Составление маркетингового сообщения
В этом разделе мы расскажем, как правильно составить маркетинговое сообщение.
Если вы сделали все предыдущие шаги, то сейчас нужно, как из кубиков, собрать все в единое целое. А точнее – в единое маркетинговое сообщение для выбранного канала доставки.
Итак, после выполнения всех предыдущих заданий у вас есть:
канал;
предложение;
оформление предложения в визуализированный продукт;
механизм захвата контактов.
Как же собрать маркетинговое сообщение из этих блоков?
Напомним, что правильное маркетинговое сообщение включает три составляющие: оно действует на желание и проблему, содержит призыв к действию и имеет ограничитель времени (дедлайн).
Сформулированное вами ранее предложение теперь важно дополнить призывом к действию. Сделать это можно, используя следующие варианты:
Введи (адрес электронной почты, номер мобильного телефона, почтовый адрес…) и получи бесплатно…
Узнай, как получить бесплатно…
Получи СМС с паролем 50 %-ной скидки на следующую покупку…
Получи код доступа к…
Получи купон на бесплатную консультацию…
Получи сертификат на 300 рублей в счет оплаты первого заказа…
Получи 100 рублей на счет мобильного телефона при первом заказе…
Получи бесплатно книгу…
Получи книгу и консультацию в подарок…
То есть мы берем предложение, которое воздействует на желание или проблему и у которого есть ограничитель по времени.
Мы ограничиваем либо срок действия цены, либо количество, либо состав бонусов.
Потом дополняем все это призывом к действию, например из приведенного выше списка.
Теперь поговорим о том, как кубики собираются в единое целое, то есть о том, как должно выглядеть маркетинговое сообщение.
Дизайн маркетингового сообщения для сайта
Как правило, вверху располагается заголовок («Получи бесплатно», «Скачай прямо сейчас», «Узнай, что это такое»).
Дальше идет описание выгод предложения. Вы должны показать, какие выгоды получит человек, если воспользуется вашим предложением.
Далее справа идет визуализация вашего предложения.
А затем – призыв к действию, ограничитель и, собственно, выбранный вами механизм захвата.
Обратите внимание на пунктирную рамочку. Она прекрасно работает для всех типов маркетинговых сообщений (особенно если они размещаются в средствах массовой информации). Но даже на экране компьютера (если вы поместите маркетинговое сообщение на своем сайте) внимание она привлекает. Оформленное ею предложение – своеобразный купон – посетитель сайта мысленно вырезает.
Рис. 28. Шаблон маркетингового сообщения
Готовое маркетинговое сообщение должно выглядеть примерно так:
Рис. 29. Готовое маркетинговое сообщение
«Бесплатный аудит для продаж в салонах красоты. Звони и получи бесплатно» – обращение к желанию. «Выявление узких мест системы продаж вашего салона красоты» – обращение к проблеме.
«Рекомендации по увеличению продаж» и «Письменный отчет по результатам аудита» – описание выгод.
Далее идет призыв к действию (предложение записаться по такому-то телефону) и дедлайн – время действия предложения.
Вот так выглядит правильное маркетинговое сообщение. Если вы смоделируете его подобным образом и разместите в средствах массовой информации, оно неминуемо вызовет отклик.
Можете оформить его в виде флаера и раздавать вашей целевой аудитории. В любом случае такое предложение просто обязано хорошо работать!
В качестве визуализации прекрасно подходит письменный отчет по результатам аудита (напомним, что это может быть замаскированным названием вашего коммерческого предложения).
Как вы думаете, какой элемент дизайна этого маркетингового сообщения является самым главным, какой элемент сильнее всего влияет на конверсию?
Это заголовок.
Визуализация, дедлайн, выгода – все это тоже влияет, но заголовок важнее всего.
Большинство исследователей, копирайтеров и маркетологов сходятся в том, что успех маркетингового сообщения на 50 % зависит от правильного заголовка, в котором может содержаться предложение или призыв к действию (либо и то и другое вместе). Это – 50 % успеха.
Поэтому остановимся на заголовках подробнее. Приведем несколько правил, касающихся их составления, чтобы вы могли формировать правильные маркетинговые сообщения, которые будут работать в контекстной рекламе, флаерах, рекламе в средствах массовой информации – чтобы у вас были сильные маркетинговые сообщения.
Правильный заголовок
Данные правила составления заголовков сформулировал Хови Джейкобсон в своей книге «Google Ad Words и контекстная реклама для чайников».
Какие типы заголовков можно использовать для того, чтобы выделиться на фоне других маркетинговых сообщений?
Первый тип – с обращением к получателю сообщения.
Проиллюстрирую на примере сообщений для владельцев собак. Заголовок с обращением к получателю: «Для владельцев собак».
