Выводы
Так как понимание разных форматов розничной торговли и то, как они конкурируют друг с другом, является ключевым аспектом для разработки и применения стратегических решений в розничной торговле, то первая глава начинается с описания различных форматов, которые существуют в ритейлинге. Для удобства были названы базовые характеристики, по которым можно различить отдельные форматы розничной торговли, в виде торговля-микс. Особое внимание уделено такому формату, как универмаг. Данный проект представляет собой консультационную работу для универмага, специализирующегося на продаже товаров класса «люкс». Поэтому в работе дается определение рассматриваемого рынка, его роль в мировой экономике и специфика. Приведена авторская сегментация брендов на модном рынке. Для бенчмаркинга были выбраны два примера лучших универмагов класса «люкс» и описана их актуальная маркетинговая деятельность. Для успешного выполнения третьей главы данного проекта была изучена литература и описаны ключевые моменты при разработке маркетинговой стратегии торгового предприятия. Описаны стратегии позиционирования, применяющиеся для торговых предприятий, разграничены различные стратегии роста. В конце первой главы описаны особенности, которые стоит учитывать при передаче сообщений потребителям о товарах люксовых брендов. Вся собранная информация представляет собой сильную теоретическую основу для дальнейших этапов работы.
Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды универмага ДЛТ
2.1. Исследование российского рынка товаров класса «люкс»
Российский рынок товаров класса «люкс», по данным Altagamma, занимает одиннадцатое место по размеру в мире и пятое в Европе. В 2013 году его оборот составил 5,8 миллиардов евро, однако претерпел серьезный спад в 2014 и 2015 годах после резкого роста курсов валют и ужесточения политической ситуации в стране28.
Таблица . Объем рынка товаров класса "люкс"
Год
|
2012
|
2013
|
2014
|
2015
|
Объем рынка в ден. выражении
|
5,5 миллиардов евро
|
5,8 миллиардов евро
|
4,6 миллиардов евро
|
4,4 миллиардов евро
|
-
|
-
|
5%
|
(8%)
|
(20%)
|
Составлено по информации из деловых СМИ [Ведомости, Forbes, Коммерсант]
Есть целый ряд характеристик, которые значительно выделяют рынок роскоши в России на фоне других стран. К специфическим характеристикам российского рынка относятся29:
экстенсивный характер развития и быстрое проникновение во все сегменты товаров потребительского спектра
высокая географическая концентрация
стилистическое однообразие
доминирование демонстративного потребления
зависимость от импорта
Рынок люкса при своем становлении обычно проходит три стадии с точки зрения потребительского поведения. Первая стадия – яркий пример демонстративного потребления (расточительные траты на товары и услуги с целью продемонстрировать собственное богатство)30. Покупателю важно с помощью дорогостоящих покупок подчеркнуть свои статус и доход. Второй этап характеризуется переходом от демонстративного поведения к сохранению статуса-кво: больше внимания уделяется сфере услуг класса люкс. Третий этап же свойственен уже развитым рынкам, когда на первый план выходят самореализация, ответственность перед обществом и экологией, меценатство и сохранение традиций и истории. Рынок роскоши в России, по оценке экспертов, умудрился с начала его бурного развития в начале 1990-ых пройти все три стадии и вернуться к началу. Произошло это из-за того, что так называемый «Золотой фонд» (население, которое декларирует свои доходы из расчета 15 тысяч евро на человека в месяц) в России составляет лишь 500 тысяч человек, что значительно меньше, чем в развитых странах. При этом согласно списку Forbes 75% миллиардеров мира являются гражданами всего десяти стран. Россия занимает третье место в мире по числу миллиардеров (62 человека), уступая только США и Китаю31. По мнению директора по работе с клиентами компании Synovate Comon Людмилы Бертнековой, демонстративное поведение в кризисные времена меняет свою корреляцию с доходом. Если раньше к такому типу потребления тяготел высокодоходный сегмент потребителей, то теперь в большей мере – массовый. Эксперты также отмечают удивительную закономерность – чем хуже обстоит экономическая ситуация в регионе, тем больше склонность к такому типу поведения.
Говоря о географии рынка товаров класса «люкс», центральным городом люкса остается Москва, второе место у Санкт-Петербурга, где большая часть продаж происходит за счет туристов, а далее – регионы, где основные города, обеспечивающие продажи люкса, это: Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Новосибирск. По словам экспертов, 59% всего люкса России продается в Москве, 16,4% - в Санкт-Петербурге, продажи во всех остальных городах и регионах формируют оставшиеся 25%32. Есть крупные столичные игроки (Mercury, Bosco, «ДжамильКо») и вся остальная территория, поделенная на локальных дистрибьютеров. Но, как отмечают эксперты, время монополизации подходит к концу. Последние десять лет была тенденция выхода марок напрямую, но те, кто не сделали это в благополучные времена, теперь посматривают на российский рынок с опаской33. Роль фэшн-ритейлеров на российском рынке рассмотрим на примере трех компаний, которые фактически в начале 1990-ых сформировали рынок товаров класса люкс: Mercury, Bosco di Ciliegi и «ДжамильКо».
