I всероссийской научно-практической конференции
Скачать 6.35 Mb.
|
НЕКОТОРЫЕ ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ Авсянников Н.М. Российский университет дружбы народов, Москва Опыт формирования отечественной рыночной экономики однозначно свидетельствует о том, что наиболее узким звеном в росте конкурентоспособности российских предприятий является дефицит инновационных маркетинговых стратегий. В условиях отсутствия гибких, эффективных маркетинговых систем в значительной мере становятся невостребованными ресурсный, производственный и финансовый потенциал предприятий. Вместе с тем, проблема эффективности использования маркетинговых систем в среде российских предпринимателей во многом носит и объективный, и субъективный характер. В первую очередь это связано не столько с отсутствием сколь-нибудь существенного личного исторического опыта в использовании маркетинговых инструментов, сколько даже с игнорированием подобного подхода в ведении бизнеса. Опыт развития таких структурно образующих отраслей как автомобилестроение, гражданское авиастроение, производство бытовой электротехники и др. убедительно подтверждают подобный вывод. В большинстве случаев даже крупные российские предприятия не в состоянии использовать целостную эволюционизирующую концепцию маркетингового управления. Попытка использовать, копировать зарубежный опыт имеет ряд ограничений. Во-первых, одни и те же маркетинговые решения в одной и той же экономической ситуации могут иметь не совпадающие последствия (из-за структурных различий, различной последовательности использования маркетингового инструментария и т.п.). Во-вторых, длительность жизненного цикла маркетинговых стратегий достаточно коротка и имеет тенденцию к сокращению. Они приносят эффект и обеспечивают лидерство лишь в условиях их непрерывного обновления и совершенствования. При переносе этих стратегий на российскую почву они лишь в состоянии укрепить конкурентоспособность национального бизнеса на внутреннем рынке, на внешних рынках отмечается лишь ухудшение позиций российских товаропроизводителей. И, в-третьих, использование маркетинговых инновационные разработок, не всегда приводит их к самоокупаемости, в силу наличия не рыночных факторов (таких как монополизм, административный ресурс, протекционизм и др.), обеспечивающих преимущественное положение отдельных субъектов на рынке. Следует отметить еще одну из существенных черт, характерную для современного этапа формирования рыночной экономики в России, которая имеет непосредственное отношение к проблеме использования инновационных маркетинговых стратегий. Речь идет о том, что изменения, происходящие во внешней среде бизнеса, имеют значительно больший динамизм, чем способность менеджмента адекватно на них реагировать. Отмеченные особенности ни в коей мере не должны рассматриваться как непреодолимые барьеры для разработки и внедрения инновационных маркетинговых стратегий и их заимствования за рубежом российскими предпринимателями. Усиление конкуренции осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются выделение «ключевых сфер компетенции» фирмы и формирование «сетей сотрудничества» компаний, осуществляющих совместный бизнес. Многие отечественные руководители бизнеса не всегда осознают причину, почему на условную единицу ресурсов они получают результат иногда в десять раз меньше, чем на аналогичных западных предприятиях? Для современного бизнеса на Западе характерно избавление от тех сфер деятельности, в которых он, очевидно, проигрывает конкурентам или передача их функций сторонним организациям, и фокусирование своего внимание на тех сферах, в которых он обладает несомненным превосходством. Это происходит путем выделения самостоятельных организационных структур в рамках материнской компании или в форме аутсорсинга. Успешное ведения предпринимательской деятельности требует работы с большим числом бизнес-партнеров. Компании традиционно предпочитали пользоваться услугами многих поставщиков, заставляя их конкурировать между собой. Однако подобная стратегия не всегда способствовала повышению эффективности бизнеса: каждого поставщика необходимо было контролировать, ни один из них не выкладывался полностью, зная, что его могут в любое время заменить другим. В конце концов, стало очевидным, что меньшее число поставщиков и превращение их в постоянных партнеров имеет заметное преимущество. Подобное понимание привело к формированию «сетей сотрудничества», которые состоят из компании и тех заинтересованных в партнерстве структур, с которыми она выстроила взаимовыгодные деловые отношения. Конкуренция все чаще проявляется не между компаниями, а между сетями сотрудничества и побеждает та, которая выстроила более эффективную сеть сотрудничества. Возрастание роли инновационных маркетинговых стратегий, в центре которых всегда должен быть потребитель – веление времени. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ Андреев П.А. Российский университет дружбы народов, Москва На сегодняшний день проведение инновационной политики на предприятии является одним из факторов сохранения конкурентоспособности и устойчивого роста фирмы. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций в деятельности компаний. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции. В то же время многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинговых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформации жизненного цикла товара (ЖЦТ) и т.д. И если успех первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса. Таким образом, инновационный маркетинг можно так же охарактеризовать как технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего Жизненного Цикла (ЖЦ) нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента, как процесса управления инновационной деятельностью, и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта. Любая маркетинговая деятельность фирмы начинается с исследований рынка и анализа собственных возможностей. Принципиально важным вопросом осуществления инноваций является определение необходимости и эффективности их проведения. Зачем компании из года в год затрачивают огромные финансовые и людские ресурсы для разработки инновационных проектов, которые порой себя не оправдывают? По статистике 40 % новинок среди товаров широкого потребления терпят неудачу, 20 % новых товаров промышленного назначения и 18 % услуг тоже не достигают второй стадии ЖЦТ (Рисунок 2). Убытки компаний, связанные с провалом новой продукции, часто достигают огромных масштабов. Например, потери компании Ford при попытке запуска модели «Эдсел» составили около 300 млн долл. Инновация компании Хегох по выходу на рынок компьютеров закончилась убытками в 200 млн. долл. Провал крупного проекта «Iridium» корпорации Моtоrоlа («Моторола») оценивается в 2 млрд долл. Таких примеров достаточно много. Тем не менее фирмы продолжают вкладывать значительные средства в НИОКР и вывод на рынок новых товаров и услуг. В 2000 г. общие затраты на R&D составили у Вritish Telekom («Бритиш Телеком») 345 млн фунтов стерлингов, у IВМ — 4,575 млрд долл., у Мicrosoft («Майкрософт») — 3,8 млрд долл., у Lucent Тесhnologies («Льюсент Текнолоджис») — 4,496 млрд долл. Компанией Маnnesmann («Маннесманн») зарегистрировано 763 изобретения и 157 товарных марок. У фирмы Nokia («Нокиа») имеется 52 научных центра, в сфере R&D занято 17 тыс. человек, а ежегодные расходы на НИОКР составляют 10 % от общих продаж. Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным преимуществом, которое получают компании в результате успеха инноваций, — это преимущество новизны. Практически каждый второй рекламируемый товар на рынке позиционируется как новый. Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя? Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия. Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное «ноу-хау» обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения. Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных фирм. Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию фирмы в целом, часто продлевая ЖЦ товаров на стадии зрелости или даже спада. Чтобы понять, почему продукция, позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет получать значительные прибыли, обратимся к выделению типовых групп потребителей по их восприятию новых товаров и услуг. В маркетинге выделяют пять таких групп: новаторы, лидеры, активное большинство, скептики и консерваторы. Проведенные исследования, наблюдения специалистов, анализ фокус-групп позволяют (с определенной долей условности) оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей. Итак, имея в виду незначительные колебания цифр в силу национальных особенностей потребителей, в унифицированных по доходам сегментах наблюдается следующее соотношение (Рисунок 1).  Рис.1. Показанные цифры помогают ответить на вопрос о причинах стремления компаний к выпуску новой продукции и услуг. Из 100 % потенциальных потребителей — 17 % (новаторы и лидеры) готовы приобрести товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7 % купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нем. В абсолютных значениях — это значительные объемы продаж в первые месяцы существования товара на рынке и одновременно увеличение продаж уже существующего ассортимента в рамках корпоративного брэнда. Проблема оценки будущих результатов нововведения, которую неизбежно следует принять (согласовать) при совершении «сделки купли-продажи» новшества, — достаточно сложная в силу неопределенности не столько экономических характеристик новшества, сколько условий его