Pr -стратегия продвижения «Альфа-Банка» на канале YouTube
Скачать 79.13 Kb.
|
| Шатунов Я. М. (Саратов) PR-стратегия продвижения «Альфа-Банка» на канале YouTube Стратегические коммуникации видоизменяются с развитием технологий, а так же с появлением новых каналов коммуникаций. Интернет давно стал не только быстрым и удобным способом передачи информации, но и огромным пространством для реализации маркетинговых и PR-стратегий. Особенно популярным в текущий момент времени является YouTube - сервис, позволяющий загружать и просматривать видео в браузере, аккумулирующий вокруг себя гигантскую аудиторию потенциальных покупателей для каких-либо торговых марок и коммерческих структур. В этой статье мы рассмотрим стратегию продвижения брендов в интернете на примере PR-кампании "Альфа-Банка" в русскоязычном сегменте крупнейшего видеохостинга мира. Альфа-Банк — один из крупнейших частных банков в России. По данным рейтингов РБК и Forbes он занимает седьмое место в стране по объёму активов и первое среди частных банков. Такой позицией эта организация обладает не случайно, учитывая какие грамотные PR-кампании проводят её специалисты. YouTube в качестве источника трафика стал использоваться Альфа Банком 7 лет назад. Дата регистрации YouTube-канала - 17 мая 2011 года, а первая публикация рекламного ролика состоялась 14 июня того же года. Ролик был взят из рекламной кампании 2009 года «Честным быть выгодно», и по всей видимости был добавлен для архива. Однако непосредственно YouTube-канал Альфа-Банка [1]не обладает первостепенной важностью для продвижения. По моим наблюдениям он в большей степени является ресурсом для информирования уже имеющейся аудитории клиентов, нежели для привлечения новых. Основной трафик закупается через AdWords - сервис контекстной рекламы от компании Google. На это указывает два фактора: во-первых самый популярный ролик [2] на канале реклама Альфа-Банка 2017 года «Обновленная Карта «100 дней без %», продолжительностью в 21 секунду. При просмотре видео довольно часто показывалось объявление с возможностью и без возможности пропуска, которое проигрывало данный рекламный ролик. Во-вторых непропорциональное соотношение количества подписчиков на канале и общее количество просмотров: ~ 6 000 к 31 000 000 соответственно. Будь трафик органическим, у канала было бы минимум 100 000 подписчиков, однако органический трафик очень тяжело поступает на контент исключительно коммерческого содержания. Это значит, что покупка контекстной рекламы в Google AdWords действительно один из правильных и рабочих методов продвижения и поддержания активности на YouTube-канале. Однако не единственный. Куда более эффективно работающей тактикой является покупка рекламных интеграций (особенно в нативной форме) у лидеров мнений, то есть у блогеров. Доверие аудитории к своим кумирам во много раз выше, чем к непонятным рекламным объявлениям в начале просмотра видео, которые не редко раздражают своей назойливостью и частотой появления. В 2016-2017 годах Альфа-Банк стал активно покупать рекламные интеграции у крупных видеоблогеров: AcademeG [3], вДудь [4] и даже онлайн-игра World of Tanks проводила акцию с участием этого банка. Однако у А-Б имелся на тот момент очень серьёзный конкурент Tinkoff-Банк. Его рекламная кампания раскинулась в интернете настолько широко, что ни у кого не осталось практически никаких шансов перебороть великолепные рекламную и PR-стратегию. Tinkoff позиционировался как прогрессивный online-банк нового поколения, в котором все транзакции можно совершать через приложения, сидя в метро или путешествуя между стеллажами в супермаркете. Старшие поколения однозначно не являются целевой аудиторией подобного УТП. Tinkoff-Банк ориентировался на молодых людей примерно от 20 до 35 лет. Кроме того реклама на YouTube, как и по интернету в целом, намного дешевле, чем на телевиденье. Концентрированная целевая аудитория и дешевизна рекламы - стали определяющими