Рынок товаров класса «люкс»
В данной работе рассматривается достаточно специфичный рынок, требующий четкого определения. В первом параграфе была рассмотрена индустрия розничной торговли в целом, второе место по объёму продаж (после продуктового сегмента) в которой занимает рынок одежды, обуви и аксессуаров (фэшн-рынок). По оценкам Marketline стоимость фэшн-рынка в России к концу 2014 года достигла отметки в 39,7 миллиардов долларов в денежном выражении21. Говоря о сегментации фэшн-рынка, стоит отметить, что до сих пор не существует единой и универсальной модели. Многие эксперты придерживаются, с некоторыми расхождениями, классификации представленной в таблице ниже.
Таблица . Сегментация брендов на модном рынке
Тип
|
Категория
|
Описание
|
От кутюр (haute couture)
|
От кутюр
|
Преимущество ручное производство, дорогие ткани, эксклюзивность исполнения. Цены на изделия коллекций от кутюр начинаются от $30 000 и могут достигать более чем $350 000.
|
Прет-а-порте (designer ready-to-wear или pret-a-porte)
|
Прет-а-порте
|
Одежда высочайшего качества, но рассчитанная уже на повседневное использование. Изделия выпускаются сезонно и в соответствии со стандартной размерной сеткой.
|
Тип
|
Категория
|
Описание
|
Диффузные и бридж-бренды (contemporary designer and bridge)
|
Диффузные бренды (contemporary designer)
|
Вторые линии модных домов.
|
Бридж-бренды (bridge market)
|
Переходные бренды от прет-а-порте к массовому рынку.
|
Mass market
|
Лучшие бренды (the better market)
|
Торговые марки, предлагающие вещи хорошего качества по достаточно демократичным ценам.
|
Модерэйт или умеренные бренды (moderate)
|
Неплохое качество при демократичных ценах.
|
Утилитарные бренды (сontemporary fast fashion)
|
Современные гиганты масс-маркета. Находятся в той же ценовой категории, что и «умеренные», но ориентированы на молодежную аудиторию.
|
Бренды молодежного рынка (the tween market)
|
Сегмент, выделившийся из утилитарных брендов, направленный на удовлетворение потребностей подростков.
|
Бюджетные или убийцы категорий (budget or category killer)
|
Самый низкий ценовой сегмент при соответствующем ему качестве.
|
Составлено по [Андреева, 2006, c 97; Keiser, 2012, c 53].
В универмагах обычно представлены бренды сразу нескольких ценовых категорий. Например, в Nordstorm’s можно найти товары, начиная с верхнего ценового сегмента прет-а-порте и заканчивая диффузными и лучшими брендами. Другие универмаги фокусируются на лучших и умеренных брендах. Такие универмаги массового спроса, как Target и JCPenny обычно предлагают товары от умеренных до бюджетных брендов.
Далее в работе будем фокусироваться на сегменте дизайнерских брендов, куда традиционно включают одежду, обувь и аксессуары от курюр и прет-а-порте.
После творческого и управленческого кризиса в 1980-ых – 1990-ых, следствием которого стало падение стоимости модных домов, новые инвесторы и игроки индустрии оценили дизайнерский бизнес как актив с потенциально высокой отдачей, который при должной организации менеджмента может приносить достойную прибыль. Сейчас в списке «100 лучших мировых брендов 2015», представленном международной консалтинговой группой Interbrand, присутствуют такие бренды потребительских товаров класса «люкс», как: Louis Vuitton (22, 250 млн. долларов), Hermes (10, 944 млн. долларов), Gucci (8, 882 млн. долларов), Prada (6, 222 млн. долларов), Burberry (5, 873 млн. долларов) и другие. Не лишним будет также отметить, что из-за снижения продаж товаров класса «люкс» в России за 2014 год общая стоимость десяти ведущих брендов класса «люкс» снизилась на 7 млрд. долларов по оценке Bloomberg22. Торговый сегмент фэшн-бизнеса составляют ритейлеры, то есть компании, которые специализируются на торговле фэшн-продуктами в розницу. Основные форматы, использующиеся для реализации дизайнерских брендов: моно - и мульти-брендовые бутики, универмаги, торговые центры и интернет-магазины. Именно ритейл обеспечивает основной объем продаж в фэшн-индустрии.
Если говорить о мировом рынке роскоши в целом, то он состоит из 10 сегментов, ведущие из которых: автомобили, товары и услуги для досуга и путешествий, и потребительские товары класса «люкс». Они обеспечивают 80% всего объема продаж. В 2015 году мировой рынок роскоши достиг небывалой отметки в 1 триллион евро. На интересующий нас рынок дизайнерских товаров потребительского спроса приходится 253 миллиардов евро (338 миллиардов долларов)23. По сравнению с показателем пятилетней давности (247 миллиардов долларов), его объем вырос на 36%. Денег в мире в целом становится больше, значит, и рынок обречен на рост. Однако движущие силы перемещаются из одного региона в другой. В 1980-1990 годах основными покупателями люкса были состоятельные американцы и японцы. Потом фокус сместился на быстро развивающиеся страны: в 2012 году каждая четвертая покупка товара класса люкс в мире совершалась китайцем24. Сейчас ситуация снова меняется. В условиях социальной и экономической напряженности фокус потребления товаров класса люкс сдвигается в сторону клиентов из развитых стран25. По данным на 2014 год в мире 380 миллионов покупателей брендов класса «люкс» и это число может увеличиться до 440 миллионов к 2020 году26. Под термином «товары класса люкс» далее в этой работе будут подразумеваться товары класса «люкс», предназначенные для личного пользования, то есть дизайнерская одежда и обувь (от кутюр и прет-а-порте), сумки и аксессуары (включая очки), ювелирные изделия, наручные часы, косметика и парфюмерия.
|