коммерциализации. Важность оценки ожидаемых результатов вытекает также из требования эффективности инвестиций в нововведение, а их долгосрочность заставляет комплексно подходить к использованию различных аналитических приемов и моделей, обосновывающих выбор новшества для инновационного бизнеса. В число традиционно используемых подходов, способствующих определению коммерческой ценности нововведения для конкретного бизнеса предпринимателя, входит модель ЖЦТ (рис. 2). Жизненный цикл инновации. В современной инноватике используют понятие «жизненный цикл», означающее стадийность процесса, единство его начала и конца. Необходимо различать применение этого понятия по отношению к новшествам и нововведениям. Так, жизненный цикл новшества включает в себя следующие стадии: фундаментальные и прикладные исследования, создание опытных мощностей, изготовление и испытание установочной партии (серии) продукции на рынке, устаревание новшества. Применительно к нововведению понятие «жизненный цикл» отмечает возникновение потребности в новшестве и его создание (приобретение прав на использование у владельца новшества); освоение в производстве: диффузия (тиражирование на других объектах); рутинизация (стабильное, без изменений, использование).  Рис. 2. Модель жизненного цикла товара. Если сопоставить оба жизненных цикла, можно увидеть различия по диапазонам, ибо рутинизация нововведения может наступить, когда новшество еще не устарело. К тому же новшество может быть не востребовано длительное время и устареть, тик и не включившись в нововведения. Конечно, оба жизненных цикла тесно связаны, но важно выделить указанную разницу: один цикл связан с созданием новшества и предложением на рынке новшеств, другой — с формированием инвестиционного спроса и применением новшества в производстве. Оба этих жизненных цикла объединяют общим понятием «инновационный процесс» — процесс преобразования знания в нововведение (инновацию). Несмотря на различные типологии нововведений (по типу новшеств, инновационному потенциалу, особенностям практического использования), они не охватывают всего разнообразия интеллектуальных продуктов, используемых в практике, а из-за неопределенности экономического содержания их сложно использовать при решении задачи коммерциализации продуктов интеллектуальной деятельности. Теоретически нововведения могут быть проведены на любой стадии жизненного цикла продукции, но оценки будущих результатов будут существенно расходиться. На этапы развития и роста приходится наибольший объем инвестиций. Возможность расширения и поддержания конкурентного преимущества наиболее привлекательна для инвестора в силу быстрой окупаемости вложений. Дальнейшее неизбежное усиление конкуренции приводит к замедлению роста продаж и достижению квазиравновесного состояния, приводящего, в свою очередь, к спаду. Предпринимателю при выборе направлений инвестирования приходиться оценивать потребность в капвложениях на каждом этане жизненного цикла продукта (товара) и одновременно вести расчеты ожидаемых результатов продаж. Практически речь идет о финансово-инвестиционном анализе виртуальной модели жизненного цикла товара. Долгосрочная конкурентоспособность производственного бизнеса требует опережающих инвестиций на каждом этапе жизненного цикла продукта. Инвестиции в нововведения каждый раз должны обеспечивать прирост экономических результатов (ПЭГ), с тем чтобы максимально продлить стадию роста и не допустить ее замедления (отрезок 2—2' на кривой). Эффективность новвведения, обеспечивающего продление этой стадии, как правило, максимальная, что, в свою очередь, повышает цену инновационного предложения. В основе такого нововведения лежат новшества, обеспечивающие дифференциацию продукта и (или снижение издержек производства и реализации). Если потенциал новшеств достаточно высок, то его использование позволит извлечь выгоды и после снижения объема продаж, обеспечивая, для предпринимателя приемлемую норму прибыли (кП) в определенный период (отрезок 2' 3’ на кривой). Пока не существует четких представлений о целесообразности инвестиций в нововведения на стадии «насыщения», где долгосрочные вложения удерживают объем продаж. По теории жизненного цикла продукта и теории конкуренции спад и последующий уход с рынка неизбежен. Вместе с тем существует возможность извлечь определенные доходы на стадии «насыщения» не за счет новых инвестиций, а за счет более полного использования потенциала новшества, реализованного ранее. Поэтому оценка инновационного предложения должна учитывать его практическую ценность на всех этапах жизненного, цикла продукта инновации. Экономическая ценность инновации определяется ростом прибыли, расширением масштабов бизнеса и возможностей накопления для последующего реинвестирования капитала. Эффект от нововведения проявляется также в социальной сфере, где за счет повышения доходов более полно удовлетворяются общественные потребности и улучшаются качество и безопасность жизни. Вопрос эффективной коммерциализации инноваций остается нерешенным и развитие структур для продвижения на рынок инновационной продукции должно является одной из основных задач инновационной политики государства. Для решения этой задачи необходимо создание сегментов инфраструктуры, обеспечивающих маркетинг, рекламную и выставочную деятельность, патентно- лицензионную работу и т.