Упаковка предложения в виде продукта
После того, как вы определились с выбором предложения, важно упаковать его в виде продукта. Что мы имеем в виду? Клиент должен видеть, что приобретает. И любое наше предложение – консультацию, вебинар, лотерею – мы иллюстрируем изображением. Это прекрасно работает и в Интернете, и в средствах массовой информации.
Под выбранное предложение нужно сделать изображение (например коробки с подарком, диска, книги – на ваше усмотрение). Благодаря подобной визуализации клиент лучше будет понимать ценность вашего предложения.
Рис. 8. Упаковка предложения в виде продукта
В очередном задании мы по шагам с использованием бесплатного онлайн-сервиса создадим изображение, олицетворяющее ваше предложение.
Задание 7. Сделать визуализацию предложения
1. Зайдите на сайт http://www.myecovermaker.com/ecover-design.
2. Выберите один из пяти бесплатных вариантов визуализации.
Рис. 9. Выбор варианта визуализации
3. Выберите обложку из предложенных или загрузите свой вариант.
Рис. 10. Выбор обложки
4. Выделите область фона для обложки с помощью мышки и нажмите кнопку «CROP SELECTION».
Рис. 11. Выбор фона
5. Нажмите кнопку «Insert text». Введите нужный текст и его параметры, нажмите кнопку «GENERATE TEXT» и кликните по готовому тексту.
Рис. 12. Создание текста названия
При необходимости подкорректируйте текст.
Рис. 13. Редактирование текста
6. Нажмите кнопку «FINALIZE».
Рис. 14. Готовая визуализация предложения
7. Сохраните готовое изображение, нажав кнопку «Download».
Визуализация вашего продукта готова! И такое изображение можно сделать практически для любого предложения. В зависимости от того, что именно вы предлагаете клиенту, вы вольны выбрать красивую коробку (если это, скажем, подарок), обложку для папки, изображение диска (если это некая информация), что-то еще.
Теперь вы знаете, что подобная визуализация делается просто и быстро – достаточно всего пяти минут, и никакая специальная подготовка тут не требуется. Используйте это – визуализируйте свои предложения!
Информационный продукт как подарок
В качестве подарка вы можете предложить клиенту тот или иной инфопродукт. Информационный продукт – это полезная информация, оформленная неким способом.
Это могут быть инструкции, интервью с экспертами, набор решений определенных задач и т. д. Спектр очень велик, и вы можете выбрать то, что подойдет именно вам.
Мы составили список вариантов информационных продуктов, который и предлагаем вашему вниманию.
Виды информационных продуктов
1. Демонстрация применения или использования.
2. Инструкция, рецепт.
3. Интервью с экспертом, обсуждение, круглый стол.
4. Консультация.
5. Коучинг (индивидуальная работа).
6. Обучение (групповое или индивидуальное; мастер-класс, тренинг или курс).
7. Обзор и оценка рынка и/или продукта.
8. Ответы на частые вопросы (FAQ).
9. Приложение (программа) для компьютера или мобильного устройства.
10. Программа расчета (таблица или калькулятор).
11. Путеводитель, навигатор.
12. Самоучитель.
13. Семинар.
14. Сервис регулярного предоставления информации.
15. Справочник, шпаргалка.
16. Статистические данные (по рынку, решению, результатам применения) и тренды.
17. Тест.
18. Учебное пособие.
Инфопродукты могут быть представлены в различных видах: текст (книги, брошюры и т. д.), аудио– и видеозаписи (ролики, диски с записями и т. д.) и много других.
На основе одной информации можно сделать несколько продуктов (например, брошюру и аудиоролик на одну и ту же тему).
В качестве инфопродукта прекрасно подойдет обучающий продукт. Это могут быть семинары, мини-книжки, вебинары – все, что вам в голову придет.
Из такого продукта вы делаете диск или, допустим, PDF-файл и везде рекламируете («Получи бесплатную книгу», «Получи бесплатный семинар», «Получи бесплатный видеосеминар»).
Скажем, для школы парикмахеров можно сделать следующее: бесплатный видеокурс «Семь новых способов увеличить доходы для рядового парикмахера». Скорее всего, это будет весьма актуально для вашей аудитории. Придумайте тему, которая сработает.
