Черепанова В.Н., Савицкая Ю.П.
Роль PR в формировании здорового образа жизни населения
THE ROLE OF PR IN PROMOTION OF HEALTHY LIFESTYLE of POPULATION
Ключевые слова: здоровье, здоровый образ жизни, формирование здорового образа жизни, PR
Keywords: health, healthy way of life, formation of a healthy way of life, PR
Россия является одной из стран, где ухудшение состояния здоровья населения приобрело катастрофический характер. Особое значение в этой связи приобретает пропаганда здорового образа жизни населения. В статье рассматриваются особенности PR-программы в этой сфере.
Russia is one of the countries where the deterioration in the health of the population has become a disaster. Of particular importance in this regard becomes propaganda of healthy way of life. In article features of a PR program in this sphere.
Основными целями PR по формированию здорового образа жизни являются: создание позитивного общественного мнения по формированию мотивации к оздоровлению, занятию физической культурой и спортом, и стимулированию спроса на профилактические, оздоровительные и спортивные мероприятия.
Для повышения эффективности PR-программы необходима определенная последовательность в планировании мероприятий.
На первом этапе проводится анкетирование с целью изучения степени осведомленности различных целевых групп о здоровом образе жизни. Результаты опроса позволяют выявить интересы населения в области здорового образа жизни.
На втором этапе формируются целевые группы населения, на которых будут направлены мероприятия PR-программы.
Выбор целевой группы может осуществляться по двум вариантам. Первый – возрастной, учитывающий наиболее значимые проблемы для каждого возраста в отношении исследуемой проблемы. Условно можно выделить пять целевых групп: «дети» - от 4 до 14 лет; «подростки» - лица в возрасте от 14 до 18 лет; «молодежь и люди среднего возраста» - лица в возрасте от 18 до 55 лет; «старшая возрастная группа» - лица старше 55 лет.
Необходимо оговориться, что дети и подростки не могут принимать самостоятельные решения по поводу своего образа жизни, занятия тем или иным видом спорта. Поэтому, говоря о мероприятиях PR-программы, направленной на внешнюю общественность, она в большей степени будет воздействовать на две последние возрастные группы.
Второй вариант основан на выборе сегмента, исходя из степени приобщения к здоровому образу жизни. В качестве сегментов могут выступать:
- население со скрытыми потребностями ведения здорового образа жизни, сохранения и укрепления здоровья;
- население с выраженными потребностями в изменении образа жизни, укреплении здоровья, но не предпринимающее попыток по удовлетворению этих потребностей по каким-либо причинам;
- население, ведущее здоровый образ жизни.
На этом же этапе составляется информационный план, т.е. определяется информация, которую необходимо донести до конкретной целевой аудитории. Для этого необходимо знание психолого-социальных особенностей целевой группы, на которую ориентирована информация.
Третий этап заключается в выборе способа (каналов) воздействия на группу. Информация должна легко восприниматься на слух, запоминаться, быть простой, по возможности ориентированной на конкретные действия.
Например, пропаганда здорового образа жизни будет более убедительной при использовании положительных ассоциаций. Они не должны содержать сложно выполнимые рекомендации, требующие усилий и дополнительных средств. Эффективность восприятия сообщений можно повысить с помощью подбора каналов воздействия, пользующихся доверием населения и доступных для целевой аудитории [1, с. 41].
В рамках третьего этапа в информационном цикле требуется предварительное тестирование, в котором информационные материалы проходят проверку на конкретной целевой аудитории с целью убедиться, что сообщения правильно воспринимаются и доходят до населения.
Четвертый этап - реализация информационной программы на практике: публикация печатных информационных материалов в прессе; трансляция теле- и радиопрограмм.
Процесс изменения поведения людей - сложный и не всегда планомерный. Особые трудности возникают, когда речь идет о необходимости «искусственного» изменения жизненных привычек и поведения, которые человек не ощущает как неудобные и дискомфортные [2, с. 15]. Условно можно выделить четыре стадии изменения поведения индивида, причем они могут быть различными по продолжительности.
1 стадия. Непонимание проблемы: индивид не знает, почему именно ему надо изменить привычки. На этой стадии необходимо особая роль отводится информированию, просвещению.
2 стадия. Принятие решения: индивид признает, что его повседневные привычки наносят вред его здоровью. На этом этапе человек определяется, принимая решение, поэтому испытывает потребность в поддержке, одобрении, а также конкретной помощи. Например, человеку, бросающему курить, требуется специальная помощь по отказу от курения.
3 стадия. Активные действия: индивид принимает решение вести более здоровый образ жизни. На этом этапе информирование должно стать своего рода психологической поддержкой.
4 стадия. Срыв действий: индивиду не удается придерживаться здорового образа жизни. Этот этап, как наиболее сложный, требует знаний психологии и навыков общения, а также умения выбрать индивидуальный подход к решению проблем индивида.
Таким образом, каждый человек, нацеленный на здоровый образ жизни, находится на одной из перечисленных стадий: кто-то пока не задумывается о важности сохранения здоровья, кто-то осознал эту роль, а кто-то готов активно действовать и предпринимать попытки по сохранению и укреплению здоровья. Эти обстоятельства необходимо учитывать при реализации мероприятий в рамках PR-программы.