п. Среди таких структур не маловажную роль играют Центры трансфера технологий (ЦТТ). Создаваемые ныне Центры трансфера технологий претендуют на роль одного из ключевых элементов в инновационной инфраструктуре страны. Основное их предназначение - стать связующим звеном между наукой и бизнесом. В вопросе выстраивания цивилизованной цепочки между наукой и рынком важным аспектом стоит отметить необходимость правового обеспечения процесса коммерциализации научных разработок. Это означает, что надо определяться с правами на интеллектуальную собственность. Ведь сегодня из правового оборота выпадают так называемые результаты научно-технической деятельности, полученные в научных коллективах за государственный счет. А ведь это самое интересное для коммерциализации. Между тем лишь один процент таких результатов используется в официальном хозяйственном обороте, остальное большей частью используется нелегитимно. По этому вопросу в Минпромнауки были разработаны предложения, и они прошли согласование в Правительстве. По этим предложениям, государство уступает институту-разработчику права на объекты интеллектуальной собственности, которые возникли на базе разработок, профинансированных бюджетом, как это и происходит во всем цивилизованном мире. Список литературы: [1] Иванов И. Высокотехнологичные предприятия в эпоху глобализации. Альпина Бизнес Букс, 2003 [2] Тэор Т.Р., Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. Перевод с англ. под ред. Нева ИД, 2003 [3] Олехнович Г. Интеллектуальная собственность и проблемы ее коммерциализации, Амалфея, 2005г [4] Малиновскbq А. Центры трансфера технологий - звено между наукой и бизнесом. Фонд "Центр стратегических разработок "Северо-Запад", 2004 МАРКЕТИНГ В МАЛОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ Алексина И.С. Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого, Великий Новгород В настоящее время развитию малого предпринимательства уделяется большое внимание. Так как именно малое предпринимательство имеет огромное социально-экономическое значение для страны. Это доказывает и опыт западных стран. Малые предприятия развитых стран, имеют больший, чем крупные предприятия удельный вес в ВВП, численности занятых и общем количестве действующих предприятий. Так в Японии на малые и средние предприятия приходится свыше 90% всех занятых, в США и Великобритании от 50 до 70%. Доля малого и среднего предпринимательства в ВВП таких стан как США, Япония, Великобритания, Германия и Франция достигает от 50 до 80%. Для России ситуация в области малого предпринимательства сложилась иначе, на сегодняшний день доля малого бизнеса не превышает в ВВП России 10-12%. В расчете на 1000 человек населения страны приходится в среднем лишь около 6 малых предприятий, тогда как в государствах Европейского Союза – не менее 30 [1]. Тем не менее, малое предпринимательство в России набирает обороты, в настоящий момент число малых предприятий превышает 1 млн., среднесписочная численность работников, занятых на малых предприятиях превышает 8,5 млн. человек. С целью выявления приоритетных направлений развития малого предпринимательства, с точки зрения самих предпринимателей, автором было проведено исследование развития инфраструктуры поддержки малого предпринимательства. В исследовании приняли участие 475 респондентов (представителей малого бизнеса). Исследование проводилось методом анкетирования. Участники анкетирования принадлежали к разным отраслям народного хозяйства, 51% опрашиваемых относятся к торговле, 21% – к сфере услуг, 8% – транспорту и связи, 7,7% – к строительству, 4,8 % – промышленность, 2,1% – к науке и научному обозрению; 1,9% – к сельскому хозяйству, 3,5% – к прочим отраслям народного хозяйства. Большинство предприятий (37 %), владельцы и директора, которых приняли участие в данном опросе существуют на рынке Великого Новгорода менее 3 лет, 34, 3 % предприятий работает 4 от 5 лет, 22,1 % – работаю от 5 до 10 лет и всего 6,6 % работают более 10 лет. На вопрос, предлагаемый в анкете «Нуждается ли Ваше предприятие в государственной поддержке?», большинство опрашиваемых – 65% дало положительный ответ. На вопрос, «В какой поддержке нуждается Ваше предприятие?», мнения разделились следующим образом: в финансовой – 45%; 30% – в маркетинговой; в технической – 20%; 35% – в правовой. Отметим, что достаточно большое количество респондентов высоко оценивают роль маркетинга в деятельности своей организации и нуждаются в маркетинговой поддержке. Среди барьеров, которые стоят на пути развития большинство участников опроса (41%) назвали недостаток собственных финансовых средств. На вопрос, «Какие инфраструктурные подразделения необходимо создать и развивать?» из предложенных вариантов ответа были выбраны следующие: правовые центры – 44,5%; консалтинговые компании – 38%; деловые центры – 35,2; бизнес-инкубатор – 15,2%. Необходимо отметить, что выбор инфраструктуры поддержки обусловлен во многом той отраслью, к которой принадлежит малое предприятие. На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что предприятия по-прежнему нуждаются в поддержке со стороны государства, по-прежнему остро стоит проблема нехватки собственных финансовых средств. А именно грамотная постановка на предприятии маркетинговой деятельности позволила бы открыть новые пути развития и привлечения финансовых средств для малых предприятий. Так же необходимо сказать, что в настоящий момент в городе создана и достаточно хорошо развита инфраструктура поддержки малого предпринимательства, тем не менее, ее работа, особенно в области маркетинга, не всегда эффективна. На территории города действуют: Новгородский фонд поддержки малого предпринимательства, фонд поддержки малого предпринимательства «ФОРА», Новгородская лизинговая компания, Новгородская торгово-промышленная палата, Новгородское региональное агентство поддержки малого и среднего бизнеса, общество с ограниченной ответственностью «Консультационно-Маркетинговый Центр», закрытое акционерное общество «Новгородский технопарк», автономная некоммерческая организация «Региональный институт менеджмента и маркетинга», автономная некоммерческая организация «Агентство развития бизнеса «Новгород», Новгородский учебно-деловой Центр предпринимательства и малого бизнеса, МОУ ДПОС «Центр «Диалог». Как видно из названий организаций многие из них нацелены на оказание маркетинговых услуг. Но исследование, проведенное автором, показало, что эта область поддержки слабо развита. Малым предприятиям необходимо оказывать маркетинговую поддержку, которая будет заключаться в следующем: - распространение и развитие маркетингового образования, в том числе среди руководителей малых предприятий; - организация на территории города курсов повышения квалификации в области маркетинга для руководителей малых предприятий; - обучение маркетингу с учетом размеров организации и специфики отрасли, к которой принадлежит организация; - содействие организации маркетинговой деятельности на малых предприятиях; - распространение в регионе маркетинговых идей по решению актуальных проблем развития малых предприятий; - проведение маркетинговых исследований для сектора малого предпринимательства; - проведение семинаров, тренингов, круглых столов на территории города для руководителей малых предприятий; - организация маркетинговых служб, задачами которых будет изучение состояния местного, регионального и других рынков; - предоставление информации о состояние спроса и предложения, о возможностях заключения контрактов, получения заказов, по выбору партнеров, о свободных производственных площадях; - реклама продукции предприятий, находящихся на территории муниципалитета; - организация выставок и предоставление информации об их проведении на других территориях. В заключение хотелось бы сказать, что именно грамотное инфраструктурное обеспечение позволяет открыть доступ малых предприятий к необходимым факторам производства. Следует еще раз отметить роль маркетинга в развитии малого предпринимательства. Список литературы: [1] Анищенко А.В. Инвестиционное налоговое кредитование малого бизнеса – весьма актуальная задача // Библиотечка «Российской газеты» - приложение к «Российской газете». – Выпуск №13, 2007г. С. 5. ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА РЕГИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМОЙ СЕРВИСА Алехина Е.