Почему обучение хорошо работает? Потому что люди очень любят бесплатные предложения и подарки, для вас же это ничего не будет стоить либо обойдется совсем недорого: отправить PDF-файл ничего не стоит, послать по почте диск с записью семинара или урока тоже весьма незатратно.
Вам даже не обязательно делать это самим. Вы берете мастера по вашему делу и записываете с ним интервью или видеоурок – и у вас готов отличный обучающий продукт, в обмен на который люди с легкостью отдадут свои контакты. Дальше уже ваша задача – грамотно работать с этими контактами.
Обучая людей, вы формируете их доверие – это очень важно. Разумеется, если вы обучаете толковым, правильным вещам, то есть действительно даете людям некую ценность. В таком случае вы в их глазах очень сильно выделяетесь на фоне конкурентов.
Почему так происходит? Все остальные стремятся просто впарить свои продукты, вы же предлагаете обучение, учите правильно использовать ваши товары и услуги. Вы помогаете решить проблемы своих клиентов.
Примеры инфопродуктов
Чтобы проиллюстрировать, как это работает в жизни, рассмотрим конкретные примеры инфопродуктов.
Для начала посмотрите видеоролик, показывающий, как простой студент, начав малый бизнес на высоко конкурентном рынке, регулярно находит клиентов (ролик находится на странице http://InfoPraktik.Ru/piramida-poleznosti-znanij-i-informacii/).
Здесь же вы можете скачать шаблон, чтобы сделать подобный информационный продукт в формате видео и использовать далее в маркетинговых целях.
Еще один пример инфопродукта – это маркетинговая стратегия: «Внедрение маркетинговых приемов для роста объемов продаж в сети салонов обуви». Файл в формате PDF можно скачать по ссылке: http://InfoPraktik.Ru/download/Respect-Case-Study1.pdf.
Расскажем подробно об этой стратегии. Речь идет о сети салонов обуви «Респект» – более чем вероятно, что вы о ней знаете. «Респект» – федеральная сеть, у них множество филиалов в разных городах страны. В настоящее время в Нижнем Новгороде мы обкатываем с ними мобильный маркетинг.
До того как мы начали с ними работать, ситуация была такая. В 2008 году новым руководителем сети салонов в Нижнем Новгороде стал Алексей Чемерицкий. Перед ним стояла задача – вывести все пять магазинов (в настоящий момент их в городе уже шесть) на прибыльность. Забегая вперед, скажем, что у Алексея все получилось. Так какие же маркетинговые инструменты он использовал?
Он стал применять сразу несколько таких инструментов, и часть из них наверняка пригодится и вам. Давайте рассмотрим их подробнее.
Учет посещаемости торговых точек
Начал Алексей с того, что ввел учет посещаемости торговых точек. Управлять можно только тем, что поддается измерению. Поэтому на входе в каждый отдел были установлены датчики подсчета вошедших посетителей.
Учитывая полученные с помощью датчиков данные и число продаж, Алексей стал проверять коэффициент обслуживания. Так, допустим, если в магазин пришло 100 человек, а чеков в этот день было 10, то коэффициент обслуживания равен 10 %. За поднятие этого коэффициента и стал бороться Алексей.
Он работал с продавцами, менял их, воспитывал, обучал – делал все, чтобы повысить коэффициент обслуживания.
Цена вопроса, как вы можете убедиться, небольшая – стоимость необходимого оборудования порядка 15 000 рублей. Но именно это нужно делать в рознице в первую очередь, и московские предприниматели это знают.
Когда столичные сети приходят в регионы, они ставят эти коробочки, начинают считать и так могут регулировать процесс и настраивать работу персонала. По секрету скажем, что не обходится без эксцессов. Продавцы датчики чем-то закрывают, перерезают провода, объясняя тем, что мыши перегрызли…
В общем, идет борьба за повышение коэффициента обслуживания при некотором противодействии со стороны продавцов. Но в целом это работает. А когда обнаруживается намеренное повреждение датчиков, зачастую просто увольняется весь персонал торговой точки, включая администратора.
Видеонаблюдение с записью звука
Перейдем ко второму инструменту, который использовал Алексей.
