20. Понятие товара в условиях рынка
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. А это обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики, которая предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
- разработка новых видов продукции и модификация существующих товаров;
- снятие с производства устаревших товаров;
- создание оптимальной номенклатуры производимых изделий;
- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
- установление целесообразности и выявление возможностей использования ТЗ;
- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
- организация сервисного обслуживания;
- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
В маркетинге товаром является все, что может удовлетворить ту или иную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. С этой точки зрения товаром могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации, идеи.
Теперь давайте рассмотрим многоуровневую модель товара, предложенную Ф. Котлером. Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара. В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. Это основополагающий уровень, связанный с основным предназначением товара. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «основная задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром», и продавать не сам товар, а то благо или выгоду, которую получит потребитель от его использования. Широко известна фраза Теодора Левита, что люди «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Чарльз Ревлон из «Ревлон Инкорпорейтед» сказал в одном интервью: «На фирме мы производим косметику, а в магазине продаем надежду»
Второй уровень - товар в реальном исполнении – определяет следующий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уровень качества, функциональные свойства, уникальное оформление, марочное название и специфическая упаковка.
Третий уровень - товар с подкреплением – связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, как в материальном, так и в нематериальном виде. Сюда можно отнести любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром, такие как предпродажное, послепродажное и гарантийное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку и т. д.
21. Товарная классификация
Различных товаров существует очень много и, чтобы разделить всю эту массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.
Потребительские товары
Классификационный признак
|
Классификационные группы
|
Общая характеристика
|
Примеры
|
По характеру потребления
|
Товары кратковременного пользования
|
Изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
|
Соль, мыло, хлеб, оплата проезда, билет в кино.
|
Товары длительного пользования
|
Изделия, используемые многократно.
|
Холодильник, одежда, мебель
|
Степень материальности
|
Вещественные товары
|
Товары, имеющие материальное воплощение
|
Нефть, книги, сапоги, компьютер
|
Невещественные товары
|
Действия, выгода или удовлетворение, получаемое потребителем без материального обладания товаром
|
Услуги Internet, образование, консультация юриста.
|
Характер поведения потребителей при покупке
|
Товары повседневного спроса, включают подгруппы:
1. основные товары
2. товары импульсивной покупки
3. предметы крайней необходимости
|
Товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе.
1. Товары, которые покупатели приобретают постоянно, в ближайшей торговой точке.
2. Товары, приобретаемые без предварительного планирования или поиска.
3. Товары, приобретаемые, когда в них возникает острая необходимость.
|
Табачные изделия, мыло, газеты.
1. Продукты, средства гигиены, ремонт обуви.
2. Журналы, шоколад, чипсы.
3. Лекарства, зонтик, купальный костюм
|
Товары предварительного выбора
|
Товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
|
Мебель, одежда, автомобили, электробытовые приборы
|
Товары особого спроса
|
Товары с уникальными характеристиками, марочные товары, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные денежные средства и время на поиск.
|
Некоторые марки автомобилей, посещение концерта известного артиста, музея.
|
Товары пассивного спроса
|
Товары, о которых потребитель не знает в силу недостаточной рекламы или знает, но не задумывается об их приобретении.
|
Страхование, ритуальные услуги, справочники
|
Степень совместимости в процессе потребления
|
Взаимозаменяемые товары (субституты)
|
Товары, являющиеся с точки зрения потребителя альтернативными для удовлетворения потребности.
|
Колбаса и мясо, масло и маргарин.
|
Взаимодополняющие товары (комплементарные)
|
Товары, совместное наличие которых является необходимым условием для процесса потребления
|
Фотоаппарат и пленка, ручка и стержень.
|
Товары промышленного назначения классифицируются по мере участия в процессе производства и относительной их ценности:
основные материалы и комплектующие - товары, полностью используемые в изделии производителя: сырье, полуфабрикаты, комплектующие детали;
капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование;
вспомогательные материалы и услуги - товары, не присутствующие в готовом изделии (это рабочие материалы: смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага и т. п.; материалы для техобслуживания и ремонта: краски, ключи, щетки и т. п.) и услуги, которые подразделяются на услуги по техобслуживанию и ремонту, а также услуги консультативного характера: правовые консультации, консультации для руководства, рекламы и т. д.
22. Сущность марочного товара
Проблема торговой марки - основной вопрос товарной стратегии. Марки - это искусство и краеугольный камень маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение. Марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
То есть марка определяет продавца или производителя товара и может быть выражена названием, отличительным знаком, логотипом или другим символом. По существу, торговая марка – это обязательство продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, преимуществ и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка - сложный символ, который может объединять несколько атрибутов:
1. Свойства товара. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара. Так, автомобилям марки «Mercedes» свойственны высокая стоимость, качественная сборка, конструктивное совершенство, надежность и высокий престиж.
2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», свойство «высокая стоимость» - эмоциональную выгоду: «Этот автомобиль повышает мою значимость в глазах окружающих».
3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Mercedes» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность, престиж.
4. Культура. Марка может представлять определенную культуру: «Mercedes» - олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.
5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: автомобиль Mercedes вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зверей - льва (животное) или строгий дворец (объект).
При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть каждой товарной марки.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Смак», «Форд» «Горизонт», «Белвест».
Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий: присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий; присвоение единого марочного названия для всех товаров; присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств; присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение гребенчатой раковины в символике компании «Shell», золотые ворота McDonald’s др.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой). В Законе РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» дается следующее определение: товарный знак - обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
Выделяют пять основных типов ТЗ:
а) словесный ТЗ. Например: «Белвест», «Савушкин продукт», «Веста», «Витязь», «Балтика» и др.;
б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изогнутая линия у фирмы «Nike»;
в) объемный ТЗ – зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola», флакон духов «Дали» и т.д.;
г) звуковой ТЗ, так фирма «Harley Davidson» зарегистрировала в качестве товарного знака «специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла», однако более характерен данный ТЗ для радиостанций и телекомпаний;
д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетание приведенных выше типов.
При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения, основными из которых являются:
- товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Установив определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;
- при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;
- надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака , ;
- если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем;
- товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;
- товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.
Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах, причем более чем в девяноста странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.
Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении «Национальный центр интеллектуальной собственности» (патентный орган) в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица. Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.
На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения - при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.
|
