Методические указания по выполнению курсовой работы по курсу «Маркетинг» для заочного факультета Новосибирск
Скачать 1.78 Mb.
|
 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА РФ ГОУ ВПО СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТ НА ТРАНСПОРТЕ»  Л.Н. АРШБА, А.А. ПРУДНИКОВ Разработка маркетинговой стратегии предприятия Методические указания по выполнению курсовой работы по курсу «Маркетинг» для заочного факультета Новосибирск 2013 УДК- Канд. экон. наук, доцент Аршба Л.Н., преподаватель Прудников А.А. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. Методические указания по выполнению курсовой работы по курсу «Маркетинг» для заочного факультета– Новосибирск: Изд-во СГУПСа (НИИЖТа), 2013 – 57с. Методические указания предназначены для студентов, изучающих методики проведения маркетинговых исследований и разработки маркетинговой стратегии предприятия в конкурентной среде. Учебно-методическое пособие рассмотрено и утверждено к печати на заседании кафедры «Менеджмент на транспорте» Ответственный редактор: Заведующий кафедрой СГУПСа «Менеджмент на транспорте» канд. экон. наук, доцент Т.А. Лунина. Рецензент: канд. экон. наук, доцент кафедры «Экономическая теория и антикризисное управление» СГУПС А.С. Поспих. @ Аршба Л.Н., Прудников А.А. @ Сибирский государственный университет путей сообщения, 2013 Введение Маркетинг – комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В стратегии предприятия заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становиться важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинг представляет собой управление предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение. «Умный человек знает, как выйти из затруднительного положения, а мудрый человек знает, как не попасть в затруднительное положение». Народная мудрость. 1. Общие требования к курсовой работе 1.1. Состав и структура курсовой работы Курсовая работа должна представлять собой исследование по конкретной экономической проблеме, непосредственно связанной с содержанием курса «Маркетинг». В работе должны четко просматриваться основные элементы: - обоснование цели и поставленных задач; - анализ предмета и объекта исследования; - выбор варианта решения поставленной проблемы; - выводы и рекомендации. Курсовая работа должна иметь следующую структуру: Содержание Введение Глава 1. Сегментирование рынка.
Глава 2. Анализ конкурентной среды и возможностей предприятия. 2.1 Анализ конкурентов и конкурентоспособности товара. 2.2 Анализ конкурентных возможностей предприятия (SWOT – анализ). 2.3 Портфолио – анализ. Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. 3.1 Прогнозирование рыночной перспективы (определение потенциальной емкости и доли рынка). 3.2 Разработка маркетинговой стратегии предприятия. 3.2.1 Товарная политика. 3.2.2 Ценовая политика. 3.2.3 Политика сбыта. 3.2.4 Коммуникационная политика. 3.3 Расчет экономического эффекта от предлагаемых мероприятий. Заключение. 1.2. Оформление курсовой работы Курсовая работа выполняется в виде пояснительной записки. Пояснительная записка оформляется следующим образом: в объеме 30 – 40 листов бумаги формата А4 пишется черной пастой (расстояние между строчками 8 мм, высота букв не более 14 мм, не менее 2,5 мм, строка включает не менее 65 знаков) либо 25 – 35 листов формата А4 набираются на печатной машинке (через интервал 2), либо 25 – 35 листов текста, выполненного на ПК (междустрочный интервал полуторный; шрифт Times New Roman, 14-й кегль). Примерное распределение объема пояснительной записки: введение 1 –2 с., 1-я глава 9 – 10 с., 2-я глава 9 – 10 с., 3-я глава 10 – 12 с., заключение 1– 2 с., список использованной литературы 1 с. Пояснительная записка включает: 1. Титульный лист (стандартный). 2. Лист-бланк «Задание» (стандартный), который заполняется с указанием разделов пояснительной записки (Приложение 1). Титульный лист и лист-бланк «Задание» не нумеруются. 3. Лист «Содержание». Слово «содержание» пишется посередине страницы ПРОПИСНЫМИ буквами. Через 1 интервал после названия листа, написанного ПРОПИСНЫМИ буквами, идет основной текст. В соответствии с СТП 71.3-04 пояснительные записки на экономическом факультете могут оформляться на листах без рамок. Номер страницы следует проставлять в нижнем углу страницы. СОДЕРЖАНИЕ Введение....................................................................4 Глава 1...................... ................................................5 1.1...............................................................................5 1.2...............................................................................8 1.3.............................................................................10 Глава 2.....................................................................12 2.1.................................................................................... 2.2……………………………………………………… Глава 3………………………………………………… 3.1……………………………………………………… 3.2……………………………………………………… 3.3……………………………………………………… Заключение…………………………………………… Список использованной литературы………………... Титульный лист курсовой работы и бланк «Задание» подписываются студентом, преподавателем кафедрой. Названия глав и параграфов оформляют без переносов, они должны быть по возможности краткими и раскрывать суть содержания. Таблицы, графики, схемы располагают в местах размещения комментариев к ним и имеют сквозную нумерацию по всей работе. Таблицы, выполненные непосредственно студентом, даются с соответствующим примечанием, а заимствованные должны иметь ссылки на источник.
Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. (Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, второе европейское издание, Вильямс, 2002, М, СПб, Киев, 358). Задача сегментирования рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетингового анализа. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию. Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:
В зависимости от особенностей постановки задачи, сегментация может быть результатом проведения как качественных, так и количественных исследований рынка. Сегментирование в результате качественного анализа дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное маркетинговое исследование рынка при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг (в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг – паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг – дорогие магазины, элитные издания и т.п.). Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п. Наиболее устойчивую сегментационную модель по анализу рынка удается построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей. Основой анализа для построения типологии потребителя чаще всего становятся:
Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто результаты маркетинговых исследований потребителей по полу и возрасту не дает нам необходимых результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы не всегда можно. Поэтому исследователи, проводящие анализ рынка, сочетают несколько оснований для сегментационной модели. Чаще всего применяется в исследовательской практике модель, сочетающая сегментирование по психографическим характеристикам, потреблению марки и демографическим критериям. Сегментирование рынка способствует большей целенаправленности и, следовательно, эффективности маркетинговой деятельности. Сегментирование рынка позволяет согласовывать ассортимент производимых товаров и услуг и технологии их производства с требованиями рынка. Часто целью конкурентной политики фирмы (предприятия) становится завоевание всего или преобладающей части сегмента рынка, чтобы занять в нем доминирующее положение и извлечь преимущества из возникающей при этом монопольной власти.
Исходные данные На первом этапе выполнения курсового проекта студент должен определить вариант. Исходные данные по вариантам приведены в приложении 1. Первая цифра номера варианта определяется по таблице 2, где буквы соответствуют фамилии студента, вторая соответствует последней цифре шифра студента указанного в зачетной книжке. На данном этапе выполнения курсовой работы необходимо выполнить обзор существующего рынка по товару (услуге) в соответствии с вариантом на основании рисунка 1.  Рисунок 1 – Последовательность сегментации На этапе выбора агрегированного рынка необходимо определить статус предприятия, реализующего товар (услугу), выбранный по варианту: - дать характеристику вида деятельности, объем, местоположение предприятия; - очертить границы распространения товара; - предоставить ассортимент ряда продукции (услуги). Исследовать структуру спроса ретроспективе, предполагает анализ тенденций потребления аналогичной продукции по различным источникам (отчеты, журналы, статьи, официальные сайты предприятий) за последние 5 лет. Далее необходимо определить наиболее важные параметры для рынка, на котором Вы собираетесь реализовывать продукцию, ориентируясь на демографические, географические и другие параметры. На следующем этапе выявляется предпочтения потребителей в зависимости от особенностей товара или услуги. После этого рассматривается емкость и насыщенность рынка в процентах. Это позволяет определить потенциальный резерв рынка необходимый для развития компании. Завершая анализ, студент должен выбрать наиболее перспективный сегмент для своей компании. 2.2 Проведение маркетингового исследования Важнейшим инструментом маркетинга является социологическое исследование, которое начинается с проработки проблемы, выдвижения целей и гипотез, построения теоретической модели. Существуют следующие наиболее распространенные методы проведения социологических исследований:
Анкетирование мы рассматриваем подробно, т. к. этот метод социологического исследования представляется наиболее приемлемым. После того, как сформулированы цели исследования на основании обзора существующего рынка, составляется список вопросов, ответы на которые необходимо получить. На основе составленного списка вопросов разрабатывают анкету и методику проведения анкетирования. Общие принципы, которые необходимо учитывать при построении анкет:
В курсовой работе выполняется опрос потенциальных потребителей данного товара с целью сбора информации о самих потребителях, положительных и отрицательных свойствах товара и сведений о конкурентах. Анкетирование проводится среди студентов группы, а также знакомых, родственников. Результаты опроса систематизируются и используются в последующих исследованиях. В результате анкетирования должны быть собраны следующие сведения:
В курсовой работе необходимо разработать анкету. включающую не менее 15 вопросов, разбиваемых визуально на 5 смысловых групп в соответствии со сбором необходимых сведений представленных выше. Опрашивается не менее 20 респондентов. После проведения опроса необходимо составить сводную таблицу (для оптимального восприятия данных рекомендуется каждому вопросу присвоить переменную, содержащую в себе его смысл). Внешний вид сводной таблицы показан на рисунке 2.  Рисунок 2 – Результаты проведённого опроса А далее среди всего множества переменных, которые были определены в анкете, следует выбрать только те, по которым следует проводить сегментирование. Другими словами, из переменных анкеты аналитик должен выбрать переменные сегментирования. Студент должен сам решить, с помощью каких переменных ему следует изучать сегменты рынка. Для этого, необходимо в выводах показать какое влияние оказывает каждая переменная.