факторами для успешной раскрутки Tinkoff на YouTube. В частности превосходно себя показал основатель Tinkoff-банка - Олег Тиньков. Он рекламировал свою организацию через собственную личность, приходя на интервью к таким популярным блогерам, как Юрий Дудь (автор канала вДудь) и Амиран Сардаров (автор канала Дневника Хача). Эпатажное и эксцентричное поведение миллиардера не остались без внимания, что способствовало закреплению лидирующей позиции Tinkoff-банка. Альфа-Банк преследовал точно такие же цели, каких добился его конкурент, однако подавляющее большинство топовых блогеров на лето 2017 года оказалось связано рекламными контрактами с Tinkoff-банком, среди которых были: Друже Oblomoff, AcademeG, versusbattleru, Wylsacom и многие другие. Так было до момента, пока не вышел видеоролик на канале NEMAGIA под названием "ВидеоОбзор#3 - Миллиардер ОЛЕГ ТИНЬКОВ (Рабство Тинькофф Банк)" [5]. Именно данный ролик и уничтожил репутацию Олега Тинькова и Tinkoff-банка, как минимум в пределах YouTube. Здесь нужно сделать оговорку о том, что никаких прямых доказательств того, что данный обзор был изготовлен по заказу Альфа-Банка нет. Однако присутствует невероятно много косвенных. Во-первых одним из главных антагонистов образа Олега Тинькова в скетчах видео NEMAGIA является образ Михаила Фридмана, который позиционируется в качестве доминирующего и предательски подставленного Олегом Тиньковым. Предательство заключается в том, что Олег Тиньков, якобы за кадром интервью предлагал 2 миллиона рублей Амирану Сардарову, чтобы он разрезал карту Альфа-Банка и оформил карту Tinkoff-банка. Во-вторых в нативной форме реклама Альфа-Банка представлена на 14:52 (time-код видео), когда листают каталог банков. Альфа-Банк занимает последнее место среди совсем не знакомых аналогов, чем сильно выделяется. В-третьих на 36:14 начинается диалог с представителем Tinkoff-банка. С 41:02 по 42:02 Алексей Псковитин (один из основателей NEMAGIA) несколько раз упоминает именно Альфа-Банк, как лучшую альтернативу Tinkoff-банка. Увеличилось ли число клиентов Альфа-Банка после обзора NEMAGIA сказать сложно, так как это коммерческая тайна, однако в остальном результат вышел ошеломляющий. Резонанс оказался невероятно сильным, а образ Олега Тинькова и его банка стал демонизирован настолько, что блогеры просто разрывали контракты о сотрудничестве и резали его карты на камеру ножницами. Те, кто изначально отказывался это сделать (как Wylsacom), в скором времени подверглись настолько жёсткой критике со стороны своей аудитории, что всё равно прекратили рекламу Tinkoff-банка. Поэтому даже если Альфа-Банк не имеет отношение к созданию видеообзора (что маловероятно), то в любом случае такой расклад вещей ему был как нельзя кстати. Буквально через месяц все самые крупные YouTube-каналы такие как versusbattleru, ранее сотрудничавшие с банком Tinkoff теперь стали рекламировать Альфа-Банк, предлагая лимитированные карты со своей символикой. Более того, Альфа-Банк предоставлял больший набор возможностей при использовании его карт (CashBack: 5% на все кафе/рестораны; CashBack: 5% на кино; CashBack: 10% на BurgerKing; бесплатное пополнение с карт других банков; мобильный банк), чем предоставлял Tinkoff-банк, за исключением возможности попасть на Versus Battle при оформлении карты. Таким образом Альфа-Банк закрепил свои позиции на ютубе. Следующим большим шагом в стратегии продвижения Альфа-Банка стало привлечение в свою рекламную кампанию Юрия Дудя - одного из самых популярных блогеров русскоязычного YouTube. В феврале 2018 года стартовал проект АльфаДудь [6], цель которого состоит в том, чтобы привлечь своих друзей-предпринимателей в Альфа-Банк для открытия счёта. Сотрудничество с таким селебрити, как Юрий Дудь весьма закономерный ход, после закрепления своих позиций на YouTube и подавления PR-кампании главного конкурента в лице Tinkoff-банка. Таким образом можно сделать вывод о целях PR-кампании Альфа-Банка и её