Учебно-методический комплекс дисциплины научно-исследовательский семинар «современные проблемы маркетинга»
Скачать 2.26 Mb.
|
Н Наблюдение (Observation) – метод сбора данных по регистрации (фиксации) интересующего исследователя поведения потребителя (прямое наблюдение, наблюдение в искусственно созданной ситуации, косвенное наблюдение, включая использование техники для записи информации о поведении покупателя). Наблюдение неструктурированное (Nonstructured observation) – метод проведения наблюдения, который предусматривает регистрацию исследователем всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Наблюдение прямое (Direct observation) – метод наблюдения, при котором исследователь непосредственно наблюдает интересующее лицо или поведение. Наблюдение структурированное (Structured observation) – метод наблюдения, при котором исследователь предварительно определяет ряд параметров исследуемого явления или поведения потребителя, которые являются объектом его регистрации. Новатор (Innovator) – потребитель, который раньше других готов к потреблению новых изделий. Новинка (Innovation). В жестком варианте – уникальный продукт, не имеющий мировых аналогов; в мягком варианте – любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Новинка, распространение, диффузия (Diffusion of innovation) – процесс увеличения числа покупателей нового продукта или новой услуги. Сначала новый продукт покупают только те, кто испытывает к нему доверие либо любит рисковать и пробовать все новое (новатор). После того как продукт завоевывает доверие среди группы любителей всего нового, на рынке появляется уже большая по численности группа покупателей (ранние последователи). Нормы (Norms) – мнения относительно правил потребительского поведения, разделяемые всеми членами социальной группы на основе согласия. Нужда (Human need) – ощущение недостатка в чем–либо или желания сохранить то, что приносит удовольствие. Нужда является основой потребности. О Обмен (Exchange) – соглашение на основе взаимной выгоды, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющим для них ценность (стоимость). В качестве обмена могут выступать товары и услуги, информация и даже обязательства. Обмен как процесс (Exchange process) – динамический процесс, при котором продавец требует оплату за то, что он удовлетворил потребность покупателя в имеющем для него ценность (товаре/услуге). Для совершения этого процесса необходимо минимум три условия: 1) наличие коммуникации между покупателем и продавцом; 2) договоренность в отношении ценности предмета; 3) передача ценности. Оборот (Turnover) – сбыт в стоимостном выражении. На практике понятия «сбыт» и «оборот» употребляют как идентичные. Образ жизни или стиль жизни (Lifestyle) – устоявшаяся форма существования человека в мире, совокупность общих ценностей и вкусов, демонстрируемых представителями той или иной группы потребителей. Наиболее яркое отражение стиль жизни находит в способах приобретения товаров и услуг. Образцы (Samples) – средство стимулирования сбыта, отдельные товары или их аналоги, которые предоставляются потребителям бесплатно. Обратная связь (Feedback) – ответная реакция аудитории, полученная специальными методами, по характеру которой рекламодатель может судить насколько хорошо была принята его реклама, в каких условиях она была принята, какова позиция и отношение потребителей, охваченных рекламой. Обучение (Learning) – поведение при покупке, основанное на прошлом опыте потребителя. Покупки, основанные на привычке, обычно рассматриваются как результат обучения. Объем предложения (Quantity supplied) – количество любых товаров и услуг, которые продавцы желают и имеют возможность продать. Объем спроса (Quantity demanded) – количество товара, который покупатели желают и имеют возможность приобрести. Обычаи (Customs) – исторически сложившиеся в обществе способы покупательского поведения индивидов, воспринимаемые ими как очевидные. Опросник (Questionnaire) – список вопросов, подготовленных заранее, на которые респонденту надлежит ответить или утверждения, с которыми он должен согласиться или не согласиться. Оригинал-макет (camera-ready copy) – издательский окончательный вариант макета, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта в полиграфическом дизайне. Ориентация на конкуренцию (Competition-oriented approach) – способность предугадывать план действий, направленных на анализ действий конкурентов и нахождение в результате оригинальных решений, приводящие к успеху. Обычно эта ориентация используется на стагнирующих и зрелых рынках. Ориентация на потребителя (Customer orientation) – план разработки компанией продуктов и стратегий, направленных на более полное удовлетворение потребностей потребителей. Ориентация на производство (Production orientation) – ориентация компаний преимущественно на эффективность производства и наличие товара, а не на потребности потребителей. Ориентация на сбыт (Sales orientation) – ориентация компаний преимущественно на сбыт продукции, которую они производят, а не на потребности потребителей. Отдел закупок (Buying center) – структурное подразделение, единица предприятия, на которую возложена ответственность за принятие решений