В данном разделе курсовой работы студент выбирает сегменты (например, возрастные группы, пол, род деятельности, вкусовые предпочтения и т.д.). С целью определения влияния факторов (например, цена, качество, частота покупки, упаковка и т.д.) на них. В качестве примера рассмотрим возрастные группы и виды сока. Выбираем вопрос из анкеты связанный с возрастными группами и выявим предпочтения покупателей по видам сока. Рекомендуется составить таблицу 3, в которой опрошенных респондентов всех возрастных групп принимаем за 100% и в процентном соотношении выполняется распределение по группам в зависимости от их ответов. Таблица 3 – Предпочтения потребителей, %
Далее на основании данной таблицы строится гистограмма.  Рисунок 3 – Позиционирование товара на исследуемом рынке Обращаем внимание, что студент должен определить наиболее перспективный сегмент и предложить для каждого сегмента рекомендации.
3.1 Анализ конкурентов и конкурентоспособности товара В процессе анализа положение компании исследуется по пяти параметрам:
Для получения ответа на эти вопросы применяют четыре вида анализа:
Упрощенный вариант стратегического анализа внутренней среды компании. В полном объеме стратегический анализ доступен лишь очень крупным компаниям. Однако в условиях динамично изменяющейся среды, даже для сравнительно небольших предприятий, одной интуиции руководителя становится недостаточно для успешных действий на рынке. Этим обусловлена необходимость постановки в таких компаниях ограниченных, более «дешевых» вариантов выработки стратегий. Поэтому, как основной инструмент регулярного стратегического управления, предлагается выбрать матрицу «качественного» стратегического анализа (SWOT). SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
SWOT-анализ в долгосрочной программе развития предприятия SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием видения, миссии и долгосрочного курса вашей компании и определением ее целей и задач. Этапы долгосрочной программы развития предприятия:
3.2 Анализ конкурентных возможностей предприятия (SWOT-анализ) Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие у компании стратегических перспектив и возможностей их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в разделении окружения на две части — внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей — на благоприятные и неблагоприятные. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы:
Для выявления сильных и слабых сторон предприятия рекомендуется заполнить следующую таблицу: Таблица – Сравнительная характеристика фирмы и конкурентов.
В качестве примера можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т. п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все благоприятные обстоятельства, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие. Важный момент: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Правила проведения SWOT-анализа Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и принесет мало пользы для тех менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. К примеру, фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет считаться таковой лишь в случае, если ее признает рынок. Например, качество продукта будет сильной стороной, только если оно выше, чем у продуктов конкурентов. В итоге, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что трудно будет разобраться, какие из них являются главными. Во избежание этого, преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей. Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входящую информацию. Понятно, что не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен как можно в большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований. Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто качество SWOT-анализа страдает от наличия утверждений, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. SWOT-анализ студент выполняет по своему предприятию (товару) и в заключение формирует матрицу. Матрица SWOT
Портфолио - анализ, или матрица «Доля рынка - рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп». Матрица дает возможность определить, какое стратегическое хозяйственное подразделение (далее СХП) или какой товар занимают ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков. Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки» (рисунок - 4). Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.  Рисунок 4 – Матрица БКГ «Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Маркетинговая стратегия - интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке. Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову». «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Маркетинговая стратегия - основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и ценовым скидкам. «Трудный ребенок» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Маркетинговая стратегия - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, верят ли она, что данный товар сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка. Собака - это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост). За длительное время пребывания на рынке этим товарам не удалось завоевать симпатии потребителей, и эти товары существенно; уступают конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.). Стратегия на рынке - ослабление усилий на рынке или ликвидация производства этого товара. Пунктирная линия на рисунке 19 показывает, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «собак». Зарубежный опыт использования матрицы БКГ показал, что она весьма полезна при определении стратегических позиций фирм. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка. 1) Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период или через среднегодовые темпы их изменения. Индекс темпа роста по каждому виду продукций определяется как отношение объема реализации продукции за текущий показатель к объему ее реализации за предыдущий год и выражается в процентах или в коэффициентах роста. 2) Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом. 3) Расчет доли каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (таблица 4). | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Методические указания предназначены для выполнения лабораторного практикума в соответствии с программой курса «Аналитическая химия»... |  | Методические указания по выполнению контрольной работы по Социальной статистике предназначены для студентов дневного отделения фго,... |
| Ф., ассистентами Зухрабовой З. М., Шагеевой А. Р. для студентов факультета ветеринарной медицины очного и заочного отделения, обучающиеся... | | Аннотация: Методические указания по выполнению курсовой работы разработаны помощь студентам, обучающимся по специальности 151031... |
| Государственная регистрация и учет земельных участков: методические указания по выполнению курсовой работы «Государственный учет... | | Технологии грузовых авиаперевозок: Методические указания по изучению дисциплины и выполнению курсовой работы / Университет га. С.... |
| Кадастр недвижимости и мониторинг земель: методические указания по выполнению курсовой работы «Кадастр недвижимости и мониторинг... | | Методические рекомендации предназначены для закрепления полученных знаний на лекциях и семинарских занятиях по курсу «Управление... |
| Методические указания содержат общие положения, организационные вопросы выполнения и защит работ, требования к оформлению курсовой... | | Методические указания выполнению самостоятельной работы по курсу «Информатика» и «Информатика и программирование»: Авт сост Н. В.... |