С. Южно–Российский государственный университет экономики и сервиса, г. Шахты Для анализа эффективности воздействия мер государственного регулирования рынка услуг, а также для обеспечения решения задач его развития необходимо определить состав отслеживаемых показателей, изменение которых позволит оценивать результативность маркетинговых технологий. Базовыми ориентирами маркетинга региональной сервисной системы является удовлетворение потребностей населения в разнообразных и качественных услугах путем создания эффективной системы управления рынком услуг, способной стабилизировать и обеспечить его рост. Установленные цели и задачи определяют следующий основной состав ориентиров и сфер маркетинговой деятельности: - развитие конкуренции; -формирование информационной системы рынка услуг; -развитие инфраструктуры сферы обслуживания населения; - поддержка производственно-маркетинговой и инновационной деятельности предприятий обслуживания населения; - кредитно-финансовая и инвестиционная поддержка сервисных предприятий; - научно-методическое и кадровое обеспечение развития сферы обслуживания населения; - совершенствование экономических методов управления предприятиями отрасли; - осуществление финансово-экономической поддержки предприятий, оказывающих социально-значимые услуги населению. В настоящее время предприятия, предоставляющие услуги населению в силу ряда объективных факторов не имеют возможности привлечь инвестиции для расширения, реконструкции и технического перевооружения. В то же время предприятия отрасли нуждаются в глубокой технологической модернизации и современном оборудовании. Поэтому комплекс предпринимаемых маркетинговых мер должен стимулировать создание благоприятных условий для развития инвестиционной деятельности в сфере обслуживания населения, в том числе за счёт: маркетинговых обоснований предоставления гарантий по инвестиционным проектам за счет регионального инвестиционного фонда; пропагандирования использования лизинга для технического перевооружения предприятий; разработки маркетинговой составляющей инвестиционных проектов, финансируемых за счет средств государства в соответствии с целевыми программами. Осуществление эффективной политики в сфере развития рынка услуг требует единства действий всех органов экономического регулирования. Поэтому управленческие структуры регионального руководства должны тесно сотрудничать с органами местного самоуправления, что должно быть учтено при разработке маркетинговых подходов к развитию региональной системы сервиса. Так совместно с местными властями необходимо решать вопросы: - разработки мер по развитию существующей сети пунктов обслуживания; - формирования дифференцированного подхода при экономической поддержке сервисных предприятий в зависимости от социальной значимости оказываемых услуг; - создания добровольных объединений предпринимателей; - разработки схем рационального размещения сети предприятий обслуживания; - согласования политики оказания финансово-экономической поддержки предприятий сферы обслуживания и построения системы дотирования населения. Все указанные вопросы должны быть четко отражены в мерах региональной экономической политики в сфере сервиса, формирование которой должно производиться с использованием маркетингового инструментария. Поскольку по каждой из представленных позиций региональные власти взаимодействуют с бизнес-сообществом или с населением, то средства маркетинга должны использоваться для продвижения идей, выяснения ключевых проблем рынка, анализа имеющегося потенциала сферы сервиса. Основными ожидаемыми экономическими и социальными эффектами использования маркетинга в региональной системе сервиса являются: - создание достаточного набора элементов инфраструктуры, оказывающих информационную, консультационную, финансовую, маркетинговую и другие виды поддержки сервисных предприятий; - формирование условий для увеличения объема производства услуг, повышения уровня потребления услуг населением, расширения ассортимента, повышения качества и доступности услуг, увеличения налогооблагаемой базы и пополнение регионального и местных бюджетов: - укрепление и дальнейшее развитие рыночных отношений в сфере обслуживания, повышение уровня конкуренции между хозяйствующими субъектами; - расширение сети предприятий обслуживания, их реконструкция и техническое перевооружения, повышение степени ценовой и территориальной доступности услуг; - усиление защиты прав потребителей услуг, повышение уровня безопасности и качества обслуживания населения; - обеспечение доступности для всех слоев населения социально -значимых видов услуг. Таким образом, использование маркетинга в сфере услуг позволит достичь прогресса в становлении институциональных основ рынка услуг с учетом социально -ориентированных установок его функционирования. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий по каждому из указанных направлений возможно только при создании специальных организационных механизмов, координирующих управленческую деятельность в сфере сервиса. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ Белозёрова Е.