Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова Е. Журавлева Ю. Климов Е. Халипина В. Мазо С. Маликова В. Смирнова, Н. Гайдукова О. Сергеева ббк 88. 491

Реклама как коммуникация Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С, 1999, С. 36). Рис. 1. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу. Таким образом, рекламу в психологии можно организовывать по-разному, например, как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (см. рис. 1). Эта модель была распространена на рубеже XIX-XX веков. С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом случае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «обратной связи» (см. рис. 2). Обратная связь Рис. 2. Реклама как коммуникация рекламиста и потребителя, взаимовлияние Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды (см. рис. 3). Социальное окружение (референтная группа) ПОТРЕБИТЕЛЬ ►I КАК РЕКЛАМИСТ Система обратных связей Рис. 3. Реклама как «коммуникация для коммуникаций» В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр. (см. рис. 4). Французский специалист в области рекламы А. Дейян (Dayan A., 1993) предложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью: рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей. По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера (С. R. Snyder) и других, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомониторинг» (Майерс Д., 1996). Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае психологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что престижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно непрестижно для другого. Социальное окружение (референтная группа) Социальное окружение (референтная группа) Система обратных связей Рис. 4. Реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потребителя, улучшении качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных. Как пишет известный российский исследователь рекламы И. Я. Рожков, «Стремление сохранить свое "я" — один из самых сильных психических мотивов, и недаром одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова "я", "мне", "мое". Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа (другими словами, "потере лица"), миропонимания. И те, кто создает рекламу, обычно учитывают очевидный факт — мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным ответом на собственный вопрос: "Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?"» (Рожков И. Я., 1997. С. 62). Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства. При таком рассмотрении направленность предприятия и предпринимателя на создание имиджей и брэндов обретает иное психологическое содержание '. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы (Лебедев А. Н., 2000). Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя и, более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж. Таким образом, брэндинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брэндом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой. При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознание потребителя или стремиться к тому, чтобы «заставить его захотеть» купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо какого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыражается и как бы обогащает тем самым свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня. О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об одностороннем влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима, ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того — воздействовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию. 1 По мнению профессора И. В. Крылова (1996) понятие брэнд определяется чаще всего как наиболее близкий образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Брэнд подразделяется на brand-name — словесную часть марки, словесный товарный знак после его соответствующей правовой регистрации, и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет «товарного вида». А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Человек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу «красивая—некрасивая», но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную самооценку. Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, человек чувствует себя униженным. В этом случае он «теряет лицо», личное достоинство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе становится очевидным, что это не так. Профессор И. Я. Рожков пишет: «Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями — косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, — это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки» (Рожков И. Я., 1997. С. 5). Потребность в общении и социализация личности Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов общения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам люди вступают в общение, с какими целями и для чего, позволяет правильно интерпретировать рекламную деятельность как коммуникацию. Многие психологи указывают на то, что «представленность» общения в индивидуальной психике человека обладает особой спецификой. Так, даже очень маленький ребенок совершенно иначе реагирует на лица людей, чем на неживые объекты. А высшие социальные эмоции взрослого человека, такие, как стыд и гордость, в полной мере проявляются только по отношению к людям, но никогда не возникают по отношению к неживым объектам, если, конечно, за ними человек не «видит» другого человека (Изард К., 1998). «По своим психологическим характеристикам многие из внутренних побуждений личности, — пишет российский психолог И. А. Джидарьян, — могут быть определены как самостоятельные потребности — потребность в самоутверждении, в уважении, взаимопонимании, в высоком престиже и т. д., тем не менее каждая из них отчетливо обнаруживает свою общность с потребностью в общении как потребностью человека в другом человеке. Самосознание личности, в своих развитых формах, выступающее как потребность человека в самом себе — в самопознании, самооценке, самовыражении, в самоподдержке, в самоконтроле за своим поведением и поступками и т. д., имеет своим основанием более широкую потребность в общении, потребность человека в другом человеке» (Джидаръян И. А., 1981. С 150). Эксперименты в сурдокамере Весьма показательными в этом случае оказываются эксперименты в сурдокамере, проведенные отечественными психологами 0. Н. Кузнецовым и В. И. Лебедевым с кандидатами в космонавты. Сурдокамера - это специально оборудованное помещение, в котором испытуемый лишен общения с другими людьми, лишен возможности разговаривать и слышать голос другого человека. Исследования показали, что человек, находящийся в изоляции и лишенный возможности общаться, начинает «выделять» партнера из своего собственного сознания. У испытуемого, находящегося длительное время в изоляции, появляется спонтанная речевая активность; вместо привычной внутренней речи он начинает говорить вслух, разговаривает сам с собой, задает себе самому вопросы, отвечает на них и пр. Собственные мысли и переживания он начинает воспринимать как навязчивые, будто бы приходящие извне, ему слышатся голоса. Так 0. Н. Кузнецов и В. И. Лебедев описывают случай, когда одному из испытуемых на десятые сутки эксперимента начало казаться, что в камере, позади его кресла, кто-то стоит, хотя у него не было никаких зрительных или слуховых ощущений, на это указывающих, и он твердо знал, что в камере никого, кроме него, нет. Аналогичные результаты были получены в исследованиях сенсорной депривации. Участника эксперимента в течение некоторого времени лишали возможности воспринимать какие-либо сигналы извне. Ему закрывали нос, глаза, уши и укладывали в ванную с водой, температура которой равнялась температуре тела испытуемого. Через некоторое время после начала эксперимента человек терял способность что-либо понимать, у него возникали галлюцинации, разрушалось сознание, происходила дезорганизация мыслительной деятельности. По сути дела, он «сходил с ума». Эксперимент доказывает, что потребность получать информацию извне, чаще всего от других людей, является важным условием нормальной деятельности человеческого мозга. Считается, что в онтогенезе формирование личности происходит путем усвоения социального опыта и накопления индивидуального, то есть на основе социализации, которая была бы невозможна без врожденной потребности человека в общении. Так, американский психолог Г. Крайг (2000) считает, что процесс, благодаря которому человек становится полноценным членом группы: семьи, общины, рода, — это социализация. Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий конкретной социальной группы и длится всю его жизнь, а не только в детстве и юности. Социализацию сегодня понимают как двусторонний процесс. Если раньше считалось, что сначала дети пассивно идентифицируют себя со значимыми для них взрослыми, а затем подражают им, то сегодня, изучая социализацию, ученые исследуют влияние детей и родителей друг на друга. Г. Крайг считает, что социализация ребенка происходит благодаря опыту, который он приобретает в семье, но само его присутствие заставляет членов семьи осваивать новые роли. Взрослые также стремятся к освоению новых ролей, чтобы подготовиться к ожидаемым переменам в жизни. Однако все-таки именно в детстве, по мнению автора, процессы социализации вырабатывают основные стереотипы поведения, которые сохраняются и в последующей жизни. При этом они способствуют созданию условий, которые формируют из ребенка взрослого человека. То, что процесс социализации не является процессом одностороннего воздействия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться как двусторонняя коммуникация, доказывают многие авторы. Так, американские психологи Р. А. Уиклунд и Д. Фрей (R.A. Wicklund, D.Frey, 1980) провели эксперимент, в .котором испытуемым предлагалось поместить на лоб изображение буквы Е. Хотя и никаких инструкций о том, как располагать букву на лбу, не давалось, испытуемые располагали ее так, чтобы мыслимый наблюдатель, стоящий к ним лицом, мог бы ее правильно прочесть. В связи с этим российский психолог профессор В. В. Столин пишет: «Есть все основания полагать, что усвоение точки зрения на самого себя глазами внешнего наблюдателя — феномен, обязанный своим происхождением самым общим и, если можно так выразиться, примитивным формам общения» (Столин В.В., 1983. С. 28). Итак, социализация человека не возможна без его потребности в общении. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать их установки и оценки, взаимодействовать, проявлять собственное «Я» и пр. В связи с этим выдающийся российский психолог и философ С. Л. Рубинштейн писал: «"Чистый", трансцендентальный субъект объективного познания — это всеобщность, которая реально существует лишь в виде множества эмпирических субъектов ("я"). Каждый из этих конкретных эмпирических субъектов определяется лишь через свое отношение к "другому" (через свои отношения друг к другу). Отношение другого "я" к моему "я" выступает как условие моего существования. Каждое "я", поскольку оно есть и всеобщность "я", есть коллективный субъект, содружество субъектов, "республика субъектов", "содружество личностей"; это "я" есть на самом деле "мы". Субъект науки — это человечество, субъект речи — это вместе с индивидом и народ (его язык)» (Рубинштейн С.Л., 1973. С. 337).

