Глава 2. Маркетинговые исследования туристического рынка с точки зрения маркетолога
2.1 Рейтинг популярности направлений по итогам лета-2010
Итоговый замер популярности туристических направлений, почти полностью соответствует прогнозу.. И это хороший знак. Если приоритеты, обозначенные весной, не изменились, то не было и сильных негативных воздействий извне, которые пошатнули бы рынок. А значит, сезон прошел в целом спокойно.
Один значительный внешний фактор все же повлиял на конъюнктуру, но столичным туркомпаниям оно принесло определенную пользу. Жара и смог, душившие Москву целый месяц, простимулировали спрос на зарубежные поездки. В начале августа он даже стал ажиотажным – москвичи сметали туры в безвизовые страны, туроператоры ставили один допрейс за другим. Тем не менее бум длился недолго и, вероятно, именно поэтому не нашел заметного отражения в рейтинге.
Турция, например, получила всего 0,5% дополнительных голосов. Эксперты туроператорских компаний, которым мы предложили прокомментировать итоги лета, тоже про влияние жары и смога не упоминали. Турция, с их слов, и так продавалась хорошо: уже в июне-июле наблюдались stop-sales в популярных отелях. Отличная загрузка была и августе. Никаких демпинговых проявлений и скандалов. Многие эксперты высказали мнение, что в Турцию «вернулись» те клиенты, которые год назад предпочли отдых в Египте. Благодаря антикризисным спецпредложениям от отелей он в то время обходился дешевле, а сейчас альтернативное направление подорожало, и разница уже не так заметна.
Возможно, именно из-за Турции итоговый рейтинг Египта действительно оказался заметно ниже – минус 2,5% голосов в сравнении с итоговыми котировками за прошлое лето. Страна утратила второе место в таблице и переместилась на четвертую строчку. Впрочем, это нельзя рассматривать как признак того, что курорты Красного моря теряют популярность: она просто вернулась к обычному для жаркого времени года уровню. Туроператоры, правда, планировали программы, исходя из оптимистичных прогнозов, поэтому летом наблюдался некоторый переизбыток перевозки. Как следствие – приходилось выпускать спецпредложения.
Лидирующие средиземноморские направления Европы – Греция и Испания – в сравнении с летом-2009 получили большее количество голосов. Прирост составил 3,8 и 4,8% голосов соответственно. Общий фактор роста популярности этих стран – ослабление единой европейской валюты. В июле прошлого года €1 стоил до 46 рублей, а год спустя курс снизился до 38–39 рублей. Как следствие – туры стали раскупать активнее.
Особо следует отметить динамику Греции. Операторам и отельерам удалось справиться с негативным информационным фоном, который сложился вокруг направления из-за весенних беспорядков в Афинах. А благодаря спецпредложениям от гостиниц и новому витку конкуренции между турфирмами (особенно горячо было на Крите) ценовая планка удерживалась на минимальном уровне. И это способствовало продвижению страны в рейтинге популярности.
А Испания, по словам экспертов, второй год подряд пожинает плоды визовой либерализации. Летом-2010 консульство снова ставило всем соискателям полугодовой «шенген», что привлекло рекордное количество туристов. Уже в июне довольные испанцы сообщили об успехах: за первые пять месяцев этого года количество выданных виз выросло более чем наполовину, причем в мае зарегистрировано увеличение на 55,8%. Показатели оказались даже выше, чем в 2008 году, который раньше считался рекордным по объемам турпотоков из России в Испанию. «Появился спрос на туры выходного дня. Многие слетали, к примеру, на Мальорку для того, чтобы вскрыть полученный шенген», – подтверждают эксперты из операторской среды.
Прогнозный рейтинг, который был опубликован в майском выпуске «ГЛ», зафиксировал предпосылки роста и для Италии. Однако в итоговой таблице направление осталось на прежнем месте (есть даже «намек» на некоторое снижение – 0,5% голосов). Почему? Не исключено, что это тоже связано с визами. По примеру Испании, итальянцы ведь тяготели к упрощению формальностей. Но получить «мультишенген» могли только те соискатели, у которых в паспорте уже была хотя бы одна итальянская виза.
Во второй половине рейтинговой таблицы изменения минимальны. Практически все направления получили то же самое количество голосов, что и год назад. Но отзывы туроператоров разные. Касательно Хорватии они сообщают, что довольны сезоном: на этом сравнительно камерном направлении конкурентам удалось сдержать амбиции и предотвратить поток спецпредложений. А вот Тунис, как говорят участники рынка, в очередной раз стал ареной жестких конкурентных баталий, а значит, и демпинга.