успешности. Если проанализировать стратегии продвижения конкурентов АБ, таких как ВТБ24, БИНБАНК, ПОЧТА БАНК, то мы увидим, что у каждого банка есть своё медийное лицо, которое ориентировано на его целевую аудиторию. Лидер мнений в рекламной кампании ВТБ24 - Владимир Машков, БИНБАНК - Квартет И, ПОЧТА БАНК - Сергей Гармаш. Альфа-Банк сотрудничает с блогерами и лицом своей последней рекламной кампании сделал Юрия Дудя. Из этого становится ясно, что целевая аудитория АБ молодёжь и в особенности предприниматели в возрасте от 20 до 35 лет. Такой подход во многом ориентирован на лояльность к банку у потенциально платёжеспособной аудитории, которая в будущем вполне может стать предпринимателями и клиентами Альфа-Банка. Речь идёт о студентах и школьниках старших классов. Так же стратегия АБ подразумевает огромный виральный охват, что в частности способствует узнаваемости бренда. Почему YouTube на примере Tinkoff и Альфа-Банка использовался именно, как инструмент PR? Основная цель осуществления PR-деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации. Используя YouTube, каждый бренд имеет возможность создать по отношению к себе выгодное общественное мнение, с помощью аспектов этого канала коммуникаций. В текущий момент времени YouTube в России представляет собой быстрорастущую площадку, привлекающая с каждым днём тысячи уникальных пользователей. Уже сейчас огромное количество крупных рекламодателей стремится сотрудничать с высокими и средними по своей популярности каналами. Целевая аудитория YouTube это молодые люди, которые являются лакомым кусочком для любых коммерческих организаций. Англоязычный сегмент YouTube в 10 раз больше российского, а значит пока в нашей стране всё ещё идёт активное развитие данного сервиса, брендам необходимо утвердить свои позиции на ранних этапах становления YouTube как большой медиаплатформы, устанавливая и поддерживая коммуникацию и сотрудничество со своей аудитории, формируя, тем самым, повышенную лояльность по отношению к себе. Список использованной литературы: 1. Альфа-Банк YouTube-канал. [Сайт] URL: https://www.youtube.com/user/alfabankru (дата обращения: 15.10.2018) 2. Самый популярный ролик Альфа-Банка. [Сайт] URL: https://www.youtube.com/watch?v=FWKs_viV4jY (дата обращения: 15.10.2018) 3. AcademeG. [Сайт] URL: https://www.youtube.com/user/AcademeG 4. вДудь. [Сайт] URL: https://www.youtube.com/channel/UCMCgOm8GZkHp8zJ6l7_hIuA (дата обращения: 15.10.2018) 5. ВидеоОбзор на Олега Тинькова. [Сайт] URL: https://www.youtube.com/watch?v=Y3hNyPKuEUU&t (дата обращения: 15.10.2018) 6. Проект АльфаДудь. [Сайт] URL: https://alfadud.ru (дата обращения: 15.10.2018) |
Похожие:
 | Портфельные банковский инвестиции в России на примере ОАО «Альфа-Банка» 26 | | Поскольку YouTube com является одни из продуктов компании Google, для работы с этим сервисом нам, прежде всего, потребуется создать... |
| Охватывают период 2014 – 2016 годов, который дает возможность изучить процесс продвижения банка втб 24 |  | Система «Альфа-Finance» является web-приложением, предназначенным для обслуживания клиентов Банка – юридических лиц и индивидуальных... |
| «Наименование уполномоченного банка» – полное или сокращенное фирменное наименование уполномоченного банка (его филиала), в который... | | Рф или расчетного счета в иностранной валюте1 по курсу Банка России на дату расчета комиссии), если в настоящих “Тарифах ОАО «альфа-банк»... |
| «Альфа» (ооо «Альфа») в лице директора Александра Владимировича Львова, действующего на основании устава, именуемое в дальнейшем... | | Суд по иску Альфа-банка взыскал с Группы Е4, Дальмостостроя и Буреягэсстроя 483 млн руб 3 |
| Настоящие Рекомендации предназначены для Клиентов ОАО «альфа-банк», работающих по системе «Клиент «Альфа-Банк» и разработаны в соответствии... | | Настоящие Рекомендации предназначены для Клиентов ОАО «Альфа-Банк», работающих по системе «Клиент «Альфа-Банк» и разработаны в соответствии... |