Одной из первых на рынок вышла компания Bosco di Ciliegi в 1991 году. Компания изначально сделала ставку на сегмент «премиум» или диффузных брендах, что оказалось стратегически успешным. Сейчас же компания предлагает товары всех сегментов люксовых товаров, располагая более 100 монобрендовыми бутиками в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Омске, Лондоне и Милане. Более того, компания производит одежду под собственной торговой маркой Bosco Sport. Развитие компании шло достаточно последовательно: начав с одежды известных брендов и организации престижно расположенных торговых точек, компания перешла к другим группам товаров и разработке стратегии продвижения. Являясь крупнейшим рекламодателем, Bosco di Ciliegi также уделяет много внимания организации мероприятий и спонсорским программам. Это и специальные события, посвященные открытию бутиков, запуску и юбилею работы определенного бренда, собственная неделя моды, на которую приглашаются известные личности не только в качестве гостей, но и в качестве моделей для демонстрации новых коллекций. Громким событием для компании стало партнерство с Российским олимпийским комитетом, результатом которого стало эксклюзивное право Bosco di Ciliegi на предоставление парадной и спортивной одежды для олимпийской сборной России.
Следующей на рынок в 1993 году вышла компания «ДжамильКо», постаравшись охватить все сегменты товаров роскоши и представив в России полный спектр различных по стоимости брендов. Группа компаний «ДжамильКо» управляет более 140 собственными магазинами в Москве, Санкт-Петербурге и регионах, помимо этого, реализуя товары марок представленных группой компании через дилерскую сеть. Компания является эксклюзивным представителем таких брендов, как: Chaumet, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford и многих других. «ДжамильКо» также успешно развивает собственные торговые марки St.James и Cyan. Начинала компания с развития розничной торговли марками повседневной одежды, которые и сейчас составляют внушительную часть портфеля брендов компании: Levi’s, Naf Naf, Shevignon, Swatch, - они объединены дочерней компанией «ЛВБ». С 2006 года компания активно развивает систему франчайзинга. Таким образом, компании успешно удается свой бизнес, работая в трех разных сегментах модного рынка.
Наконец, в 1993 году на рынок вышла компания Mercury, начав свою историю с одноименного мультибрендового бутика ювелирных украшений и часов. Сегодня Mercury – это лидер российского рынка товаров класса люкс, в управлении которого находятся бутики в Третьяковском проезде, «Барвиха Luxury Village», универмаги ЦУМ и ДЛТ, несколько ресторанов, дизайнерский спа-отель, многофункциональный концертный зал и спа-центры34. Несмотря на широкий спектр деятельности, основным активом Mercury остается портфель брендов, многие из которых представлены в России на эксклюзивных правах. Компания также занимается развитием СТМ ювелирных изделий, а в 2015 году занялась запуском собственного бренда меховых изделий. До определенного момента, компания реализовала стратегию проникновения на рынок, наращивая инфраструктуру. Это предполагало задействование внушительных разовых инвестиций. Таким образом, основные конкурентные преимущества Mercury вырастают из трех составляющих:
уникальный портфель дизайнерских брендов (многие из которых представлены на эксклюзивных правах)
создание комплексного торгового пространства, используя различные форматы
использование специфичных инструментов маркетинговых коммуникаций
Рекламная политика Mercury по большей части включает в себя использование классических для рынка роскоши инструментов. Примерами рекламной активности могут быть: рекламные сообщения в виде разворотов в ключевых глянцевых СМИ страны, огромные стенды наружной рекламы, крупноформатные модули в деловой прессе. Помимо этого, Mercury выпускает несколько собственных журналов (Mercury, ЦУМ). Целью этих проектов является максимально возможное информирование целевой аудитории о новостях компании, коллекциях, представленных в бутиках, событиях, акциях и пр.
Так как российский модный рынок люкса формируется импортируемыми товарами, важной тенденцией для российского рынка является маркетинговое взаимодействие компаний-собственников и компаний-ритейлеров. Передача части функций, включая организацию мероприятий по продвижению отдельных брендов, происходит в первую очередь из-за того, что фэшн-ритейлеры располагают большей информацией относительно национального рынка, его конъюнктуры, особенностей потребления, а также специфики ведения бизнеса в России. Большое значение в этом случае имеет и ценовая политика. Во времена формирования рынка товаров класса люкс в России средняя наценка на товары в этом сегменте составляла 300%, принося при этом компаниям прибыль около 30% от оборота, что сопоставимо с показателями нефтяных и газовых компаний35. Несмотря на прогнозы экспертов, что в России европейских цен на товары класса «люкс» не будет никогда, в сентябре 2014 года компания Mercury первый раз установила европейские цены на аксессуары, затем на детскую одежду и обувь. По словам вице-президента холдинга Александра Павлова, это способствовало увеличению прибыли компании на 25% и увеличению доли сумок в продажах с 8% до 23%36. Компания намерена повторить собственный успех, и в 2016 году снизить цены на товары всех категорий на 10-15% с целью увеличения клиентской базы на 25-30%. В основном холдинг рассчитывает добиться таких показателей благодаря тем покупателем, которые ранее предпочитали совершать покупки заграницей, ссылаясь на более низкие цены.
|