Похожие:

	Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка... Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ под ред. С. Г. Бо­жук. — Спб: Питер, 2001. — 864 с.: ил....		Основы розничной торговли Главный редактор Заведующий редакцией Выпускающий редактор Художественный редактор Корректоры Верстка
	4000 полезных слов выражений краткий справочник переводчика-международника Редактор А. В. Гусляев. Художественный редактор Л. М. Воронцова. Технический редактор М. Г. Чацкая. Корректоры Т. В. Болдырева, Н....		Лекция религии современных неписьменных народов: человек и его мир... Редактор Т. Липкина Художник Л. Чинёное Корректор Г. Казакова Компьютерная верстка М. Егоровой
	Выпускающий редактор Чебан Е. В. Верстка Беляков Д. А Минпромторг обсудит с фармпроизводителями спорные моменты готовящихся к утверждению документов 7		Выпускающий редактор Чебан Е. В. Верстка Беляков Д. А Заместитель председателя Правительства Аркадий Дворкович провёл в цвт «ХимРар» выездное заседание рабочей группы по развитию биотехнологий...
	Ббк ш 6(0)-57 о-862 Отражения: Выпуск 6 Первые опыты художественного перевода. Ответственный редактор и составитель О. В. Матвиенко. – Донецк, ДонНУ,...		Литература 53 демократия в россии 55 к понятию общества 67 к понятию... Серия «Политическое ориентирование», Гл редактор: Камынин Павел, Редактор: Герасименко Сергей
	Беляева, С. В., Смирнова, О. П. Управление человеческими ресурсами:... Беляева, С. В., Смирнова, О. П. Управление человеческими ресурсами: учеб пособие / С. В. Беляева, О. П. Смирнова; Иван гос хим-технол...		Основная образовательная программа основного общего образования Муниципального... Основная образовательная программа основного общего образования Муниципального общеобразовательного учреждения средней общеобразовательной...