Рисунок 1. Рейтинг популярности направлений туризма, итог сезона 2010
2.2 Рейтинг стран
Россия
Возвращаясь к популярности направлений. В заметный «минус» по итогам голосования столичных турагентств ушла Россия. Родина недосчиталась 1,3% голосов респондентов. Экспертов по внутреннему туризму, которым мы предложили прокомментировать результат, такой итог озадачил. С их слов, сезон никак нельзя назвать плохим, так как объемы продаж существенно превышают прошлогодние. Объяснение, вероятно, связано с методикой опроса. Еще раз подчеркнем, что в выборку включались только московские турагентства. А так как столица – это крупнейший авиаузел с максимальным ассортиментом туристических направлений, наивысшей информационной активностью зарубежных стран, то приоритеты на московском рынке, естественно, смещены в сторону выездного туризма. Один из туроператоров по России сообщил нам, что в ассортименте даже его лучших розничных партнеров отечественный турпродукт – релакс, оздоровление, экскурсионка, круизы по рекам – занимают не более 5–10%. По словам нашего эксперта, в регионах ситуация иная. Соотношение между выездным и внутренним турпродуктом составляет 50 на 50, а кое-где и 30 на 70. Еще одно подтверждение тезису: Москва – не Россия.
Турция
Опрос специалистов столичных туркомпаний, на основе которого формируются рейтинги предпочтений сотрудничества, традиционно проводился в конце июля. И хотя до завершения полетных программ оставалось еще много времени, эксперты были практически единодушны – сезон в этом году прошел без потрясений.
Вся тройка лидеров, контролирующая львиную долю турпотока в Турцию, прибавила «в весе». TEZ Tour по сравнению с итогами сезона-2009 получил еще 2,3% агентских предпочтений. Движение вверх считают объяснимым. «В прошлом году, сразу после кризиса, компания проводила политику сдержанности и сокращения объемов. А сейчас действует более активно, наступательно», – объяснили эксперты. Кстати, в актив TEZ Tour можно записать и успехи компании Тroyka, которую считают крупнейшим субагентом туроператора (+1,6% голосов в сравнении с летом-2009).
По словам специалистов, активнее ведет себя на рынке и Coral Travel, получивший 2,6% дополнительных голосов. Если учесть прирост, которого добился его «сателлит», Sunmar (+1%), то укрепление позиций выглядит более заметным. Что касается «Пегаса», то прирост предпочтений по итогам лета у него скромный – 0,7% дополнительных голосов. Но не будем забывать, что этот туроператор даже в кризисное лето 2009 года продолжал наращивать объемы. Выходит, что некоторая стабилизация показателей в текущем рейтинге закономерна. Есть и еще одна версия: подняться в рейтинге помешал негативный информационный фон, сложившийся после крупной автокатастрофы в Турции в самом начале сезона. А возможно, расти «Пегасу» дальше уже просто некуда. «Он претендует на пальму первенства. Вопрос – какой ценой», – отметил один из топ-менеджеров, которому мы предложили прокомментировать рейтинговую таблицу. От взгляда наблюдателей не ускользнуло, что разрыв, отделяющий обладателя четвертой позиции в рейтинге, компанию Mostravel, от тройки лидеров, постепенно увеличивается. Год назад интервал составлял 5–6% голосов, теперь – уже почти 11%. Ситуацию объясняют разными причинами. По одной из версий, рейтинг Mostravel снизился из-за того, что сыграло свою роль стремление туроператора активнее работать с прямыми клиентами. Это, в свою очередь, связывают с его вхождением в холдинг TUI. По другой – компания могла убавить обороты, чтобы увеличить свою прибыльность. И это, кстати, тоже связывают с интеграцией в европейский турбизнес, где излишний риск не приветствуется.
«Капитал Тур», занимающий одну из строчек в центре таблицы, недосчитался 2% голосов. Наблюдатели ссылаются на активизацию конкурентов. Но в самом «Капитале» говорят, что увеличили объемы на 25%. Некоторое снижение котировок продемонстрировал и «Анекс Тур» (–1,8%). Объясняют это тем, что туроператору не хватило перевозки. По одной из версий, в авиакомпанию «Донавиа», с которой сотрудничает «Анекс», не поступили вовремя законтрактированные самолеты. На большее мог рассчитывать также «Санрайз Тур»: качественная перевозка «Аэрофлота» и хорошие цены, по словам экспертов, не получили должной пиар-поддержки.
