Стратегическое планирование 2 Фандрайзинг (Сбор средств) 26 Public Relations и маркетинг 55 Из техник эффективного общения (основные методы предупреждения и разрешения конфликтов) 70 Маркетинговый подход 73
Скачать 3.64 Mb.
|
Активные субъекты рынка и предполагаемые клиенты Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждет ответа, отклика (обслуживание, закупки, голоса, субсидии) от другой стороны или потенциального клиента. Если две некие стороны пытаются продать что-то друг другу, мы называем активными субъектами рынка их обоих. Нужды, потребности и спрос Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. Кроме того, всем нам настоятельно необходимы отдых, образование и развлечения. Но нужда в пище американца принимает форму потребностей в гамбургере, жареной картошке и прохладительном напитке. С другой стороны, необходимость в продуктах питания может быть удовлетворена и иным их набором. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность. Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа "Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы, и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары. Товары и предложения Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и). Торговая марка по сути своей - это предложения из знакомого источника. К примеру, реклама McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развлечения, дети, быстрое обслуживание, "Золотые арки"), которые и составляют представление о торговой марке. Все компании стремятся к обладанию устойчивыми торговыми марками (т. е. к созданию устойчивого благоприятного представления о своих товарах). Ценность и удовлетворение потребителей Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как: Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки+ временные затраты + энергетические издержки + материальные затраты) Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами:
Покупатель, который стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностями V1 и V2, в первую очередь, рассматривает соотношение V1/V2. Наиболее вероятно, что если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице. Обмен и трансакции Индивид может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый - самостоятельное производство, самообеспечение. Если человек голоден - он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ - насилие. Индивид с "пустым желудком" может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен - чувство обиды, разочарования. Третий способ - попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ - обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена. Обмен есть акт приобретения некоего желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий: 1. Наличие по крайней мере двух сторон обмена. 2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой. 3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара. 4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене. 5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным. Будет ли обмен действительно иметь место или нет - зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями; сделка должна улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Мы должны иметь возможность сказать: А передал X контрагенту Б и взамен получил от него Y. Если Джонс дал Смиту $ 400 и взамен приобрел телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь. Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт Х, но ничего не получает взамен (подарки, субсидии, благотворительные взносы). Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Но сквозь призму концепции обмена может рассматриваться и поведение участвующего в процессе передачи чего-либо человека. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок. В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь - присоединения, а социально активная группа - восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории. Отношения между партнерами и деловые сети (маркетинг отношений) Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг партнерских отношений (маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений). Маркетинг партнерских отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве "строительного материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг партнерских отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, позволяющих добиться снижения трансакционных издержек и сэкономить время. Конечный результат, к которому стремится маркетинг партнерских отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой деловой сетью, которая включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько компании-производители, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост - постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована. Маркетинговые каналы Для того чтобы оказывать влияние на целевые рынки, субъекты рынка используют маркетинговые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают в себя газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют выражение лица и одежда торгового представителя, внешний вид розничных магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики все шире используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы уравновесить монологичность обычных каналов (таких, как рекламные объявления). Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям производители используют каналы распределения. Различают каналы материального распределения (хранилища, транспортные средства) и каналы распределения сервиса (дистрибьюторы, оптовые продавцы и розничные торговцы). Для осуществления эффективных сделок с потенциальными покупателями компании-поставщики используют каналы продаж, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие свершению сделок банки и страховые компании. Цепочка поставок Если маркетинговые каналы призваны установить и укрепить взаимосвязи активных субъектов рынка с целевыми покупателями, то понятие цепочки поставок описывает значительно более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям компонентов различных товаров, производителям готовой продукции и ее конечным потребителям. Так, цепочка поставок, например, при производстве женских сумок начинается с получения сырой кожи, ее дубления, обрезки, обработки и завершается доставкой готового продукта по маркетинговым каналам потребителю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания "захватывает" лишь определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Когда производитель поглощает фирмы-конкуренты или движется "вниз" или "вверх по течению", его цель состоит в увеличении приходящегося на его "душу" создаваемой им цепочки поставок ценности. Конкуренция Понятие конкуренции включает в себя все актуальные или потенциальные соперничающие предложения или товары-субституты, находящиеся в поле внимания покупателя. Мы можем продолжить наше исследование, выделив четыре уровня конкуренции: Первый уровень. Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков товаров (услуг), аналогичных ее собственным продуктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам. Второй уровень. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими соперниками фирмы-производители тех же самых продуктов или класса товаров. Так, например, для Volkswagen конкурентами являются все остальные компании, занятые производством легковых автомобилей. Третий уровень. Формальная конкуренция. Соперниками компании выступают все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности. Так с точки зрения приверженцев данной концепции конкурентами Volkswagen выступают не только производители легковых автомобилей, но и мотоциклов, велосипедов и грузовиков. Четвертый уровень. Генерическая конкуренция. Компания считает своими соперниками все те компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей. С этих позиций Volkswagen конкурирует со всеми компаниями, продающими товары длительного пользования, туристические поездки и новые дома. Маркетинговая среда Однако конкуренция представляет собой лишь одну из сил в той среде, в которой приходится оперировать компании-поставщику. Маркетинговая среда состоит из среды задач и широкой внешней среды. Среда задач включает в себя непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров - торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного продукта до потребителей. Широкая внешняя среда подразделяется на демографическую, экономическую, естественную, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они содержат в себе силы, способные оказывать существенное влияние на действующих лиц среды задач. Субъекты рынка должны уделять самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптировать к ним маркетинговые стратегии. Маркетинг-микс Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс). Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion). Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных пользователей, например, подготовка компанией предложения-микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения-микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг. Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее "арсенале" инструментов. Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре "Р" продавца соответствуют четырем "С" потребителя:
|
Похожие:
 | Такой тип резюме больше всего подходит для демонстрации профессионального продвижения в определенной области, карьерного роста в... |  | Поэтому приведём несколько определений, которые достаточно часто повторяются и цитируются в литературе разных лет. Так, классическое... |
| Беларуси наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных... | | Автором выявлены общие места как основные категории смысла, этические и моральные суждения, через которые ведется риторическое доказательство,... |
| Федеральную налоговую службу будут возложены функции по администрированию утилизационного сбора, в отношении производимых на территории... | | Цель: познакомить родителей с особенностями взаимоотношений с подростками через приемы конструктивного общения; показать основные... |
| Коммерциализация интеллектуальной собственности: сущность, этапы, стратегии 5 | | Основные направления социологических исследований. Методы, используемые в рамках социологических исследований. Методологическая стратегия... |
| В настоящее время широкое распространение получает использование интерактивных средств общения. Программа дистанционного обучения... | | Ных исследователей, а так же представлены авторские наработки по данной проблеме. В первой главе раскрывается сущность, основные... |