Второй тип заголовка – с определением проблемы: «Не успеваете выгуливать собаку?» – и дальше вы делаете какое-то предложение.
Третий – с провокационным вопросом: «Надоели соседи, не понимающие вашей любви к собаке?», дальше опять-таки ваше предложение.
Четвертый – с вызовом любопытства: «Три секрета, которые заставят полюбить вашу собаку всех окружающих». Думаем, многих владельцев собак это зацепит.
Пятый – с предостережением: «Как я попал в суд из-за своей собаки и как вам избежать этого». Тоже может вызвать любопытство, особенно у тех, у кого собака бойцовской породы.
Шестой – обещание результата: «Вы напишете книгу о своей собаке за три вечера». Довольно сильное объявление, которое может вызвать отклик.
Седьмой – полезная информация: «Обзор победителей выставки собак и интервью с их владельцами». Если такое сообщение сделать в видеоформате, все собачники будут рады отдать за подобное предложение свои контакты.
Восьмой тип – заголовок, подсмотренный на обложке журнала и адаптированный к вашему предложению.
Смотрите свежие и популярные глянцевые журналы. Например, в «Cosmopolitan» был такой заголовок: «Советы тем, кто недавно за рулем». Посмотрели на этот заголовок и сделали свой: «Советы тем, у кого дома недавно появился щенок».
Глянцевые журналы тратят на маркетинг значительные деньги, они умеют завладеть вниманием, поэтому имеет смысл подхватывать их идеи и использовать.
Например, пока вы ожидаете общественный транспорт или просто прогуливаетесь, подойдите к газетному киоску. Вам даже журнал покупать не надо – увидели что-то интересненькое, запишите или сфотографируйте на мобильный телефон, – и используйте в своем маркетинговом сообщении.
Рекомендуем вам, кстати, всегда фотографировать интересную рекламу, попадающуюся на пути – на улицах, в магазинах, в тех же журналах. Подсматривайте и пробуйте применить у себя. Если у кого-то сработало, значит, сработает и у вас.
Рис. 30. Обложка журнала
Примеры маркетинговых сообщений для сайта
Чтобы представить, как маркетинговые сообщения выглядят на деле, как их делают другие (и, соответственно, можете сделать и вы), пройдемся по некоторым примерам.
Для того чтобы облегчить действия посетителей сайта, на одном сайте была такая форма: «Ready to mobilize your brand?» («Готовы сделать свой бренд более мобильным?»).
Рис. 31. Форма запроса с предустановленным сообщением
В этой форме есть следующие поля:
«Мое имя» – поле, куда человек вводит имя;
«Я заинтересован в том, чтобы узнать больше о мобильном маркетинге, я также хочу получить больше информации на e-mail» – поле для ввода адреса электронной почты;
«Либо вы можете связаться со мной по телефону» – поле для номера телефона;
«Моя компания называется» – название компании;
«В настоящее время мой сайт находится по адресу» – поле для ввода адреса сайта;
«Что мы на самом деле хотим от мобильного маркетинга» – поле для ввода своих мыслей.
Таким образом вы для посетителя максимально упрощаете возможность с вами связаться: вы уже все за него написали, ему остается только ввести свою контактную информацию и нажать кнопку. И вы получите запрос, а он получит то, что хотел.
Приведем еще один пример – форму подписки на получение купонов на скидки с кнопками социальных сетей. На одном сайте есть, например, такой призыв: «Никогда не пропускайте свой купон на скидку, введите свой e-mail, нажмите на кнопочку и вы всегда будете в курсе всех скидок». Можете сделать подобное на своем сайте.
Рис. 32. Форма подписки на получение купонов на скидки с кнопками социальных сетей
Следующий пример – сайт Алексея Рудского Tornado-Taganrog.ru (школа карате).
Здесь мы с ним в шапке сайта сделали такое предложение: «Позвони прямо сейчас (указан телефон) и получи 100 рублей на счет мобильного телефона при записи в группу на БЕСПЛАТНЫЕ занятия!».
Рис. 33. Предложение в шапке сайта
Для посетителя тут двойная выгода: мало того, что он запишется на бесплатные занятия, так еще получит 100 рублей на счет мобильного телефона!
Как ни странно, но обещание такой небольшой суммы работает, звонки по этому предложению есть. И это при том, что уникальных посетителей на этом сайте не очень много, Таганрог – не такой уж большой город, и, соответственно, интернет-аудитория в нем небольшая.
Предложение вы можете разместить и на боковой колонке сайта (сайд-баре), например, как сделано на сайте Димы Лебедева (рис. 34).
Рис. 34. Предложение в боковой колонке сайта
Предложение в данном случае – подарок при заказе с сайта.