Дополнительный контроль над торговыми залами и работой продавцов ему дали установленные видеокамеры с записью не только картинки, но и звука.
Стоимость установки этих видеокамер на тот момент составила около 18 ООО рублей.
Были случаи, когда администратор торговой точки звонила ему и сообщала, что продавцы некорректно высказывались в ее и его, Алексея, адрес. В таком случае Алексей интересовался, какие продажи в этом салоне, какой коэффициент обслуживания, как продавцы общаются с покупателями, и, уже исходя из этих данных, вместе с администратором принимал решение, поскольку далеко не всегда негативные высказывания в адрес руководства отражаются на качестве и количестве продаж.
Отчетность и статистика
Третий инструмент – это отчетность и работа с товарными запасами.
До прихода Алексея в сеть салонов «Респект» управление запасами выстроено не было вообще. Когда благодаря датчикам посещений появилась статистика, Алексей мог ознакомиться со статистикой по количеству посетителей в любой из точек.
Выяснилось, что количество посещений по дням и неделям одного и того же месяца из года в год примерно постоянно. А значит, стало возможным отслеживать результаты разнообразных рекламных акций. Допустим, сделали СМС-рассылку и смотрим, насколько в этот день повысилась посещаемость, – результативность акции определяется без труда.
Мобильный маркетинг
В 2009 году мы начали применять СМС-рассылки для привлечения посетителей в салоны «Респект».
В результате данного мобильного маркетинга рост объемов продаж увеличился примерно на 30 %, и это при
том, что затраты на него были не более 100 долларов на каждую торговую точку.
За прошедшее с тех пор время мы отработали и отладили систему СМС-подписки и рассылки: стало понятно, какие сообщения надо делать, как добиваться того, чтобы 25 % получателей рассылки приходили в магазин и 25 % из них совершали покупки.
Итоговая конверсия 6,25 % (25 % х 25 %) – это достаточно высокий уровень для отклика на маркетинговые сообщения. С помощью рассылки по электронной почте таких результатов вообще добиться невозможно.
Таким образом, каждый рубль, вложенный в СМС-акцию (в мобильный маркетинг), дает примерно 30 рублей прибыли.
Единственное ограничение: подобные акции нельзя проводить слишком часто, потому что люди от этого устают и уже не реагируют. Рекомендуем проводить их не чаще, чем раз в две недели.
Во время проведения СМС-акций был отмечен рост среднего чека и коэффициента обслуживания примерно в два раза. Это говорит о том, что покупатель целенаправленно приходил в магазин, чтобы сделать покупку и воспользоваться акцией, о которой узнал через рассылку.
Для чего нужна база контактов
Сегодня уже мало просто запланировать рекламную акцию, пусть даже самую громкую и выгодную. Если у вас нет контактов клиентов, то о проведении такой акции вы просто никому не сможете сообщить. Запомните: эффективность акции прямо пропорциональна количеству контактов, которые вы успеете собрать к моменту ее начала.
Если вы собрали номера мобильных телефонов, то легко можете разослать СМС. Собрали электронные адреса – отправили письма на почту.
А вот если у вас нет базы контактов, то, скорее всего, вы не добьетесь нужного эффекта, даже если будете раздавать что-то бесплатно, так как об этой акции мало кто узнает, кроме случайных прохожих и посетителей.
Как мы подписывали клиентов на рассылку
Для того чтобы люди подписывались на нашу рассылку, мы сделали специальные карточки, в которых была инструкция, как подписаться на рассылку и как от нее отписаться. Карточки раздавались клиентам в момент покупки.
И еще один инструмент придумал Алексей. Он работал со всей сетью, то есть с магазинами, расположенными в разных частях города. Когда покупатель не находил обувь нужного размера, он мог заполнить флаер заказа – и получал возможность приобрести искомую модель в другом салоне со скидкой в 5 %. Скидка давалась за то, что покупателю приходилось тратить свое время на нужную покупку.
Этот прием отлично сработал, и ввести его у себя довольно просто – требуются только карточки-флаеры.
Итоги работы с сетью «Респект»
До прихода Алексея сеть несла убытки, а он не только покрыл все убытки предыдущих периодов, но и вывел сеть магазинов на прибыль. Кроме того, он повысил коэффициент обслуживания благодаря отслеживанию посещаемости.