Среди других игроков по Турции наблюдатели отметили «НТК Интурист», который стремится упрочить свое положение на направлении. «Это связано с возможной покупкой со стороны Thomas Cook. Рост нужен оператору, чтобы продемонстрировать свои возможности перед покупателем или инвестором», – заявил один из специалистов. В самом «Интуристе» подтвердили, что компания нарастила объем, но намек на предпродажную подготовку оставили без комментариев.
Рисунок 2. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Турции 2010
Греция
Пятерка лидеров рейтинга предпочтений сотрудничества по Греции осталась неизменной. Возглавляет ее «Музенидис Трэвел» с 18,7% голосов столичных агентств. Некоторые эксперты считают лидерство этой компании спорным, указывая, что по объемам впереди должен стоять «Южный Крест» (16,3%). Но если учесть, что рейтинг отражает симпатии агентств, то объяснение лежит на поверхности. «Музенидис Трэвел» этим летом предпринял атаку на Крит. И так как на этом острове, как обычно, из-за жесточайшей конкуренции проснулся вулкан спецпредложений, туроператор одновременно пытался предотвратить отток клиентов от своего ключевого направления – Северной Греции. Бороться пришлось и ценами, и размером комиссии. Как говорят наблюдатели, «Музенидис Трэвел» давал агентам до 25%, а также брал на себя стоимость оформления виз. Все это, вероятно, отразилось на волеизъявлении розничных партнеров и помешало «Южному Кресту» занять первую строчку рейтинга. Возможно, сказалось и то, что туроператор, по отзывам конкурентов (да и агентств тоже), старался не ввязываться в демпинг.
А ведь это было трудно. Эксперты, опрошенные «БАНКО»,
утверждают, что обладатель «бронзы» и один из соперников «Южного Креста», «Лабиринт», получил дополнительные предпочтения (+3,2% к итогам лета-2009) за счет снижения цен на пакеты, которые он порой опускал на €200–250 ниже рынка.
На четвертой-пятой строчках таблицы, как и год назад, «ноздря в ноздрю» идут TEZ Tour и «Натали Турс» (6,4% и 6,2% голосов соответственно). По отзывам коллег-конкурентов, «оба туроператора минувшим летом выглядели весьма адекватно», и в итоге сохранили свои рейтинговые позиции.
«Пантеон» записал в свой актив плюс 1,7% голосов к прошлогоднему результату: в самой компании объясняют это отсутствием в ассортименте «помойных» отелей и отличным онлайном.
«Пегас Туристик», судя по заметному росту (+3,2%), увеличил свою активность на направлении. И действительно, агентства утверждают, что все лето его цены на Крит были едва ли не самыми низкими на рынке. Дебютант рейтинга «Библио-Глобус» в свой первый сезон по Криту также выделился броскими тарифами. И получил 4,5% голосов. «Жестко входил в рынок, приходилось подстраиваться», – комментируют его действия другие игроки.
Тот факт, что на этом фоне «Капитал Туру» и ТТ-ВКО удалось остаться при своих (разница с результатами прошлогоднего исследования минимальна), можно рассматривать как успех. Туроператоры сохранили лояльность агентств, даже несмотря на усилия конкурентов. А возвращение в рейтинг предпочтений сотрудничества по Греции «Мегаполюс турс» и вовсе подвиг. Компания, которая в последние годы избегала лишних рисков, набрала 3,8% голосов, поставив два борта «Аэрофлота» на одно из своих исторических направлений – Ираклион. «Мы делаем все, чтобы нарастить объемы по этому направлению. Такова стратегия Kuoni», – отметили в компании.
Замыкают рейтинг предпочтений сотрудничества «Вилар Турс» (2,1%) и вернувшийся после короткого перерыва ICS Travel Group (1,6%). И пару слов о том, кого в этот раз нет. Таблицу по итогам лета покинули «ИнтАэр» и Mostravel. Если отсутствие первого можно связать с активностью конкурентов, то в случае со вторым рейтинг отразил реорганизацию в структуре TUI Россия. Грецию продолжил развивать TUI – ВКО, а Mostravel сосредоточился на Турции и Египте.
Лидеры испанского рейтинга сохранили позиции, но у всех наблюдается некоторый отток голосов: «Натали Турс» – минус 3,7%, TEZ Tour – 2,6%, «Время-тур» – 1,9%. И только ВКО удалось остаться при своих. Перейдя под бренд TUI, эта компания расширила перевозку на Испанию, и в итоге тактика защиты нападением сработала.