Ниже предложения находится форма, и когда посетитель ее заполняет и отправляет, Дима получает сообщение на электронную почту и одновременно СМС.
Суть здесь в том, что подарок дается посетителю только при заполнении формы на сайте.
Кроме этого, у Димы есть предложения на поисковых сайтах Google и «Яндекс».
На сайте Google это выглядит таким образом (см. рис. 35). Здесь можно увидеть следующее предложение: «Предсвадебная фотосъемка LoveStory и DVD-фильм из фотографий в подарок». Все сделано для того, чтобы посетители сайта воспользовались предложением, чтобы позвонили и к нему обратились.
Теперь покажем, как работает правильное маркетинговое сообщение в контекстной рекламе (рис. 36). Человек ищет свадебного фотографа в Нижнем Новгороде, и на поисковый запрос получает кучу ссылок. А справа находятся рекламные объявления, в том числе Димино: «Ищете свадебного фотографа? Получи предсвадебную фотосъемку LoveStory и слайд-шоу из фото в подарок».
Это объявление привлекает клиентов. При этом на рекламу тратится не так уж много денег: примерно от 300 до 500 рублей ему обходится один клиент (мы с ним это подсчитывали).
Следующий пример – это сайт Александра Писарева. Отлично сделан, удивительно просто и удивительно здорово, никаких шансов не оставляет посетителю улизнуть: тот обязательно позвонит по указанным телефонам или нажмет на кнопочку «Заказать звонок». Смотрите сами.
Рис. 35. Предложение на сайте Google
Рис. 36. Контекстная реклама
Рис. 37. Грамотно сделанная страница сайта
На сайте все работает на то, чтобы посетитель обратился в эту компанию.
Главная страница безупречна. Даже удивительно, насколько она проста и какую сравнительно большую конверсию при этом дает. В то же время нет никаких лишних элементов.
В правой части собраны отзывы плюс расположены два спецпредложения с акциями. По ходу страницы идут зачеркнутые цены: от 750 (зачеркнуто) от 600 рублей.
Каждая стрелочка – это заказ звонка, и если по ней кликнуть, появляется форма для ввода номера телефона, по которому можно позвонить.
В правом верхнем углу крупно указан телефон. Все настроено на то, чтобы сайт отлично продавал входящие звонки.
Следующий пример – это баннеры, которые в Интернете все еще работают.
Итак, смотрите: «Зарегистрируйся и получи скидку 60 % на пиццу с доставкой» или «Форекс счет. Получи бонус. Последний день! Последние 5 мест!».
Рис. 38. Баннеры
Самое важное в таких баннерах – кнопочка «Зарегистрироваться». Она обязательно должна быть четко выделена.
Если просто сделать баннер, а эту кнопку не вставить – кликов будет гораздо меньше. Поэтому если вы будете делать баннеры, моделируйте их по образцу – берите пример с тех, которые попадаются на глаза. Если они существуют, значит, скорее всего, они работают.
А теперь давайте рассмотрим пример странички сбора контактов.
Максим Гришак работает в теме недвижимости. Вот так выглядит его страничка сбора контактов:
Рис. 39. Страница сбора контактов
Выгоды есть, иллюстрация имеется, поле для внесения адреса электронной почты тоже на месте. Работает эта страничка очень хорошо.
Вот еще пример. Здесь, как вы видите, имеется уже довольно распространенная 3D-визуализация. Можете сделать что-то подобное на своем сайте – механизм захвата контактов прекрасный.
Рис. 40. Форма подписки на бесплатный обучающий курс
Дизайн рекламной печатной продукции
Поговорим про дизайн печатной продукции – флаеров, открыток и прочего.
Когда делаете открытку или флаер для распространения, желательно обрамить ее/его пунктирной рамкой – такой простой прием приводит к неожиданно большому количеству откликов.
Рис. 41. Открытка 1
Заголовок этой открытки – вопрос («Где я могу найти хороший список подписчиков для моей следующей рекламной кампании?»). Далее следует информация о компании, которая специализируется на таких списках. «А для бесплатных рекомендаций, пожалуйста, позвоните нам по бесплатному номеру прямо сегодня или зайдите на наш сайт». И клиент опять получает двойную выгоду: рекомендации и бесплатный звонок.
Сделано просто, но конверсия в результате использования данной рекламы очень высока.
Дизайн может быть и сложнее. Возьмем, к примеру, открытку «Семь самых горячих способов разбогатеть». На ней написано: «Шесть аудиопрограмм общей продолжительностью 140 часов, плюс один мануал более 500 страниц» – и картиночки всего это богатства. «Позвоните, чтобы прослушать бесплатное сообщение и узнать подробности».
|