А. Российский Университет Дружбы Народов, Москва Реклама охватила все сферы современного общества, производители не представляют комплекс продвижения своего товара без одного из основных инструментов маркетинга – рекламы. Но исследователи сходятся во мнении, что эффективность данного инструмента снижается. Дифференциация потребностей, возрастающая конкуренция, а также появление многих других факторов, влияющих на текущую ситуацию на рынке товаров и услуг, ведет к появлению проблемы усложнения поиска производителем своего потребителя и наоборот. Такой процесс ведет к принятию производителем особых мер для выделения своего товара из общего ряда, чтобы потенциальный покупатель превратился в реального. Текущая ситуация приводит специалистов в области маркетинга к поиску новых решений для повышения эффективности рекламы. Очевидно, что реклама для потребителя является видимым связующим звеном с производителем. Значимость рекламы заключается в том, что визуальное представление товара формирует первоначальное впечатление и повышает уровень знания о нем. Этим и обусловлена ответственность производителя при создании маркетинговой кампании. Он должен принимать во внимание следующее: какую часть бюджета от производства и продвижения товара до конечного потребителя потратить на рекламу, какой вид рекламы, какое рекламное агентство выбрать, где размещать рекламу. Неопределенность в данных вопросах заключается прежде всего в трудности измерения эффективности рекламной кампании. Многие исследования показывают, что половина рекламного бюджета тратится «впустую», но до сих пор неизвестно какая именно. В сложившейся ситуации только производитель решает, какие инструменты использовать для продвижения своего товара. А так как оценить эффективность рекламы заранее практически невозможно, то необходимо проанализировать основные цели запуска рекламной кампании, целевую аудиторию, основные методы воздействия. С психологической стороны реклама может оказать на потребителя три эффекта: 1) положительный; 2) нейтральный; 3) отрицательный. Потребитель совершает покупку под воздействием определенных факторов, одним из которых является реклама (иногда основным). Итак, если потребитель, увидев товар, может его узнать, то это уже говорит о положительном эффекте рекламы. Если же человек хочет приобрести товар, то воздействие рекламы оценивается высокой эффективностью. Существует также вероятность, что потребитель не замечает, не помнит товар, т.е. не испытывает никаких чувств. Данный результат свидетельствует об абсолютной неэффективности рекламы, поскольку многие специалисты в маркетинге считают, что лучше любое отношение, чем его отсутствие. Если потребитель не желает приобретать товар после знакомства с ним, вследствие противоречия своим принципам, эффект такой рекламы – отрицательный. Следует отметить, что данный результат не всегда может означать неэффективность рекламы, возможно, что потребитель не входит в состав целевой аудитории данного товара и целью рекламы не является привлечение этого сегмента. Эффективность рекламы определяется психологической реакцией потребителя, т.е. готовностью приобрести товар. Для того чтобы объяснить сложившееся отношение потребителя к рекламе, необходимо проследить ее эволюционное развитие. История становления рекламы как науки насчитывает несколько веков, причем в процессе эволюции изменились не только формы представления, но и цели ее использования. Реклама прошла процесс превращения из простого информативного сообщения в настоящее произведение искусства. Изначально цели производителя и потребителя не совпадали. Рассмотрим различные точки зрения на рекламу относительно двух сторон рекламного сообщения: адресата и адресанта. Производитель хотел сбыть товар любым способом, не задумываясь о его полезности для потребителя. А потребитель хотел приобрести товар, который максимально бы удовлетворял его потребности за минимальные средства, не заботясь о выгоде производителя. Следствием явилось то, что отношения складывались сложно, появилось недоверие, которое уже многие десятилетия исправляет производитель, затрачивая огромные средства. Прототипами современной рекламы являлись ярмарки, балаганы (современная BTL-реклама, промо-акции); яркие картинки, русские лубки, листовки, плакаты (современная печатная, наружная, телевизионная реклама). Реклама того времени характеризовалась применением императива и откровенно обманным характером. Но XX век характеризуется уходом от бездоказательной и многообещающей рекламы. Более того, произошло изменение ее основных функций. Цель «продать» изменилась на цель «сделать товар узнаваемым или запоминающимся», и этим повысить вероятность идентификации товара среди конкурентов. А продажа товара стала следствием повышения уровня знаний о товаре. Такое смещение можно объяснить тем, что сделать выбор для потребителя становилось сложнее. Т.