Сеть в Нижнем Новгороде, руководимая Алексеем, неоднократно становилась лидером по продажам среди сетей в регионах. К Алексею не раз обращались собственники сети с вопросами о том, в чем его секрет, что он делает такого, чего не делают другие.
В инфопродукте «Внедрение маркетинговых приемов для роста объемов продаж в сети салонов обуви» (файл PDF по указанной выше ссылке) есть иллюстрации, которые наглядно показывают все эти инструменты и подскажут вам, как вы можете их применить. В конце вы найдете предложение с контактами, куда можно обратиться за подобными решениями.
Изучите этот инфопродукт. Вы можете сделать нечто подобное для своих клиентов: дайте им реальную историю о том, чего добились ваши клиенты с вашей помощью. Помните: предложение в виде успешной истории применения работает лучше, чем любые обещания.
Ваш продукт продают те результаты, которые УЖЕ получили ваши клиенты.
Дисконтная карта как подарок
Если вы не знаете, что предлагать бесплатно (хотя после прочтения этой книги вы будете знать массу вариантов), – предлагайте скидку. Скидку давайте либо по купонам, либо по дисконтной карте.
Дисконтная карта работает лучше, потому что привязывает людей к вашей компании. Если в следующий раз они захотят что-то купить, они придут именно к вам, ведь у них есть скидка по дисконтной карте.
Если сложно сделать электронную дисконтную карту, сделайте хотя бы самую примитивную, в виде визитки – такие встречаются на автомойках, например. С виду обычная визитка: с одной стороны контакты, с другой девять квадратиков. Каждый раз, когда моешь машину, сотрудники автомойки специальным способом зачеркивают эти квадратики. Когда зачеркнуты все девять, клиент получает услугу бесплатно.
Еще лучше работают накопительные дисконтные карты. Люди думают примерно так: «Чем больше я у них куплю, тем больше у меня будет скидка».
Увеличивать скидку лучше не на 5-10-15 % сразу, а постепенно, маленькими шагами. Например, выдать карту со скидкой 5 %, а затем добавлять по 1 % скидки, чтобы человек постоянно приходил к вам и делал покупки.
Такая схема работает и в В2В, но в бизнесе для компаний оперируют не дисконтными картами: там, как правило, разрабатывается система скидок, зависящих от объемов заказов: чем больше объем ежемесячных заказов, тем выше скидка.
Механизмы захвата контактов
Мы уже говорили о том, как важно иметь контакты потенциальных клиентов для того, чтобы доставлять им маркетинговые сообщения. Какие варианты каналов связи с клиентами существуют?
Это электронная почта, мобильный и стационарный телефон, Skype, социальные сети, обычная почта.
Давайте рассмотрим следующую таблицу. В ней отражены виды каналов связи и их рейтинг.
Таблица 7. Рейтинг видов каналов связи
Таким образом, если рассмотреть виды каналов связи с потенциальными клиентами с точки зрения цены, конверсии сообщений (как на них будут откликаться клиенты), возможности групповой отправки, автоматизации рассылки и подвести итоговый рейтинг по вкладу в маркетинговый потенциал, то мы увидим следующее.
Если вы не имеете списка контактов, то, скорее всего, используете потенциал только на 7 % от возможного. Делая почтовую рассылку, вы увеличиваете эту цифру на 10 %. Использование различных социальных сетей приносит еще 12 %, база номеров стационарных телефонов – 13 %, Skype – 15 %, отправление СМС-рассылок – 18 %, рассылок на электронную почту – 25 %.
Использование всех видов контактов позволяет на 100 % охватить свою целевую аудиторию.
Еще раз напомним схему генерации потока новых клиентов. Мы делаем предложение, отправляем его потенциальным клиентам, используя тот или иной канал связи. Предложение мы упаковываем как продукт. С помощью обмена этого продукта на контакты мы собираем базу контактов.
И теперь самое время поговорить о механизмах сбора контактов в обмен на предложение.
10 механизмов сбора контактов
Существует как минимум десять видов механизмов сбора контактов.
Некоторые из них позволяют собирать сразу несколько видов контактов, другие заточены на сбор контактов определенного вида.
Таблица 8. Механизмы сбора контактов
|
