки: демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие. К индивидуальным потребителям могут быть применены следующие способы сегментирования по: социально-экономическим переменным, признакам культуры, адаптивности потребителей к ОУП, каналам получения ОУП, степени использования образовательных продуктов, мотивационные механизмы поведения потребителя. Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования ОУ своих возможностей и осуществляется по определенным критериям. Критерий сегментации – показатель того, насколько верно ОУ выбран тот или иной рынок деятельности. Маркетинговая практика зафиксировала употребляемые критерии к выделению сегментов рынка ОУП: количественные границы – емкость сегмента (сколько ОУП и какой стоимости могут быть реализованы на рынке, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимо задействовать для работы на данном сегменте); доступность сегмента – возможность получить каналы распределения и сбыта ОУП, переориентации; информационная насыщенность сегмента – возможность получать и транслировать информацию на рынке ОУП, создание банка данных по сегменту; существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей в отношении ОУ и ОУП, возможность проникновения в сегмент ОУ - конкурентов с нечеткими адресными признаками; доходность сегмента – оценка сегмента по стандартным экономическим показателям; защищенность от конкуренции - успешность ОУ в сегменте на основе объективной оценки возможности конкурирующих ОУ. Таким образом, сегментирование рынка ОУП представляет собой процесс расчленения, разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные ОУП и комплексы маркетинга. Технология проведения сегментирования требует следующей последовательности процедур: 1) анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности ОУ на новых рынках (сегментах); 2) исследование признаков и критериев сегментации; 3) сегментация рынка ОУП; 4) анализ рыночной среды и выбор целевого рынка; 5) выбор и планирование стратегии поведения ОУ на рынке; 6) оценка привлекательности ОУ и выбор сегментов целевого рынка; 7) позиционирование ОУ на рынке; 8) планирование комплекса маркетинга; 9) разработка комплекса маркетинга; 10) организация деятельности на новом сегменте рынка ОУП. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... |
 | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации... |
| Учебно-методический комплекс составлен на основании требований федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Электронный учебно-методический комплекс по итоговой государственной аттестации утвержден на заседании кафедры «Менеджмент и маркетинг»... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... |