о закупке необходимой продукции. Отдел маркетинга (marketing department) – отдел какой-либо компании, занимающейся адаптацией бизнеса к требованиям рынка. К его функциям относятся анализ рынка (сегментация и позиционирование), разработка товара (определение вида и характеристик), определение ценовой стратегии и политики. Отдел сбыта (sales department) – отдел какой-либо компании, занимающейся формированием сбытовой политики. К его функциям относятся разработка методов поощрения покупок, воздействие на структуру, скорость и объемы продаж, реализация своей продукции в целях получения большой денежной выручки. Отклик (CTR – Click Trough Ratio) – параметр оценки эффективности банерной рекламы в Интернет. Представляет собой процент, отношение количества показов баннера к переходам по нему на сайт рекламодателя. Например, если баннер был показан 1000 раз и по нему совершено 15 переходов на сайт рекламодателя, тогда CTR данного баннера = 1,5 % Оценка (Evaluation) – стадия в процессе принятия решения о покупке. Это оценка потребителем стоимости, качества и его реакции на продукт или услугу. Оценочные критерии (Evaluative criteria) – основания, по которым потребитель сравнивает различные товары одной и той же категории и принимает решение о выборе одной из альтернатив. Ошибка вмешательства (Interference error) – ошибка, возникающая из-за того, что интервьюер не придерживается строго установленных правил при сборе данных. Ошибка записи (Recording error) – ошибка, имеющая место вследствие некорректной записи ответов респондента. Организационные структуры маркетинга — разновидность схем взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модификации основных принципов менеджмента: централизации, децентрализации и гибкости. Различают функциональные, продуктовые, рыночные и матричные организационные структуры маркетинга и их модификации. Off-line медиа — вид электронной коммуникации, сеанс без прямого (непосредственного) соединения с другим удаленным компьютером, связанный с подготовкой передачи рекламного сообщения. Получение корреспонденции (реклама) или передача подготовленного рекламного сообщения, в этом случае, осуществляются позже (по времени) по отдельной команде на основе индивидуального программного обеспечения. On-line медиа — вид электронной коммуникации, сеанс в режиме реального времени, связанный с передачей рекламного сообщения удаленному клиенту на его компьютер с использованием сервисов Internet: ftp, Gopher, WWW. П Паблик рилейшнз компании, организации - связи с общественностью (Public relations) – разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации, другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям. Паблисити (Publicity) – деятельность по распространению различной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации с целью привлечения внимания общественности, в том числе СМИ. Часто паблисити носит эпатажный, скандальный характер. Паблисити, ее инструменты (Publicity tools) – средства обеспечения неличного представления компании, идеи, товара или услуги. Например, статьи и упоминание в СМИ, пресс-релизы, пресс-конференции, социальная реклама. Панель (Panel) – сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Построение и поддержка панели требует больших затрат, поэтому этим занимаются в основном профессиональные исследовательские компании. Панель исследовательская компании «Нильсен» (Nielsen research panel) – выборочная панель розничных продавцов, которая дает представление обо всех розничных продавцах определенных категорий продукции (продовольственные товары, парфюмерия и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). «Нильсен» оценивает состояние продаж розничных магазинов с интервалом в 2 месяца. Панель исследовательская компании «Этвуд» (Attwood panel) – панель представляет собой регулярную выборку из большого числа покупателей (примерно 5000 семей), которые записывают ежедневные покупки в специальные книги, высылаемые им раз в неделю. В них регистрируются данные о купленных товарах, марках, ценах, количестве товарных единиц в упаковках, месте и времени покупок. Это позволяет с большой точностью рассчитать средний объем покупок, приходящийся на одного типичного потребителя. Панель потребительская (Consumer panel) – участники панели: домашние хозяйки, отдельные потребители. В ходе опроса эти участники заполняют специально подготовленные опросные листы о совершаемых ими покупках. Панель сервисная (Service panel) – панель специальных исследований потребностей покупателей в сфере обслуживания и различного вида предоставления услуг. Панель торговая (Target panel) – сбор информации о развитии сбыта определенных групп товаров, их запасах, закупках в определенном количестве предприятиями розничной или оптовой торговли. Паритет покупательной способности (Purchasing-power parity – PPP) – положение о том, что цена на стандартный набор товаров примерно одинакова в двух странах, если принимать во внимание курс обмена валют этих стран. Первичные данные (Initial data) – данные, собранные или полученные исследователем непосредственно в ходе конкретного исследования. Переменная (Variable) – величина, значение которой изменяется. Например, чтобы отличить одного индивида от другого, в качестве переменных могут рассматриваться рост, вес, цвет глаз и т.