Пятый этап - мониторинг и оценка PR-программы. На этом этапе устанавливается эффективность доведения информации до населения и дается оценка изменениям в его поведении. Если эффективность восприятия информации низкая, а динамика изменений в поведении носит статичный характер, возникает потребность в пересмотре информационной стратегии.
Необходимо иметь в виду, что при осуществлении информационного воздействия на сознание целевых групп всегда присутствуют барьеры. Они возникают вследствие образования, ментального уровня, ситуационных и психических состояний целевых аудиторий [3, с. 63].
Можно выделить следующие препятствия на пути к эффективной реализации PR-программы здорового образа жизни:
1. Удовольствие, получаемое индивидом от вредных привычек. Курильщикам, как правило, нравится курить и т.д.
2. Скептическое отношение к PR-мероприятиям, направленным на формирование здорового образа жизни. Ежедневный поток новостей о факторах, угрожающих здоровью, заставляет некоторых людей отказаться от решений по сохранению и укреплению здоровья, решив, что пытаться поменять образ жизни, придерживаясь здоровых привычек – это вести «безнадежную борьбу». Следовательно, они перестают воспринимать информацию относительно сохранения и укрепления здоровья. Поэтому пропаганда здорового образа жизни должна заинтересовывать и удерживать на себе внимание за счет трансляции интересных видео и аудиоматериалов, на которые люди обычно реагируют позитивными эвристическими суждениями. Актуальны также веские аргументы, факты, излагаемые авторитетными людьми, способными помочь преодолеть пораженческие настроения и скептицизм.
3. Необоснованный оптимизм населения по отношению к собственному здоровью. Сложность реализации PR-мероприятий, пропагандирующих здоровый образ жизни, заключается в конечном результате, когда необходимо не просто «одержать победу» над специфическими пристрастиями и предпочтениями, но, главное, поменять установками, представлениями и мотивы населения. Многочисленные исследования показывают, что среднестатистический человек считает, что его общее здоровье «выше среднего», а вероятность заболеть, получить травму или преждевременно умереть – «ниже средней». Оптимистически настроенные по отношению к собственному здоровью люди не испытывают по поводу здоровья тревоги и волнения. Но, при условии, что оптимизм становится правилом, многие вообще не воспринимают пропаганду здорового образа жизни. Задача PR-мероприятий - помочь индивиду преодолеть это ложное чувство собственной неуязвимости. При этом важно не запугивать целевую аудиторию, PR-мероприятия на тему здоровья должны заставлять население осознать, что «это может случиться с каждым, кто не начнет действовать прямо сейчас» [4, с. 57].
4. Конкуренция. PR-мероприятиям, направленным на формирование здорового образа жизни приходится конкурировать с мероприятиями, противоположными им по смыслу. Например, PR-кампании по производству сигарет ежегодно тратят миллионы долларов на маркетинговые исследования и рекламу. Спортивные организации не обладают такими средствами. Да и в случае курения в подростковом возрасте пропаганда здоровья в средствах массовой информации не может конкурировать с влиянием, которое оказывают сверстники. В этом случае роль PR-мероприятий в создании заблаговременной информационной защите от возможности переубеждения, приобщения индивида к пагубным привычкам.
Таким образом, PR-программа по формированию здорового образа жизни представляет собой долгосрочную и постоянно действующую информационно-просветительскую систему мероприятий, направленную на работу с различными целевыми группами.
Список литературы
1. Ustinova O.V. An Investigation into the Motives Behind the Reproductiv Conduct of the Ural Federal District Scopus. // World Applied Sciences Journal 31 (5): 910-914, 2014. – p. 910-914.
2. Осипова Л.Б., Устинова О.В. Особенности формирования личности подростков в различных типах семей. [Текст] / Л.Б. Осипова, О.В. Устинова //Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. – 2014. - №2. – С. 14-19.
3. Хайруллина Н.Г. Свободное время: оценка и мнение тюменцев / Н.Г. Хайруллина [Текст] /Н.Г. Хайруллина //Известия высших учебных заведений Социология. Экономика. Политика. - 2011. - №1. - С. 63-67.
4. Устинова О.В., Артюхов А.В. Влияние ценностных ориентаций граждан на их репродуктивное поведение /О.В. Устинова, А.В. Артюхов //Известия высших учебных заведений Социология. Экономика. Политика. –2012. - №4. - С. 56-59.
Сведения об авторах
Черепанова Вера Никандровна, Тюменский государственный архитектурно-строительный университет, veranikandrovna@mail.ru, 89129256207
Савицкая Юлия Петровна, Тюменский государственный нефтегазовый университет, sema_79@bk.ru, 89199584535
Cherepanova V.N., Tyumen State University of Architecture and Civil Engineering, veranikandrovna@mail.ru, 89129256207
Savitskaya Y.P., The Tyumen State Oil and Gas University, sema_79@bk.ru, 89199584535
УДК 379.85
Хакимова О.Ф.
Hakimova O.F.
|
