Учебно-методический комплекс дисциплины «Менеджмент и маркетинг»
Скачать 2.16 Mb.
|
Дополнительная литература:
Интернет ресурсы
КОНСПЕКТЫ ЛЕКЦИЙ Тема 1. Понятие и сущность маркетинга в образовании Предпосылки проникновения маркетинга в сферу образования. Возникновение в России рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП) различной привлекательности поставило перед субъектами, оказывающими образовательные услуги и производящими образовательные продукты, принципиально новую задачу: нужен новый, научно обоснованный метод управления образованием. Таким методом является маркетинг, рассматриваемый нами как комплексное управление производством и сбытом образова-тельных продуктов, оказанием образовательных услуг. Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль: 1) особая значимость образования в экономическом развитии. Современные технологии задают верхний предел экономического развития общества. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых идей образования; 2) развитие образования как отрасли экономики в целом и каждого ОУ в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов, чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Следовательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяемых инструментов маркетинга; 3) образовательные учреждения содержаться, как правило, на средства бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной экономики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг. Понимая возможность и необходимость использования инструментов маркетинга в образовании, прежде всего, у руководителей и специалистов должно возникнуть понимание того, что «маркетинг – это элемент устройства сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их жизни. Для производителей услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в ступенях перехода от так называемой производственной или производственно-бытовой ориентации организации к рыночной, маркетинговой ориентации». Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и продуктов – это не только структурные или технологические перемены, которые проводятся в большинстве ОУ. Это психологическая перестройка в деятельности персонала ОУ. Подобные трансформации длятся долго, даже если ОУ будут декларироваться новые и значимые стратегические цели, т.к. соблазн возврата к традиционным методам велик. Таким образом, первая задача, решаемая в любом ОУ, принявшем маркетинговую ориентацию, сориентировать коллектив и организационно приспособить его к работе с новыми образовательными услугами и продуктами. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг и продуктов, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных образовательных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику маркетинговых исследований к анализу образовательных потребностей. Следовательно, вторая решаемая задача – проводить маркетинговые исследования и изучать перспективы рынка. Активизируя классические элементы маркетинга, осуществлять сегментирование рынка, продвижение услуг с помощью маркетинговых коммуникаций и решать проблемы согласования изученных образовательных потребностей и возможностей ОУ. И, наконец, рассматривать процесс маркетингового управления как целостный процесс согласования образовательных потребностей с возможностями ОУ и формирование модели маркетинга. Образовательная программа, реализуемая с целью обеспечения качества образования, с помощью инструментов маркетинга сократит разрыв между реальными и востребованными сообществом и рынком труда образовательными результатами. Она предполагает: 1. Сущностное изменение отношений ОУ с внешней средой, обеспечивающее: открытость ОУ; ориентацию ОУ на потребности сообщества; адекватность и своевременность реакции ОУ на изменения внешней среды; активный поиск ОУ социальных партнеров и источников дополнительного ресурсного обеспечения (финансового, информационного, материально-технического, дидактического и т.д.). 2. Сущностное изменение внутренней среды ОУ, обеспечивающее: комфортность и успешность обучения; реализацию субъектной позиции всех участников образовательного процесса; развитие толерантности у участников образовательного процесса; реализацию продуктивных образовательных технологий; оптимальное соотношение различных видов деятельности обучающегося, его интеллектуальной, эмоциональной и физической активности; возможность выбора обучающимся образовательной траектории и содержания образования (вне компонента государственного стандарта); воспроизводство в образовательном процессе социально-экономических отношений, доминирующих в обществе. Подготовительным этапом для сущностных изменений может стать создание в ОУ так называемой маркетинговой ориентации. Подходы к определению понятий «маркетинг в образовании» и «маркетинг образовательных услуг и продуктов». Термин маркетинг происходит от английского слова «market», что означает буквально «рыночная деятельность». Этот термин появился в экономической литературе США в конце XIX века. Эго появление и использование было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления деятельностью на рынке. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука маркетинг выделился в начале ХХ века. Известный теоретик маркетинга Филипп Котлер сформулировал семантику понятия «маркетинг», его принципы, функции, элементы маркетинговой деятельности и ее цели, комплекс маркетинга. Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность: применение маркетинга начинается в производственной сфере, а затем испытанные инструменты распространяются на сферу услуг. Маркетинговую деятельность сейчас осуществляют различные субъекты рыночной деятельности: предприятия и организации сферы услуг, практико-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные учреждения и медицинские заведения, отдельные личности и т.