9. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации
Одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации является опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме.
Это один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет.
В таблице дан сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов опроса. К критериям выбора того или иного метода проведения опроса относится сложность темы исследования. Речь идет о том, что не всегда потребитель может четко сформулировать ответы на задаваемые вопросы. Например, на вопрос: «Что вы думаете о качестве термобигудей?» можно получить ответ: «Хорошие». Очень часто параметры качества потребитель вообще точно описать не может. Поэтому возникают ситуации, когда требуются разъяснения и наводящие вопросы, и это приводит к тому, что-либо время опроса будет увеличиваться, либо должны упрощаться вопросы. Самыми простыми (стандартизованными) должны быть темы и вопросы для интервью, проводимого на улице (полевой опрос). Самые сложные темы рассматриваются во время экспертных опросов или на фокус-группах.
Таблица. Разновидности методов опроса
Техника опроса
|
Возврат анкет (отклик)
|
Время на исследования
|
Стоимость
|
Влияние личности интервьюера
|
Личное интервью
|
Самый высокий
|
Небольшое
|
Высокая
|
Сильное
|
Телефонный опрос
|
Выше среднего
|
Небольшое
|
Низкая
|
Значительное
|
Почтовый опрос
|
Небольшой
|
Значительное
|
Низкая (без учета затрат на стимулирование респондентов)
|
Отсутствует
|
Анкетный опрос.
Процедура такого опроса в целом совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:
• определение цели опроса;
• согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;
• разработка рабочих гипотез;
• разработка бланка анкеты и ее апробация (пилотный опрос);
• определение численности респондентов и способа их отбора;
• подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
• проведение опроса;
• обработка результатов опроса и его анализ;
• составление отчета и его представление заказчику.
Специфичным элементом исследования в случае анкетного опроса является разработка анкеты. Основой для составления анкеты является рабочая гипотеза, предположение о сути возникшей проблемы, которое требует статистического подтверждения или опровержения. Бланк анкеты, как правило, состоит из трех частей: введение, вопросы анкеты, идентификационный блок (сведения о респонденте). Во введении формируется цель опроса (анкеты), его задачи, содержится и мотивируется просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы. Здесь же могут быть даны краткие указания по заполнению анкеты. Введение должно заинтересовывать и разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы на пользу потребителю (для улучшения услуги, для расширения ассортимента, для удобства при покупке и т. д.). Введение должно быть написано в вежливой форме и указывать на анонимность ответа, так как не все люди хотят, чтобы знали их имя, адрес или телефон. Третья часть анкеты — это сведения о респонденте. Она зависит от цели опроса и от того, насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам. Чаще всего в маркетинговых исследованиях учитываются: пол, возраст, образование, профессия, доход, размер и состав семьи. Если анкета предназначается для исследования промышленного рынка, то выясняются основные параметры предприятия: сфера бизнеса, местоположение, количество работающих, состав группы, принимающей решение. Определение состава идентификационных признаков в ряде случаев имеет принципиальное значение и может быть предметом специального пилотного исследования. (Например, при задачах сегментирования рынка.)
Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус-группы).
Индивидуальное интервью — это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки той или иной проблемы.
Простые интервью — это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью в целом не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера — установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.
Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать те или иные дополнительные уточняющие вопросы, состав которых может меняться. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.
Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговой проблемы группой потребителей. Участие респондентов в такой дискуссии должно определенным образом мотивироваться. Комбинацией глубинного интервью и групповой дискуссии является фокус-группа.