е. для повышения эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, необходимо, во-первых, чтобы производитель не пытался просто сбыть свой товар с помощью обмана, поскольку такие продажи не только не дают долгосрочную перспективу развития, они приводят к «гибели» бизнеса; во-вторых, реклама не должна формировать негативное отношение к товару и марке-производителю, которое также может быть результатом неоправданных надежд потребителя относительно рекламируемого товара. Пытаясь максимизировать свою прибыль, главной целью производителей является привлечение внимания целевой аудитории, за которое они «борются» всеми возможными способами. В некоторых случаях, несмотря на анализ существующей ситуации и правильный выбор основных элементов продвижения товара, моральные и материальные затраты не оправдываются. Например, по словам Д. Огилви: "Исследования показывают, что чрезвычайно большое число телезрителей часто запоминают вашу рекламу, но не помнят, о каком продукте в ней шла речь. И не менее часто ваш ролик ассоциируется у них с товаром ваших конкурентов". Решением данной проблемы может выступать запоминающая, нетрадиционная реклама. В 2003 году экспертный совет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) впервые выделил рынок нетрадиционной рекламы в отдельную категорию: он составил 840 млн. долл., или 24% от всех российских рекламных расходов. [1] Эволюционирование некоторых видов рекламы, их изменение и превращение, объединение и разделение привело к тому, что на данный момент актуальна следующая классификация рекламы: традиционная и современная. К традиционной рекламе относится та реклама, без которой не может обойтись ни одна рекламная компания: телевизионная и радио реклама, реклама в СМИ и наружная реклама, реклама в общественном транспорте, интернет-реклама. К современной рекламе относятся Product Placement, скандальная (эпатажная), социальная, нестандартная реклама и т.п., поскольку являются относительно новыми видами рекламы, которые позволяют повысить эффективность влияния на потребителя. Оценить данные виды рекламы относительно их эффективности сложно, потому что они направлены на достижение разных эффектов. Благодаря своему объему и частоте, традиционная реклама позволяет влиять на подсознание потребителя. Человек, сталкиваясь с большим количеством рекламных сообщений, несмотря на раздражение, подвергается влиянию информации, которая остается на подсознательном уровне. Что приводит к следующему: желая совершить покупку и определяя основные свойства товара, большинство потребителей не уточняют марку производителя или его название, но тем не менее, выбирают из товаров, о которых они имеют какую-нибудь информацию. Но в процессе увеличения объема рекламы, раздражение потребителя росло, что стало настоящей проблемой для специалистов в области маркетинга. На помощь пришла современная реклама, которая доказав свою эффективность, стала все более используемой. Все инструменты современной рекламы можно условно разделить на «хорошие» и «плохие». К «хорошим» инструментам можно отнести социальную и нестандартную рекламу. Product Placement, скандальная (эпатажная) и мобильная реклама относится к «плохим» инструментам. Эффективность «хороших» инструментов современной рекламы оспаривать не приходится: социальная реклама дает долгосрочный положительный эффект, гарантирует признание организации как социально-ориентированной, а нестандартная реклама привлекает взгляд потребителя, дает положительные эмоции. Примером социальной рекламы может служить информирование российским правительством населения о проблемах общества: программы повышения рождаемости, против СПИДА, против ДТП, а также в контексте последних политических событий, призывающие к миру и помощи Цхинвалу. |
Похожие:
 | В сборник включены тексты докладов, сообщений, выступлений участников IX научно-практической конференции, прошедшей на базе факультета... | | В сборник включены тексты докладов, сообщений, выступлений участников IX научно-практической конференции, прошедшей на базе факультета... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования | | Международной научно-практической конференции "Рационализация современной науки" по юридическим, филологическим, педагогическим,... |
| Приглашают Вас принять участие в XV всероссийской научно-практической конференции аспирантов, студентов и учащихся |  | Образовательного форума «современное образование: состояние и перспективы развития», посвященного |
| Настоящее положение определяет статус, цель и основные задачи республиканской научно-практической конференции «Дыханью времени доверясь»... | | Приглашают Вас принять участие в XIX всероссийской с международным участием научно-практической конференции молодых ученых, студентов... |
| Приглашают Вас принять участие в XIX всероссийской с международным участием научно-практической конференции молодых ученых, студентов... | | Материалы VII научно-практической конференции педагогических работников «Инновационная деятельность педагога». Ангарск, 29 мая 2015г.... |