д. В России активный процесс внедрения маркетинга и формирования нового рыночного менталитета граждан отмечен с 1990 гг. ХХ века. Российская ассоциация маркетинга организована в 1990 г., в 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга. Рыночной экономике должно соответствовать рыночное образование. Рынок в образовании особенно важен для России, обладающей массовым антирыночным сознанием. Рыночной экономике пока нет альтернативы, но именно рынок определяет уклад жизни, проникая во все сферы человеческой жизни. У специалистов пока нет общепринятого определения маркетинга в образовании. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили в 1980 г. В. Заргес и Ф. Хеберлин. Они попытались обобщить не только экономические, но и этические стороны маркетинга образования. По их мнению, маркетинг образования следует рассматривать как специальный маркетинг услуг, который был разработан для производственного повышения квалификации. Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга: маркетинг, ориентированный на образовательную услугу, - когда деятельность учебного заведения нацелена на создание новых образовательных услуг или усовершенствование имеющихся; маркетинг, ориентированный на потребителя, - деятельность образовательного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной «ниши». На основе данных определений Т.Н. Третьякова предлагает ввести понятие «интегрированного маркетинга в образовании». «Интегрированный маркетинг в образовании – это деятельность учебного заведения, направленная на создание новых образовательных услуг и усовершенствование имеющихся, исходя из потребностей рынка и обусловливающая изучение рыночной «ниши». Другое определение «маркетинга в сфере образования», которое сегодня рассматривается, - это «педагогический маркетинг». Педагогический маркетинг предусматривает комплексное изучение социального заказа общества на образование, возможную степень спроса тех или иных знаний, на необходимый уровень подготовки обучающихся, формы обучения, возможность их совершенствования. Педагогический маркетинг – это деятельность, направленная на изучение и выращивание рынка спроса на образовательные услуги, создание соответствующей спросу образовательной среды и стимулирование спроса на созданную образовательную среду. При этом цель педагогического маркетинга – создать адаптированное к современным условиям конкурентоспособное ОУ. Предметом «маркетинга в сфере образования», по мнению А.П. Панкрухина, являются философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей, посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора, приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению образовательных потребностей: личности – в образовании. Это ново и нетрадиционно для сферы образования. В современном маркетинге декларируется подход: «Мы предлагаем не товары (услуги), а решения проблем потребителей!» Для решения, каких проблем личность обращается к предложению образовательных услуг и продуктов? Существовавшая до сих пор система образования практически этот вопрос не решала, хотя проблем у личности в образовательном плане достаточно много. Маркетинговая деятельность ОУ в своей основе строится по общим принципам маркетинга, но из-за специфики продукта имеет ряд отличий. Специфика и сложность маркетинга в образовании обусловлена тем, что образовательные учреждения задействуют все виды маркетинга: маркетинг услуг (образовательных) – услуги реализации комплекса мероприятий, реализуемых в образовательном процессе, направленный на формирование качеств и характеристик обучающегося, отвечающих целям образования; маркетинг товаров (образовательных) – продукты профессиональной деятельности педагогов и работников ОУ, которые могут представляться как самостоятельно, так и использоваться в образователь-ном процессе (образовательные и обучающие (компьютерные) про-граммы, учебные пособия, дидактические материалы и т.д.); маркетинг территорий – потребителям важно местоположение ОУ, транспортные сети; маркетинг организаций – престиж ОУ определяется связями с социальными партнерами, учреждениями образования; маркетинг идей – известность и весомость ОУ зависит от его образовательной деятельности, современности и перспективности педагогических подходов; маркетинг личности – достижения и личностно-деловые проявления обучающихся и педагогов; маркетинг сопутствующих услуг – информационных, консультативных, дополнительных; маркетинг окружений – условия досуга, наличие спортивных и подростковых клубов, учреждений дополнительного образования; маркетинг взаимодействия – деятельность ОУ в образовательном сообществе; маркетинг отрасли – особенности развития системы образования, тенденции к изменению, требования к образованию отраслей экономики. Таким образом, маркетинг в образовании – это совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация которых предполагает вызвать добровольный обмен образовательными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образовательного учреждения. Главным в маркетинге образования является потребитель с присущими ему социальными и психологическими характеристиками, определяющими его поведение на рынке, анализ спроса и предложения, поиск путей их сбалансированности, выявление неиспользованных возможностей на потребительском рынке. Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования – образовательной услуги. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. Исходя из этого, В.Б.Банслова предлагает определение образовательной услуги с позиций маркетинга, учитывающее эти три аспекта: 1) с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга – это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе; 2) с позиции учреждения образовательная услуга – это процесс обучения, необходимой для обеспечения работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях; 3) позиции государства образовательная услуга – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества. Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность (несохраняемость) и отсутствие владения. Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы. Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, представляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность педагога достичь взаимопонимания с обучающимися, влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Обучающиеся в аудитории присутст-вуют при потреблении услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Следовательно, задачей производителя услуги является обеспечение того, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями. Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимися. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности обучающихся качеством учебного процесса путем анкетирования и мониторинга уровня успеваемости. Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой численности преподавателей). Для образовательных услуг характерно, что учебная информация подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают. Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются, чьей либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагаемые образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности. Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления результативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказания услуг; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся; усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлеворения данной потребности. Переход образовательных учреждений от «производственной ориентации» к маркетинговому управлению. Одним из происходящих в системе образования изменений является расширение применения маркетингового управления в деятельности субъектов системы образования. Учет конкретных интересов и потребностей населения – основа формирования долгосрочной стратегии ОУ. Вместе с тем, очевидно, что знание образовательных потребностей субъектами управления образованием и ориентация на них не являются ценностью для проектирования образовательной деятельности ОУ и не способны значительно повысить эффективность развития ОУ. Основная идея концепции маркетингового управления с позиций системного подхода состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутриорганизационными: каждое изменение должно иметь целью приближение к запланированному качеству работы ОУ с рынком образования. Маркетинговое управление как философия рынка воплощается в переходе от «производственной или производственно-бытовой ориентации» к маркетинговой ориентации в принятии решений и действиях ОУ. Для ОУ различия между этими типам ориентаций выражаются в позициях. Таким образом, ориентация на маркетинговое управление ОУ предполагает противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности. Для перехода к маркетинговой ориентации необходимо предусмотреть и реализовать следующие мероприятия: 1) обсуждение проблем ОУ на научно-практической конференции руководителей и педагогического персонала ОУ «Маркетинг в образовательном учреждении: теория и практика, опыт реализации образовательных стратегий». 2) обновить нормативно-правовые документы и экономические механизмы развития маркетинговой стратегии ОУ (внедрение системы маркетинговой информации, разработка и реализация систем развития рынка ОУП и продвижения ОУ на рынке); 3) информировать образовательное сообщество о применяемой методологии и технологиях управления маркетинговой деятельностью с целью формирования целей субъектов управления образованием в русле маркетинговой стратегии и субъектов педагогической системы; 4) выработать и осуществлять коммуникационную политику ОУ, обеспечивающую формирование благоприятной внешней среды, способствующую реализацию долгосрочных целей ОУ на рынке образовательных услуг и продуктов; 5) отработать алгоритмы маркетингового обоснования принятия решений по развитию ОУ и рынка его услуг. При этом осуществляется аудит потенциала и системы работы ОУ. Маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя решения через определение достижимых целей и задание выбора направлений развития. Ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию всех уровней управления к потребностям и интересам, индивидуальным образовательным целям внутренний и внешних заказчиков. Инструментарий маркетинга позволяет эффективно и экономно осуществлять целенаправленное воздействие образовательного учреждения и его педагогической системы на внешнюю среду. Функции маркетинга в образовании. Универсальный подход к описанию функций маркетинга позволяет выделить пять блоков комплексных функций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе образования: 1) Аналитическая функция: изучение внешней среды ОУ; изучение рынка ОУП; изучение потребителей ОУП; изучение структуры учебного заведения; изучение структуры образовательных услуг; анализ внутренней среды ОУ. 2) Образовательная функция: организация разработки и внедрения новых образовательных программ; организация учебно-методического обеспечения; создание лабораторно-материальной базы; управление качеством и конкурентоспособностью образовательных про-грамм и услуг (мониторинг качества образования). 3) Сбытовая функция (функция реализации образовательных программ): организация системы движения ОУП; организация обучения; проведение целенаправленной политики развития ОУП; проведение ценовой политики; организация сервиса по оказанию образовательных услуг. 4) Формирующая функция: формирование спроса на ОУП; стимулирование по реализации ОУП. 5) Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования в ОУ; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга; организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ в ОУ). Итак, маркетинговая деятельность руководителей ОУ предполагает: 1. Изучение спроса на ОУП, сбор и анализ маркетинговой информации. 2. Определение соответствующих спросу целей и задач образовательной среды, планирование маркетинга. 3. Реклама результатов и стимулирование спроса, организация службы маркетинга. 4. Контроль соответствия цели и результата, маркетинговый контроль. Концепции маркетинга в образовании. Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда: наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его; оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги; сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг; федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания». Кроме этого перед образовательными учреждениями стоит проблема, связанная с сокращением численности воспитанников ДОУ и учащихся. По прогнозам, представленным в проекте «Концепции структуры и содержание общего и среднего образования (в 12 - летней школе)» в 2011 году в школах будет обучаться только 13 млн. школьников (табл. 1.4). Это на 8 млн. учащихся меньше, чем сейчас. В подобной демографической ситуации проблема набора учащихся школ встает достаточно остро, и затрагивает интересы всех образовательных учреждений в мере развития ситуации («взросления» клиента образовательных услуг) (табл. 1.5-1.7). Перед общеобразовательными учреждениями стоит задача сохранить свой контингент учащихся и привлечь определенные группы потребителей образовательных услуг. Руководителю приходится решать не только проблемы психолого-педагогического, социального и оздоровительного характера, но и проблемы поддержания конкурентоспособности учреждения. Таким образом, в настоящее время появилась острая необходимость внедрения в сферу образования маркетингового подхода. В сложившейся ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут те ОУ, которые используют инструменты маркетинга: изучают спрос и предложение, сбалансировано формируют «продуктовый портфель» по образовательным услугам и продуктам, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству цены, осуществляют коммуникационную политику. Рынок образовательных услуг и продуктов – система отношений спроса и предложения форм и средств удовлетворения потребностей в образовании, основанная на тесном взаимодействии потребителя и производителя образовательных услуг и продуктов, которые предлагаются образовательными заведениями и совокупность условий, которые обеспечивают оказание этих услуг (преподавательский состав, программно-методическое обеспечение, методическое сопровождение, материальная база). Деятельность учреждений образования на рынке находится в стадии становления, поэтому тип образовательного рынка можно определить как рынок чистой конкуренции. Исследования показывают, что в образовательном пространстве должен быть рынок монополистической конкуренции. Именно такой рынок потребует развития маркетинговой деятельности борьбы за репутацию образовательных заведений и посреднической активности лицензионных органов, которые отслеживают качество предлагаемых услуг. В основе маркетинга лежат следующие концепции: концепция совершенствования производства образования; концепция совершенствования продукта – образовательной услуги; концепция интенсификации коммерческих усилий (реклама, договоры, изучение спроса, сама платная образовательная деятельность); концепция ориентации на потребителя, концепция социально – этичного маркетинга (социальная защита потребителя). Концепция совершенствования производства в образовании связана с двумя взаимообусловленными тенденциями: увеличения количества школ, вузов, учебных центров с различными (и негосударственными) формами собственности; расширения перечня образовательных услуг, введения дополнительных образовательных услуг (в том числе платных) в существующих государственных образовательных учреждениях. Существование этих тенденций дает потенциальным потребителям образовательных услуг возможность выбора учебного заведения образовательной услуги по цене, качеству, создает ситуацию конкуренции на рынке образовательных услуг. Концепция совершенствования продукта (товара, услуги) в образовании означает перенос внимания на содержание образования. Особенно актуальным это становится в связи с введением государственного стандарта образования. Для социальной защиты выпускника образовательное учреждение должно обеспечить его перспективной профессией, качественной подготовкой не только к труду, но и к жизни в рыночных условиях. Конкуренция на рынке образовательных услуг привела многие образовательные учреждения (особенно те, где оказываются платные образовательные услуги) к необходимости применения концепции интенсификации коммерческих усилий: широко используются различные виды привлечения потенциальных потребителей – реклама, профессиональное информирование. Концепция маркетинга главным объектом внимания считает потребителя образовательных услуг и продуктов. Чтобы быть востребованным, образовательное учреждение должно, во-первых, изучить образовательные потребности, вовторых, удовлетворить их, причем лучше, чем это смогут сделать другие образовательные учреждения. Добиться этого можно при условии удовлетворении образовательных потребностей населения. Но и государство, которое является не только основным инвестором образования, но и гарантом качества образования, выдвигает свои требования – подготовка не просто профессионала, а гражданина, способного активно жить в условиях социально-рыночной экономики. Диалектическая взаимосвязь интересов государства, потребителя образовательных услуг и образовательного учреждения нашла отражение в концепции социально-этичного маркетинга. Современный маркетинг рассчитан на комплексный и системный подход к управлению деятельностью образовательного учреждения и качество предъявляемого результата – уровня подготовки выпускника. Посредством маркетинга осуществляются исследование рынка, продвижение образовательных услуг до конечного потребителя, финансовое обеспечение образования. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... |
 | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации... |
| Учебно-методический комплекс составлен на основании требований федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Электронный учебно-методический комплекс по итоговой государственной аттестации утвержден на заседании кафедры «Менеджмент и маркетинг»... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... |