Фокус-группа — это группа, состоящая из 6—15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модератора). Принцип подбора членов фокус-группы принципиально ничем не отличается от подбора респондентов при анкетном опросе (за исключением количества). Как правило, проведение фокус-группы требует достаточно длительного времени (1—3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные преимущества использования метода фокус-групп заключаются в том, что при правильном проведении возникает эффект самогенерации идей, интересных находок и направлений. Так, например, при проведении фокус-группы по проблемам потребления продуктов быстрой заморозки для производителя выявился интересный факт: люди считают, что в таких продуктах не сохраняются витамины. На самом деле при правильной технологии заморозки витаминов в овощах и фруктах сохраняется больше, чем при обычном способе консервирования. Установив данное расхождение, производитель может конкретизировать цель предстоящей рекламной кампании или сделать соответствующий акцент при позиционировании «Наши замороженные продукты — источник витаминов». Преимущество проведения фокус-групп реализует основную предпосылку маркетинга: если вы хотите понимать своего потребителя, вы должны к нему прислушиваться. Очень многое можно извлечь из внимательного отношения к потребителю, описывающему товар на собственном опыте, рассказывающего о своих покупках, а также о своем восприятии достоинств и недостатков товаров, пользуясь личным языком. Такого рода информация может указать на потенциальные затруднения и перспективы, а также на возможные стратегии маркетинговых программ, которые иначе бы ускользнули от внимания менеджмента. В целом преимуществами метода фокус-групп являются:
• синергизм;
• эффект снежного кома: критические замечания, которые рождаются в дискуссии, провоцируют генерацию ответных аргументов;
• стимулирование: даже самые сдержанные участники поневоле вовлекаются в обсуждение;
• безопасность: высказываемые замечания остаются без последствий;
• непосредственность: свободный ход дискуссии;
• тщательное исследование: возможны наблюдения со стороны;
• скорость: эффективный сбор данных.
Недостатком фокус-группы является большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, а также сильная зависимость результата от мастерства модератора. Во многих случаях проведение исследования на базе метода фокус-групп связано со значительными затратами в расчете на один элемент исследования, так как требует привлечения высококвалифицированных специалистов, специального оборудования и рабочего помещения.
Проблематика формулирования вопросов.
Техника реализации опросов и интервью предполагает проведение беседы в индивидуальной или групповой форме по заранее разработанному образцу. Таким образом, любой опрос или интервью предполагает наличие специально подготовленных вопросов.
По существу вопросы можно разделить на две группы:
• вопросы о фактах или действиях;
• вопросы о мнениях и намерениях.
Первая группа дает возможность собрать более достоверную информацию, так как мнения и намерения не всегда соответствуют истинному положению вещей. Например, если респондент при ответе на вопрос «Какого цвета обои Вы бы предпочли бы купить?» выберет альтернативу «зеленые», то это совсем не значит, что в реальной обстановке он выберет именно зеленый цвет. Вполне возможно, что он купит обои более прочные, моющиеся или его просто переубедит продавец. Здесь уместнее спросить: «Обои, какого цвета вы купили в последний раз?»
Общая классификация разновидностей форм вопросов представлена ниже.
ВИД ВОПРОСА
|
По форме
|
По содержанию
|
Открытый (без структуры)
|
Прямой (не завуалированный)
|
Закрытый (структурированный)
|
Косвенный (завуалированный)
|
Открытые вопросы получили свое название благодаря полному отсутствию хоть какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной, удобной для него форме. Например: «Что вы думаете о качестве электробритвы?» Используются эти вопросы в основном на стадии поисковых исследований, при качественном описании проблемы. Также открытые вопросы применяются при проведении экспертных опросов и как вводные в тему опроса. Недостатком открытых вопросов является то, что они плохо поддаются структурированию и кодированию и требуют интерпретации исследователя — соответственно, может привноситься субъективная составляющая.
Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа.
Что для вас наиболее значимо при покупке телевизора? Отметьте приемлемый ответ, поставив любую отметку в квадрате:
марка производителя
размер экрана
цена
дизайн телевизора
Закрытые вопросы используются на этапе описательных исследований. Их основное достоинство — это возможность быстрой обработки результата. Такие вопросы ускоряют процесс исследования. Это обстоятельство имеет решающее значение при полевых (уличных) опросах, так как задержать внимание человека удается на несколько минут, за которые исследователь должен собрать необходимую информацию. Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов. Возникают проблемы с обработкой ответов: «Другое» или «Не знаю».
Прямые вопросы используются тогда, когда цель опроса очевидна. Существуют стандартные ответы на понятные вопросы. Например: «Пользуетесь ли вы электробритвой?» — «Да», «Нет». Если вопросы затрагивают чувства респондента, то тогда ответ может быть искажен. Не каждая женщина готова правдиво ответить на вопрос о своем возрасте. Не каждый готов правдиво ответить о своем отношении к начальнику. Для получения таких ответов применяются косвенные вопросы, которые переводят внимание респондента на другой объект. Например: «Что думают ваши коллеги о начальнике?»