д. Персонал (Personnel) – решающая ценность бизнеса. Персонал компании рассматривается в этом качестве если он стремится обеспечивать поддержку и продвижение товаров потребителям (клиентам). Плакат (Banner) – щит или растяжка с напечатанной на них рекламной информацией. Плановая, командная экономика (collectivism) – экономическая система, при которой планирование осуществляется преимущественно центральным правительством, а средства производства являются общественной собственностью. Такая система существовала в СССР. «Плати и уноси» (Cash and carry). Клеше – форма торговли, когда оптовый продавец, реализует свой товар розничным торговцам, продавцам, частным предпринимателям со скидкой. На условиях, что они его покупают оптом, платят наличными и вывозят самостоятельно. Например, «Метро», «Ашан». «Подарки самому себе» (Self–gifts) Клеше – ситуация, когда потребитель приобретает продукты и услуги для себя самого в качестве награды или утешения. Часто это импульсивные покупки. Позиционирование (Positioning) – маркетинговая стратегия по разработке предложений компании своей продукции или своего имиджа, с целью занять выгодное положение, в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений. Позиционирование товара (Positioning goods) – способ информирования потребителей о преимуществах и особенностях товара. Основное преимущество товара, о котором необходимо сообщить целевому рынку, определяет его позиционирование. Позиционирование, неоднозначное (Confused positioning) – результат маркетинговых усилий по позиционированию, в результате которого у определенного сегмента рынка создается смутное представление о данной компании, ее товарах или торговых марках. Позиционирование, однобокое (Overpositioning) - ошибка маркетологов в позиционировании, при которой позиция компании, принятая целевым рынком, отражает слишком узкое представление о ней, о ее товарах или торговых марках. Позиционирование, поверхностное (Underpositioning) – ошибка маркетологов в тактике отношении позиционирования товаров или торговых марок, в результате которой компания может потерять в глазах потребителей определенную позицию. Позиционирование, спекулятивное (Implausible positioning) – усилия и действия маркетологов по созданию у потребителей преувеличенного представления о возможностях и достоинствах компании, ее товаров и торговых марок. Позиция (Position) – образ, который должен занять товар по сравнению с конкурирующими товарами в сознании и психологии потребителя. Поиск информации (Information search) – процесс поиска потребителем необходимой информации для принятия оптимального решения по поводу приобретения того или иного товара. Поколение (Cohort) – группа людей близкого возраста, живущих в одно время с периодичностью в 25 лет. Покупатели корпоративные (Organizational buyers) – лица, осуществляющие покупки от имени компаний с целью использования приобретенной продукции для обработки, реализации или повторной продажи. Покупатели промышленные (Industrial buyers) – покупатели товаров для последующего их использования в производстве другой продукции. Покупатели, список (Prospect list) – список потенциальных покупателей, используемых в телемаркетинге, в прямой почтовой рассылке. Покупатель бывший (former buyer) – потребитель, который не сделал ни одной дополнительной покупки в течение длительного периода времени, обычно года. Для продавцов по почте список таких покупателей с течением времени теряет свою ценность ( они могут сменить адрес). Покупательная способность (Purchasing ability) – объем товаров, которые может приобрести потребитель в обмен на свои денежные средства. Покупательская ориентация (Shopping orientation) – предрасположенность, позиция потребителя в отношении приобретения им определенного товара. Покупательская премия (Buying loader) – подарок, предлагаемый производителем розничному торговцу в качестве премии за покупку его продукции. Покупка (Purchase) – одна из стадий в процессе принятия решений о покупке, когда потребитель приобретает товар или осуществляет его замену. Покупка импульсная (Impulse purchase) –желание возникшее стихийно у потребителя приобрести товар, вызванное его видом или специально разработанными мероприятиями в месте продажи. Покупка повторная (Repeat purchase) – покупка потребителем продукции одной и той же марки. По характеру повторных покупок судят о лояльности или приверженности покупателя к марке. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс составлен на основании требований федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |  | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс обсужден и утвержден на заседании кафедры маркетинга (протокол №1 от 14 сентября 2009 г.) | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Урбанизация: понятие, социально-экономические особенности и современные проблемы. 71 | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |
| Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... | | Учебно-методический комплекс дисциплины составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего... |