Рисунок 3. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Греции 2010
Испания
А защищаться пришлось от дебютантов топ-листа. Тот факт, что Coral Travel, «Пегас Туристик» и «Ланта-тур вояж» привлекли свою долю симпатий агентств, признают и опрошенные эксперты. Coral и «Пегас», с их слов, сильны известностью у потребителей и сбытовыми сетями. Наблюдатели отмечают, что если бы опрос проводился также и среди региональных агентств, то «Пегас» наверняка занял бы одну из верхних строчек рейтинга. Ведь на Испанию эта компания запустила восемь чартерных программ из городов России и, по утверждению конкурентов, ради заполнения бортов ушла в «минус». В «Пегасе» парируют: первый сезон – пробный, зарабатывать и не планировали.
В числе главных козырей «Ланты» называют принимающую сторону. Это группа Serhs, до 2008 года обслуживавшая туристов «Натали Турс». А после разрыва с ней сблизившаяся с TEZ Tour. Напомним, именно благодаря Serhs этот игрок получил доступ к ряду востребованных отелей, причем и сейчас сохраняет партнерство с Serhs, несмотря на наличие собственной компании в Испании. Уникальность ситуации в том, что Serhs работает и с «Пегас Туристик». Как конкуренты уживаются под общей «крышей» – загадка.
Рисунок 4. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Испании 2010
Египет
Летний сезон для Египта прошел в привычном режиме «сообщающихся сосудов» с Турцией. Модели отдыха на этих направлениях совпадают, работают одни и те же туроператоры, и тенденции, естественно, тоже схожи.
Правда, эксперты отмечают, что Турция вновь оттянула на себя долю турпотоков, которую она год назад уступила Египту, и спрос на него летом-2010 уже не был рекордным (подробнее об этом на стр 44). И все же в верхней части египетской таблицы, составленной по итогам опроса столичных турагенств, мы видим рост показателей у лидеров. «Пегас Туристик» прибавил 1,5% голосов, получив в общей сложности 22% агентских предпочтений. TEZ Tour и Coral Travel тоже оказались в плюсе, набрав, соответственно, 2,4 и 1,1% дополнительных голосов. Такая синхронность на этом направлении не кажется чем-то из ряда вон выходящим. «Игроки-лидеры не изменились. Ряд фирм ослабил свое влияние. А те, кто делает погоду на рынке туров в Египет, шли вровень по ценам и если снижали их, то делали это практически одновременно», – комментируют эксперты.
Также как и в турецком рейтинге, наши собеседники отметили ослабление позиций Mostravel: 10,5% голосов против 13,4% год назад (причины называли те же). И снова же – активизацию «НТК Интурист» (+1,5% голосов в сравнении с итогами лета-2009): этот туроператор получил эксклюзив на ряд отелей и теперь пожинает плоды.
Рисунок 5. Рейтинг предпочтений сотрудничества по Египту 2010
Италия
Лидер рейтинга предпочтений сотрудничества по Италии, PAC Group получил солидную прибавку агентских голосов (+7%). И в целом собрал 28,5% – наивысший результат за последние десять лет. В «ПАКе» объясняют успех сочетанием ассортимента, качества продукта и удобства работы. Но коллеги ставят на первое место изменения в ценовой политике. С их слов, «ПАК» все чаще жертвует прибылью во имя объемов, в массовом порядке предлагает экономичные туры, вторгаясь на «поляну» «Данко». Тот контратакует: по словам экспертов, компания сумела нарастить объем, выбрасывая на рынок множество СПО. Но в рейтинге переместилась со второй на третью позицию (–3,7%). Как полагают наблюдатели, при росте турпотока «Данко» не удалось удержать на минимуме рекламации, что и отразилось на настроении агентств.
«Асент Трэвел» (+1,7%), по мнению конкурентов, получил прибавку предпочтений заслуженно: нарастил, например, объемы на Римини. «Наши преимущества – отлаженный сервис на месте, продуманный набор отелей с хорошим соотношением цены и качества», – добавляют в самом «Асенте».
«Ланте-тур вояж» (+3,4%) в заслугу ставят стабильное качество и одновременно – изобилие СПО. Хотя в «Ланте» утверждают, что спецпредложениями не увлекались: сезон ведь был успешный.
«Натали Турс» (+1,8%), по отзывам конкурентов, пожинает плоды усилий прошлых лет, когда компания наращивала объемы по Италии. А сейчас, по словам агентов, просто хорошо работает.
|