Кроме вопросов, непосредственно связанных с целью исследования, в технике опросов применяются также специальные вопросы: фильтрующие и контрольные.
Фильтрующие вопросы применяются в тех случаях, когда некоторые вопросы относятся не ко всем опрашиваемым и их нужно выделить для того, чтобы продолжить более детальный опрос. Например, для того, чтобы выявить проблемы качества товара, надо убедиться, что респондент этим товаром пользуется (имеет, употребляет).
Контрольные вопросы применяются тогда, когда есть сомнение в искренности отвечающего и ее надо проверить. Например, если вы хотите выяснить уровень доходов семьи подростка, то на прямой вопрос о доходе ответ может быть искажен (боязнь быть хуже, чем другие). Поэтому, через несколько вопросов анкеты можно задать подростку вопрос, косвенно характеризующий уровень благосостояния его семьи, — например, где и как он проводит свои каникулы.
10. Анкетирование в маркетинговом исследовании
Анкета является одним из основных инструментов реализации методов наблюдения и опроса. Обычно анкетой называют набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Выделяют следующие функции анкетирования:
1. Анкета переводит цели исследования в перечень конкретных вопросов для опрашиваемых.
2. Анкета стандартизирует вопросы и форму ответа на них.
3. Текст анкеты и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентом, стимулируют получение ответов на них.
4. Анкета ускоряет анализ результатов исследования (при условии, например, автоматического введения данных анкеты в компьютер).
5. Анкета служит целям проверки надежности и достоверности оценок.
Структура любой анкеты обычно представлена 3 частями:
1. Введение. Главная цель первоначального представления анкеты – убедить респондента принять, участие в опросе. Эта часть обычно включает в себя информацию об основных целях данного опроса и пожеланиях составителей анкеты; дается краткая информация об организации, проводящей исследования; указывается возможность получения респондентом каких-то символических призов (или подарков) в благодарность за потраченное время и усилия на заполнение анкеты; показывается социальная значимость темы и заключений по теме данного опроса; временные рамки проведения анкетирования.
2. Основная часть. Цель данного раздела – получение ответов на поставленные вопросы, определяющие возможности получения максимально достоверной и необходимой информации от респондента, соответствующей целям исследования.
При разработке данной части следует обратить внимание на:
а) характер поставленных перед респондентом вопросов (определяется выбранным для анкеты типом вопросов);
б) формат возможных ответов, с целью систематизации и дальнейшей группировки и переработки;
в) содержательную часть вопросов;
г) ясность задаваемых вопросов и последовательность представления их респонденту;
д) наличие контрольных вопросов.
3. Реквизитная часть. Основной целью данного раздела является получение информации, касающейся личности респондента (например, возраст и место проживания). Полученная информация имеет очень важное значение, поскольку дает возможность контролировать интервьюера и получать необходимую информацию об опрашиваемом.
Рекомендации по составлению вопросов:
Лучше всего начинать анкету с вопросов, на которые легко ответить. Это помогает создать у респондента доверительное отношение и позволяет им несколько расслабиться.
Вопрос должен быть кратким и сформулирован на языке, понятном респонденту.
Сначала следует задавать вопросы, касающиеся информированности респондента о тех или иных вещах, и лишь затем определять его отношение к этим вещам, а не наоборот.
Исследователи не должны задавать вопросы о том, чего респонденты не могут помнить или что вообще находится за пределами их опыта.
Следует избегать расплывчатых формулировок, наводящих и комбинированных вопросов и использования незнакомых слов.
Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без положительной или отрицательной оценки.
Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.
Анкета не должна выглядеть хаотичным нагромождением вопросов. По возможности ответы и коды должны образовывать столбец, чтобы их удобнее было отыскивать.
В анкетах, отправляемых по почте, не следует пытаться разместить как можно больше вопросов на одной странице, чтобы сократить общий объем анкеты. Если анкета выглядит чересчур плотной, вероятность получения ответа уменьшается.
Желательно чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности:
вначале следует задать вопросы, по которым можно определить уровень компетентности респондентов по исследуемой теме;
следующие вопросы служат целям «разминки» респондента;
наиболее трудные вопросы, с использованием шкал и требующих достаточных умственных затрат, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты;
в конце приводятся вопросы классификационного характера (о возрасте, образовании и т.д.).
Примерная продолжительность заполнения вопросника должна составлять: при интервью на улице – не более 3 минут; дома без вознаграждения – не более 5 минут; дома с вознаграждением – не более 15 минут.
11. Метод наблюдения при проведении маркетинговых исследований
Метод наблюдения используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканеров и датчиков. Сами люди тоже способны наблюдать за действиями других людей, не вступая в общение с ними. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя, но не наблюдателя). Главным методологическим недостатком является то, что невозможно ответить на вопрос: «Почему так происходит?».
Виды наблюдений могут быть различными, например:
• наблюдение за торговой точкой: изучение реакции на расположение товаров на полках, расположение специализированных отделов, реакция на средства внутримагазинной коммуникации, исследование реакции прохожих на витрины и т. д.;
• проверка запасов у населения, то есть с целью определения размеров потребления и хранения в ходе, например, панельного исследования можно оценить масштабы запаса того или иного товара у определенных групп населения;
• наблюдение за отходами потребления, например, стеклотара, пластиковые бутылки, использованная упаковка;
• сканирование рынка при помощи технических средств наблюдения. Для этих целей можно использовать видеокамеры, электронные датчики или иные приспособления, с помощью которых можно фиксировать поведение при выборе товара и совершении покупки.
Процедура организации наблюдения, так же как и опросы, должна отвечать всем требованиям, обеспечивающим достоверность данных:
правильное определение цели наблюдения;
выбор и группировка объектов наблюдения, обеспечивающие репрезентативность;
разработка сценария наблюдения, исключающего влияние исследователя на изучаемые явления;
проведение наблюдения подготовленным персоналом.
12. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
Наряду с методами наблюдения и анкетирования определенного потребительского сегмента получение информации о рынке может осуществляться с помощью эксперимента. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Существует два вида экспериментов:
• искусственное моделирование ситуации — лабораторный эксперимент;
• эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.
Тематика лабораторных экспериментов может быть самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т. д.
Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Так, например, для тестирования рекламного воздействия необходимо телевизионное оборудование, для ценовых и качественных тестов — торговое оборудование для имитации магазинной торговли. Для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т. д.).
Кроме того, как и в случае с фокус-группой, стоит вопрос о мотивации участников на участие в эксперименте. Поэтому, несмотря на то, что эксперимент позволяет достичь высокой достоверности результатов, использование этого метода ограничивается его высокой стоимостью.
Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:
• пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
• оценка эффективности рекламы в различных регионах;
• оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т. д.).
Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам же можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами. При проведении эксперимента исследователь должен разрабатывать его сценарий с учетом различных факторов, которые можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Отличие между ними заключается в том, что исследователь либо может, либо не может изменить эти факторы. Например, при неконтролируемом эксперименте в различные торговые точки рассылается товар с различной упаковкой, и потом сравниваются результаты реализации товара. При этом эксперимент будет «чистым» только в том случае, если будут выбраны максимально схожие торговые точки в похожих по своему профилю регионах. Эксперимент с контролируемыми факторами будет заключаться в том, что исследователь может по условию эксперимента представлять различные варианты упаковок и оценивать, как изменение вида упаковки скажется на реализации.
Пример использования метода эксперимента.
«Установление цены на новый товар с помощью лабораторного теста»
Фирма собирается выводить на рынок новый вид мороженого под маркой «X». На рынке есть два вида такого товара — под маркой «К» и под маркой «Я». Цена марки «К» — 513 руб., цена марки «Я» — 912 рублей. Марку «X» предлагается продавать по 915 руб.
Цель исследования: определить цену марки «X» с учетом возможной реакции прямых конкурентов.
Тестируемая группа — 60 человек, выбранная по признаку «любители мороженого».
Программа тестирования:
1. Знакомство и объяснение цели эксперимента.
2. Слепое тестирование качества мороженого трех видов без упаковки.
3. Деление тестируемой группы на три равные части по 20 человек и предложение каждой из них совершить покупку, выбрав между марками «X», «К» и «Я». Цена марки «Я» для различных групп варьируется.
4. Подведение итогов тестирования.
|
